[转帖]品牌识别棱镜
<table cellpadding="0" width="100%" border="0" style="BORDER-COLLAPSE: collapse;"><tbody><tr><td valign="top"><table height="25" cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td valign="top"><p style="TEXT-ALIGN: right;"> </p></td></tr></tbody></table><p>把品牌比作人的明显优势在于，对消费者来说（尤其是非专家型的普通消费者），品牌变得更加容易理解与沟通， 消费者能够轻易地感知品牌，就好像它们也有了人的属性。</p><h3> </h3><h3>什么是品牌识别棱镜（Brand Identity Prism）？ 释义</h3><p>根据Jean-Noël Kapferer的观点，品牌个性只是品牌身份的一个关键棱面。</p><p>Jennifer Aaker为品牌赋予人性特点的比喻方法，无疑值得称赞。但是，她同时犯了概念混淆的错误，她把品牌识别的不同棱面混合在了一起，全部融进了品牌个性中。 Kapferer建议，恢复品牌识别作为描述品牌的宽泛术语。</p><p> </p><h3>品牌识别棱镜的起源。 历史</h3><p>了解一些品牌历史，对理解Kapferer的棱镜模型是有帮助的。 </p><p>1958年，Martineau开始使用“品牌个性”这一词汇来描述造成商家与众不同的非物质方面的因素—— 特征。 </p><p> </p><p>20世纪60、70年代，人们对于将产品和品牌等同起来的做法越来越感到不满， 一个典型例子是Rosser Reeves 的 USP，即独特销售主张（Unique Selling Proposition）。</p><p> </p><p>1982年， Séguela（一家知名广告公司的副总裁）建议，从三个层面来规范描述所有的品牌：</p><ol><li><b>物质层面（Physical）。</b> 产品用途及产品表现。 </li><li><b>特征层面（Character）</b>。 品牌个性。 </li><li><b>类型层面（Style）。</b> 广告和交流等实际运作层面需要考虑的因素。 </li></ol><p>20世纪80年代末期，Ted Bates引入了一个新的理念——<b>独特销售个性（Unique Selling Personality）</b>。 结果，在流行的复制战略（<span twffan="done" style="FONT-FAMILY: Arial;">Copy Strategy</span><span twffan="done" style="FONT-FAMILY: ËÎÌå;">）——在一张纸上概括出可供复制执行的广告文案——执行过程中，</span><b>品牌个性（<span twffan="done" style="FONT-FAMILY: Arial;">Brand Personlity</span><span twffan="done" style="FONT-FAMILY: ËÎÌå;">）</span></b> 这一新的术语便开始充斥于广告业务人员的报告里。</p><p> </p><p>在广告学研究领域，“个性”类似于心理学上的同名术语，品牌识别架构援引它作为品牌识别的一个尺度，也就是说，人所具有的个性特征在品牌身上也都可以找到。 除了<b>品牌个性棱面</b>以外，品牌识别架构的其他棱面还包括： </p><ul><li><b>品牌内在价值/文化棱面</b></li><li><b>品牌关系棱面（行为风格）</b>
</li><li><b>消费者品牌反射棱面</b>
</li><li><b>品牌物质棱面（区别于其他品牌的物质属性）</b>
</li></ul><p class="S">参考书： Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining… - </p><p class="S"></p></td></tr></tbody></table><br/>
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