[原创]公益识别，品牌突围新利器！

张德伟 发表于 2007-10-6 16:15:03

<div class="ArticleContent">   品牌（BRAND），最早用来作为识别符号的一种标记，很久以前的战国时期国王玉玺、军队战旗、佛教的黄色、道教的阴阳圈等，都是具有明显识别作用、有特殊象征意义符号，后来被延伸到商业领域，形成区别企业与产品的特有符号，内涵扩展为文化、个性、风格、属性等，但品牌最基本的作用是品牌的核心，也就是最能区别于同类品牌的差异化元素才是品牌的核心元素，也就是所谓的核心价值。     品牌体系包括企业品牌和产品品牌两方面，品牌识别体系主要包括基本识别和延伸识别，其中延伸识别渐渐成为市场竞争的又一个焦点，如除了基本的品牌标识（VI）（LOGO）,还有品牌听觉识别（HI），如克咳家族的声音“KEKE”,就是典型的品牌听觉识别，还有INTEL的独特音乐片断，一听就是奔腾的CPU,日本品牌很注重听觉识别的建设。此外，还有味觉识别、感观识别、活动识别、社会识别、技术识别、原料识别、地域识别、色彩识别、公益识别等，品牌识别不是一成不变的，而是与时俱进的，就像一张脸，在不同的场所有不同的表情，唯一的宗旨就是让别人记住你的表情，从而想到你的脸！打造不同场景的品牌识别，就等于赋予了品牌更多的表情，更多的情感，更多的个性，这样品牌性格才会更加丰富，更加富有市场亲和力，让品牌成为消费者的情人，才会让消费者时刻魂牵梦绕！如果让品牌成为消费者的妻子，那么通常消费者是很难做到不喜新厌旧的，这就是消费者的真实心态，企业都希望自己的品牌是宗教，而消费者是忠实的教徒，但这是企业一厢情愿的美好梦想，现实生活中，真正对品牌产生永久忠诚度的几率是微乎其微的，企业能拥有消费者一段时间的品牌忠诚度就已经是难能可贵了！ 看看当前市场企业的公益行为：企业为什么参加公益活动？企业的目标是赢得利润，但花大钱参加公益活动究竟能为企业带来什么呢？   有的伟大的企业家参加公益活动是真正为了回报社会，支持需要关注的弱势群体，如华人首富李嘉诚，世界首富比尔盖茨，他们富可敌国，他们不需要借助公益来提高知名度和商业利益，因为他们已经是业界霸主，做慈善家是他们最有意义和价值的事！      多数企业做公益活动，是从企业发展角度出发，企业立足社会，需要得到社会各界的支持，同时，声誉也是发展中企业最急需的元素，无疑，公益活动是提高企业声誉最好的途径之一！   少数企业参加公益，特别是实力不是很强大的企业，掏钱参加公益活动的目的是很浅显的，有的是政府摊派，不得不参加，有的完全是为了提高企业或者个人的知名度，为了获得更多的资源的支持，为了获得更多，所以才肯付出，这是交易，而且是一本万利的好事，花小钱，即扬名又得利，可谓一箭多雕！ 成功树立品牌公益识别的企业——农夫山泉  体育和公益,农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌，在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签，不论是十年前进入饮用水行业,或是进军茶饮料市场,农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛,后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外,公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。  从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。2006年是第四届的起始年，农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。   3月,农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱,作为新产品“农夫茶”的代言人，农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”,当天,李英爱以个人名义向贫困学生捐款5万美元。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人气,除此之外,农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。由于李英爱的特殊身份,她每次来中国都会参与公益活动,这次来千岛湖,也是她主动要求捐款的。”这次精心的策划吸引了诸多媒体关注,湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播,全国几十家电视台、报纸轮番报道.明星、公益、广告,三者被串联起来后,在短时间内形成焦点,农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。   事实上，树立品牌公益识别的方法很多，通常就是捐助希望小学、赞助弱势群体（贫困学生、下岗失业）、为残疾人募捐、设立各种公益基金等，企业献身公益事业的方式很多，关键在于企业、社会与公益对象的多赢效果，至于是否真“慈善“还是”做秀“的争议是没有任何意义的，只要需要关注的人得到了应有的帮助，在不丧失人格、国格的情况下，就应该算是真正的公益行为！   借助公益媒体，也是品牌树立公益形象的重要方式之一，经常看到一些大品牌在很多公益媒体上做广告，如中央电视台出现的修正药业、雕牌、大红鹰等品牌，在公益媒体上投放广告，把广告费捐献给残疾人，这也是树立公益形象最直接的方式，如由中国残联倡导，北京残联和北京残疾人社会公益事业促进会联合发起，分布在北京市数万家公共场所，具有募捐和广告传播功能的新型公益性媒体——爱心助残募捐箱。具有很强的公益色彩，体现的是社会利益——残疾人为社会做贡献，社会扶住残疾人，这是其他媒体不具备的核心优势，募捐箱是公益的象征，企业赞助也就意味着为残疾人事业，为公益事业做贡献。爱心募捐箱的出现，不仅具有极强的广告传播价值，还有更高的人文价值，人文关怀，是社会公益事业发展和进步的标志，因为有爱，社会才充满温馨，关注残疾人就是关心我们自己，残疾人需要关怀，并把社会给予的爱奉献给社会，奉献给帮助残疾人的企业，用公益广告——募捐箱展示爱心企业的慈善形象，为企业发展推波助澜。    目前，在北京市已经设立一期“爱心助残募捐箱”700余个，遍布北京市主要商业网点和公共场所，预计在年底完成2000个，5年内完成2万个商业终端布局，培养10万名爱心助残志愿者，形成规模庞大而且极具冲击力公益形象品牌传播平台。很多热衷公益事业的企业纷纷加入到这场关注残疾人的公益事业中，不同分行业领军品牌都付出了企业对残疾人的关爱，医药企业把遍布在社区和药店的募捐箱全部包下，食品饮料企业把北京市2000多个重点商超、宾馆的募捐箱全部拿下，不仅为企业做了宣传，树立了企业的品牌形象，而且帮助残疾人做了贡献，为北京70万残疾人奉献了企业的一片爱心的关怀，这是明智企业的英名之举，在现代社会，市场竞争日益激烈，媒体的效果也越来越弱，只有树立好企业的公益形象，才能在未来的市场中抢占新的制高点，成为新的王者，自古有胸怀者，才能成就霸业，对社会奉献就会得到社会和人民的支持，因此，希望把资金用于媒体狂轰乱炸的企业，能够审时度势，拿起“公益行销“的利剑，四两拨千钧，借助益的力量快速发展！</div>

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