[原创]天梭表低成本营销战略
<p>天梭表低成本营销战略</p><p>天梭表于1853年诞生瑞士小镇力洛克。作为品牌创建者Charles-EmileTissot从一开始就有计划地让品牌拓展到瑞士境外的地方，于1858年，天梭怀表进入俄国，受到贵族的欢迎；1904年的沙皇军表是为俄国皇家卫兵的官员而特别设计的表款，其背面的OrderoftheStar的装饰，至今仍然被复制成为珍藏品。Charles-Emile用了几乎二十年，从圣彼得堡到Okhotsk海岸，横跨庞大的俄罗斯帝国。天梭表1983年加入了Swatch集团，全球总裁海耶克先生认为，天梭150年历史的创新和勇闯精神及其品牌形象与集团是完全一致的。从一个位于侏罗小镇，到现在行销到全球五大洲150个国家，并且成为代表瑞士产品的质量和精确度的品牌，天梭表本身就是一个传奇，它向世界述说这个品牌不断成长，不断推出新设计、新的工艺成就，让顾客永远充满惊喜。正如公司的宗旨:非凡创意,源于传统。 </p><p> 天梭，非凡创意，源于传统。天梭融合了150多年的创意和传统的瑞士制表工艺，是瑞士制表业中的佼佼者。它的目标是向大众提供金质银价的手表。作为自行车，摩托车，击剑和冰上曲棍球世界锦标赛的指定计时器，天梭强调寻求成绩，精确度和挑战自我极限的体育价值。此外，天梭更特别邀请英格兰超级足球联赛球队利物浦兼国家队灵魂人物迈克?欧文(MichaelOwen)为国际形象大使。被选为2001年欧洲足球先生的他所配戴的腕表，当然是值得信赖的精确时计。 </p><p> 一、天梭表低成本营销的运作 </p><p> 当不少中国企业都在陷入“高电视广告投放带来高销售；电视广告减少，销售急速下滑；电视广告停止，产品滞销”的怪圈时，瑞士Swatch集团旗下天梭（Tissot）品牌手表进行了营销创新，走出了一条低成本营销道路。2006年，天梭在中国的销售量有望突破20万只，成为国内中档瑞士手表中销量最大的品牌。天梭中国市场销量超过了瑞士和意大利，成为天梭表全球最大市场。 </p><p> 瑞士Swatch集团作为全球最大的钟表集团，一共有18个品牌，天梭在其庞大的品牌家族中，属于中档产品。Swatch集团最顶级的是Breguet（宝玑）；高档品牌有欧米茄、浪琴、雷达等，天梭表上百年来一直坚持的使命是，“让大众以较低的价格买到高质量的手”表。在瑞士，天梭表属于大众品牌，可谓家喻户晓。1992年，天梭来到中国后发现，中国消费者希望以最低的价格，买到一个真正的瑞士手表，希望拥有一个具有瑞士品质的瑞士品牌手表。于是天梭表根据中国消费者的心理，努力把天梭品牌定位在买天梭手表既不贵，但又有身份和地位。天梭手表目前的市场零售价格在2000元至6000元之间。通过瑞士制造的原产地概念营销，不断强化天梭的百年历史文化积累等，天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手表略高一档，同时性价比却很好的中高档品牌。 </p><p> 据来自天梭的数据显示，2004年，天梭在中国销售了约10万只手表，2005年则增长到约15万只。市场快速增长的背后，是天梭表每年的营销宣传费用均不足销售额的2%。2006年，天梭表零售额将超过5亿人民币，其营销宣传费用却不到1000万元人民币。天梭中国区在营销费用有限情况下，实施“消费者营销”，即不追求很高知名度，但追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者。 </p><p> 二、天梭表低成本营销策略 </p><p> 所谓低营销成本，指的是企业突破以往经营管理思路和企业自有资源局限，在营销思想、营销战略、营销策略、营销技巧和技术等一个或多个层面突破传统思维，大胆创新，从而促使企业能仅仅以较小的营销投入，即可产生较大的营销效果；尤其是其对媒体、政府、社团等社会公共资源的充分利用，使得营销效果具有经济学中的“乘法效应”—营销效果被无数倍地放大，企业因此而实现了超速的惊人发展。本文认为低营销成本战略又可以理解为是一种超限营销战略，它是不间断地最大限度地营销创新，超限可理解为超限原有界限与局限；超限可分为营销思想超限、营销战略超限、营销策略或战术超限、营销技术、营销技巧超限五个层次。在具体营销策略上，主要采取自己精心策划好的品牌战，营销成本很低，但效果却很震憾，利用的基本上是终端和公共媒体来传播品牌和形象，没有在电视、报纸等高成本的推广渠道上浪费很多钱。 </p><p> 1、天梭表低营销成本战略分析 </p><p> 天梭表作为瑞士Swatch集团旗下的18种品牌中的一个。在其庞大的品牌中，天梭表的中档产品定位。但天梭表上百年来一直坚持着的使命是，让大众以较低的价格买到高质量的手表。而中国消费者正是想用一个较低价格买到一块真正原产于瑞士的手表来体现自己的品位和身份，这点恰巧和天梭表的使命不谋而合。于是天梭表抓住了中国消费者的这一心理，致力于把天梭品牌定位在：买天梭表既不贵，又是身份和地位的象征。为打造这样一种品牌定位，天梭表主要采取了三种营销手段：明星代言，在渠道终端打造高端形象，体育营销。 </p><p> 第一，明星代言。2000年，天梭表中国区副总裁发现虽然天梭表的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭表的知名度却不高。于是天梭中国区大胆提出由球员欧文来为其做代言，在宣传天梭表的同时，突出欧文。但这一设想遭到了总部的坚决反对，他们认为，天梭表是拥有150年历史的百年品牌，怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起？但中国区认为，欧文在中国的知名度很高，许多的年轻人都很喜欢。经过长时间的沟通和说服，终于同意了中国区的大胆尝试。由于这一尝试，使得2001年天梭表销售额较2000年上升60%，知名度也获得大大的提高。 </p><p> 第二，渠道终端打造高档形象。天梭表放弃了在电视广告上砸很多钱的做法，而是采取在每个有天梭出现的地方，传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理，因此中国区提出要在中国市场建立形象专厅以及旗舰店，结果销售额比上年翻了一倍。 </p><p> 第三，体育营销。随着体育营销意识的增强，越来越多的企业不惜重金赞助体育活动，通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合。天梭表一直在全球范围内积极参与并赞助重大体育赛事及杰体育明星，如1998年第13届亚运会、一级方程式锦标赛以及自行车、冰球、击剑、板球、足球等世界大赛，当然还有2000年悉尼奥运会。而欧文的加入，使天梭表在体育赞助领域中更向关迈进了一步。 </p><p> 2、天梭表低成本营销战略的成功 </p><p> 1994年，天梭表刚进入中国时，还没多少人知道，经过十余年的努力，销售额比以前翻了一翻，据有关数据显示，2006年销售额比2005年同期水平又增长了35%。能获得如此骄人的成绩，这与天梭表在中国市场上所采取的营销策略是密不可分的。十余年前，对于刚跨入中国市场的天梭表面临着如何才能打开中国市场的难题；若采取大笔投入在媒体上做宣传的高成本营销策略的话，假如这种投入的营销策略最终不能为企业创造利润的话，那将承担这种巨额的亏损，同时也会使得刚进入大陆市场的天梭表受到严重的挫折，从而影响到今后的发展。面对着这样艰难的选择，中国区决定采取低成本营销战略。这里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉价。也就是说，仅仅保持低水平的营销预算还不够，营销必须是有利可图的。2006年，天梭表用于营销宣传的费用却不到1000万元人民币，其零售额超过了5亿元人民币。营销费用却只占到了总收入的1/50都不到的比重；同时就这1000万元人民币所带来的社会效应也是巨大的，如天梭表在中国的知名度达到了25%，大城市达到了30%。同时经验告诉我们，一个日常消费品例如牙膏，洗衣粉等等，它们被用于营销方面的费用却占到了总收入的1/10。事实证明，天梭表所采取的低成本策略取得了成功，不但使得销售额大幅度的增加，同时还大大的提高了天梭表在中国的知名度。那天梭表能取得成功的原因何在呢？ </p><p> 第一，让消费者成为产品最好的宣传大使。天梭表一直以非凡的创意，以精湛工艺为公司宗旨，将这样一种理念带到中国市场，一步一步强化了人们心中“平民奢侈品”的形象。正因为这样一种思想的传达，加之质量上乘的品质，使得用户满意度大大的提高。天梭表放弃了在广告媒体上的高投入营销战略，选择的是消费者营销，以优异的传统制作工艺和非凡的创意赢得了消费者的青睐，不追求很高知名度，追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者。所以一个企业最重要的还是应该追求一种品牌的忠诚度，使得消费者对产品本身产生了浓厚的感情，而不是通过夸大的广告来提高产品知名度，从而让用户使用后还说好，这样不但知名度上去了，往往比媒体广告来得更加实效。 </p><p> 第二，使“无形广告”变成有形实体。当大家都在盘算着如何利用电视媒体推销自己的产品，打广告战的时候，天梭在营销费用有限情况下，毅然的放弃了媒体的炒作，而是选择了实物化的营销手段。他们打破了以往只在高档产品设立形象专厅的思想，专为一款中档手表设立了专厅。在北京王府井、广州天河城、武汉江汉路步行街和香港铜锣湾建立了4家旗舰店，顾客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭产品。仔细分析不难看出，天梭表其实也是在大做宣传的文章，但是他们并未大张旗鼓，而是在每个渠道的销售终端下做好宣传工作。用高额资金打造形象专厅和旗舰店，目的就是在于给消费者营造一种高档的消费享受，提升产品的价值。这样不但消除了消费者对传统广告的畏惧和逆反心理，还不知不觉为自己的产品做了很好的广告。这一点类似的企业还有哈根达斯，法国依云矿泉水，他们都纷纷的采取了这样的一种隐蔽的营销手段，使得自己的产品能渗透进每个用户的心里。 </p><p> 第三，恰如其分的明星效应。天梭表进入中国后，为了提升品牌的知名度，也采取了体育明星代言的方式来推广产品。他们并没选择一流的球星来代言天梭，而是选择了欧文成为形象代言人。这一做法起初遭到了质疑和反对，但后来的成功证实了最初的选择是正确的。天梭表的做法之所以会成功，是因为他们恰如其分的选择了明星，贴近了消费者的同时，又符合产品本身的特质。假如天梭表选择的是一个很有文化底蕴的经济学家或者学者来为产品做代言推广，我不敢说知道的人不多，但是收效一定是不好的。所以企业在利用明星效应为产品做宣传的同时，应该充分的考虑到是否符合大众心理，是否符合产品的特质，只有很好的将两者融合，才能发挥出应有的效果。 </p><p> 第四，体育营销与公众形象。体育营销是通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。体育赞助只是体育营销的一种运作形式，它作为一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。天梭表正是利用了体育营销的特点，在请体育明星代言产品的同时，还大力的赞助各项体育赛事；不光为企业本身做了宣传，带了很好的收益，同时还在公众中树立了一个良好的形象，使得公众的认可度大大的提升。 </p><p> 3、对于天梭表营销策略的质疑 </p><p> 第一，传统的营销渠道是否还能满足发展要求。由于天梭表利用这样的低成本营销策略，无论是在业绩，还是在知名度上都取得了巨大的成效，于是同类型的企业纷纷效仿，于此下去同质化竞争日趋严重。在这样一种情况下，天梭表是否还能依靠这三招击败竞争对手呢？是否最终还是会掉进电视媒体的广告战中去呢？在这里本文提供一组数据：有关数据显示截止到2006年6月30日底，我国网民总人数达到了1.23亿人，占中国人口总数的接近1/10，而2006年全球上网人数达7.13亿人。从这里我们可以发现如今早已来到了数字时代，交流只需要一个软件支持，购物只需用手指轻敲下键盘即可完成。可是当我们打开网络搜索“天梭表中文官方网站”的时候，却难以找到。天梭表登陆中国已有10余年，到目前为止却很难在网上找到有关天梭表产品的中文信息，更没有自己的中文官方网站。假如一家企业通过电视和通过网络来给自己的产品做广告，到底谁的费用更高呢？很明显是后者要低得多，甚至可以用极少来形容。再者，由于电脑的普及，现在利用电脑的人群越来越巨大，人们可以足不出户了解世界，和朋友亲人等交流可以通过聊天工具，购物也可以用网上银行来完成购买，可以说互联网给我们带来的信息远比电视报纸来得更迅速与直接。可天梭却没能很好地利用网络，将这块美美的肥肉送到竞争对手的嘴上。 </p><p> 第二，天梭表传统文化与中国消费文化能否再适应。2005年，天梭总部停产了3个产品系列，准备用3个新的系列代替旧的。但新的系列出来的时间比预期的晚，所以中间出现了一个空档，正好这三个系列是中国最好卖的系列。造成2005年天梭中国销售上很大的压力。然而天梭表习惯于默默无闻做技术的文化。而中国消费的文化正好与之想反，消费者习惯于跟着商家市场炒作走，只要广告说什么好，消费者就会去尝试。面对中国市场不同于欧洲市场的市场竞争压力，以及不同于欧洲市场的消费文化的双重压力下，瑞士总部能否给予更大的支持，对今后的发展目标有着决定性的意义。 </p><p> 第三，天梭表的低营销成本策略是否长期有效。根据产品生命周期理论的原理,一个产品从问世到退出市场,都有一个生命周期。俗话说:盛极必衰。这是一种自然规律，产品进入市场后，随着逐渐的成熟，销量会不短的增长。但是，当产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始下降。当产品进入到成熟期以后，销量也达到了峰值，随后便逐年的递减，也就是进入了衰退期。在短期的成本利润效应看来，天梭表的低营销成本策略的确取得了不小的收益，但是由于同质化的激烈竞争，产品生命周期的限制，消费者的消费转移，以及欧洲消费文化和我国消费文化之间的冲突的限制，天梭表到了一定的阶段必定会走向衰退，到了那时，这样一种低成本营销的策略是否还能长期有效，是否还可以为其再创辉煌呢？ </p><p> 摘自《化工管理》2007年第七期 </p> 学习了 thanks god bless you！
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