[分享]成功开发区域市场必修的“五节课”
<strong>成功开发区域市场必修的“五节课”</strong><div style="MARGIN-TOP: 10px; FONT-SIZE: 9pt; MIN-HEIGHT: 200px; WORD-BREAK: break-all; LINE-HEIGHT: normal; WORD-WRAP: break-word;"><div id="spanJobAdv"><strong></strong></div><script language="javascript" src="/BbsAdv/JobAdv.js"></script><p><br/>序言： <br/> 前不久，有位朋友忽然半夜给我来个电话，向我抱怨公司将他派往西安开拓业务，我这个朋友做销售也有快5个年头了，业务能力也颇受单位领导看好，但是他一直就在公司的根据地市场任职，从基层业代做到区域经理从未离开过浙江，今年他们公司开拓全国市场，两个月前公司决定派遣他去开发西安，可是他去了那里快3个月了，工作推进很不理想，他也很苦闷，可一下子也不知该从何着手打开局面？ </p><p> 回顾我从1996年学院毕业后做业务至今，从基层业代做到客户总监，转战7个省，几乎10多年的销售生涯就一直在不断面对开发新区域的挑战，也让我反复体会“面对陌生的市场我该怎么办”的这种从困惑到豁然的经历，我相信做销售的人都有机会遇到这样的情况，那么假如有一天面对一个我们完全陌生的区域，我们该如何来开展工作呢？ </p><p> 通过我个人的经历和总结，我觉得要快速打开一个陌生市场的良好局面，有些工作是根本的，是关键的，也是必须的，把它归纳起来就是销售人员必须要修学的“五节课”，主要内容概要如下： </p><p> 第一节、深入代表性终端 </p><p> 无论我们面对的是多大的区域市场，在奔赴上任后第一件必须要做的事就是将区域内具有领导性的销售渠道及主流终端进行相对细致深入走访和调查，另外不同产品对应的渠道不同，因此同时也要梳理其他各渠道情况，并挑选出未来可纳入销售网络的具有代表性的终端网点进行初步了解。通过这些典型网点的深入访查，从中可获取直接的有价值的市场相关信息，为布局渠道规划和渠道开发的策略提供了根本依据。 </p><p> 在这些终端我们要很深入地了解三个方面内容：一是竞争品牌及产品的销售陈列促销等信息以及和终端客情关系程度；二是此类产品在各主要终端的销售总量和份额，采购对此类产品的态度；三是获取和终端客情比较好的客户资料和初步了解。 </p><p> 第二节、拜访多方面客户 </p><p> 作为一名合格的销售人员，都会做好事前的计划，比如客户拜访，事先要先预约，先了解客户的基本情况等等，这些基本功在此我就不多议。 </p><p> 我想和大家讲的第二节课主要的内容就是首先要走访各个渠道环节的客户（包括一级，二级甚至三级），能帮助我们短时间内对当地渠道的结构及可控性作出评估，有助提高开发计划制定的有效性；其次要选择拜访不同行业（做休闲食品的可以了解点饮料情况）和相关行业（例如做白酒的可以了解葡萄酒的情况）的代表性客户，通过这些在当地有实力有影响力的客户走访，我们一方面可以得到全方面的市场销售环境信息和销售潜力的预测，另一方面也是广为传播我们进军当地市场及待开发的产品招商信息，为开发合适客户打下伏笔。 </p><p> 此外还可以选择拜访部分媒介代理公司或广告策划公司，通过他们可以从另一个角度了解市场的一些相关信息和散布更广泛的市场开发消息。</p><p>第三节、了解全方位消费 </p><p> 许多销售人员面对新市场开发招商时，往往忽略对当地百姓的消费习俗和消费能力的调查，这个工作看起来不怎么重要，但实际上是不容忽视的。如果能对当地消费很好的进行了解，那么就如“磨刀不误砍柴工”，是一样道理。因为只有了解当地的消费状况，我们才可能评估出未来消费的潜力和趋势，我们才能制定合理的客户开发计划和市场启动推广方案。 </p><p> 要了解一个区域的消费现状和未来变化，主要做到“多查-多问-多看”三个角度全方位了解：“多查”就是要通过网络尽可能多地查询各种官方和非官方对当地经济，人文，生活等方面内容的数据资料和新闻报道；“多问”就是在各类网点和各个客户走访时，一定要记得多问一些有关当地消费方面的特点和习俗；“多看”是最方便做到，但很多人是没用心去看，所以看了也没有价值。在这里举个例子，比如目前在国内销售人员中非常流行的评估当地的消费能力强弱的三个实用指标：①是否有肯德基？（有几家门店？开业有多久？）②是否有大卖场？（有几家？规格档次如何？生意情况？）③新开楼盘价格？（有多少新楼盘？楼盘销售情况？） </p><p> 虽然不是非常正确，但是这三个方面的内容在一定程度上可以反映出居民消费的特点比如是否是敢超前消费？也可以看出百姓消费的能力和水平是否偏高或低？等等这些都可以通过细心用心去看而得到更多有价值信息。 </p><p> 第四节、制定实效性方案 </p><p> 当我们被派遣到某个地方去开发市场的时候，总会揣着公司给的一些指导政策，总是希望按照公司的思路来开发，但是我们忘记了政策是纲领性的，是全局性的，具体到某地某时一定要进行“因地制宜，有的放矢”，不然很有可能忙来忙去，劳心费神却往往是“竹篮子打水”。 </p><p> 前两年我也是因公司开发北方市场需要，被派遣到华北某省进行开发，当时公司意见很明确就是先拿下省会城市，再通过省会来影响依次前进。我在去之前，先通过网络了解了该省的一些基本情况，该省省会城市成立时间短，缺乏历史缺乏人文，更是缺乏大都市经济基础，地理位置偏南，而且该省是个多中心的多元性省份，历史形成了三个中心城市，北部，中部和南部各一个城市以及邻近辐射的人文经济生活圈。面对这样的情况，我就选择第一站达到北部中心城市，然后沿铁路线由北向南一路实地走访，化了45天走完9个城市，最后我提交给公司一份相对实效性较强的市场开发方案，在方案里我要求公司同意暂时放弃省会城市开发，优先集中资源开发中部的中心城市。而后通过公司的支持和我们部门全体人员的努力，达到我们的战略目标顽强的生存下来。 </p><p> 在此我要表达的一个观点就是根据前面三节课下来的总结整理与提升，再结合公司给我们的有限资源扎实地制定出一份更适合本区域的开发计划书，这是一个事半功倍的工作，必须要认真对待，反复斟酌，要真正做到“不惟上，只惟实”，确保资源的最大化利用和提高市场开发的成功率。 </p><p> 第五节、坚持集中化战术 </p><p> 最后一节课是第四节的有效执行和延续，也是前面四节内容的实践综合表现，更是开发市场能否成功的“最后临门一脚”，能不能学透这节课是关系到我们成功的关键所在。 </p><p> 课题已经将核心内容展示给大家，只要大家坚持“资源集中，手段集中，传播集中”的集中化策略及战术，坚持“集中，集中，再集中”的思想认识，相信最后一脚是可以踢进一个漂亮的进球得分。 </p><p> “资源集中”就是要求在你可以控制和获得支持的人员，产品，费用进行有效集中统一投入使用在某一个最有价值开发的区域或渠道等聚焦点上。 </p><p> “手段集中”更确切讲是手段单一化，就是将可以运用的推广促销手段罗列出来，进行比较分析最后总结甄选一种手段，在市场开发前期用于反复巡回执行，非常有利于操作落实和有效规范管理。 </p><p> “传播集中”主要是将所有广告宣传的方法，途径和内容进行归纳，集中提炼成为一个最有说服力和煽动力的口号（这里当然不是指违背公司的大定位大宣传大口号，而是有时可以在大背景下根据实际需要适当调整部分）和一种宣传工具进行最大化的传播，譬如2002年我在南方某地开发市场时，在当地倒 “福”画纸是最受欢迎的，我们前期将产品和广告口号简炼后发布在有倒“福”字的画纸上，然后将这样的倒福纸进行广为赠送，当地居民都很高兴接受这种“赠福”彩头，回家都将“福”字贴在自家门上，我们的产品也随着广而告之，形成了很好的开局。 </p><p> 在工作之余，停停写写。虽然“五节课”的内容写完了，但是我心中却不免有些担心，市场在不断变化，竞争在不断加剧，是否我今天所提的这些经验还有价值？ </p><p> 正所谓“仁者见仁，智者见智”，我的见解也是我个人销售生涯中汲取的点滴积累所至，把它提炼出来也是希望能给刚接触销售工作的新人和正遇到类似困境的朋友们提供一份有意义的参考。(来源：中国营销传播网 作者: 郑国锋） </p></div><br/>
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