[转帖]如何进行网上市场调研
<div class="Section0"><table align="center" style="MARGIN-LEFT: 5.4pt; BORDER-COLLAPSE: collapse;"><tbody><tr><td valign="middle" width="503" style="PADDING-RIGHT: 0pt; PADDING-LEFT: 0pt; PADDING-BOTTOM: 0pt; WIDTH: 377.9pt; PADDING-TOP: 0pt;"><p class="0" style="MARGIN-TOP: 5pt; MARGIN-BOTTOM: 5pt; LAYOUT-GRID-MODE: char; LINE-HEIGHT: 24.3pt; TEXT-ALIGN: center;"><span style="FONT-WEIGHT: bold; FONT-SIZE: 12pt; COLOR: rgb(153,0,0); FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"></span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体';"><p></p></span></p></td></tr><tr style="HEIGHT: 11.25pt;"><td valign="middle" width="503" style="PADDING-RIGHT: 0pt; PADDING-LEFT: 0pt; PADDING-BOTTOM: 0pt; WIDTH: 377.9pt; PADDING-TOP: 0pt;"><p class="0" style="LAYOUT-GRID-MODE: char; TEXT-ALIGN: left;"><span style="FONT-SIZE: 11pt; FONT-FAMILY: '宋体';"><p></p></span></p></td></tr><tr><td valign="middle" width="503" style="PADDING-RIGHT: 0pt; PADDING-LEFT: 0pt; PADDING-BOTTOM: 0pt; WIDTH: 377.9pt; PADDING-TOP: 0pt;"><p class="0" style="MARGIN-TOP: 5pt; MARGIN-BOTTOM: 5pt; LAYOUT-GRID-MODE: char; LINE-HEIGHT: 24.3pt; TEXT-ALIGN: left;"><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> 1、传统市场调研与网上市场调研的区别</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';"></span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> 国内企业在应用因特网进行商业活动的过程中，经常会遇到一些问题：比如如何在因特网上进行准确、有效的市场调研？是否与传统网上调查方式相似，企业委托一家市调公司或者企业自己选择一家网络媒体（ICP），先设计好调查问卷，搜集信息数据，然后利用市场营销模型进行分析，最后制定并实施网上营销方案。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">的确，因特网上的许多营销方式与传统做法是极为相似的。不过因特网自身的特点又使网上调研有别于传统调研。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">首先，因特网是没有时空、地域限制的。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">这就与受区域制约的传统调研方式有很大不同。例如：某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理的配合。而澳大利亚一家市场调查公司www.consult，在今年8、9月份进行了中国等7个国家的Internet用户在线调查活动。在澳洲，业界的主流公司和商业经理们都选择从该公司获取当地Internet市场讯息。www.consult在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的，这样的调查活动如果利用传统方式是无法想象的。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">其次，因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">传统方式的市场调查活动需要耗费大量人力进行，周期也比较长。如现在很多洗涤消费品、食品调查进行入户调查，既要担心是否被人拒绝又要考虑不要与人家的工作时间冲突。因特网调查就避免了种种尴尬，因为填写调查问卷的人是主动参与的，如果对调查题目没有兴趣，他是不会花费时间在线填写调查问卷的。在线调查作为一种新型的调查方式已经收到中国网民的普遍认同。北京零点调查公司与搜狐合作进行了多次颇有效果的网上调查。如果利用传统的方式寻找潜在竞争对手十分艰苦，但是如果使用因特网，这种寻找的过程必然会大大缩短。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">2、网上调研常用手段</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">(1)利用自己的网站</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调研。如SUN公司希望了解JAVA或SOLARIS,就可以在他自己的网站上做类似的调查。如果海尔公司希望获得用户使用投诉调查，也可以利用他自己的网站。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">(2)借用别人的网站</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调研。这里包括访问者众多的网络媒体提供商(ICP)或直接查询需要的信息。如HP公司经常在一些ICP的站点上进行新产品调查。海尔可以在人民日报网站进行调查(他已经购买了广告位)</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">3、进行网上调研应注意的问题</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">(1)制定网上调研提纲</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">网上调研是企业在网上营销全过程的第一步。一个调研项目常包含高度精练的理念。这种理念是无法触及的"虚"，而调研提纲可以将调研具体化、条理化。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">比如：信息用途，那个部门需要</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">具体目标，如题目数量调研名称，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">调研提纲是将企业(调查者)与客户(被调查者)两者结合的工具。良好的沟通可以减少或消除将来出现的问题。例如，企业产品是医疗器械，他们的目标客户应该是医院里的医务人员。与医务人员沟通时，应围绕健康主题。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">调研提纲应当由企业的市场总监或产品经理来草拟。他应当清楚调研的时间、框架、问题、格式要求、题目细定。一旦企业需要委托专业网上调研公司进行工作，他就是直接负责人。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">(2)寻找竞争对手</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">利用各种方式搜集竞争对手信息，比如利用导航台、索定具体区域、设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手。仔细查看竞争对手的网址，注意竞争对手的网站有哪些特色值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，竞争对手是否做过类似的市场调研？</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">(3)了解市场需求</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">设想您就是顾客，从他的角度来了解客户需求。您的调研对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。例如某种时尚品牌休闲男装，他的目标对象应当是年轻男性，但实际的客户市场不仅仅是这部分人群，而是包括他们的母亲、妻子、女友等女性角色。这就要求调研时，将调研市场对象进行角色细分，充分了解市场需求，使调研结果更有针对性、准确性。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">(4)适当样品、奖品激励</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">因特网毕竟是虚拟世界，如果能够提供更多人性话的东西，如果在网上调查过程中加入适当的奖品激励，调查会获得更多的参与者。如摩托罗拉慧笔和惠普在网上做调查时，都有奖品激励参与者。某医学杂志在做调查时，提供样刊赠阅，也获得了积极的反馈。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">4、数量调研和质量调研孰优孰劣</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">网上调研在面向广大网民群体时，如INTERNET使用情况调查，当然应当使用数量调研方式，调研结果都是有关"是什么""时间""地区"和"如何"等问题的信息。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">如果时有关具体产品时，往往采用质量调研的方式，质量调研针对小的客户群体，得到的信息更准确，调研结果包含的多是"为什么"的问题。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">因此，企业在进行市场调研时，应采用更有助于决策者做决断的质量调研方式。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';">
</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';"> </span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体'; mso-spacerun: 'yes';">企业如果在网上调研时充分运用经营头脑和因特网技术手段，必然会在网上营销的战斗中先打一个漂亮仗。</span><span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: '宋体';"><p></p></span></p></td></tr></tbody></table><p class="0" style="LAYOUT-GRID-MODE: char; TEXT-ALIGN: justify;"><span style="FONT-SIZE: 10.5pt; FONT-FAMILY: ''; mso-spacerun: 'yes';"><p></p></span></p></div><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--> 很好的资料啊，我目前正在整理调研的内容，急需中
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