[转帖]从4P到4E: 体验、所有地点、交换以及福音传播
<p>奥美互动全球的主席兼首席执行官布赖恩· 费瑟斯通豪在北京举行的AdTech会议上做了一场主题演讲。其中我听到一位听众说这是整个AdTech会议中最精彩的一个。（这位听众并不是奥美的员工。）不仅内容丰富而且风趣活泼。演讲向听众展示了在消费者渐成主角的时代，行销的演变过程。消费者在诸多方面远远走在行销人员前面，所以他恰如其分的选择了"适者生存"为本次演讲的题目。</p><p>布赖恩在进入广告界之初为宝洁公司家喻户晓的清洁剂品牌"洁净先生"产品服务。"洁净先生"的品牌商标就是一个肌肉发达的男人形象。他开玩笑说，在那个年代，行销是非常简单的，"我们行销人员的工作是不断向消费者灌输同样的信息，把他们圈住、拖拽到收银机前。"</p><p>现在不同了。消费者已经对这种说服式行销起了免疫反应，演变的更加精明。我们很难捕捉他们，更别说圈住他们了。从全球看，在2007年消费者花费了24％的时间在数字媒体（中国的这个数字为20％）。但是行销人员呢？他们仅仅花费媒体预算的8％在数字媒体上。"我们落后了，差不多仅有三分之一的比例，"布赖恩说。这是个"行销信心鸿沟"，如果不能将这个鸿沟填满，对于各个公司的首席市场营销官来说是致命的。"每个首席市场营销官的任期平均多长时间？21个月。全球只有14％的首席市场行销官的任期超过三年。为了我们的成功，为了我们能够生存，我们必须迎接挑战，做市场行销的超级英雄－做塑造未来的人。"</p><p>我在这里想说一下他的演讲幻灯片，使用很少的文字，更多的是图片和视频，非常值得效仿。各个图片切换留有时间间隙，听众可以聚精会神的听布赖恩的演讲。现在使用这种形式的演讲人不多。大多数的听众只能集中注意在一件事上，要不仔细听演讲人说的什么，要不就是看幻灯片写的什么。</p><p>布赖恩接下来又将行销的四个P，根据时代的发展演化成了四个E。原先的四个P 是产品、地点、价格及推广，而现在我们需要将它们变成体验、所有地点、交换以及福音传播。他描述了一系列我们所需要的技巧。</p><p>从产品向体验迈进："在很多年前，你会选择一个技术的特点，然后将其敲入消费者的脑子里...在保险和金融服务里能持续多长时间呢？30天？那在eBay呢？1分钟？他强调行销人员要充分理解"消费者购买流程"："在你的文化中，人们是怎么购物的？人们买汽车的流程是什么？"他说，"不管你在哪个行业，无论是汽车、保险、快速消费品或奢侈品，都需要充分理解消费者的购买流程。当你知道消费者的体验的时候，令人惊喜的事情就发生了。"</p><p>有"美国最好的巧克力"之称，在美国颇有形象的Hershey's希望奥美为他们在纽约时代广场上设计一个广告牌，宣传他们的产品。布赖恩说："我们当时去了那个地方，发现广告牌下面的店铺闲置，正在出租。我们就把那个店铺租了下来，然后创作出了一个品牌体验场。整个店被装饰的充满童趣，好玩的设施和感觉，用户在里面充分享受到了乐趣，同时也很好的接受了品牌体验。用户在线上也可完成同样的体验。</p><p>从单一地点到每个地点："地点"原来是指所有零售店的地点。现在数量级增加，于是变得更加复杂。布赖恩说"我们需要成为21世纪的主人，手机可以是支付的工具，虽然在美国，其除通话和短信外的使用潜能未被激发，但是世界的其他地方已经非常先进的挖掘手机潜能了，没有任何一样东西比手机更具个性，在你心里，裤兜里，它无时不在你的左右。"</p><p>从价格到交换："对你来说选择性加入的Email价值几何？"布赖恩问道，他接着阐述道：做为行销人员我们需要欣赏一些价值。"第一笔销售的价值是什么？"渐渐的，所有的都与交换有关。一个显著的例子是，一个年轻的加拿大人用一个红色曲别针换了一栋房子。奥美阿姆斯特丹办公室的工作人员就借助这个想法为荷兰慈善团体做了一个名为Orange Babies的活动来支持在非洲的艾滋病儿童和妇女。这个想法很简单：把钱放进捐款箱，屏幕上孩子的哭脸就会变成笑脸。活动的结果非常惊人：这几个箱子得到了几千欧元的善款。</p><p>从推广到福音传播：布赖恩还讲了我很喜欢的一个奥美观点："大理想"。 "它的意思是让人们兴奋，感情受到激发从而自发的介绍给其他人。我们会很惊奇的看到当人们受到鼓舞后是多么乐于分享自己的经验。行销人员需要注入自己的热情和感情来创造这样的福音传播。"我们需要知道"品牌自身最好的一面是什么？"这一面可以连系到品牌文化和其真正内涵，而这些就与"大理想"相交织，可以用简单的公式来表达。"___"相信世界会变的不同如果。。。"比如说，苹果相信世界会变得更好如果人们有工具来释放他们的潜力。可口可乐相信世界会变的更好如果人们看到的是还有半杯水的杯子而不是只剩半杯水的杯子。奥林匹克的赞助商强生是奥美北京所服务客户，这个团队的工作相当出色：依然依据"大理想" 的基础展开：世界会变的更好如果大家能够互相关怀。</p><p>这个公式可以促成很多作品的产生。比如，多芬相信世界会变得更好如果女性可以对自己感到满意。联合利华发现只有2％的女性认为自己是美丽的。依据这个观察，奥美做了一个极其成功的活动来展示真正的美。这个活动由网站和公关活动组成接着是实时的户外投票活动。提供给路人一些真实未经修饰的女性照片，问他们觉得照片上的女性是 "灰白头发还是容光焕发"，是"体态超重还是引人注目"是"满脸皱纹还是光彩照人"然后由奥美加拿大拍摄一个"病毒性"视频短片<br/>名为"多芬进化"。结果不言而喻，多芬产品销量一下达到5亿美元。</p><p>布赖恩· 费瑟斯通豪给未来行销人员的建议是：</p><p>1. 体验：按照消费者的方式体验消费</p><p>2. 任何地点：不要从电视广告和印刷品的角度实施创意</p><p>3. 交换：计算客户的价值</p><p>4. 福音传播：给你的品牌注入热情</p> 这文章里提到的"热情"很重要！
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