三维战略，打造高端白酒（一）

方德智业 发表于 2007-10-7 15:49:01

三维战略，打造高端白酒（一）
——“太白大手笔，心有大未来”助太白酒实现高端延伸梦方德智业太白酒业项目组   第一部分  深刻洞察消费者  太白酒：地产名酒的困惑    陕西太白酒创建于1956年，是在原陕西省太白酒厂的基础上，于2006年3月成功改制的股份制企业。现有员工1052人，总资产17739万元，2005年销售销售收入2.5亿元，其主导产品低档产品“普太白”畅销三秦大地，深受陕西消费者喜爱，销售额在一个亿以上。西凤酒在2001年联手好猫酒业成功推出了西凤十五年、六年酒，占据了陕西地产市场中高端白酒主流市场份额。极大的品牌溢价效应给陕西消费者留下了“喝酒喝太白，送礼送西风”的低端品牌认知。太白品牌如何提升？太白区域市场如何拓展？做大做强太白品牌，成为陕西地产领军品牌太白酒重中之重的企业发展战略问题。2006年，北京方德智业和陕西太白酒业战略合作，围绕太白产品线改造及打造太白酒业中高端战略产品；重塑太白品牌形象；实现太白酒战略扩张三大目标展开全面合作。在和太白酒业张董事长、张总经理以及企业高层做了深入、细致的沟通后，我们达成以下共识：太白酒业必须要重新界定市场区域，树立陕西市场为大基地市场概念，以打造一款高端形象产品，拉升太白大品牌形象，突围陕西省内市场，建立其与重庆诗仙太白的品牌区隔与市场区隔，做大做强太白品牌。2006年，陕西太白酒业销售额历史性地突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元，稳稳坐到陕酒地产领导品牌宝座。太白大手笔酒的推出，极大地提升了太白酒的品牌形象，拉动了太白酒整体销售，也实现了太白酒业拔高拉低的品牌战略。2007年上半年，陕西太白酒业完成工业总产值10236万元；实现销售收入近2亿元，同比增长30%；利税总额3255万元，同比增长30%。我们有理由充分相信，太白酒会越走越好。现在我们将太白大手笔酒上市全程进行梳理，希望对高端产品研发的酒类企业有所借鉴。  深刻洞察消费者——产品创新的“源泉”他们是什么人。他们是一群具有现代气息的、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。人数不多，却构成了中高档白酒的消费主体。有一点经济实力，事业小有成就，是所谓社会上“有头有脸”的人物，至少也是“混的不错”的精明人，象老板身边的“红人”，小有权力的“实权派”，或生意做得不错。都在社会上，至少在某一区域里，有一定的“影响力”，年龄多在28—58岁之间，年富力强，是社会的中坚力量，从某种意义上讲，属于社会上比较进步的成功人士；<shapetype id="_x0000_t75" coordsize="21600,21600" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" filled="f" stroked="f" opreferrelative="t" ospt="75"></shapetype><stroke joinstyle="miter"></stroke><stroke></stroke><formulas></formulas><f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></f><f></f><f eqn="sum @0 1 0"></f><f></f><f eqn="sum 0 0 @1"></f><f></f><f eqn="prod @2 1 2"></f><f></f><f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></f><f></f><f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></f><f></f><f eqn="sum @0 0 1"></f><f></f><f eqn="prod @6 1 2"></f><f></f><f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></f><f></f><f eqn="sum @8 21600 0"></f><f></f><f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></f><f></f><f eqn="sum @10 21600 0"></f><f></f><formulas></formulas><path gradientshapeok="t" oconnecttype="rect" oextrusionok="f"></path><path></path><lock aspectratio="t" vext="edit"></lock><lock></lock><shapetype></shapetype><shape id="_x0000_s1026" type="#_x0000_t75"></shape><imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image001.jpg" otitle="太白大手笔VIP品鉴顾问卡10背面1"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape>目标消费者心理特征：虚荣心强烈，上进心与虚荣心成正比，属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族；他们喜欢得到别人“额外”
的尊重，不管是在吃穿住行，还是在其他消费行为上，甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。他们精明，擅长投机所好，见风使舵，通常左右逢源；其实骨子里很自私，但有时也能“一掷千金”，大手笔一把；喜欢被赞扬、夸奖，反对批评言语；上进心和妒忌心强，有不服输的天性；喜欢接受“成功人士”的定位褒奖. 在消费上比较理性，通常比较相信社交圈子的推荐。目标消费者行为方式分析。繁忙:无论是从职业上，还是事业上看，这类消费者都是当前社会生活中最为，忙碌的一个群体，处于身体与心理需要人文关怀的阶段；关注:他们对某一特定的领域与方向十分关注。这种关注深刻地影响了他们的媒体接触习惯。如对健康比较关注。对经济比较关注。对环境比较关注等；消费:这类人群是人生消费的最高峰，无论是职务性消费，还是私人性消费都是整个社会中最活跃的团体，因此很多高端奢侈性消费者会瞄准这类消费人群，这类消费者在经济上相对比较宽裕，但由于考虑到投资(机)需要，消费上并不是十分张扬；一定程度上的西化，追求消费潮流与时尚。他们是一群由“价格敏感度”到“价值敏感度”过渡的消费者。实现消费者价值实际上是要深刻洞察消费者内心的真正需求是什么，再次通过产品、服务直接、间接地满足消费者价值。要透过现象看到本质，而不能仅仅看到消费者表现出来的表层现象，从深层次、消费者心理层面上进行产品研发、服务升级才是中国企业未来生存发展之道。他们对高端白酒消费的需求特征；好酒；具有历史底蕴的好酒，这一点太白酒完全可以支撑；要能充分体现消费场合的产品，体现消费者“惟我独饮”的消费心理，包括产品大气的包装，大气的名称，“适度高”的产品价格。同时要能够充分体现现代白酒的消费特征，重视自身的健康，但是不能丢失自己的身价与面子，在这一点上，西风六年、十五年可以说给陕西高端白酒操作提供了典范。了解了谁是我们的消费者以及他们的消费心理以及消费需求，我们就真正找到了太白高端产品研发的基本点。白酒，尤其是高端白酒，产品自身历来是最为关注的。名称、度数、口感、外盒、内瓶、价格等等，我们在太白大手笔酒的产品设计上，抓住了创新“点”。<shape id="_x0000_s1027" type="#_x0000_t75"></shape><imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image003.jpg" otitle="2006102912591824140"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape>产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力；影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。一个好的名字能够让消费者耳目一新，但是消费者在消费高端白酒，尤其是一个新产品时候，他需要清晰的“理由”，太白大手笔给消费者一个什么“独特理由”呢？太白大手笔，太白第一酒。产品利益点上的独创性。在陕西市场，太白酒给消费者的认知是“好酒”，而“太白第一酒”的诉求能够清晰地传达给消费者是太白最好的酒，何以支撑呢？太白大手笔酒是采用太白最好的基酒酿造而成。大手笔紫气东来酒是采用1981年25年的基酒，大手笔蔚蓝智慧酒采用1986年20年的基酒酿造而成，大手笔红色激情酒是采用1991年15年的基酒酿造而成。最好的基酒酿造太白第一酒。附加产品价值的创新性。高端产品的成功，必须在产品之外的附加价值上做文章。这样消费者才能够得到额外的满足。西凤十五年成功在于其和好猫烟的完美嫁接，陕西最好的<shape id="_x0000_s1028" type="#_x0000_t75"></shape>
<imagedata src="file:///C:\DOCUME~1\ADMINI~1\LOCALS~1\Temp\msohtml1\01\clip_image005.jpg" otitle="DM反"></imagedata><imagedata></imagedata><wrap type="square"></wrap><wrap></wrap><shape></shape>烟——好猫烟放在西凤十五年酒瓶内，烟酒不分家的消费者自然认知西凤十五年是陕西最好的酒，同时也能够让消费者感到消费西凤十五年是很“划算”的，因为好猫烟的价值是透明的。太白大手笔酒如何让消费者得到附加价值呢？我们创新性地在盒内配置世界名笔——派克笔。众所周知，派克笔是高档政商务签字笔，派克笔其实是权力的象征，是大手笔的象征。事实证明，我们创新性的促销方式是完全正确的，在西安党代会上，很多人大代表纷纷打开太白大手笔酒盒，寻找派克笔。产品度数以及口感上的顺应。根据我们对陕西，重点是西安市场消费者的调研，适应低度健康消费潮流的发展（陕西市场白酒普遍高度），我们将产品度数定在45度，同时也与我们推出的中高端政商务用酒的新产品定位吻合；在口感建立上，我们一改太白酒主流香型特征，调动公司基酒资源优势，采取浓凤酱香型，保证了太白大手笔酒入口醇绵，回味悠长的特点。同时这也是太白大手笔酒独特的产品利益点，是带给消费者独特的销售主张。产品线规划的前后延展性。新品上市阶段重点推出三款产品，以满足不同消费者细分需求。其中主打酒店终端两款产品以及主打渠道（商超以及名烟名酒店）一款产品。在未来的产品线规划中，在目前三款产品市场基础成熟后，我们将在2007年末继续推出999元的高端形象产品大手笔黄天厚土酒，以继续拉动、提升太白大手笔高端品牌形象。  （待续）

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