别把“特许经营”的经给念歪了

营销李天 发表于 2007-10-16 00:25:10

联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师连锁咨询事业部总经理李天 
该文刊登在《连锁与特许》2007年第九期
笔者就职于国内颇有名气的营销咨询机构，由于工作性质的缘故，经常会碰到只有一二个人的皮包公司，借来的几十万元钱，最多的也就是一二百万元钱，委托别人试生产了几个样品，有的甚至于还是几张产品设计图，租一间办公室。就跑来找到我们要求帮他们做策划招商，要策划特许加盟方案，面向全国招商。开具的条件还相当诱人，付上一笔丰厚的咨询费，还有较高比例的招商收入的提成。被拒绝后，往往还十分生气地说：“百无一用是书生，我们出钱，我们担风险，只要你们动动脑筋、动动笔杆，就可以进钱的好事都不做。天下竟然还有这样一帮大傻瓜。”
特许经营为何到中国就变味了？
1865年现代特许经营诞生——美国胜家缝纫机公司生产的产品在当时属于新产品，采用特许经营的方式，收到的效果彼佳。 
许多国家的特许经营的触角已经遍及了几乎所有的零售业和服务业，并且正以非常快的速度向其它领域快速扩张。特许经营在全球都获得一致的欢迎，其主要原因在于特许经营既可以作为一种企业经营管理的模式有利于企业的快速发展，成长和扩张。另一方面，也可以作为一种创业的模式，这对于那些资金有限，缺乏经验，便确实又想投资创业的人而言无疑是有极其强的吸引力，因为一旦他加盟实行特许经营的企业，他就可以得到一个已得到实践检验成功的商业经验和经营管理方法，更重要的是他可以得到一个也许是价值很高的无偿的品牌，还可以得到特许人的指导和帮助，所有这些都将大大减低他的投资创业的风险，使他获得成功的概率大幅提升。更重要的是各国政府的扶持态度也是特许经营成功的一个重要方面。
随着规模日益庞大，中国特许经营市场也出现过诸如金旗舰、馋嘴鸭、掉渣饼等反面案例。中国人太喜欢一哄而起，而最终的结果大都是不欢而散，无序的特许经营不仅使加盟商的利益受到侵犯，同时也影响了规范的特许经营企业乃至整个特许经营领域的声誉。
为何在国外成功的经验与模式一传到中国就变味了呢？特许经营到了中国就变成了敛财的工具，直复营销到中国就变成了害人的传销。是中国人太急功近利了？是中国没有相关的约束法律？是中国人的模仿与创造力太强了？是中国人的智商太高了？
一、 特许经营为何成了变相敛财的工具？
特别是曾经轰动一时席卷走上亿元的“得意馆”咖啡特许经营诈骗案，就掺杂了传销和非法集资等多种行骗手段；“得意馆”工作人员信誓旦旦的盈利承诺，相信每一个受骗者都会记忆犹新、历历在目吧。 
有许多经销商、加盟商原本是为了规避风险，往往在鱼龙混杂的特许经营面前反而稀里糊涂地掉进以圈钱为目的的特许经营诈骗陷阱，遭遇更大的风险和损失。
虚假特许经营的诈骗行为、名称、形式象病毒一样不断变种，千奇百怪，这些行骗者通常都在国内外合法注册，披着集团、特许经营总部、国际集团、国际连锁机构等令人崇敬向往的“虎皮”；而且他们精通法律，智囊团队中有强悍的律师、营销等专业人才队伍帮他们从合同、说辞、推广等方面规避责任和诱惑投资者。让绝大多数投资加盟商防不胜防，政府职能部门单单从法律条文上也奈何不了他们。 
这些公司在出事前，往往很难媒体上看到关于他们的负面报道和不利的传言，一是这些公司宣传资料和各种证照经过了反复研究、推敲，表面上看冠冕堂皇。二是这些公司策划的商业模式和盈利模式十分诱人，天衣无缝、滴水不漏。三是他们对广告投入、会展开支、慈善赞助等等从不吝啬。四是他们是做假帐的高手，表面上看帐目清清楚楚，上缴税收也很及时，用如此轻易得来的钱财上缴一点税费为他们赢得“利税大户”的好名声，太小意思了，对于他们继续 “光明磊落”大张旗鼓地长时间聚敛更多钱财，可谓一举两得。五是这些公司人才济济，对法律和政策的条款研究得清清楚楚，总是打擦边球，有时候政府职能部门拿他们也没办法。
　　 
二、 特许经营为何成了变相推销设备的手段？
　　特许经营且不断向多行业、跨区域方向拓展。在这种趋势下，难免出现鱼龙混杂的现象，有人会利用这一概念，将商品销售、设备推销装入特许经营的“瓶子”，打着特许经营的名头，而实质却是卖产品、卖设备。
在某展览会上，笔者看到某公司已经把加盟的门槛降到了“最底线了”，号称：“我们不要加盟费，只要你买我们的一台机器就可以加盟了。”据了解，该公司一共有三种贴纸机，价格从一万元到二万元不等，加上各种租金、税费，每一个投资者的加盟投资总额为三万五千元左右。不过，当加盟者问到他们提供什么服务时，这家公司的负责人却说，加盟只是他们的一种销售方式，他们只卖产品，不提供培训等配套服务。 
这种只要买他们的机器，就能成为加盟者的特许商的企业比比皆是，这种行为对加盟者来说十分危险。因为这是完成与特许加盟的商业模式是复制成功经验、减少加盟商的投资风险的原则是背道而驰的。这些特许商不会考虑加盟者的投资回报和利益，也不会考虑长期投资建设和维护特许经营的品牌，其目的只是卖机器而已。
都是只顾眼前利益的一锤子买卖，捞一把就走人，出现了问题，就换一个产品牌子和公司名又可以进行同样的把戏，中国之大，人口之多，不怕没有上当受骗者。
三、 特许经营为何成了变相销售产品的途径？

在2005年9 月《直销管理条例》正式生效前，不少欲染指直销业的企业，在进军直销的道路上开始显得犹豫，开始改做“特许加盟”，欲规避《直销管理条例》带来的监管风险。
“特许加盟”对于他们的意义是欲盖弥彰，换汤不换药的扯着虎皮当大旗的游戏而已。北京保罗集团、富莱欣、仙妮雷德等一大批企业就是在《直销管理条例》即将实施前走上“特许加盟”这条路的。
例如北京保罗集团改做“特许加盟”后，其主要产品还是微生物酵素系列高档保健品、化妆品和啤酒等。其营销模式和管理方式并没有改变，保罗实行的所谓“配货制度”，在全国各地建立配货站负责销售产品，所谓与公司合作主要以特许加盟的方式进行。其实推销的方法仍然是培训讲课为主，在课堂上宣称“要成功先变狼”，相关工作人员夸张地称：“我们没有能力改变别人，但有办法改变自己”。并教育前来参加培训的配货站长：“销售产品首先要销售自己，就要把自己包装出去，就像当初谈恋爱时将自己打扮得漂漂亮亮，将自己销售给你的女朋友或者男朋友一样。”
像保罗一样由直销改为特许经营的企业还不在少数，这些仍然带有传销味的直销企业，其实特许经营只是一个晃子，挂羊头卖狗肉。这些企业的真实目的无外乎就是赤裸裸的变相销售其产品。
《商业特许经营管理条例》(以下简称《条例》)生效后，这些金蝉脱壳的所谓直销企业又会同政府玩什么新的捉迷藏游戏呢？我们拭目以待。
《商业特许经营管理条例》出台：几家欢喜几家忧
特许经营这一业态而言，创业者多属于弱势群体，与特许经营商之间存在严重的信息不对称。《商业特许经营管理条例》出台后，将为创业者提供有力的保护。《商业特许经营管理条例》带来的将是几家欢喜几家忧。
一、 《商业特许经营管理条例》是行业洗牌的导火索

在中国发展了才十几年的特许经营已经走到了十字路口，《商业特许经营管理条例》出台将是中国特许经营市场重新洗牌的导火索。
《条例》对规范的特许经营企业是利大于弊，对广大加盟商来说是一个好消息；对真正将特许经营当事业和投资在做的企业来说，则是一次千载难逢的好机遇；对于那些挂羊头卖狗肉的以特许加盟以名行敛财勾当的投机商家来说具有一定的威慑力和制约。
作为国际流行的现代成功的商业模式，特许经营自上世纪90年代进入中国以来，其经营的领域已经从餐饮、洗衣，发展到超市、便利店、汽车服务、教育培训、美容美发、家居家装、服装服饰等几十个行业，呈现出快速扩张的态势。统计显示，目前中国已有2320个特许体系，涉及60余个行业，加盟店铺总数达到16.8万个，从而一举成为世界上特许体系最多的国家。 
《条例》的实施将引爆整个特许经营市场进行重新洗牌，不规范的企业将被淘汰出局，规范企业的市场空间将进一步扩大，品牌影响力将得到更好的保障。规范的市场环境和明确的政策导向，将为更多优秀的、有实力的、诚信的特许经营企业创造出更加和谐的发展空间。 

二、 《商业特许经营管理条例》是规范行业的紧箍咒

《条例》意味着中国特许经营领域已进入一个有法可依的新阶段，在一定程度上将改变之前中国国内特许经营市场鱼龙混杂、投资人和潜在加盟商的权益无法得到有力保障的局面。有了《条例》的强有力保障和对整个产业的规范引导，想通过特许经营来创业的投资者更多了一份保障、少了一份担忧和风险。
对于一些利用特许经营来敛财、圈钱、销售产品的企业来说，头顶上多了一道紧箍咒，行为也会收敛一些、隐蔽一些。对于守法的真正从事特许经营的合法企业来说也多了一盏前进路上的指路明灯。
三、 《商业特许经营管理条例》是管君子不管小人
《条例》将在引导与规范我国特许经营行业的发展起到十分重要的作用，但是也不是包治百病的灵丹妙药。《条例》是防君子不防小人的。必须在建立行业的自律基础上，企业高度的自律。如果说企业一心要钻《条例》的空子的，也同样会有空子可钻，即使是一部正规的法律也会显得苍白无力，何况只是一部还不十分成熟的《条例》。
对于想采用特许经营商业模式拓展市场的企业，应该是先建立品牌才发展特许，而目前一些企业，没有经过自己实践摸索出来一套成功的经验与模式，更谈不上建立品牌了，就匆匆忙忙搞一二个产品，搭一个草台班子，开始搞全国特许经营。特许经营是品牌价值的扩张，而不是资本的扩张，品牌是特许经营的核心竞争力。品牌战略问题成了中国特许经营长足发展的重要制约因素。
优秀的特许经营品牌必须具备“3S”原则，特许经营的本质是工业产权或知识产权的转让，而“3S”原则的执行使这种转让双方都能获取最大效用的手段。具体来讲，“3S”原则指的是标准化(Standardiza-tion)、专业化(Specialization)和简单化(Simplification)。 

结束语：菜刀是用来切菜的，但是有人用来杀了人。我们不能就此武断地得出结论：菜刀不好，禁止使用。特许经营是一种十分好的商业模式，我们在此呼吁一些企业不要见利忘义将这本好经念歪了，也希望投资加盟者擦亮眼睛，火眼晶晶，识别是真李逵、还是假李鬼？
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