(12345简单品牌运营法连载11)两个基本点之之品牌基础建
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18.05pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 1.5"><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">（<SPAN lang=EN-US>3</SPAN>）产品原料质量的提高<SPAN lang=EN-US><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p></SPAN></SPAN></B></P><P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">原材料对产品品质的重要性是不言而喻的，原材料的质量很大程度上决定了产品质量的好坏。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">北京有个三元牛奶公司，当市场竞争十分激烈的时候，他们提出了一个概念，叫无抗奶，就是说不含抗生素的牛奶，我们知道牛是会生病的，生病了就要打抗生素，打了抗生素就会影响牛奶的质量，牛奶中的抗生素对儿童会产生负面的影响，他们对产品原料进行把关、控制，推出无抗奶，提高消费者诉求，取得了很好的效果，这不能不说是一个成功的案例。另外蒙牛、伊力都大打草原牌，也就是想传达给消费者一种概念，那就是他们产品的原材料是最好的。还有华龙日清方便面突出自己的麦场，也是要告诉消费者，他们的原材料营养成分高，无污染。当然这些宣传都发挥了很好的效果。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 17.7pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 1.47"><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">（<SPAN lang=EN-US>4</SPAN>）—产品价格合理化。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></B></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">真正的问题所在是价值，而不是价格。<SPAN lang=EN-US>——</SPAN>罗伯特<SPAN lang=EN-US>•</SPAN>林格伦；中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。<SPAN lang=EN-US>——</SPAN>菲利普<SPAN lang=EN-US>•</SPAN>麦克威。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">上面两位营销大师对价格的看法也许能够给我们一些启发。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报，所以你不要定高了价格。在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你也不要定低了价格。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">我们知道产品价格制定的方法有很多，但是经理们最头疼的营销问题是什么呢？是定价。一方面，经理们觉得定价有时不受自己控制，而是为市场所左右；另一方面，也很难给定价设目标并衡量定价工作的好坏。尽管如此，我们还是要做出尽可能<SPAN lang=EN-US>“</SPAN>正确<SPAN lang=EN-US>”</SPAN>的定价，因为这会为公司带来巨大的收益。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">一个好的定价应该是什么样的呢？一般来说成功的定价都有<SPAN lang=EN-US>2</SPAN>个特性：一是定价方针与公司的整体营销战略相辅相成，二是定价过程具有协调性和整体性。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">前面说了好的定价的标准，那么如何来定价呢？西方的营销专家经常将定价分为以下几个过程：<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">第一、调查顾客对产品或服务价值的看法，采用价值定价法。传统的成本加成法是先着眼于公司内部，确定成本之后，再加上期望的利润，就得到价格。而价值定价法则是先着眼于市场，考虑顾客对产品价值的看法，然后按照顾客的看法再定价格，也就是说价格的高低关键看顾客对价格的需求。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体"> 第二、 重视不同顾客在产品价值看法上的差异，采取分类定价。不同顾客群对同一件产品的价值有不同的评价。公司最好对市场进行细分并据此设定不同的价格，争取最大利润。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体"> 第三、调查顾客对价格敏感性，确定价格的高低。价格弹性在不同类别的产品，甚至是同类产品的不同品牌之间都有很大的区别。因此公司应该具体情况具体分析。定价经理们可以先从三个方面来仔细观察影响价格敏感性的主要因素，这三个方面分别是顾客经济学，顾客对产品的搜寻与使用，以及竞争形势。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体"> 第四、确认最佳定价结构。大多数公司投入到定价过程的资源往往存在分配不当的问题：确立定价结构所投入的时间、财力以及精力都太少，而在已有结构内不同层面上的具体定价方面却投入过大。建立定价结构的过程中需要考虑两个重要问题：一个是是否提供数量折扣，另一个是是否进行捆绑式定价。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体"> 第五、考虑竞争对手的反应。如果对手有机会做出竞争性反应，那么看似高明的定价行为也会变得愚笨之极。例如，设计不当的定价行为就很容易导致价格战。因此，定价决策的思路应当宽广，要考虑到第二层，甚至是第三层的效果。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体"> 第六、监控交易中的实际价格。由于公司可能提供给顾客多种折扣和退款，最后实际交易价格已经不同于产品标价。可是大多数公司仍将<SPAN lang=EN-US>90%</SPAN>的定价精力都耗费在确定产品标价上，而随意对待实际价格，导致了公司利润的大量损失。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体"> 第七、估计顾客的情绪反应。经理们分析顾客对产品价格有何反应时，既要考虑短期的经济成效，也要考虑顾客情绪反应的长期影响。每一笔交易都会影响顾客对公司的看法以及他们在别人面前对公司的评论。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体"> 第八、 分析公司在各类顾客上的收入与成本之比。公司必须特别注意高成本的客户，要尽量保证高成本能带来高利润。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 1.75"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">总之，定价的核心是考虑顾客的看法。另外有效的定价过程不可能在一夜之间确立或付诸实施。它不是在战略或者组织安排上进行一两项彻底的改变就能完成的，而是要把许多小事做好，同时，在定价过程中要高瞻远瞩，以确保每项改进都能保持长效，更重要的是要在实战中根据内外环境的变化，及时的修改定价方案。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">上海有个牛肉干生产企业，全套设备都是世界一流的，原材料也很好，所以产品品质很有保障，广告费也花了不少，可是销量却一直跟不上，最后我们发现问题出在了他们的产品价格上，原来他们老总认为自己新进入这个行业，为了占领市场份额，把价格定的很低，可是他没有考虑到牛肉干是高端休闲食品，牛肉干的顾客群体对价格的弹性很小，对价格不敏感，你降价不能增加销量，相反大家认为价低质次，从而又减少了销量。后来提高了价格，销量快速增长。还有一些厂商也是如此，完全不考虑消费者对产品价值的看法，不考虑消费者对产品的价格弹性，按照自己的成本简单定价，结果赔的一塌糊涂，这都是血的教训。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">上面讲的是常规情况下的价值定价法，也就说根据价值定价格，另外在消费者不理性的情况下，还存在着消费者根据价格看价值的情形，也就是<B style="mso-bidi-font-weight: normal">非常规定价法</B>。特别是对于一些质量标准外在表现不明显的产品，消费者没有能力分清品质的好坏，他们购买的取向很大程度上看价格，认为价格高的就是好的，价格低的就是次的，对于这类顾客，价格成了品质的标志，这就正好印证了电影中的一句台词，只买贵的，不买对的。比如说香烟，<SPAN lang=EN-US>10</SPAN>元和<SPAN lang=EN-US>20</SPAN>元的产品，<SPAN lang=EN-US>85%</SPAN>的人品不出好坏，葡萄酒<SPAN lang=EN-US>95%</SPAN>的人品不出好坏，再比如化妆品，同样的质量，你卖<SPAN lang=EN-US>5</SPAN>块，人家卖<SPAN lang=EN-US>20</SPAN>十，你肯定卖不过人家，因为顾客感觉化妆品是个高科技的东西，太便宜了让人不可信，和前面牛肉干的例子是一个道理。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">当然这个是不对的，是社会应该反对的，但是在一些情况下，至少说明了顾客的一种价值取向，我们在定价的过程中，稍加考虑必定会出现很好的效果。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; LINE-HEIGHT: 150%"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">产品定价除了对消费者的定价外，还包括了一个对经销商、代理商的定价，在后者中，我们一定要注意一个利益和谐的问题，保持一个有钱大家赚的心态，努力的让经销商赚钱，惟有如此，经销商才愿意和我们合作，我们才能赚钱。这样和谐了，就实现了双赢。总之，在定价的时候，在系统的考虑。<SPAN lang=EN-US><o:p></o:p></SPAN></SPAN></P>
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