创建产品品牌资产中的借势方法

fhkkkk 发表于 2007-10-11 13:43:31

对一个产品来说，从我们给这个产品命名以后，这个产品就有了品牌，我们反对把品牌神秘化。比如一家面粉厂，当他们把面粉命名为“绿康”牌面粉时，一个品牌就产生了。因此有无名字、标志是判别一个产品有无品牌的唯一方法。但是，一个企业是否有品牌意识，却不在于企业是否决定给产品起一个名字，众所周知，最无能的、对品牌一无所知的企业家和经理都可以给自己的产品命名。判断一个企业有无品牌意识的方法是：企业有没有系统的计划，来创建、积累品牌资产。品牌资产是基于消费者的，因为品牌的最终目的是影响消费者的消费行为，从而使企业获利。美国营销科学学会对品牌资产的定义是：购买品牌的顾客、渠道成员、及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获得比没有品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者的一种强有力、持续及差异化的优势。我们可以这样理解：品牌资产是一种消费意识形态。品牌资产与其它资产一样，需要投资，需要考虑投入产出比，一个没有关于品牌预算公司，是没有做好创建品牌准备的。简单的说，就是没钱不要做品牌。但是，有钱也不一定做得好品牌，因为创建品牌是个投资加创意的过程，有可能有100万的启动资金，就可以创建一个全国性的品牌，也可能上亿的资金投入，反而对已有的品牌形象造成伤害。提高创建品牌资产投入产出比的办法有很多，本文将介绍一系列的“借势”方法，使得企业在创建品牌的过程中，以较小的现金投资，获得较大的品牌资产。1产品品牌向公司品牌借势对于一个新生产品品牌来说，是非常弱小的。但是如果这个产品的背后有一家实力雄厚的公司作背书，那么该品牌的品牌资产就可能大大升值。例如“海尔”牌电视机，在推出电视机之前，海尔一直是一家白色家电生产商，借用海尔的公司品牌，其电视机品牌很快获得消费者认可，取得了非常良好的业绩。在借势公司的时候，要考虑该产品与公司品牌的一致性。海尔电视机借势公司品牌的成功，并不意味道海尔电脑、海尔手机也能够成功的从公司品牌借势。这些产品可以使用海尔品牌，但品牌资产并不能当然的转移过去，使用公司名字甚至于对该产品的品牌起到负面作用。试想：有谁愿意使用一只“真诚到永远”服务的手机呢？2产品品牌向原产地借势某些地区在某些产品方面具有独特的优势，大家一想到某些地区，自然会想到某些产品。如：绍兴黄酒、鄂尔多斯羊绒、广东凉茶、北京烤鸭、缅甸翡翠、象山海鲜、法国香水等等。这些可以说是一个取之不尽，用之不竭的宝库。在创建品牌资产的过程中，采用这些地域标志将收到事半功倍的效果。比如在杭州要为鸡创立一个品牌，我们就可以命名为“安吉竹林鸡”，为羊创立创品牌可以命名为“湖州香肥羊”。当然，在借力地域的过程中，需要注意两点，一是地域产品的公认性，要求这个地域形象在受众群体中有着较大影响力，切不可自以为是的生拉硬扯，比如自己创造出个山东丝绸的概念，并且试图推广，这就不是借势了，是造势。二是要建立公司产品与产地之间牢固的联想，并设法形成独占性的联想，比如一想到广东凉茶就想到王老吉，一想到王老吉就想到广东凉茶。3产品品牌向客户与分销渠道借势一般消费者认为：在高级商店里卖的产品，一定是高级货。所以向消费者宣传产品是在燕莎、杭州大厦、上海新世纪销售的，对于产品品牌是会大大提升。我们的知道很多产品供给人民大会堂作为国宴酒、国宴专用饮料，都是同类的借势方法。有些产品坚决不放在义乌、广东批发市场卖，很重要的原因就是怕损害其品牌形象。对于组织间营销，这种借势运用的更加普遍。许多公司都在其服务客户介绍中列举那些著名的企业，如西门子、沃尔玛、梅塞德斯-奔駞、中国移动等，哪怕是只为这些企业的一个分公司提供小小的部件或一次培训，他们也会把整个公司的大名列入客户名录以求为自己的产品和服务加分。当然，选择错误的渠道和客户也有使品牌丧失声誉，在电视连续剧《大染坊》中，陈寿亭把上海竞争对手生产的“虞美人”品牌的印花布给叫化子穿，结果一举破坏了“虞美人”在北方市场的品牌形象。在中国目前的市场环境下，这种不正当的市场竞争行为仍有可能发生，品牌管理者必须意识到其中巨大的风险，严格控制货物的流向。4产品品牌向联合品牌借势可口可乐与魔兽世界的品牌联合众所周知，这两个产品通过品牌联合，成功的扩大的自身品牌的影响力，并为品牌注入了新的元素。目前品牌联合已经成为一种趋势，因为品牌联合可以利用双方的渠道和展示位来摊薄成本，同时互为支撑，强化客户品牌联想。选择互补品进行品牌联合是一个不错的选择，而竞争品之间进行品牌联合的可行性很小，很难想象可口可乐与百事可乐、蒙牛与伊利、奔驰与宝马进行品牌联合。而奔驰如果与SONY在某些产品上进行品牌联合成功的概率就要大的多。目前还有一种非常流行的形式，就是网络与实体的品牌联合，以及网络公司彼此间的品牌联合。要建立一个强大的品牌联合，首先两个品牌都要有一定的品牌资产，其次两个品牌的内核与个性必须具有一致性，具备了这两点，联合品牌才有成功的可能。

fhkkkk 发表于 2007-10-11 13:44:06

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