[原创]明星式情感营销，让家具品牌一炮走红
<p>明星式情感营销，让家具品牌一炮走红</p><p><br/>情感，通常能让人们付出一切，包括金钱，甚至生命。如果家具企业能把情感移植到产品上来，那么，人们购买家具的价格因素将会被放到次要的位置，取而代之的是人们对产品情感的认同。</p><p> 品牌形象所附带的情感通常是体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。这和人们喜欢某个明星而不喜欢另外一个明星一样，因为这些人们喜欢明星通常体现着人们向往的某种品格。如果一个家具品牌若能给顾客赋予产品的明星风范品格，那它就提供了一个颇为诱人购买动机。</p><p> 那么，家具企业如何才能制造出明星的风范品格？如何制造出人们喜欢的明星式感情呢？为了回答这个问题，我们不妨看看一个叫艾利舍的家具企业是如何进行明星式情感营销的。</p><p> 家具企业概况：艾利舍家具是一家设在绍兴市的中德合资企业，旗下有“得利”、“得宝”等众多品牌。产品质量优越，市场上的价格为中高位，经销商的利润也比较大，厂家给予的广销售支持力度都相对比较大，经营时间已经有近两年了，可是产品销量一直不如人意。于是，从2002年初，我们利用明星情感营销为艾利舍家具产品进行了一次成功的市场推广活动。</p><p> 给家具产品制造一个丰富有明星情感的载体</p><p> 我们知道，影视明星与大多数人一样，没有多大的区别，只是他们在某一方面稍微出众一点而已。做家具产品营销也类似，现在的家具产品在品质及功能上极大同质化，对于家具产品本身很难找到独特之处，它与竞争产品基本相似，便我们必须让艾利舍家具在某方面显得出类拔萃一些。</p><p> 经过市场调查，我们发现在市场上同一价位的家具产品在质量上大同小异。在产品功能上与艾利舍家具没有什么太特别的东西，因此我们的方法是从产品的取名上切入。我们建议家具生产厂家把原来的名字换掉，另取一个更响亮的带有皇者风范的名字。当然，我们不但在名字上取胜，而是从命名的方式上就取胜。于是，我们通过浙江省影响最大的《钱江晚报》刊登这样的征名广告：</p><p> 主标题：给我一个中国名</p><p> 副标题：一个全新家具品牌 请你给一个响亮的中国名</p><p> 正文：简单扼要地介绍艾利舍家具产品的特性与功能以及征集品牌名称的要求。</p><p> 征集对象：经销商和有新房装修的消费者。对于参与征集活动的经销商给予经销政策上的优惠；对于消费者则在购买本家具产品时给予价格或服务上的优惠。目的只有一个，即以最快的速度占领浙江市场。</p><p> 范围：所有浙江省内的家具经销商或欲从事家具经销的个人或单位，以及半年之内在浙江省有可能购买家具的消费者。</p><p> 奖励：分为入围奖和中标奖。</p><p> 入围奖：入围奖如果是经销商则给予免费使用本商标，并给予参加总部举行的营销管理培训、销售技巧培训，同时获得优惠的销售政策支持；入围奖如果是消费者，则获得买一送一的消费优惠。</p><p> 中标奖：中标者若是经销商的，除了获得与入围者同样优惠的政策外，还可得到总部给予的经营店铺50％租金补贴；中标者若是消费者的，不但获得买一送一的消费优惠，还有更多的意外惊喜。</p><p> 由于有比较实惠的奖励，征集“中国名”活动在短短的10天时间，我们就收到了来自经销商和消费者寄来的700多个名字，并且在很多经销商的来信中都表示希望能经销该产品。从活动参与对象开始，我们就锁定了目标，而且为了确保活动效果，我们还给部分目标对象发出参与活动的邀请涵。征集中国名活动的所有入围名单，我们都定给了经销商，因此，从一开始就在行业内为产品赋予一种良好品牌的形象，为产品下一步的招商和销售做好铺垫。</p><p> 凡是成为大牌明星的都有一些比较有个性的外在特征，要么是美人，要么是丑样，或且是胖子，或者是瘦子。总之，他有让公众容易记住的地方。家具产品要成为明星，也不例外，也应该有令人过目不忘的外在特征，即产品的一系列包装一定要有特色。<br/>品牌名称定下以后，我们又为该家具产品设计了一系列非常具有个性的标志和包装（包括品牌标志、产品概念、店堂形象、人员形象等）。因为在进行品牌标志及产品概念包装设计之前，我们已经收集了市场上上百个同类产品包装和宣传资料以及众多品牌的专卖店形象图片，这使得我们设计出来的品牌形象能在众多品牌之中突显出来。很多经销商和消费者看了以后，都觉得它很有个性和引人注目。到这里，我们就完成了让这个家具产品成为明星的表面文章。</p><p> 要成为一个明星，除了有一个响亮的名字，让人眼睛发光的亮丽外表，还要具备一定的特长，要么唱歌，要么跳舞，还要会演戏。不管水平怎样，这就是明星们赖以生存的本领。</p><p> 面对该家具品牌，除了介绍它的产品本身的品质功能之外，我们还特别强调这个品牌具有的服务特色以及皇者风范的附加值。特别是面对经销商，该品牌家具能给予的不只是产品，更有先进的管理理念导入和制胜的营销服务培训。而比较吸引人的还提供提颇具竞争性的经销政策，即不设总代理和总经销，只设经销商，并且分类为 A、B、C三个等级。C级除了受区域和价格控制，不再受其它控制，也不获得其它支持；B级除了和C级享有同等的条件，在人员上必须接受培训，严格按A产品的服务要求经营产品，而且区域范围内的C级经销商的销量在年末返扣可算入该B级经销商；A级经销商即是加盟经营店，从店堂到人员、从服务到运作模式一律与该品牌的形象一致，当然总部会给予一整套的培训和管理服务。A级经销商也在年末享受所属区域B级经销商的销量返扣。这就是谁最先付出风险，谁就最先获得回报，而且回报最大。</p><p> 给家具产品营造一个丰富有明星风范的环境</p><p> 明星生活的环境必须够“大”，因为谁也不愿认同一位仅在市俗小镇里过日子的所谓明星。因此，明星所处的环境与目标顾客的日常生活保持尽可能远的距离，这个环境才变得“大”起来。</p><p> 同样，家具产品消费也是一样的道理，大部分人都喜欢购买由大地方生产出来的家具产品（除非该产品品牌已经通过某种方式获得了比较高的知名度和美誉度）。在和艾利舍家具的销售人员沟通时，向我们反应比较多的问题是证明了这一点：很多大城市的经销商都不太愿意经销艾利舍公司的家具产品，其原因是认为它是由小地方生产的，又不是知名品牌，消费者不认可，很难卖。为解决这个问题，我们的做法是，充分宣传它是中外合资产品的优势。不管是大众传媒，还是店堂POP广告，还是产品的宣传画册或DM广告，我们都有这样的话：该产品一直以来都是欧美国家的畅销货，现在挺进中国，在浙江绍兴县设工厂，由德国×公司提供技术和生产设备，原材料也是从国外进口（当然这些都是事实）。只是我们也不忘记最后一句话，外国投资商之所以选择这里，是因为这里不但有中国最古老的最传统的文化，而且还是中国有名的风景旅游胜地。</p><p> 为了取信于经销商，我们还在绍兴市里最具传统意义的绍兴酒店举行了一别开生面的招商会。与会成员主要有：省内行业专家，讲解行业的发展趋势；德国方面代表和相关外国学者，象征性出席；还有该艾利舍家具厂的销售总经理、区域销售经理等，他们主要向前来与会的经销商阐述经销政策和经营思路；还有我们负责为艾利舍家具厂做推广策划的项目小组人员。经过一天的座谈，一天的游览和半天的形象店参观，所有与会经销商都有经营该产品的意向。随后我们派员到经销商处了解经销商的综合情况，然后择优合作。原来需要的大量的渠道建设费用，现在只需一个会议就全部解决，而效果却是出奇的好，几乎是一夜之间，我们就打通整个浙江市场的销售脉络。</p><p> 还要给家具产品制造一个情节曲折的剧情</p><p> 越是在险境中越是能够体现明星的过人品质。把明星放置于某种社会冲突中。最好选择目标顾客熟悉却又不知如何应付的社会冲突。而且对手越强大，明星就越能表现其英雄气概。<br/>为了使艾利舍家具具有一种英雄气概，在展览会上开展公关促销活动是我们发动剧情冲突的最佳选择。在展览会开幕之前我们就摸出了对手们的底细，他们几乎都不约而同地采用了打折促销、赠送促销等手段，也有叫得很响却见不到行动的服务促销。作为一个尚未露面的新手，我们要与强大的对手制造冲突，制造与众不同的公关促销活动需要胆量，更需要谨慎。用得好的，得利又气扬名；运用不当的，赔了夫人又折兵。大多手段很难说是好是坏，但运用的时机和对象却颇值得研究。</p><p> 经过在茶馆里三个白天加三个晚上的脑力激荡，我们得出的结论是应该让艾利舍家具以一个健康环保形象大使出现在公众面前，提高公众的环保意识，提倡环保消费。这也是从另一个侧面暗示了艾利舍家具是一个非常健康环保的产品，是一种不动声色的宣传产品环保功能的办法。在展览会上，我们请来技术监督局的质检人员现场为家具产品进行体检，既充分宣传了艾利舍家具的环保，又赢得了社会效益。同时，我们举行用户交流会，为顾客提供更多的家具知识以及家居知识，从而提高品牌本身的美誉度。</p><p> 我们的体检活动开始不过一个小时，就引来了一大批的新闻记者，有报纸的，有电视的，美光灯不断闪烁，更引人注目的却是电台的记者们，他们拿话筒随时递出去，就连公交车上的广播也不时传来现场的消息。当天晚上电视新闻里，我们现在请技术监督局人员体检家具产品的镜头自然不能少，让我们和竞争对手都感到意外的是第二天本市的几家大报都这件事情作为头版新闻刊发了。</p><p> 营销活动结果：我们对艾利舍家具进行了一系列的明星情感营销活动，从产品品牌命名到占领整个浙江市场，在短短的三个月里就得到了圆满的结束。当初设定的一年内在突破1000万元的销量，在第六个月时就已经提前完成。</p><p> 当然，本案只说明了明星情感营销的基本模式，实际上情感营销的模式并非一成不变，正如电影发展史已经证明，制造明星的方法具有很大的灵活性和多样性，制造家具品牌的方式方法也会多样性。</p><p> 黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。 </p>
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