[转帖]自主品牌换标热 换面不如“改头”
<p>网络刚流行的时候，人们的口头禅是：今天，你surf了吗？雅虎曾经有“今天你yahoo了吗？”的广告，腾讯QQ则掀起了“今天你Q了吗？”的即时通讯热潮。今天，民族品牌汽车企业相互交流的第一句话估计应该是“今天，你们换标了吗？”。在民族品牌企业争相表示将更换品牌LOGO之后，也许一转眼之间，街上跑着的各自主品牌车型将挂上另一个牛头马面。 </p><p>自去年开始，自主品牌企业纷纷踏上了换标之路。双环以全新的套环S型LOGO代替了原来的交互式两个圆环，江淮轿车品牌以五角星代替了JAC标，海马单飞后在马自达的标识上进行了改良并挪为己用，长安摆出了变形飞镖的遁形标识。到了今年，吉利斥资360万全球征标开始了其品牌转型之路，比亚迪将更换新标以开拓国际市场，中华也被盛传欲以全新车标代替充满中国文化气息的中字，奇瑞也将择日以新标启动其高端豪华产品品牌。民族品牌纷纷欲以品牌标识的改头换面来争取一个全新发展的面貌，引发了关于品牌LOGO的又一番热议。 </p><p>纵观上述自主品牌换标的情形和个中情由，大致有以下几种。以海马为代表的单飞族，由于脱离了与马自达的合作关系，海马开始走上自主品牌发展之路。从自主研发的福美来二代和海马3之后，开始彻底抛弃马自达的标识，换上了自主改良的品牌标识。新标识在总体风格上与马自达标识有几分相似，但毕竟是属于自己品牌的形象。以长安、江淮为代表的商用车向轿车转型族。由于企业原来潜心经营商用车产品，并取得了良好的成绩。现在开始全面启动轿车市场攻略，需要以全新品牌形象在轿车市场立足。以吉利、双环、比亚迪、长城、中华等为代表的改弦易辙族，在市场发展过程中或进行品牌转型，或从国内市场向国际市场的品牌扩张，而通过换标来取得进展。第一种可谓是洗心革面型，无可奈何的舍弃原来积累的品牌基础，而另立山头，本身无可厚非。第二中可谓是柳暗花明型，由于商用车行业与轿车行业的品牌宣传渠道和消费者观念的差异，以有别于的商用车标识的全新面貌示人，也是此类转型中企业的惯用方式，往往利于借商用车品牌拉动轿车品牌，在品牌的知名度扩展上占了不小的便宜。第三种大多是投机倒把型，尤其是以目前中国自主品牌企业发展现状，在品牌换标的操作上，更多的是一种炒作的手段，而非真正意义上的品牌重构和企业品VI形象系统的重建。 </p><p>综合以上信息，以及参考社会宣传过程中的一些情况，重点思量以上述第三种情况（以吉利、比亚迪、双环、中华等）为主的品牌标识更换，自主品牌企业在这一轮集体换标热潮中存在几种情形上的误区。首先，对于品牌LOGO的更换，更多的认为只是一个图标的更换，并没有将之建立在品牌重构或者品牌跨越的基础上来操作。从品牌建设的角度来看，品牌LOGO是品牌的最重要的一部分，跟品牌的名称一起，共同承载起品牌的内涵。自主品牌企业在这一轮品牌标识更换过程中，大多没有全面的诠释出全新品牌的全新含义，只是想以那简简单单的几寸见方的标识更换来达成品牌的转型或者是品牌的突围，显然过于肤浅。其次，对于品牌标识的更换过于草率。要么是像产品一样涉嫌抄袭的做法，比如海马之与马自达，长安之与保时捷，传说中的中华新标识之与丰田，借鉴的成分太重。要么就是对于新标识的创新没有系统的理念做支持，比如吉利靠征标来遴选新标识，比如比亚迪只是借开拓国际市场来评定新标识的体系和风格等，都过于草率。第三、以标识的更换来进行品牌转型，却在品牌建设包括产品、服务、品牌理念、品牌风格等在内的其他层面没有太多的支持，显然忽视了品牌建设系统工程的复杂程度，也高估了简简单单的LOGO对于品牌建设的重要性。第四，以国际市场开拓等为由头，以品牌LOGO更换为手段，重构品牌形象，太过于鲁莽，也太流于表面功夫。实际上，是不是需要开拓国际市场，或者在某个市场会不会取得成功，并不完全由品牌LOGO来决定。第五，中国市场或者国际市场上，衡量一个产品的品牌美誉度，车头上的LOGO到底占有多大分量？上述换标企业心目中到底有没有一个衡量分值，还是个未知数。</p><p>实际上，在品牌和产品之间，人们称呼的形式更多的是品牌+产品的方式，在这个称呼中品牌是名称，而不是品牌LOGO。比如人们称呼丰田花冠的次数会多于单独称呼花冠的次数，即便是单独提到花冠，心目中还是会马上浮现出丰田的品牌名称，而不是那个牛头标志。牛头只是丰田的标志，是丰田品牌的形象体现，是先有丰田后有牛头，而不是先有牛头后有丰田。这就是品牌名称和LOGO之间的那层窗户纸，显然，这层窗户纸被自主品牌企业毫不珍惜的捅破了。照此情形，即使要换标，还不如先换名字。但是，有企业敢贸然换标，却不会有企业敢贸然换品牌名称的。第六，对于品牌重构过程中的传承，热情多过于理智。换标并不一定是对于历史的否决，但是人们在对与原有标识和现有标识的讨论中，难免会影响对品牌的印象。相比之下，宝马、奔驰的品牌，几十年如一日，从来不用考虑更换。国内某些自主品牌企业却奢望通过品牌标识的更换来实现从低端品牌向高端品牌的一步登天式过渡，无异于痴人说梦。给人造成的感觉就是，企业为了吸引新闻热点而换标，即使换了，也只是行业内一个时代的新闻之一，并不能带来具体的效益和品牌建设的成就。 </p><p>很显然，目前的这一轮品牌标识更换热潮带有明显的炒作性和跟风性，但是这种炒作付出的代价未免太大。如果真是希望品牌标识影响了国际市场的开拓，不妨投入精力和财力向国际市场的消费者宣导原有品牌标识所蕴含的品牌价值、品牌内涵；如果真希望品牌标识更换能达成品牌形象从低到高的提升，倒不如切切实实的抓好产品品质、服务质量和宣传质量，逐步推出更新换代的更高级别产品，稳打稳扎的提升品牌。甚至可以重新构建全新品牌来支持高端产品的运作，就像奥迪之与大众、雷克萨斯之与丰田一样。这一轮的自主品牌企业换标，却只是仅仅停留在标识的更换上，无疑只是炒作的一种手段。在这种品牌标识上玩小把戏，除了能换来议论声之外，将会造成另外一种较好不叫卖的局面，对于产品的市场表现和品牌提升将毫无益处。所以，自主品牌寄希望于小小标识的更换来实现品牌的飞跃，是借换面以洗头；倒不如沉下心来，真真实实的抓好品牌建设的每一份小工作，从领导人和运营团队的的思维抓起，做到“洗心革面和改头换面”。将“面子”放在“里子”外，是秀外慧中，将“里子”放在“面子”里，却有外强中干之嫌。看来，这个简单的现象还需要引起更多决策者的重视。 </p><p>来源：<strong><font face="Verdana" color="#ff0000">腾讯汽车</font></strong></p> <p>好帖。支持一下</p>
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