[原创]安信纳米：渗透式营销攻克湖南

罗乾波 发表于 2007-9-25 17:43:47

安信纳米：渗透式营销攻克湖南 、小纳米大市场   1959年，著名物理学家、诺贝尔奖获得者理查德·费曼就曾描述过人类关于纳米技术最早梦想——人类可以用很小的机器制做更小的机器，以至可以随心所欲地逐个地排列原子和制造产品。1990年7月，第一届国际纳米科学技术会议在美国巴尔的摩举办，标志着纳米科学技术的正式诞生。至1999年，纳米技术逐步走向市场，全年纳米的应用产品的营业额达到500亿美元。曾被誉为“发明之母”和“产业粮食”的纳米技术新材料，随着现代社会科学技术的日益昌明，近年来在各领域获得广泛的应用，并在上世纪90年代形成纳米技术研究的全球化热潮。根据有关预测，到2010年，全球纳米技术创造的年产值将达到14400亿美元，相当于目前法国一年的GDP，这一“超级蛋糕”逐步展示出诱人的前景。   湖南安信纳米生物科技集团，依托其技术优势，大步向这一“蛋糕”前进，凭借营销的强力渗透在较短的时间里快速攻克湖南市场，取得了骄人的成绩。   二、产品机理   安信纳米生物科技集团，将纳米技术在医药领域进行产业化的开发与应用，其首创性地研制出了“纳米银颗粒”高新材料。安信纳米银通过将天然矿物质金属银用现代高科技纳米技术加工成平均粒径在10纳米（1纳米=十亿分之一米）左右的极微小颗粒，其大小只相当于普通发丝的十万分之三。纳米银颗粒与病原菌的细胞壁和膜结合后，能直接进入菌体、迅速与氧代谢酶的巯基结合，使酶失去活性，阻断呼吸代谢使其窒息而死。纳米银由于颗粒极微小，表面积较大，具有超强的活性及更强的组积渗透性，其杀菌功效远远胜过普通银颗粒和传统抗生素产品。   其产品技术机理简单地讲就是，将含有特定抗菌功能的药物与纳米银颗粒进行物理或化合作用，使纳米银在发挥银成分本身的抗菌作用的同时，借助极其微小纳米银的超强组织渗透性与活性，将具备特定抗菌功能的药物送达目标患处，而加速组织灭菌和促进健康。   根据有关专业技术人员的分析，在功能上与同类竞争产品抗生素比较起来，安信的产品具有下列优势： 比较项目安信纳米银抗生素 抗菌谱抗菌谱广，不受细菌的分类限制。抗菌谱因抗生素不同而不同,通常只能对少数的几种细菌有抗菌作用。 耐药性不会产生耐药性易产生耐药菌株 耐药菌具有相同的杀菌作用无效，抗生素之间存在交叉耐受 使用剂量以微克计算以毫克计算 安全性经中国军事医学科学院实验发现，用临床常规量的4265倍时，受试动物没有任何中毒反映。抗生素的杀菌过程和体内代谢过程、会对机体脏器的造成损伤，是需要控制使用的产品。 从上表可知，安信纳米银产品在抗菌谱、耐药性、耐药菌、使用剂量和安全性等方面比抗生素具有更强的功效。这也是促使安信集团在湖南市场快速崛起的重要原因之一，因为产品质量与效果是品牌成功走向市场的根基。   三、市场背景   湖南安信纳米生物科技集团通过资本运作整合了湖南湘佳医用器材有限公司和桑瑞商务拓展有限责任公司等实体，在纳米产品方面主要安信纳米抗菌纱线系列、消毒凝胶、抗菌袜、抗菌贴剂、抗菌口罩等产品，其中抗菌贴剂产品包含纳米银创伤贴、纳米银切口贴、纳米银溃疡贴和纳米银烧伤贴。在注射类产品上主要有湘佳牌无菌注射器、输液器等。具体如下图所示：  安信集团公司将安信纳米银产品作为主打产品，湘佳牌类产品作为一种辅助性产品。其中，安信纳米银作为一种新技术类抗菌产品，因其具备的“广谱抗菌和强效杀菌”的核心功能等特点，因各产品具体功能的差异，安信集团将纳米银产品主要分为亮大类——针对烧伤和烫伤等病患消费人群而生产出纳米烧伤贴等产品；针对足部保健而生产出纳米银抗菌袜等产品；其中纳米消毒凝胶适用于两类目标人群。   综合起来，其上述两大类产品在市场主要将遭遇两种情况的竞争：   第一，品类的竞争。因该类纳米产品在功能上与抗生素类产品基本相同，即在疗效方面将面对同质化的竞争，虽然纳米产品在功效上强于抗生素。因而，在产品类别上，安信纳米产品面对的直接竞争对手就是抗生素。而传统的抗生素类产品市场品牌众多，分别占据着医院、药店、超市等主流批发和零售渠道，在市场上有着强大的地位。面对市场的层层包围和激烈竞争，在品类上如何超越抗生素，成为安信集团不可回避的市场现实。   第二，品牌的竞争。由于抗生素产品市场经多年的发展，已经形成了高中低三个层次的品牌群，如在第一阵营有三九集团、珠海丽珠等品牌占据着各重要的主流渠道；其余两个层次的渠道上也有各不同品牌在渠道扎堆。安信纳米，作为一个新生的品牌，知名度及形象方面都无从谈起，在这种市场情况下，市场如何突破，一段时间内困扰着安信人。   经过一段时间仔细的市场调研和探讨，安信集团决定采取“渗透侵袭战”，以上述两类不同的纳米银产品来同时分别启动湖南地州乡镇市场和长沙城市市场，经过数月坚苦卓绝的努力，安信纳米以医药湘军特有的智慧成功地进行了一场市场攻坚战。     四、营销渗透战攻克湖南      1、渠道渗透：在渠道建设上，安信纳米主要采取了“下沉式渠道”和“差异化渠道”两条腿走路的策略，即在烧伤类纳米产品上实行农村包围城市的策略——将主要战场放在乡镇这一第三终端上，以避开抗生素产品的强力封锁，在渠道形式进行下沉，如下图。  在足部健康产品上，安信集团也舍弃常规思路——不进入百货商场、超市等常规渠道，根据该类产品的功能特点而集中精力在足浴、宾馆类渠道上寻求突破，在产品渠道上实现了跨产业的拓展模式，见下图。  目前中国医药市场的发展现状是，随着 “三农”政策落实、“两网”建设推进等市场大环境的营造，第三终端巨大的市场空间和发展潜力也越来越被众多药企所看好，第三终端将逐渐成为我国药品销售中继医院、药店之后的又一重要阵地，第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如乡镇卫生院等，其主要特点是：点多面广、需求量大、风险小、配送困难、利润低。正是在深刻洞悉市场发展的大背景和同类产品竞争渠道主要集中于传统网络中的情况下，安信纳米主动将渠道下沉——将渠道的触角伸向地县级市场，以求先从外围突破，再逐步拿下中心城市市场和攻进主流渠道。   为了即避开竞争对手在传统终端的强大攻势，安信纳米着手起用第三终端，在除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端中进行市场攻坚。围绕这一即定策略，安信纳米通过初步调研和走访，而精心选择出合作度较高的地方卫生院成功地建立起“八大样榜市场”，即分别在湖南邵阳县郦家坪乡镇卫生院、永州祁阳浯溪镇卫生院、怀化中方县牌楼镇卫生院、常德石门县南北镇卫生院、耒阳南京乡卫生院、邵阳隆回县第三人民医院、岳阳湘阴县新泉中心卫生院、凤凰县第三嗣褚皆航⑵稹疤厣丈俗ǹ啤钡恪?/DIV>   通过强有力的推广和宣传，目前其专科数量已突破50家，年底时专科数量估计将达到100家左右，每个地州市专科数量维持在5—8家的水平；同时，安信纳米还有选择性的向江西、湖北等外省拓展，据其内部相关人士介绍，预计2006年外省该类专科数量将达到20家。   另外，安信纳米在深耕“第三终端”时，开创性地将产品打进城市足浴、宾馆两类消费渠道，并首选长沙作为根据地，通过运作，取得了很好的成绩。   近年来，随着生活水平的提高，足浴城在各城市中大行其道，成为普通市民和商务人士日常休闲和商务休闲的重要场所，仅数年时间的发展，各城市陆续涌现出大量的或连锁或单店类的足浴场所。而长沙，作为湖南的省会城市，这类场所也随处可见。与其他城市相比较起来，长沙人更喜欢此类休闲方式，曾有媒体将长沙戏称为“足都”，可见长沙足浴业的发达。   结合市场和产品的特点，安信纳米决定以足部健康产品——安信纳米抗菌袜系列、安信纳米抗菌鞋垫系列以及安信纳米消毒凝胶等为中心，紧紧围绕足浴、宾馆依次布点，逐步建立起一条被安信命名为“安信特通”的特色渠道。与传统主流渠道进行相比较，这是个从其特色产品衍生出的差异化渠道，从市场定位上来说，这一特色渠道将在规避同类产品的激烈竞争和市场获利方面实现良性的均衡——现有竞争产品尚未进入该类渠道、目标销售者的承受能力较强。为有效实现这一渠道建设和产品营销的市场目标，以尽快在市场上建立起产品的良好形象，2005年春，安信纳米组建“安信特通事业部”，围绕实现安信足部健康产品在足浴、宾馆渠道的突破来开展工作。   按照上述策略， “安信特通事业部” 随即对营销进行部署，主要如下：   第一，整个长沙市场按行政区划，分为岳麓片区、开福片区、芙蓉片区、雨花片区、天心片区、星沙片区和望城片区等七个片区。在人力安排上，每个片区派一名专员负责。   第二，市场摸底调查，事业部要求各片区专员必须在两周内搞清所辖片区内足浴场所及宾馆的详细资料，并对各渠道点进行初步的合作意向咨询，最后提交市场调研报告。事业部在汇总情况后，对不同合作对象采取分而治之的合作策略——对大中型连锁机构和宾馆，事业部总监亲自参与洽谈和进行攻关；对普通网点，各专员自己负责开发，并在工作日记和工作例会上汇报进展情况，渠道开发工作成果纳入业绩考核之中。   第三，免费派送，在对各网点进行初步的了解与沟通后，筛选出一批有一定质量的网点进行派送。同时，将POP、产品单页等宣传资料铺进各级网点。   通过一个多月的精耕细作，“足都”长沙里的所有大型足浴场所基本上都接到了安信递来的橄榄枝，同时也令该事业部以较快速度系统性的掌握足浴场所及宾馆两个渠道操作的特性；随后，事业部用近一个月的时间对前段试点工作进行了充分的研讨，并将其成果整理成兼备招商、终端指导与现场促销功能的渠道营销指导手册，以指导后续其他地方市场的开发。渠道建设初见成效，早在05年3月，安信足部健康产品就正式进入了全国最大的足浴连锁“重庆富侨足浴城”，并在一个多月的时间内一举攻下其在长沙的所有连锁店。   安信特色化足部健康产品，依托良好的杀菌、除臭防脚气等强效功能，通过渠道建设的纵深开展，至今年8月，安信足部健康产品已在市场上建立起“足部健康专家”的产品形象。   综上所述，安信纳米在“第三终端”和“安信特通”两条渠道上获得了较好市场效果，其背后的主要原因就是实现了两方面的成功渗透，一是在纵向上，将新型抗菌产品，从传统主流渠道向下渗透到地县区域内的三四级市场，借助样榜网点的建设而成功攻进区域市场；二是，在横向上，将特色化足部健康产品，从传统卖场、零售点类等市场向休闲类市场渗透。亦即，安信纳米在充分融合产品与渠道、及不断坚持这一策略的的基础上才取得了良好的效果。   2、公关渗透：为配合渠道建设与和为产品营销制造声势，针对上述两条渠道的不同特性，安信纳米分别策划实施了两大公关活动——“阳光之旅光彩大行动”与“纳米银生态足浴活动”，通过这些活动，有效地促进了渠道的建设、提高了产品的知名度和提升了品牌的形象。   2005年6月14日，安信纳米集团与香港善施慈善基金会联合湖南省光彩事业促进会共同举办了“阳光之旅光彩大行动——500万元医疗用品免费捐赠仪式”，该活动计划将安信临床产品捐献给湖南省14个地州市的500个乡镇。以此为起点，安信纳米将“阳光之旅”逐步推进到湖南怀化、常德、岳阳等14个地州市所设定的500个乡镇；根据该集团总裁黄庆玺先生介绍，此次免费治疗活动总计救助皮肤溃疡、烧烫伤、外伤患者共计10282名，皮肤溃疡患者4468名，烧烫伤患者4632名，外伤患者1146名，其他患者36名，产品治疗有效率达85.7％，完全治愈率达82.3％。通过以点带面的推广和宣传，“阳光之旅”活动让广大的乡镇卫生院充分认识了安信纳米产品的品质特点，为安信成功打下第三终端营造奠定了坚实基础。为保护营销成果不被竞争对手来免费分享、及更有效地推动产品营销，安信集团在该活动开展不久后就向湖南省工商部门提出了“阳光之旅”商标注册的申请并成功注册，同时成立“阳光之旅”事业部，全盘统筹整体营销工作的开展。   此外，针对足浴和宾馆市场经营者的需求特点——即能为客户提供一个全新的服务项目以增收又要能成为与其他足浴城相互间竞争的有力武器，05年，针对足浴卖场等，安信纳米及时策划出“纳米银生态足浴活动”，以“纳米银生态足浴，健康休闲新体验”为主题在各合作网点展开推广攻势。由于该活动构思巧妙——将高科技产品服务与传统休闲文化有机融为一体，提高了客户消费的体验价值，市场反映也不错。   3、营销渗透：安信集团在渠道建设与公关推广的过程中不断加深了对第三终端的认识，并通过研究和参照其他各类企业的市场操作手法，省内市场安信逐步将工作重心放在第三终端上，并实行以在乡镇卫生院援建烧烫伤、外伤、溃疡特色专科的形式全面向第三终端挺进，通过总结整理，安信制定出名为“第三终端营销工程手册”的操作模式，且不断总结和改进。   在第三终端的具体营销上，安信集团挥出四记营销重拳：   其一，会议营销初战告捷。2005年10月15日，以探讨和研究目前乡镇卫生院发展所面临的问题为由，安信邀请了有合作意愿的数十家乡镇卫生院及相关专家等人聚集长沙，隆重举行“阳光之旅专科援建说明会”。通过该会议对安信纳米产品、合作内容、企业情况等情况的系统介绍及利益引导，会后随即有1/3的参会卫生院与安信成功签约。   其二，特色专科强势出击。05年11月－12月，阳光之旅事业部专程赶往了邵阳、衡阳、岳阳、常德、怀化、永州等地，实地指导各特色专科的启动及推广工作。且重点对隆回县滩头镇卫生院进行为期一周的现场指导，以全面了解各种市场信息，为后续工作开展积累宝贵的第一手素材。从11月4日起，安信集团“阳光之旅”事业部由相关营销和技术人员组成的“援建组”分赴各合作点，先后对邵阳郦家坪、永州祁阳浯溪镇、耒阳南京乡、常德石门县南北镇、岳阳湘阴县新泉镇、等乡镇基层医院进行现场工作指导，以不断强化各目标客户对安信品牌的感知度，进而增强他们对产品的信心，在帮助基层医院提高服务质量的同时也建立起安信品牌的良好形象。   其三，总结提升优化形象。11月18日，安信阳光之旅事业部经过对前期引进“阳光之旅”烧烫伤、外伤、溃疡特色专科的各个乡镇卫生院进行了深入全面的分析总结，并将工作成果向香港慈善善施基金会和湖南省光彩事业促进会做详细的工作汇报，以通过该机构之口来放大市场推广的成果。例如，在会上，香港慈善善施基金会主席陈振明先生就前期工作进行了诸如“岳阳湘阴县新泉中心卫生院在专科拓展工作开展上讲求潜移默化、润物细无声”等之类的总结。   其四，借力专家顾问团。为更好地锁定市场，经过一年多的持续建设，安信大量网罗内湖南省各大医院知名的烧伤科、外科专家以组建更强大的“阳光之旅”服务专家顾问团。通过专家团长期奔走于安信设于各地的“阳光之旅”临床学术基地——各地基层医院，安信的专业形象和品牌影响力得到进一步的提升。   与此同时，在省外市场的开拓上，安信主攻“安信特通足部健康产品”的省外招商与推广。安信借助其内部较为成熟的电子商务技术——功能完备的网站及专业网络营销人员利用各电子商务技术不断将招商信心发布到各类医药专业网站，其“特通”产品就通过互联网络形式面向全国展开招商，据有关工作人员介绍，在一个普通的工作日，可收到30—50条合作意向。在经过筛选和深度洽谈后以达成具体的合作，如安信集团上海、重庆、深圳、广东、郑州、内蒙古、长春、吉林、旅顺等地的“特通”代理商基本都是以此种方式建立起合作关系。   第三终端、足浴特色渠道和电子商务营销通道三类营销网络的有机整合，切实保障了安信纳米集团产品营销的顺利开展，产品品牌的形象也在不同层面得到有力的推动。   3、传播渗透：根据前期详细的市场和媒体调查，及结合农村乡镇市场面广点散的特征，安信纳米集团围绕专科的特点以及专科产品的功效进行创意，而推出了时长1分钟颇具煽动力的“阳光之旅特色专科”电视广告专题片。具体的投放策略如下：   首先，在各样板基础乡镇卫生院所在地，通过完成前期的基本宣传如进行新闻报道及挂放宣传物品等之后，便将电视广告正式投放该地电视广告，譬如从12月中旬开始，安信陆续在邵阳县郦家坪镇电视台、常德石门县南北镇电视台、湘西凤凰县电视台等8个样板专科所在地电视台进行全面投放。同时，考虑到农村人群的收视习惯，将广告投放频道锁定在各电视台的新闻、影视剧等强势频道。   其次，安信将广告播出时间安排主要集中在晚上黄金时间19：40－21：40之间，此外，白天在县级电视台也播出专题片。同时，在电视剧频道以“阳光之旅特色专科”的压屏以及字幕广告形式出现，而进行高密度及高频次的滚动播出，籍此达到让更多的观众了解和关注阳光之旅和提高品牌知名度。   再者，因为部分乡镇的电视网络合并，安信根据各地实际来选择电视台，在与其合作的8家样板专科内，有4家只能直接投放于县级电视台，而不漏掉广告覆盖区域。   最后，对广告实行严格监播。安信考虑到乡镇广告的独特性——操作形式不正规、价格不统一、监督力度弱等特点，对播出情况进行严格的监控。如对乡镇电视台，通过将监督权委托给卫生院，出现错漏播出的情况由卫生院直接与乡镇电视台进行协调处理，以全力保障当地广告的正常播出；对县级电视台则由安信公司相关人员直接负责监督。   安信纳米的电视广告，以贴近乡镇及县城地面、高密度及高频次的密集投放和严格有效监播管理等手段，经过一个月的强力攻势，迅速启动前述八大样榜市场，为后续的成功打下良好基础。    综观其市场营销的成功历程，湖南安信纳米生物科技集团面对市场困局时，通过对竞争态势的精细研究而成功地找到适合自己的营销策略，并从纳米科技中吸取优势思想以形成独到的营销智慧，最后以强大的活力和渗透力，在湖南市场成功谱写营销传奇。   在未来的征程上，希望安信纳米，通过不断的努力，像纳米一样能够具有更强的市场“活性”与“渗透力”。安信纳米，一路走好！ 
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