(12345简单品牌法连载3)到底什么是品牌

张海良 发表于 2007-9-24 22:01:05

第三章  到底什么是品牌      一、品牌的基本含义    品牌是一种标识,更是社会、公众和市场对一个企业的认知、评价和印象,是一种重要的经营资产.实施品牌战略,是现代经济对企业运作及其产品经营的必然要求;是我国企业及其产品从根本上进入市场竞争,走向国际竞争的有效举措。    美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。    二、品牌战略在企业发展中的重要性    有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。    事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。    而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。    形象的来讲，品牌对我们企业来说，不是一种奢拭品，而是一种必需品，是我们企业在发展的过程中必须要做的事情，品牌离我们并不遥远，在日常生活中，品牌已经成为优秀商品的象征，大家都把品牌作为选择商品的标准，可以说已成为我们生活必不可少的一部分，做事情也好，做人也好，我们都需要做品牌，都有一个品牌的需求，但是刚才已经说过，做品牌的过程中一定注意不能把品牌做的复杂化，那么如何做才能实现品牌的简单化呢？我们在长期的实践中总结了12345简单品牌运营方法。    谈品牌，大家往往谈出一系列的复杂概念，把本来很简单的事情变得深奥，我们所所的12345简单品牌运营方法，看起来、做起来都十分的简单，我们讲究一个中心、两个基本点、三大纪律、四项注意、五个区别，只要我们把这些做到，我们的品牌会非常稳健、快速、科学。下面各章中我们将分类阐述。    第四章一个中心——以核心价值观为中心      核心价值是承诺给消费者，并被消费者认知的功能性、情感性和自我性。有了贺信价值，我们的工作会变得非常轻松。没有核心价值，我们的生活会变得非行辛苦，我们看到的很多品牌往往也没有核心价值，所以他们做得就非常辛苦，当然企业也在不断的发展，但是老板辛苦、员工辛苦、争个团队兢兢业业呕心沥血、一点都马虎不得，为什么？因为他没有核心价值观，如果有了核心价值观，做起来就会非常得轻松。    我们拿海尔来分析，海尔的核心价值观是“真诚”，或者真诚到永远，前些日子再国资委开会，和张瑞敏先生在一起交流，他做了一个讲话，主题是真诚产生价值，他们这么大的市场，就在做两个字，就是”真诚”。再看沃尔沃，他们的员工非常轻松，很多时间能在办公室悠闲聊天、喝咖啡，并不是像想象中的外资那么严厉，他们为什么能在全球做到那么轻松呢？因为他们做了那么多，也是做两个字——安全。在美观、节能能一系列指标面前，首先考虑安全，一切问题以安全为标准，无论多么重要的功能，与安全不符，直接否定。也就说所有的事情都围绕着安全两个字在做，所以说，提到安全，大家第一个就会想到沃尔沃，说起沃尔沃，大家第一个就想到安全，换句话说人民已经把安全作为沃尔沃的代名词，品牌的忠诚度不言而喻，盈利能力自然就好。    我们再一起来山东皇明太阳能集团，我们给他们做顾问的时候，就发现他们做得十分的辛苦，很不容易，当然我们都知道，皇明是山东人的骄傲，是中国太阳能产业的老大、品牌老大。但是他们做了十年，还是那个规模，每年只有十个亿，深入调查，发现他们的一些动作做得都很好，广告做得好，促销做得好，也就说每个单体都做得很优秀，但是总体效果出不来，做得很辛苦，为什么呢？因为当时以前他们没有核心价值观。随后在06年建立起来，企业马上就便轻松了，原来是就事论事，营销的人员就研究营销，研发的就只看研发，管理的就研究管理，大家都分散的作事情，没有一个主题的思想，企业没有一个宪法，企业的每一个行为，每花的分钱都是流水，都分散掉了，没有形成聚焦，没有形成聚、集、笼、箍的作用，都是分散的。有了核心价值观后，每一分钱都是为核心价值观花的，他就轻松了，现在我们都知道，皇明是世界太阳能产业的领航者，也就说核心价值观的引入使他们的品牌有了惊喜的变化。有了核心价值观，他们做事情就有了方向目前皇明的技术按照世界最先进的技术来做，营销的技术按照世界最好的太阳能营销方法来做，规划也要按照世界领航者的角度去制定，为什么呢？因为他们是领航者，他们有责任有义务带领大家发展，他们不能只作好自己。目前他们要建一个中国太阳能公园、太阳能博物馆，这样他们第一的地位就不可撼动。就像沃尔沃，在公司内部，安全是第一，安全具有一票否决权，先把安全的事情做了，其余的随后讨论，企业刚招进一批大学生到沃尔沃，入职培训时先告诉你怎么过马路，如何在家中生活安全，如何在车上安全，要让员工知道安全是他们的宪法，是他们的灵魂，我可以不美观，但不可以不安全，核心价值观非常的清晰。这些从哪里来呢？就是从功能性、情感性、自我性。有了核心价值观，一切工作变的轻松。    再看黄山香烟，相信吸烟的朋友都听说过这个词，他们的口号是“美的经营法则”上个世纪90年代末期的时候，他们请了日本的一个大师中西元男给他们做品牌规划，对方要2000万，后来在论证会的的时候，我觉得很多设计都很普通，但是他们提出了一个口号，我觉得非常好，叫做“美的经营法则”，也就是说把美作为企业的核心价值观，企业讲究科技之美、员工之美、产品之美、企业环境之美、发展之美、规划之美，进入企业，每一个员工发一本《美学》，经常上仪态礼仪课，员工不论男女要美丽起来，也就说做一切事情都围绕美，把美作为企业的核心价值观、企业宪法。后来国家经贸委提倡国有企业学习他们美的经营法则。为什么呢？因为他们的核心价值观非常清晰、简单、易于操作，更重要的是效果非常好。    还有富绅，富绅是上世纪80年代一个大家常听的词，小平同志当时讲，我们要两个文明一起抓，既要抓物质文明，也要抓精神文明。现在富绅是中国名牌，国家免检产品，每年销售十几个亿，富绅的核心价值观是“张弛有度”.我们都在关注“文武之道，张弛有度”，这就是核心价值观；06年11、12月份上海漕河泾经济技术开发区，也就是我们中国开发区里面最好的开发区，全是白领，没有蓝领，在十几平方公里里面没有蓝领，全是白领，这里全是停车场，因为每一个人工人必须要开一个车，这个开发区和别的开发区不一样，可口可乐要进入，开发区不要他，这是可口可乐进不去的开发区，这就是上海漕河泾经济技术开发区，在给他作品牌规划的时候，我就问他的主任，“高、新、服务产生价值，这三块，你选哪块？”，他说“我都选，我都要”我说“不行，只能选一个”，也就是说再做核心价值定位的时候一定不能贪大求全，一定要选择自己能做得非常好，可以做得到的进行定位，并且坚持下去，把它列入我们的宪法，我们像一个国家有了宪法，国家机器才能正常的运转，有了民法，我们的行为才有了约束，一个企业也是同样的道理，没有灵魂、没有品牌、没有核心价值观，我们在座的时候就没有系统、没有方向，东做一下、西做以下，结果可想而知。另外我们可能都已经意识到，我们一个人也需要作品牌，我们的小团队、大团队、小公司、大公司第一件应该做的事情就是品牌，找准自己的核心价值，然后塑造自己的核心价值，有了核心价值，我们做事情会非常的方便、简单。当然如果我们没有核心价值，企业也生存下来了，我向企业一定做得很辛苦，那么我们急需做的就是马上寻找、定位、塑造自己的核心价值，一旦有了自己的核心价值，我们站在一个新的高度、一个新的平台，再来做同样的事情，会感到非常得轻松、自然。这就是核心价值的价值。很多老板都希望自己轻松起来，所以一位的区招揽人才，而事与愿违，有了人还是轻松不起来，因为没有轻松的思想，能使我们轻松的思想就是企业的宪法、企业的核心价值观。    在我们作企业和新价值的时候，我们要有舍弃的精神，很多老板在作品牌的时候十分痛苦，因为好多诱惑，在深圳有一个“铭鼎装修”别人买一套房子需要几百万，他们是装修一套房子要几百万，可他们的订单非常多，业务非常好，为什么呢？因为他们定位准确，有自己的核心价值观，当时他们的老总吴运夫问我如何来定核心价值观，我说公司的名字叫“铭鼎”，“铭鼎、铭鼎，一言九鼎”，他说这个思想很好，就用这个，我说你可知道一言九鼎的意思？他说知道，一言九鼎不就是讲诚信嘛，我说你可知道一言九鼎所要付出的代价，他当时纳闷儿了，一言九鼎还要付出代价？是的一言九鼎也要付出代价，我们假设你和一个朋友约好几点见面，可突然来了一个500万的订单，你怎么办，是继续按照原计划和朋友约会，还是去拿500万的订单，如果你选择了后者，那么你就没有做到一言九鼎。其实如果把一言九鼎作为企业的核心价值观，那么处处都要体现这种思想，它不是一句口号，不是务虚，它需要得到客户的认可，我们要把它变成我们企业在顾客心目中的形象，怎么做，对于这个企业来说，就是从顾问接到电话到装修结束，验收合格后，一直持续到合同规定的保修期，顾客都说很好，把这个过程细化，看我们会遇到什么样的顾客，顾客会对我们提出什么样的要求，然后我们规范我们的行为，对我们一切行为负责，对我们的一切行为做到一言九鼎，只要能够做到这点，我们的核心价值观马上在客户的信中形成，有了核心价值观，别人装一套房子要200万，你要300万绝对可以，因为你的话更可信。所以说黑心价值观是做的而不是说的。    我们再来看真心瓜子，真心是2000年才开始创业，董事长叫孙国升，真心念真字经，真东西，再做的过程中有很多诱惑，瓜子略微有些色差，成本可以降低很多，但是既然我们念真字经，我们就要拿出真心，用真东西，要诚心，要真心，生活处处有真心，生活处处要真心，那是不一样的，由于他们坚持了核心价值观，迅速得到社会的认知，马上有了很好的效果。以上所说的是一个中心。    我们发现一个问题，中小企业品牌之道，为什么要叫“中小企业”，那是因为这些企业是没有多少钱去投资作品牌的，那门我们所倡导了定为核心价值观是不需要花很多钱的。我们所需要做的就是去思考，我们的顾客是谁？他们需要什么？我们应该定位一个什么样的概念能吸引我们的顾客，我们定位好后，我们就坚持下来，只要我们不浮躁，抵抗其他的诱惑，坚持我们的核心价值观，那么我们的付出一定会有巨大的收获。    另外，像大平——品质为大、平淡是真；真心食品——真字经；红河——忙里偷闲之优雅与闲适；诺基亚——科技以人为本，大家都比较熟悉，这些都是很好的案例。

管理员8 发表于 2007-12-10 14:08:41

第五章两个基本点之品牌基础建设上一章我们谈了一下一个中心，一核心价值观为中心，接下来我们共同来探讨两个基本点。两个基本点非常通俗，一个是品牌的基础建设，另一个是品牌的推广。品牌的基础建设，关键是看如何能花很少的前把品牌做起来，品牌推广关键是图和能做到四两拨千斤，轻松实现品牌迅速的推广，也就是说如何才能实现花很少的钱，让我的品牌被更多的公众所认知、去了解、去记忆、去联想。下面我们分别讨论品牌基础建设和品牌推广。关于品牌的基础建设，我们从四个方面来分析：一、突出理念为先，统一品牌价值所谓的理念可以说是企业的MI(mind identity),让顾客记住住我们的品派，理解我们的品牌。这个理念和我们前面说的核心价值观有非常相似的地方，是和核心价值观统一的，使我们企业的灵魂，不是一个口号。好的理念是自下而上提出来的，不是说老伴感到那个次比较好，然后就让大家去做，如果一个老总有高度，认为自己的理念非常的正确，他也最好通过自下而上的途径说出来，而不是说，老总定位了，下面就按照这么去执行，因为执行的时候需要大家全院的认同，缺乏大家认同的执行，其效果肯定不是最佳的，全员认同的概念，大家在执行的时候，其效果不言而喻，节省时间，节省人力物力。二、落实行为规范，夯实品牌基础这里说的行为规范可以说是企业的BI(beh***ior identity),他让顾客能够感觉到我们品牌的精髓。行为规范是品牌建设的基础，我们发现一个现象，我们中国的企业家，每天都再做标准、做制度、做规范，规章制度不断的更新，所以说我们再做企业的时候不缺具有好的想法、好的计划的人才，缺的是把这些好的想法、好的计划执行到位的人才。说到管理，大家都认为国外的管理比较先进，其实中国的管理也十分先进，中国古代就有很多优秀的管理思想，就现在很多国有企业中，管理的制度、章程非常的完善，非常的有体系，但是等于一张白纸，因为没有执行到位。所以说行为规范是基础，我们要把事情做好，我们必须营造一个非常好的行为规范，就是说我们要做什么，就一定能做到位。很多人人为难于营造，其实很好营造，比如说抽烟，一个非常有素质的人在办公室抽烟，都回去找一个烟灰缸，但是到了田间地头，估计就不会了，为什么呢？因为分为发生了变化，行为也就随之发现了变化。再比如农民在田间地头不会找烟灰缸，可是一旦他到一个五星级酒店里吸烟，他也会主动地去找烟灰缸，不用去教，这又是为什么呢？很简单，是氛围发生了变化，由此可知氛围可以改变一个人的行为。我们还可能会碰到这种例子，就是说一个国有企业的员工辞职，然后到外资企业工作，走了三天后到自己的老办公室整理东西，我们发现经过这短短三天，他就有了很大的改变，言谈举止和以前大不一样，对此很多人都会感到惊奇，说外资企业就是能改变人，规矩肯定很多，其实不是的，而是他第一天进到人家办公室，就被人家那种快捷的，高效的，文明的办公习氛围改变了，也就是说氛围可以改变一个人的行为，不需要别人交，更重要的是这种改变使员工心甘情愿的、自发的、具有可持续性。员工认为这种改变是一种自我提升，而不认为是一种不自由，认为是现代化办公的方式，他们会自觉地坚持下去而不会表面做一套，心里想一套，或者钢制定制度的时候，大家都遵守了，可过不了几天就反弹回原样。我们还会遇到这样的例子，平时和一个军人朋友吃饭，在没有作介绍之前，就能断定他是从军队转业回来的，为什么呢？因为军队的行为规范比较标准，虽然他转业了，穿着便装，但他的言谈举止还是军人的作风，这些就告诉了我们他曾经是军人。从这个例子中我们可以看到行为规范最好的一种境界，就是当你不穿制服，不作介绍，别人就能知道你是什么品牌的，哪个单位的，。如果有了这么一个行为规范，我们想不成功都难。我们现在缺的就是这个基础，有些时候我们有很好的创意，但是仅有创意是远远不够的，我们需要一个创意生存的土壤。后面我们还要将品牌推广，其实品牌推广并不是简单的打广告，员工的精气神儿就是最大的品牌推广，其实这个也是行为规范系统。我们再谈一个例子，在99年的时候，滁州有一个粮食局，局长焦杨宝林，他当时给我打电话要和我们合作，当问及需要什么帮助的时候，他很幽默地说“想办法把我的名片改一下，把局长改称董事长”，当然了这是一个十分大的体系，是一个系统工程，接下这个项目后，我们立刻展开了调查，进行了分析，然后决定在粮食局领导班子的基础上建立一个企业集团。当然这不是仅仅是从形式上去改，必须要从内容上去改，要把这个新的企业集团变成盈利的、有影响力的、可以做资本运作的，为自己原有产品建立销售平台的一个企业集团。当时我们做了很多其他的工作，其中有一个工作就是提议建自己的连锁品牌专营店，就叫天一粮油连锁，那么为什么要建立自己的渠道呢？因为这个粮食局下面有92个法人单位，都是作米面油的，原来这92个工厂生产的产品都是每家单独的在外面营销着、运作着，风险比较大，成本也比较大，如果统一起来建立自己的专营店，建立统一的品牌，可以大幅度的减少风险，降低营销成本，降低渠道的成本。当时我们提出要建立天一粮油连锁这个方案的时候，粮食局班子全盘否定，说这个方案不可行，为什么呢？他们说，我们粮食局辛辛苦苦花这么大代价刚刚把我们原来的销售网络给取消掉，也就是说原来的粮站，现在又重新让我们去卖这些东西，倒退了回去，所以他们强烈反对，认为肯定是不行的。但是最后我们还是坚持了我们的看法，我们认为必须要做，因为他们所说的粮站和我们所提的连锁经营师部一个概念，连锁必须是一个品牌运营的体系，它不仅仅是像粮站那样向社会提供简单的工业品，它提供的更是一种优质的服务。这个问题解决了，他们又有了新的问题，他们说人家个体户开个米面油店还可以，但我们都是国有员工，没法做，人家都是没有星期六星期日，哪怕是晚上12点，人家也会给顾客开门，人家有竞争力，我们没有这个竞争力。是不是像他们说得那样呢？不是的，如果我们要做公司，那么就不是那样了，我们要比个体户有很大的优越性。第一，我们作为一个国有单位，有雄厚的资金实力，资金筹措难度系数远比个体户要小，另外也已经形成了一定的规模。第二，个体户的经营工作比较具有随意性，什么叫随意性呢？比如下雨了，他们不开门了，朋友结婚，他们去吃喜酒，不开门了，等等诸如此类，经常听到的一句话是，大不了今天的钱咱不挣了，这就是经营的随意性，经营的随意性往往导致客户对经营者的不信任，经营的随意性对品牌的塑造造成严重的损伤。但是公司的经营一般不存在这种情况，谁请假了都必须通过相应的程序，及时会有人补缺，所以整个公司对外的行为有一致性、稳定性。后来，连锁店开了起来，50个店同一天开业，反响很好。开之前需要几百个员工，局长当时说了，我们把全局最好的员工挑出来，你们选，我说，挑最好的不行，必须挑最差的，否则不利于以后工作的开展，随后就挑出了400个刺头的、问题多的员工，然后进行训练，可以这样说，如果能把这400个最麻烦的员工训练好了，那么公司改制就算成功了一大半，当然这个需要局长的大力支持。在训练的过程中，我们制定了严格的纪律，每次培训结果的后五名直接开除，开始的时候，很多人不信会被开除，可当我们真的开除了几名后，每个人的训练都分外卖力，当我们去验收培训效果的时候，发现效果非常好，因为这些人什么都不怕，就派被开除，压力之下效果自然就出来了。在这里我们发现，规范不是重在制定而是重在执行，当大家看到先例后，严格的行为规范马上就建立起来了。在后来的培训中，我们和员工进行了一场讨论，我说，我们的米面油店是要做到高档的社区里，那么我们怎么才能做到使客户满意呢？我们怎么才能建立一个客户满意标准呢？第一个人说我们的卫生要做得好，要清洁；第二个人说卫生好还不够，还要摆放整齐；第三个人说我们还要把门口的卫生打扫好，最后经过大家的讨论，一个具体的可操作的标准就这样形成了，更重要的是员工还乐于去执行，因为标准是大家自己制定的。随着标准的执行，连锁经营十分成功，本来微利的行业有了可观的利润，为什么呢？因为我们卖的不仅仅是米面油，我们卖得更是五星级的服务和军事化的管理，也可以说我们销售的是这个行为规范系统。后来连锁店扩展到200家，金龙鱼、福临门等大公司都主动找到我们要进入我们的渠道，另外还有一些牛奶食品等公司也主动要求进入这个系统，当然，想进入这个系统就要收进店费，也就说我们的行为规范系统已经形成了终端价值体系。举了这么多例子。就是想说明一个道理，无论我们是在做管理、在做营销，还是作品牌，我们都要对行为规范系统给与足够的重视，行为规范从某种意义上讲就是执行力，就是品牌建设的基础，只有把这个做好了，谈别的才有意义。三、展现品牌形象，张扬品牌文化在做品牌的过程中，我们要让顾客产生记忆，不仅让顾客能听得到，还要让顾客能看得到，品牌形象又称为企业的VI系统（vision identity），也就是形象识别系统, 可以实现这一目的，另外VI的设计，可以对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。世界上一些著名的跨国企业如美国通用、可口可乐、日本佳能、中国银行等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。近20年来，国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统，最早的太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维、海尔，也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。比如，交通银行是阿里巴巴教授，什么是阿里巴巴教授呢？银行是帮助客户理财的一个金融企业，阿里巴巴，想必大家都熟悉，他是阿拉伯国家的一个传说中掌握财富之门的神秘人物，把两者建立联系，当人么看到阿里巴巴教授的形象，就很容易和交通银行建立联系，产生联想。再比如，麦当劳的大M以及麦当劳叔叔,看到这些都会使人马上想到麦当劳。还有柯达黄，富士绿都为品牌形象地塑造发挥了巨大的作用。

管理员8 发表于 2007-12-10 14:14:06

四、打造产品满意，演绎品牌风景（一）产品力的重要性上面大多是一种理念，品牌的建立还需要一个载体，那就是优质的产品，也就是产品力，当今社会，市场竞争异常激烈，可以毫不夸张地说市场如战场，在战场上“不战而驱人之兵”是兵法的最高境界，也就是说不打仗把对方的城市给拿下来，市场中也存在不竞争的情形，就是说，我不去参与市场上的竞争，这往往是当我们有我们自己独特的东西的时候，不用竞争便能获得丰厚的利润，那么如何实现不竞争呢？最好的方式是从产品上进行调整，所以说产品历史最大的营销力，产品历史最大的品牌力。在企业中，做年底工作总结的时候，一旦目标没有达到，很多精力都会列出以下原因？第一，市场竞争太激烈，我们没有做好充分的准备，这个可能是最好的借口了；第二，产品成本增加了，我们的利润空间减少了；第三，我们的营销队伍数量不足，能力不足，赶不上竞争对手；第四，原因在于老板，老伴投入力度太小，广告推广不足，另外只是下任务，从不给与支持。然而他们根本没有找到本质的原因，他们忘记了一件事，他们卖的是什么东西，也就是说他们没有能够认清目标顾客的需求，没有能够及时准确的传达自身产品或服务能给顾客带来的价值。如果意识到这一点，稍微把产品进行一下调整，那么效果可能会发生微妙的变化，所以品牌和产品的关系就体现在这里，产品是品牌的载体。在实战中，我们发现很多老板说企业运营主要是营销和品牌传播，认为营销和品牌传播应该是一个什么样的概念呢？它应该是在企业以外的事情，企业外面、市场里面的事情，花大钱的事情，实际上这是不对的，企业营销和品牌传播百分之七八十还必须从企业内部完成，营销力必须要借助产品力。我们给康奈做顾问的时候，到温州调研，发现他们在营销上没有什么高招，但是产品力做的非常好，产品体系、产品结构、产品质量都做的很好，所以康奈的品牌就能做出来。同时我们还发现很多强势的、效益很好的企业，没有什么招，就是产品做的好。我们现在假设，一个茶杯是一块钱，我们要销售十个亿的回款，我们必须要卖十亿只杯子，制定了目标后，我们就开始做计划，利用反推法，要销售十个亿，我们得面向全国市场，得有一百个营销服务人员，按照计划实施后，目标若是完成了，辛辛苦苦一年下来可能就赚了几百万，当然也可能完成不了十个亿的销售目标，盈利就更加少了。为什么会这么辛苦呢？因为我们没有认真的研究这个产品，我们的产品力没有出来，如果我们对我们的不同产品进行包装，说我们的杯子是可以净化水的，那么这个杯子就可以卖十块了，如果说是在西安窑洞里挖出来的，那么就可以卖十万了，有些时候我们稍微对我们的产品进行一下调整，我们后面的工作就会变的非常轻松，而且好卖。所以我们说产品力是最大的营销力，产品力是最大的推广力，产品力是最大的品牌力。再比如饭店，菜系不对路的时候，只需对菜系进行调整，也就是改变了产品力，生意马上就会有很大的起色。当然，我们所说的产品不仅仅是像杯子一样的有形产品，还包括服务产品。比如说檫鞋店，他们提供的就是一种服务，在檫鞋的过程中，优化工序，减少时间，提供微笑服务，通过对服务产品的调整、优化必将大幅度提高品牌知名度，改善赢利能力。（二）顾客需求的定位那么如何来打造产品力呢？在我们国家做品牌，谈营销的比较多，事实上，产品力也非常重要，有好的产品，品牌才容易凸现，有了好的营销，品牌才能被大家认知，所以品牌、产品、营销三者是不可分割的一个整体，产品力的营造，快速营销方案的制定都是作品牌所必须要做的事情，我们把产品力的打造做为品牌基础里面的一项内容。有人说我们的品牌好，但是没有用户用你的产品是不行的，必须要让更多的人去消费它、使用它，你的品牌才能真正的做起来，那么谈起来产品力，很多营销人员、品牌人员都说这好象和我们没有关系吧，这个是技术人员的事情，实际上这是一个误区，从现代营销学上讲，产品从定位到研发再到后来的销售都要根据顾客的需求，所以产品不仅仅是技术人员的事情，它也是营销人员的事情，产品力的打造是企业内部所有人员共同努力的结果，技术专家谈产品只占30%，技术只是起到一个支持的作用，70%还是从市场从营销方面来谈起。我们说的产品是干什么的呢？答案很简单，产品是满足用户的，所以我们要来研究顾客的需求，研究他们需要什么，随后我们生产什么样的产品来满足顾客的需求。顾客的需求都体现在什么方面呢？实战中我们发现顾客的需求一般都表现在以下四点：第一，产品的受益点，也就是产品或服务能给顾客带来什么样的好处。我们买汽车，我们购买的是什么东西呢？是交通工具？如果这样定位，那也许就要出问题了，我们到汽车市场去转，发现那里有很多牌子等我们去选择，可是为什么很多人都要去买奔驰呢？要去买宝马？要去买沃尔沃？要去买大吉佛？要去买QQ呢？他们到底购买的是什么呢？如果大家买的仅仅是一个交通工具的话，那花3万5万就可以买一个，可为什么还有人要花几百万去买奔驰宝马？也就是说他们买的决不仅仅是一个交通工具，可能10%是交通工具，剩下的90%就是另外的东西，是什么呢？是产品给我们带来的益处，可能是物质上的满足，也可能是精神上的满足。我们买奔驰，它能显示我们的尊贵，我们买的是那种尊贵的感觉，买的是一种身份、一种地位，所以奔驰集中在广东、浙江、温州等经济发达的地方，为什么呢？现在分析是因为他们做生意要显示自己的实力，要张扬自己，我开个奔驰，可以博得客户的信任，这就是产品给我们带来的独特受益。我们买宝马，买的是个性，它代表了我们个性的张扬，代表了舒适、时尚、都市化，那么这就是宝马给我们带来的受益点。我们买沃尔沃则是购买它的安全，我们会发现开沃尔沃的人都是40岁以上的人，年轻人很少开沃尔沃。在05、06年的时候，王府井百货上手表，一只手表一两百万，然很多人排着队去买，去晚了还买不到，大家都知道手表是看时间的一个工具，那么他们花几百万买的是手表吗？是用来看时间吗？显然不是。如果是用来看时间的话，花上几块钱买个电子表就行了，还省事。那么他们买的是什么呢？很简单，还是身份、地位。记得02年的时候，一个广东的学员对我说：“张老师，你的手表该换了 ”我说：“换手表干什么呢？”，他说：“在我们广东，汽车、戒指、手表是男人的三件宝”，在他的眼中，手表是一种点缀，是一种身份，决不是看时间的工具。在营销中就是这样，顾客需要什么，我们尽力去发现，尽力去迎合，面对这样的顾客，如果说我们的手表时间准，那肯定麻烦了。在上个世纪80年代，我们去买手表，经常问，你的手表准吗？那是那个时代特征所决定的，想必现在大家在去买手表，很少有人问准不准。为什么呢？因为这个已经不是我们最大的需求了，也就说手表看时间的功能已经被人们所淡化，手表带给人们的主要是其他方面的受益。通过上面的例子，我们发现，如果你把汽车定位为交通工具，把水杯定位为喝水的工具，把手表定位为看时间的工具，那么你就没有竞争力了，因为你又陷入了一个竞争，大家的产品是一样的，你仅仅说出产品原始的功能，这是不行的，不能给顾客带来购买的欲望，而是必须说出产品能给顾客带来的另外90%的独特满足，因为这个没有可比性，让顾客感觉只有你的产品具有这样的功能。第二，产品的独特性，也就是说你的产品和别人的产品有明显的不同。谈到竞争力，有人说资源垄断是竞争力，有人说资金雄厚是竞争力，有人说是独特性，是区别，就是说产品和别人的有很大的不同。你往东，我就往西，你往上，我就往下，总之我要和你有个区别，和你不一样，这样的话，我们的品牌，我们的产品能让顾客记得住，对我们有好感。比如你从天津开车到北京，顺着车流开，大家不会记住你，因为你和大家都一样，没有独特性，但是如果你倒着开，大家马上就会关注你，回头率会非常的高，因为你和大家不一样，人们都有一个好奇的心，这就好比做企业的时候成千上万的企业走同样一条路，你独辟蹊径，马上人们就会关注你。其实顾客很多时候购买的就是产品的个性、独特性。第三，生活的意义，也就是说产品能给顾客的生活带来什么美的享受。在当今社会，人们基本的温饱问题已经解决，人们购买产品除了基本功能需求之外，更看中的是其他的一些精神上的需求，很多商家正是看到了这一点，所以纷纷给产品赋予精神上的意义，比如金六福推出的时候，从来不说我们的酒好喝，也不去说酒的其他东西，而是去宣传酒带来的福气、福星，也就说他们销售的不是白酒，而是福气、福星。同样的道理，小糊涂仙、茅台、五粮液销售的也不是简单的白酒，而是生活的意义、生活的品位、层次。第四，心灵上的满足，也就是说，产品能给顾客心灵带来多大的愉悦感，关注顾客心灵的感受应该说是营销观念发展的最高层次。随着社会的发展，营销观念经历了从生产观念、销售观念、社会营销观念的转变，不同的阶段中，企业的关注点都有所不同。在上个世纪五六十年代的时候，我们国家还是非常贫困，人们去购买产品的时候，都讲究一个标准，叫做物美价廉，同样的质量谁家的便宜我买谁的，所以那个时候，厂家想的是如何把成本降下来、产品做合格，只要做到这两点，企业就有了竞争力，所以那个时候是以产品为中心的营销观念。到了八十年代以后，通过改革开放，人们的腰包开始鼓起来了，那时侯人们再去够买产品的时候，标准就发生了变化，不仅仅是物美价廉，开始看广告，听介绍，关注产品的特点、功能以及外观，人们喜欢漂亮的外观，那时侯，厂家的关注点也有了变化，仅仅关注生产已经不能满足企业发展的需求，而是去关注销售环节，大力的去推销自己的产品，这个阶段就是以销售为中心的营销观念。再到九十年代以后，人们买产品的标准再一次发生了变化，人们开始去关注品牌，看哪家的产品更人性化，哪家的产品更多的从顾客的角度出发，在这个阶段，厂家也不再是尽力的去推销自己的产品，而是尽力的去从顾客的需求出发，开发自己的产品，满足顾客的物质与非物质的需求，实现产品的自我营销，这就是社会营销观念。目前也是如此，大家购买商品首先关注的就是品牌，可以品牌已经成为产品质量、品质的象征，另外，随着人们生活水平的提高，购买力的增强，人们购买商品的标准不局限于以往对功能的需求，人们开始更加关注心灵上的满足，人们更加关注在掏腰包的过程中心灵上所能获得的满足感和愉悦感。比如100元买一包茶可以喝上几个月，可是在上岛咖啡店里只能喝上一杯，然而这些顾客更愿意到这里喝几百一杯的茶，为什么呢？因为这里提供了高品质生活的氛围。再比如说很多顾客愿意花上一般宾馆几倍的钱到五星级的大酒店，为什么呢？因为在这里，顾客真正体会到了身份、地位被别人的认可，真正体会到了顾客是上帝的感觉，在这里掏腰包所能得到的心灵上的满足感和愉悦感是在别的地方所不能得到的。所以现在很多企业都在导入CS,海尔的星级服务，荣事达的红地毯等等都是在产品本身的功能外，让顾客感觉到满意，满足顾客心灵上的需求。当我们进入5星级大酒店的时候，服务员的那种真诚的微笑，让我们感觉到宾至如归，有到家的感觉。可见，我们对产品进行营销的时候，不能简单的去突出产品的核心功能，而事要突出产品所能带给顾客心灵上的满足，比如，五星级的酒店就不能突出自己的床铺睡觉的功能，休息的地方一样。通过上面的分析，我们可以发现，在做品牌的过程中，我们不能仅仅去销售一个冰凉的产品，我们更要销售一个具有独特性的，能够展现顾客生活意义的，能给顾客带来心灵愉悦的一个综合产品。比如烟台的张裕葡萄酒，过关的品质保证了产品的受益点，独特的产地、工艺、定位仪及包装、型号、保证了产品的独特性，提出的高档生活品质则保证了产品带给顾客的生活意义，百年张裕所展现出的那种悠久的历史底蕴则给人以岭岭上的满足，正是这些构成了产品力、造就了这个品牌。经过这么多年的发展，我们很多产品的质量已经相当过硬，缺乏的就是对品牌的塑造，另外呢，很多企业不能从顾客的需求出发，市场上还存在着很多假冒伪劣产品，傍名牌，消费者对品牌的认知度也在不断的提高，所以说我们国家在为类的十年中将是快速出品牌的时期，空间特别大。我们先从产品进行分析，我们70％的企业做的东西与我们顾客的需求是有差距的，随然都还在活着，做一个亿，两个亿，甚至五个亿，十个亿，但是还是没有找到顾客的需求，产品质量很好，担不是顾客最需要的，如果找准了顾客的需求，那么中间的能量就会释放出来，一个强势的品牌马上就诞生了。

管理员8 发表于 2007-12-10 14:25:05

（三）打造产品力的策略以上我们讨论了顾客对产品的四个方面的需求，那么如何营造产品力呢？我们认为关键在于照准我们的顾客我们的社会需要什么东西，人们花钱购买我们的产品是想获得什么东西，表现在哪些方面，然后针对顾客的需求调整我们的产品，使我们的产品满足这些需求。下面我们从四个方面来讨论如何来营造产品力.1、从产品本身出发。我们把产品作为一个系统，然后把这个系统细化，把这个系统展开，把产品所有的细节展现在我们的面前，我们把产品所有的元素一个一个去分析，发现产品本身的漏洞和不足之处，然后填补它，改进它，然后产品的竞争力自然就出来了。这就好比一台机器，我们把整个机器拆开，把所有的零件放在面前，看哪个地方生锈了，确失了，马上换掉它，从而保证每一个零件全是好的，然后重新组装起来，机器肯定会高速运转。那么产品本身都有哪些细节呢？我们发现产品的细节包括产品名称，原料，工艺，规格，价格，核心定位，品质等等。我们可以从这些细节出发，寻找突破点。（1）产品名称的调整众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。” 另外在对我们的产品进行命名的过程中，我们要考虑以下命名的规则以及要求：     第一，产品的命要清晰容易记忆。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。     第二，产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有一年杭州市有210个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58个。用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。     第三，产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。     第四，产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。     第五，产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。     第六，产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。     第七，产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。     第八，对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。     第九，产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。     第十，命名要有内涵，能表现出企业文化，能说到顾客的心里面去。比如真心瓜子，表现出了公司真心做事的文化，也是对顾客需求的一种祝福，说到顾客的心里面。     总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。    上面我们探讨了命名时要考虑的一些规则和要求，那么接下来，我们共同探讨一下产品（品牌）命名的技巧与方法：产品的“牌子”对消费者的购买行为有直接影响力，命名恰当，可以提高知名度，增加销售量，命名不当，则导致滞销。我们根据实战中的经验，参考前人的研究成果，将产品命名的技巧总结如下：第一、地域法。就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品，人们看到青岛两字，就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色，使消费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同。同样，飞速发展的蒙牛牌乳制品，就是将内蒙古的简称“蒙”字，作为企业品牌的要素，消费者只要看到“蒙”字，就会联想起风吹草低见牛羊的壮观景象，进而对蒙牛产品产生信赖。再如，电视广告中一种叫“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒，其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。由此可见，将具有特色的地域名称与企业产品联系起来。确定品牌的方法，有助于借助地域积淀，促进消费者对品牌的认同。但有时许多企业都用地域命名企业或产品，也会产生混乱。第二、时空法。就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费者对该产品产生正宗的认同感。众所周知的“道光廿五”酒，就是在1996年6月，凌川酒厂的老厂搬迁时，偶然发掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845年）的四个木酒海（古时盛酒容器）。经国家文物局、锦州市人民政府组织考古、酿酒专家鉴定，这批穴藏了一个半世纪的贡酒实属“世界罕见，珍奇国宝”。企业于是抓住历史赋予的文化财富，为用这种酒勾兑的新产品酒取名“道光廿五”。“酒是陈的香”，消费者只要看到“道光廿五”，就会产生喝到祖传佳酿的感觉。因此，运用时空法确定品牌，可以借助历史赋予品牌的深厚内涵，迅速获得消费者的青睐。 第三、目标法。就是将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。“太太口服液”是太太药业生产的女性补血口服液，此品牌使消费者一看到该产品，就知道这是专为已婚妇女设计的营养补品；同样，“太子奶”品牌，就使人马上联想起这是给孩子们消费的乳制品，还有“好孩子”童车、“娃哈哈”儿童口服液、“乖乖”儿童食品，也是孩子产品的绝好品牌；著名的品牌“商务通”，把目标客户直指那些在商场上“大有作为”的老板们，创造了一个电子产品的奇迹。运用目标法来命名品牌，对于获得消费者认同具有强大的作用。第四、人名法。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如如，张小泉剪刀，王麻子菜刀，让人联想到了中华老子号，“李宁”牌，就是体操王子李宁利用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的“戴尔”电脑，就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体育用品”、“惠普”、“乔丹运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”等。用人名来命名品牌，可以提高认知率。第五、中外法。就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名，使消费者对产品增加“洋”感受，进而促进产品销售。如“TCL”就是单独用英文字母：“雅戈尔”品牌就是用英文“YOUNGER”音译作为品牌，增加了“洋气”：“海信”的英文“HiSense”，在外国人眼中是“High Sense”，即“高灵敏、高清晰”的意思，为产品推向世界做了很好的铺垫。同样，外国名牌在翻译成中文时，巧用中文音义与字义，取得了很好的效果，如奔腾（PENTIUM）、宝马（BMW）汽车、潘婷（PANTEN）洗发液、舒肤佳（SAFEGUARD）、苹果（APPLE）电脑、家乐福（CARREFOUR）超市。还有音译和意译相结合的品牌命名，如：可口可乐（COCA-COLA）、百事可乐（PEPSI）、可伶可俐（CLEAN&CLEAR）等等。运用中外法，要巧妙结合，切忌为洋而洋，或为中而中，尤其是防止乱用“洋名”，使消费者产生厌倦，甚至产生反作用。 第六、数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如“三九药业”的品牌含义就是：“999”健康长久、事业恒久、友谊永久。“7-11”是世界最大的零售商和便利店特许商，在北美和远东地区有2.1万家便利店，该公司用“-11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢迎的早7点到晚11点开店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著名品牌。还有“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”、“三星电子”、“三一重工”等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。第七、工艺成分法。根据商品制作工艺和商品主要成份命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。如"二锅头酒"、"珍珠口服液"，“珍珠滴眼液”，“一比一比一”等。第八、功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌：“飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。运用功效法命名品牌，可以使消费者看到品牌名称，就联想起产品的功能与效果。诸如此类还有“快译通”、“快e点”、“好记星”、“泻痢停”等等。 第九、价值法。就是把企业的追求或具有感情色彩的吉祥词或褒义词进行凝练，来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念以引起人们对商品的好感。如上海“盛大”网络发展有限公司、湖南“远大”企业，突出了企业志存高远的价值追求。福建“兴业”银行，就体现了“兴盛事业”的价值追求。武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，济世养生”的药商追求，再如"富康"汽车使人致富："金利来"领带给人带来滚滚财源。因此，运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。第十、形象法。就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。如“七匹狼”服装，给人以狂放、勇猛的感受，使人联想起《与狼共舞》的经典情节：“圣象”地板，给人产生大象都难以踏坏的地板形象；还有“大红鹰”、“熊猫”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。运用形象法命名品牌，借助动、植物的形象，可以使人产生联想与亲切的感受，提升认知速度。 第十一、企业名称法。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如：索尼、日立、东芝菲利浦电器、索尼电器、三洋电器，及诸多的汽车名牌、食品名牌、KODAK胶卷、IBM、3M、海尔、海信、春兰、美的、万宝路、荣事达等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是缩略语，即公司（企业）名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词，其特点是简练，但不能说明企业的特征。运用企业名称法来进行产品品牌命名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的。第十二、象声词法。就是以产品在使用的过程中发出的声音的象声词为蓝本对产品进行命名。如如"柯达"胶卷，就是模仿了照相时发出的声音，给人以无限遐想，还有“恰恰”瓜子，它是模仿了人们磕瓜子的过程中发出的声音，清脆悦耳，让人想到瓜子的美味。总之，企业在进行品牌命名时，要结合企业实际情况、产品的特点以及市场需求，有创意地为品牌命名。

管理员8 发表于 2007-12-10 14:25:51

以上是关于产品命名中所要运用的一些理论和技巧，下面我们举例来说明产品命名的重要性以及命名的方法在实战中的应用。产品的名称也即品牌的名称，在很多情况下，产品的名称和企业的名称是一样的，尤其是产品比较单一的企业，比如长城葡萄酒，长城就是产品的名称，对于集团公司旗下有多种产品，它们面对的市场环境不同，面临的竞争对手不同，面临的消费者需求也不同，那么就需要针对不同的情况进行分别命名，从某种程度上说名称是产品运作成功的一半，一个响亮的品牌命名在众多产品中凸显出来，给消费者带来不同的感官体验，时常在受众耳熟能详，从而形成了客户的偏好度和忠诚度。差异化的产品品牌命名将成为你在市场上攻城掠地的法宝。我们先拿健力宝为例子，在02年的时候后，他们上了第五季，当然现在整个公司都不是很好，但是原因并不是在品牌上，也并一定是在市场在营销上，而是在资本运做上。单从品牌名称上来看，第五季是一个非常好的案例，02年张海入主健力宝，他的营销老总叫蒋兴洲是原来西安健力宝公司的董事长，他们找到我们要给他们的新产品进行策划，张海比较迷信，说我的名字后面多个量，张海和张海量合作，必定成功，虽然这是个笑话，不过合作由此开始，第一件事是要决定到底是做健力宝呢，还是重新开发一个产品，经过讨论决定不能再做健力宝，因为当时健力宝已经作成了一个大众品牌，可挖掘的空间不是很大。后来用了两到三个月开发了四大系列39种单品，包括了果汁、碳酸饮料、茶、水，其产品种类非常齐全，我们给起的名称叫第五季。如果还针对原来的顾客，那么名字就十分的好起，因为原来健力宝的顾客群体非常集中，大都是15到25岁之间，但是现在的新产品包括了四大系列39种单品，种类齐全，顾客群体从小孩到老年人，所以用一个品名把这些都概括下来就有了难度，当时在研究在想的时候，我们就是找共性，我们要找的不是一个年龄阶段的问题，而是所有人都面临的一个困惑，最后，我们发现人们不论年龄大小，大家都比较累，比较辛苦。小学生比较累，每天有写不完的作业，中学生比较累，面对中考、高考的压力，大学生比较累面临就业的压力，找到了工作又面临找对象结婚的压力，结了婚又面临着生孩子带孩子的压力，再后来就是照顾父母还有自己养老的压力，甚至老了还要带孙子，总之，从小到老都比较辛苦。我们发现每个人都有一个愿望，一年四季中能有一个时间关掉手机、忘记烦恼，丢掉工作到一个没去过的地方，去玩几天，去休闲放松一下。但是在我们的现实生活中，我们要养家糊口，我们要做各式各样的事情，所以前面的想法只是一个梦想，然这的的确确是我们顾客的真实想法，当天晚上看到美国的大片叫第五元素，随即产生灵感，就叫第五季，因为我们生活在一年四季当中，不可能找到一个季节真正属于我们自己，第五季，则表达了人们对轻松、对自由的向往。在2002年5月15号，第五季产品全线上市，在郑州的裕达国贸大酒店打响了第一枪，当时把全国的经销商都召集过去，当时问大家了一个问题，我们第五季卖的到底是什么产品？有人说是水，有人说是饮料，我说都不是，我们卖的第五季是游离于四季之外的一种轻松、一种幻想、一种时尚，它代表了一种生活方式、一种生活态度、一种价值取向，决不仅仅是水、是饮料。第五季上市当天的回款就达到了2.5个亿，为什么呢？因为大家看中了这个名字，看中了第五季的产品思想。淄博有个齐鲁石化，03年以前他们的董事长是李毅中，是我们现在国家安检局局长，我们给他们讲WTO,李局长要求我们给他们的物流公司做个品牌，当时叫齐鲁石化储运厂，做品牌首先就是要改名，不能为了简单叫储运厂，该交物流公司，后来我们给起了个名字叫一马物流，一马当先很容易传播。另外品牌可以拟人化，不应该是个生硬的概念，物流讲究快速，讲究安全，在拟人化处理的时候，我们发现马是大家比较熟悉的动物，素有忠诚、快速、安全的美誉，八百里快骑就说明了马的快，诗人笔下的老马则说明了马的忠诚，从渊源上来讲一马就是好骥，万水千山，一马当先，这样的名字容易传播，并且听到这个名字，很容易让人想到公司的性质、特点。我们在给湖南的一个果酒公司做顾问的时候，它么生产了一种用橘子作原料的酒，在市场上很不成功，6块钱一瓶都卖不动，存货量很大。有了合作意向后，我们就展开了调查，我们发现这种酒口感很好，另外呢，从酒产品的发展趋势看，果酒是一个趋势，白酒都开始低度化，人们越来越消费果酒，一个很重要的原因就是果酒更健康，口感更好，但是众多果酒中，唯有葡萄酒做出来了，其他德国就都没有做出来，仍然是在黑暗中自生自灭，像苹果酒、石榴酒、西瓜酒等等，对身体都很有益处，但是都没有做成一个品牌。他们橘子酒业处于这种尴尬的境地。随后我们带上一批样品就来到了北京、上海、广州、重庆等地进行了调研，方法很土，就是拦街向顾客询问，询问的过程很简单，您喝过葡萄酒吗？大都说喝过，您喝过干白吗？喝过，您喝过干红吗？喝过，那您喝过干黄吗？大家听到干黄然后都很惊奇说没有听过，然后让顾客品尝我们的橘子酒，接着问，您觉得我们的新产品五要说少钱？北京人说50多钱吧，上海人说60差不多，广州人说50多，基本上都是五六十块钱，德，这个价格就行，就按照这个价格，也别太黑了，后来我们就叫干黄，以五六十块的价格上市，销售的特别火。由此可见，一个好的名称对产品的重要性，也些时候名称可以说就是产品的一部分，同样的产品，名称不一样，就会出现截然不同的效果。我们再来看一个例子，富绅是中国名牌，国家免检产品，我再富绅的时候，公司成立了产品开发领导小组，我任组长，事实上我一不懂面料，二不懂款式，三不懂色彩，但是我们懂顾客，在我们国家的产品开发，往往都是技术专家坐阵，可惜的是我们国家的很多设计师既懂色彩、又懂面料还懂款式，唯独不懂顾客，这个是很要命的。道理很简单，我们的产品是卖给顾客的，我们的产品就必须以顾客为中心，分析顾客的需求。基于以上理由，我带领产品开发小组首先对原来的T恤市场进行了研究，根据不同的顾客需求开发出来了一系列的产品，针对高尔夫爱好者，我们开发出了富绅T高尔夫、富绅T-SUV,以此来满足户外的需求；针对时尚的爱好者，我们开发出了富绅T-KTV，满足他们对新潮的需求；针对高级经理人，我们开发出富绅T-CEO来满足他们对轻松的追求；针对晚班多的顾客，我们开发出了富绅T-白加黑，就是晚上白天衣服材料不一样，对身体更健康；按照这样的思路一系列产品名称就开发出来了，有了产品名称，产品概念，然后再找我们的设计师按照我们的概念把我们的产品实现，随后还是按照顾客定价法，产品上市后卖的非常火，这个也说明了名称的重要性，因为名称包含了顾客的心理需求，包含了一种文化。还有一个案例是真心瓜子，2000年才做，为什么能做得这么快呢？与品名有关系，瓜子是什么东西呢？首先是情感交流的载体，瓜子在很多时候是人们无聊的的时候、没事的时候才磕的，另外就是恋人或朋友看电影的时候磕，在公园里面散步的时候磕，在客厅聊天的时候磕，等等，提炼出其中的共性，一般一个人坐在哪里嗑瓜子的很少，往往是在聊天的过程中嗑瓜子，所以我们就把瓜子定位为情感交流的载体，我们不是简单得给瓜子起个名，我们要给情感交流的载体起个名，随后我们就想到了真心，这正好匹配情感交流的目的。当时就提出一个口号，“生活处处有真心，生活处处要真心”，现在叫“磕出你的瓜子脸”，后来真心做得很好，很多经销商听到拚命都慕名而来。02年的时候，我们又做了一个瓜子品牌，叫没完没了，当初这个企业进入瓜子行业，采用跟随战略，起了个名字叫润心，基本快要倒闭。后来老总到北京找到我们，达成合作意向后，我们开始改名，首先把润心否定掉，润心代表了水性，给人以湿的感觉，所以应该是一个饮料的的名字，耳刮子时坚货、炒货，给人以干的感觉，把两者弄到一块无疑是个失误的选择。否定一个名字容易，重新定一个名字难，当晚，我们几个人坐在那里边吃瓜子边想名字，到了十一点还没有好的思路，忽然有个同事说真是没完没了了，当时灵感突现，感觉没完没了是个选择，正好当时有个电影就叫《没完没了》，宣传也省了很多，后来我们去注册，发现冯小刚没有注册，我们的产品明就此注册成功。那么没完没了代表了什么呢？没完没了这个品名的意思是带给你没完没了的欢乐，我们把公司的定位也改成了制造笑话、生产幽默的专业公司，我们的核心业务是制造欢乐，生产消化与幽默，顺便生产一些瓜子，正是这个容易记忆、便于传播的品名是没完没了瓜子上市就一炮走红。后来还起了一个瓜子品名叫乖乖男，这是基于嗑瓜子的大多为女性，这些女性有一个愿望就是自己身边的男人不乱吸烟、不喝醉酒、不半夜回家，不骂人，不动手打人，不在外面过夜，不藏私房钱，他们希望看到一个乖乖男的形象，由此我们开发出了这个品名，给女人以充分的联想，产品面试时，场面也十分火爆。从这几个例子，我们看出其名的关键在于把握顾客的需求。唯有得到顾客的认同，你的产品才会有销路，有了好的品名，品牌运作会事半功倍。有的人说，再土的名字叫久了也能成为名牌，但是这个成本是很大的，我们做起也讲究一个效率，讲究一个投资回报率，我们要用科学的认知观来包装我们的品名，也许只是简单的变动，即得到了认知，又减少了费用，还缩短了认知的时间，我想这个结果是每个作企业的人所想看到的。由此可见，一个有内涵、容易让人记忆、便于市场传播的品名也是企业的核心竞争力。我们不能不承认也些品名就是没有记忆元素，让人很难记住，但是有些拼命就能让人眼前一亮。比如说干红，北京有个葡萄酒厂家，产品名称叫”顿号”，我认为挺好，干红没有办法再起名字了，洋名没什么意思，其余的找历史，他们叫顿号，非常朴素，别具一格，后来药里面也出了一个感叹号，那么顿号就达到了容易记忆、便于传播的要求，另外顿号代表了凝聚、永恒、我们的追求没有句号，这和红酒作为情感交流载体不谋而合，所以说顿号也达到了有内涵的要求。关于品名，我们还有一个观点就是归零，重头再来，如果品名不对，就好比走错了路，很难走到目的地，品名的重要性从某种意义上讲，就是做正确的事情。惟有做的是正确的事情，一切努力才有意义，否则往往是事倍公半。

管理员8 发表于 2007-12-10 14:36:41

（2）产品工艺的改进合理改善生产工艺 ,可以直接影响产品质量。在认真抓好影响质量因素的各个环节的同时 ,充分重视生产工艺对产品质量的影响 ,可以保证产品质量的提高。像大平油，大平在2003年前的时候还是个贸易公司，懂事长叫魏国平，当时有几百万的辛苦血汗钱，后来投资做色拉油，开始的时候叫“打拼”，按照魏总的说法，打拼是他以前生活的真实写照，他要把打拼做为公司的文化，产品的名称，可是工商局的工作人员说打拼不能做公司名，然后就取了谐音叫大平。他们公司的产品是色拉油，我们对食用油类市场进行了分析，发现中国的食用油市场是很国际化的，市场表现跟美国等其他发达国家的市场表现是一样的，就是几个强势品牌占领市场，没有那么多的牌子，像金龙鱼、福临门、光氏兄弟、鲁花花生油等，地方品牌很难起来，你在一个小地方做，可以，但是你想扩张的时候，平时这些大厂家稍微一联手，就把你打死了，所以说中国的油类市场想再出品牌会非常困难，大平也面临这个问题。做一个亿、两个亿可以，往上发展就没有发展空间了。鉴于这样的市场压力，要想发展就必须建立自己的核心竞争力、找出自己独特的东西，尽量不和这些巨头正面竞争，后来我们就打算从油类工艺上进行处理。一般油从植物中第一遍榨取出来到最终变成调和油，需要七道工序，后来我们又加入了一道工序，叫做脱蜡，因为有个专家说“油在全国来讲，有一道工序、大家做的都不好，那就是脱蜡”，为了增加这道工序，我们引进了设备、增加了成本，但是产品的品质也大幅度提高了，至少顾客都知道大平油是脱过蜡的，所以后来大平在扩张的路上走的很顺利，因为产品的品质得到了认可，产品力得到了提升。还有一个案例，说的是涂料嘉年华，当时时常竞争也异常激烈，我们首先也是考虑从工艺上来做文章，对产品的品质加以提升，当时提出了一个口号，叫“千木研磨”，这是木氏研磨的的一个系统，后来顾客就把这种技术认知为天然、环保、高品质，所以产品力自然就出来了。大家都知道，目前矿泉水市场竞争白热化，想在这个系分市场分一杯羹是很不容易的，然而山东一个公司在水中加入氧气，起名“三倍氧”，硬是占领一些原本属于别人的市场。这个也是工艺作用的发挥。谈起湖南的金健米业，大家都不会陌生，、它是中国做米的老大，是我国粮食性的第一家上市公司，他们要在07年掀起中国米业的第二次革命，什么是第一次革命呢？袁隆平杂交水稻的发明是米的产量大幅度提高，价格大幅度降低，解决了人们的温饱问题，我们称之为第一次革命，金健米业提出的米业第二次革命指的是通过工艺的改进，提高产品的营养性、保健性、功能性，他们开发出的新产品叫麦饭石米，价格也十分的高，20元一公斤，但是上市的第一天十万吨就被被抢购一空，这个成功也是工艺的功劳。（3）产品原料质量的提高原材料对产品品质的重要性是不言而喻的，原材料的质量很大程度上决定了产品质量的好坏。北京有个三元牛奶公司，当市场竞争十分激烈的时候，他们提出了一个概念，叫无抗奶，就是说不含抗生素的牛奶，我们知道牛是会生病的，生病了就要打抗生素，打了抗生素就会影响牛奶的质量，牛奶中的抗生素对儿童会产生负面的影响，他们对产品原料进行把关、控制，推出无抗奶，提高消费者诉求，取得了很好的效果，这不能不说是一个成功的案例。另外蒙牛、伊力都大打草原牌，也就是想传达给消费者一种概念，那就是他们产品的原材料是最好的。还有华龙日清方便面突出自己的麦场，也是要告诉消费者，他们的原材料营养成分高，无污染。当然这些宣传都发挥了很好的效果。（4）—产品价格合理化真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特•林格伦中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。——菲利普•麦克威。上面两位营销大师对价格的看法也许能够给我们一些启发。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报，所以你不要定高了价格。在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你也不要定低了价格。我们知道产品价格制定的方法有很多，但是经理们最头疼的营销问题是什么呢？是定价。一方面，经理们觉得定价有时不受自己控制，而是为市场所左右；另一方面，也很难给定价设目标并衡量定价工作的好坏。尽管如此，我们还是要做出尽可能“正确”的定价，因为这会为公司带来巨大的收益。一个好的定价应该是什么样的呢？一般来说成功的定价都有2个特性：一是定价方针与公司的整体营销战略相辅相成，二是定价过程具有协调性和整体性。前面说了好的定价的标准，那么如何来定价呢？西方的营销专家经常将定价分为以下几个过程：    第一、调查顾客对产品或服务价值的看法，采用价值定价法。传统的成本加成法是先着眼于公司内部，确定成本之后，再加上期望的利润，就得到价格。而价值定价法则是先着眼于市场，考虑顾客对产品价值的看法，然后按照顾客的看法再定价格，也就是说价格的高低关键看顾客对价格的需求。　　第二、重视不同顾客在产品价值看法上的差异，采取分类定价。不同顾客群对同一件产品的价值有不同的评价。公司最好对市场进行细分并据此设定不同的价格，争取最大利润。　　第三、调查顾客对价格敏感性，确定价格的高低。价格弹性在不同类别的产品，甚至是同类产品的不同品牌之间都有很大的区别。因此公司应该具体情况具体分析。定价经理们可以先从三个方面来仔细观察影响价格敏感性的主要因素，这三个方面分别是顾客经济学，顾客对产品的搜寻与使用，以及竞争形势。　　第四、确认最佳定价结构。大多数公司投入到定价过程的资源往往存在分配不当的问题：确立定价结构所投入的时间、财力以及精力都太少，而在已有结构内不同层面上的具体定价方面却投入过大。建立定价结构的过程中需要考虑两个重要问题：一个是是否提供数量折扣，另一个是是否进行捆绑式定价。　　第五、考虑竞争对手的反应。如果对手有机会做出竞争性反应，那么看似高明的定价行为也会变得愚笨之极。例如，设计不当的定价行为就很容易导致价格战。因此，定价决策的思路应当宽广，要考虑到第二层，甚至是第三层的效果。　　第六、监控交易中的实际价格。由于公司可能提供给顾客多种折扣和退款，最后实际交易价格已经不同于产品标价。可是大多数公司仍将90%的定价精力都耗费在确定产品标价上，而随意对待实际价格，导致了公司利润的大量损失。　　第七、估计顾客的情绪反应。经理们分析顾客对产品价格有何反应时，既要考虑短期的经济成效，也要考虑顾客情绪反应的长期影响。每一笔交易都会影响顾客对公司的看法以及他们在别人面前对公司的评论。　　第八、分析公司在各类顾客上的收入与成本之比。公司必须特别注意高成本的客户，要尽量保证高成本能带来高利润。总之，定价的核心是考虑顾客的看法。另外有效的定价过程不可能在一夜之间确立或付诸实施。它不是在战略或者组织安排上进行一两项彻底的改变就能完成的，而是要把许多小事做好，同时，在定价过程中要高瞻远瞩，以确保每项改进都能保持长效，更重要的是要在实战中根据内外环境的变化，及时的修改定价方案。上海有个牛肉干生产企业，全套设备都是世界一流的，原材料也很好，所以产品品质很有保障，广告费也花了不少，可是销量却一直跟不上，最后我们发现问题出在了他们的产品价格上，原来他们老总认为自己新进入这个行业，为了占领市场份额，把价格定的很低，可是他没有考虑到牛肉干是高端休闲食品，牛肉干的顾客群体对价格的弹性很小，对价格不敏感，你降价不能增加销量，相反大家认为价低质次，从而又减少了销量。后来提高了价格，销量快速增长。还有一些厂商也是如此，完全不考虑消费者对产品价值的看法，不考虑消费者对产品的价格弹性，按照自己的成本简单定价，结果赔的一塌糊涂，这都是血的教训。上面讲的是常规情况下的价值定价法，也就说根据价值定价格，另外在消费者不理性的情况下，还存在着消费者根据价格看价值的情形，也就是非常规定价法。特别是对于一些质量标准外在表现不明显的产品，消费者没有能力分清品质的好坏，他们购买的取向很大程度上看价格，认为价格高的就是好的，价格低的就是次的，对于这类顾客，价格成了品质的标志，这就正好印证了电影中的一句台词，只买贵的，不买对的。比如说香烟，10元和20元的产品，85%的人品不出好坏，葡萄酒95%的人品不出好坏，再比如化妆品，同样的质量，你卖5块，人家卖20十，你肯定卖不过人家，因为顾客感觉化妆品是个高科技的东西，太便宜了让人不可信，和前面牛肉干的例子是一个道理。当然这个是不对的，是社会应该反对的，但是在一些情况下，至少说明了顾客的一种价值取向，我们在定价的过程中，稍加考虑必定会出现很好的效果。 产品定价除了对消费者的定价外，还包括了一个对经销商、代理商的定价，在后者中，我们一定要注意一个利益和谐的问题，保持一个有钱大家赚的心态，努力的让经销商赚钱，惟有如此，经销商才愿意和我们合作，我们才能赚钱。这样和谐了，就实现了双赢。总之，在定价的时候，在系统的考虑。

管理员8 发表于 2007-12-10 14:47:47

（5）产品品质的提高所谓产品品质是指产品的品级和产品的科学技术性能与效果的总称。ISO—8402对品质所下的定义是：一项产品或服务整体的特征，此种整体的特征或特性，具有满足顾客规定或潜在需求的能力。产品的品质分为狭义的品质和广义的品质两种。狭义的品质(Quality of Goods)主要从物理层面来分析，是指商品的内在素质和外在形态的综合，主要前者包括商品的物理性能，机械性能，化学成分和生物的物性等自然属性，后者包括商品的外形，色泽，款式或者透明度等．广义的产品品质括了能满足顾客需求的产品的物理层面和精神层面两方面的内容。另外在产品同质化现象很严重的行业内，真正的竞争就体现在了能满足顾客需求的精神层面内容的比拼上。随着消费形态的改变、同业竞争日趋剧、消费者意识兴起，提高商品的品质具有十分重要的意义，因为品质的优劣直接影响商品的使用价值和价值，它是决定商品使用效能和影响商品价格的重要因素，在当前国际竞争空前激烈的条件下许多国家都把提高商品的品质，力争以质取胜，作为非价格竞争的一个主要组成部分，它是加强对外竞销的重要手段之一。提高产品的品质也要从两个方面抓起，一方面是抓产品的质量，另一方面则是抓产品的精神诉求，也就是产品的文化内涵，生活意义等。用一句话概括就是，两手都要抓，两手到要硬。就产品品质的物理层面来说，主要体现在两个方面：设计的品质和制造的品质。所有的制品与服务都是在许多不同品质等级或水准下产生的，而这此品质在等级上或水准上的差异都是刻意造成的，因之称为“设计品质”，要达成设计的品质需要在产品或程度设计阶段中即有明确的决定，以确保某些特定的功能要求能让人满意。所谓制造品质是指产品在规格上和允差上与设计要求的相符程序，制造品质以常藉着改变品质保证系统中某些方面而改良，诸如使用统计的程序控制方法，改变检验程序的形态等。较高的制造品质常意味较低总成本，因为它导致废料和制品修改数减少和较少的产品不良率及服务。另外除了产品本身外，我们还不能忽视包装的质量，因为它也是产品品质不可缺少的一部分，很多时候是顾客决定是否购买的重要参考因素。就产品品质的精神层面来说，主要体现在两个方面，一方面是该企业的质量精神，高品质精神，这些精神会溶入到产品中，顾客可以体会到，比如你的企业是一个高社会责任感的企业，那么顾客购买你的产品就会有一种支持公益事业，增加社会责任感的满足感；另一方面是通过宣传，嫁接给产品的一些形象、意义，比如购买奔驰的同时，顾客感觉到也购买了尊贵，购买的宝马的同时，顾客感觉到也购买了时尚。顾客通过购买产品所获得的精神满足也是产品品质不可缺少的一部分，尤其是面对高端顾客，这更是起重要作用的一部分，也些时候决定着企业的成败。提高产品的品质还要重视品质的宣传。品质再好，没有很好的宣传也不会有很好的效果，酒香不怕巷子深的年代已经一去不复返。另外品质的宣传要让人们相信，让人们有个记忆的载体，要有品质故事做支撑，比如青岛海尔建立自己的海尔博物馆，再现了为保质量砸冰箱的故事，给人以充分的联想，发挥的空间，记忆的饿载体。唯有如此，顾客才会觉得你的品质才来的真实，来的自然。后来长安公司面队全国的记者砸汽车的故事也是同样的目的。（6）产品市场定位的准确市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。市场定位有三个层次的内容。第一．市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。第二．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。第三．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。一般情况下，产品市场定位策略主要有：产品差异定位法、主要属性/利益定位法、产品使用者特点定位法、产品使用时间、方法定位法、分类定位法、产品经申诉求定位法等。产品定位方法有很多，但是万变不离其宗，对产品进行定位最核心的是要揣摩消费者的心，揣摩消费者对产品的需求。如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间，所以在美国来说，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国全国17．5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时，波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字，但是它把美国波尔先生，当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多，为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情，就是怕消费者没办法去定位。有人说：“论雍容华贵它比不过浪琴，论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时，他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。    全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国，但是日本把瑞士的表买去，把他们的电子表打开研究，改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐慌，像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表，就是人的两只手都戴的表。    如果一个人能有两只手表，这种表一定不需要太贵，像浪琴、天硕、地托、劳力士，那很简单。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以随着喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中充满了希望，对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，别人最好少惹他为妙。总之，可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来，到现在就卖了近一亿只，设计非常成功，打出了它的核心价值，这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。花旗银行发展到今天已经有200年的历史了，进到中国也100年了，花旗在中国有以下三个第一：①1902年，是第一家在中国开业的美国银行；②2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行，这都是它所创下的第一；③2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办过在中国创立100年纪念日，这充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景，它做了张图片：两个花脸站在花旗的商标前面，表示中国的花旗，那个武打小生配上花脸再衬托出花旗后面的商标，花旗一百年，这就说明它的历史意义。它把自己定位为一个拥有文化传统和经验和技术的银行。    但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问，你能替我做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉说它能够替你做什么：专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化，也就是它的核心价值，市场定位。什么叫做三专？技术上非常的专业，态度面非常的专注，服务上非常专一。如果你要去找一家银行，做事情非常的专业、态度上面又很专注，一看到你就非常的专一，把你当做惟一的客户，那么请你走进花旗。花旗定位成不成功，姑且不论。但要知道它是一家外资银行，在中国市场打拼不容易。可是它的定位是它是一家来到中国100年的外资银行，对中国市场非常地了解，中国人民也很认同，这个地方也有它的生长优势条件，它的专业、专注跟专一，在服务上、在态度上、在技术上都提供了它的标准。他是这样定位的，这就是它的核心价值。通过上面的案例，我们可以发现营销应该是以营为手段，以销为目的的一种行为艺术，营销是一种浪漫的、轻松的，有趣的事情，他并不像我们想象得那么困难。那么什么是营呢？营就是谋划、思考，制定战略、方法、策略。如果一味的去生产，或者没头没脑的去卖，那么企业肯定是要出问题的。这样做企业注定是很辛苦的，一句俗语讲得好，既要低头拉车，又要抬头看路。以营为手段其实就是先谋而后动，谋占70%，动占30%。营和销也是过程和结果的关系，没有营的过程也就没有销的结果。对于一个产品，营就是研究我们的顾客，分析产品的特点，使二者形成对接，从而实现很好的销。我们再举一个月饼的故事，它发生在1996年的上海。我们知道月饼是一个特殊的行业，月饼生产商辛苦一年都是为了中秋节一天，月饼是什么呢？月饼是在特定节日中的特定礼品。如果我们把月饼定位为中秋美食，那么就出问题了，据调查，顾客每买100盒月饼，用来自己吃的不到5盒。消费者购买月饼，更多的是把它作为在中秋佳节，馈赠亲人、好友、同事、领导、老师的礼品。鉴于这样的原因，大多月饼生产商都把月饼的生产期所定在中秋节前几天，一般都是在8月18号左右开始开炉。正是在这样的背景下故事产生了，1996年的5月1号，人们随意翻开当天的新民晚报，突然看到大千食品公司一个广告，说我们的月饼今天开始销售了，大家看到这个广告，第一感觉就是，感觉这个公司神经病，10月4号才是中秋节，哪有5月份卖月饼的，谁买啊？第二天，新民晨报对此事件进行了评论，说是昨天上海出了一件怪事，一个叫大千的公司现在开始卖月饼了。下午的时候，市民又看到大千公司的一个广告，说是我们的月饼今天开始销售了，100元一盒，5月份5折，6月份6折，7月份7折,8月份8折，9月份9折，10月份10折。第三天，晨报又对此进行了评论，说原来是这么回事，是大千公司抓住了上海人民善于精打细算的特点进行的促销，但是还是没有人去购买，因为谁也不会50元买一盒月饼放到10月份。下午大家又看到了大千的广告，说我们的月饼开始销售了，但是我们销售的不是月饼，我们现在销售的是月饼卡，同时还附上一句话，“免掉您中秋送礼的困惑”。到8月18号的时候，各个大的月饼公司都开始打广告了，说今天开始销售了，大千公司当天就打了一条广告，“非常感谢上海市民对我们的支持，我们100万盒月饼已经订购一空，没有定到的朋友请来年提前预定”。大千公司是如何做到这一点的呢？很简单，他们分析了顾客的需求特点，消费特点。人民购买月饼的困惑是什么呢？第一是花钱多，一盒月饼动辄就是上百元，对社会中的白领来说，这就是关，送礼的成本太高。第二是占用时间，到每一家呆上一会，加上路上的时间，假期就这样耗费过去了。第三是不方便，大家都知道，过节的时候，领导家里都是排着队，不同的人都要去表示表示，但是礼品盒这个实体带来了很大的不便。现在大千公司的月饼卡就解决了这个问题，过节了，要送礼，直接写上一封信，“过节了，您辛苦了，送上月饼卡，让孩子们去提就行了，祝您中秋快乐！”，这样就行了。一切目的都达到了，花钱少了，用时间少了，也方便了。正是如此，他们的产品免除了人们中秋送礼的困惑。大千这种方法还有一个好处就是，让人们在同一时期去提货，人满为患，造成了一个大千现象，另外大千公司在市民提货的时候每人发一个抽奖卡，中奖率为70%，所以又出现了几十万人齐零奖的场面，随即大千的品牌就形成了。故事到这里还没有完，96年我们用新的运做模式成功了，那么97年我们必将成为模仿的对象，怎么办，大千公司又开始了客户研究，他们又发现，月饼的购买着和使用者往往不是一个人，在城市，一般是保姆来买，他们天天闲着，所以大千就又推出了一招，免费班车带领顾客到车间参观，并教顾客做月饼，我们知道，我国的消费者有个特点就是听不如见，这些顾客亲眼看了大千的生产车间，感受了大千的服务，所以他们对大千的认知度也提高了。我们曾给一个酒店做过策划，把一个商务酒店定位为营销人的家，也是同样的道理，销售的不是客房，而是营销人的家。我们都知道在我国营销人是一个非常大的群体，他们的消费习惯有着相似性，他们是一个群体，我们对产品进行是设计专门针对这样的客户群体，效果非常的好。

管理员8 发表于 2007-12-10 14:55:15

（二）从产品研发上出发   营销贯穿企业运营的各个环节，产品的营销始于研发。我们知道，产品开发中有一部分是基础技术的研发，西方发达国家像美国，对基础研究投入的比较多，所以技术更新比较快，在日本，他们比较善于拿来主义，谁搞的好，他们拿钱买断直接复制，而在我们国家，由于受经济实力的限制，基础技术的研究投入的比较少，所以专利成果也很有限，大量购买也不是很现实。但是我们也有我们的方法：1、仿制仿制并不是违法的事情，而是借鉴，我们要善于站在举人的肩膀上做事情，我们不要关着门做事情，我们要善于学习，我们学习最好的企业，这样我们的产品就能很快得到市场的认同，这就像管理中的标杆管理，效果非常的显著，而成本很低。2、重新定位产品还是这个产品，但是我们对产品的功能进行重新的定位，或者对这个产品的用户进行重新的定位。我们举两个例子对此进行说明。先说苏打粉，苏打粉原来是治疗胃酸的一个产品，当时所有做苏打粉对他的功能的诉求都是这个概念，但是当竞争比较激烈的时候，大家都用它来治胃酸的时候，大家都没有利润的时候，其中一个厂商突破自己的产品他们提出了另外一个概念，说我们做冰箱除臭剂的，包括阿斯匹林也是，他们都在调整自己的功能，他还在调整自己的用户，把握用户，改变用户，产品还是这个产品，但是产品的诉求点变化了，销量也随之变化。3、优势的组合大家都知道钢筋凝土，原来水泥是水泥，钢筋是钢筋，那么他们合在一起的时候，水泥加钢筋就构成了混凝土。钢筋混凝土又是一个独立的产品，这又是一个优势的组合。有的时候产品创新的时候，产品开发的时候，有一种方式叫硬性的牵连，什么叫硬性的牵连呢？就是根本没有关系的两个事物，硬性的给他放在一起，反而出来一个比较好的产品。为什么呢？第一，现在的产品同质化程度比较高，对不对?大家的行业的产品同质化的程度都很高，你是做这个，我也是做这个，没有什么悬殊，你比我好，你只不过是工艺上、技术上、时间上作的比我长一点，其实产品都差不多，悬殊不到哪去。第二，同时呢，行为和思想同质化也高。比如全国做红酒的老板们，想的问题都差不多。不外乎我怎么能把原料再搞得好一些，我怎么把市场做的好一些，怎么提高销售额，怎么在增加几个优秀的人才，怎么把握的品牌作出来，今年怎么获得什么荣誉，老板们的思想同质化程度也比较高。第三，行为的同质化程度也比较高。你做促销，我也做，你提高价格，我也提高，你降价，我也跟着降价。产品的同质化程度比较高，行为的同质化程度也比较高，当同质化程度标比较高的时候，所有的竞争都是低档的竞争。我为什么说在中国的未来的十年，还容易出品牌的地方。就因为我们，任何一个竞争的行业，都是低档次的竞争。早在十几年的时候，说白酒不做了，谁进入白酒就没法做了。现在的酒水，已经端在你的口边了，就看你咽不咽的问题了，所以竞争就没法做了。但我们发现，每年都出来几个牌子，而且非常火,而且持续的火下去，为什么竞争这么激烈，才能出现新的牌子，而且上来就能成为霸主的地位，因为原来的竞争是低层次、低档次的，我们现在都一样，我们现在的行业也是低档次，，你稍微好一点就好多了，你迅速把别人甩开一大节。说牛奶，蒙牛做牛奶的时候，牛奶的时候，大家都知道，也是竞争非常激烈的时候，没法做。人家上来就上来了，就是竞争它是低档次的竞争。那如何摆脱低档次竞争，我们上午说，主要是从产品入手。产品，大家都在研究产品，这是硬性的优势，硬性的牵连组合产品也好。一个椅子，全世界生产椅子的厂家都在研究椅子，产品的同质化程度比较高，老板们都在想一个问题，方法也都差不多，这时候你要想不竞争，摆脱低档次的竞争，你怎么办呢？你可以硬性的牵连，你看看茶杯，增加一个扶手，所以就有了增加扶手的椅子，对吧？增加了可以放茶杯的椅子。看到皮球，把后边的去掉，把原来后面的靠背变成了皮球就可以了，然后你解释人体功能学的原理，后面放一个皮球，这样对人体健康，这是竞争对手想不到的，靠背能放个皮球当靠背，皮球和椅子是两个截然不同的产品，硬性的牵连组装到一块，是非常好的成品。这也是说优势的组合。第四个有条件的时候，做一些有基础的研究，新技术的开发，所以我们从市场的角度谈一下产品开发。像我们上午提到的，大平脱蜡工艺，这中间其实都是从产品开发出来的，那么使我的产品非常好，原来这个产品别人卖五块，我卖十块有理由。我能说出来，能支撑。（三）产品的优势诉求的定位产品的优势的诉求的定位往往表现在什么方面呢？一个老板曾对说，我这个产品非常不成型，你让我去开发产品，我没钱，让我做别的，我没实力，你看看怎么来。我们认为如何表现我的产品或服务，一般从四个方面来定位我们的产品1、人无我有，绝对优势看一下我们的产品，有没有这样的。只要我具备的特质，张扬我的这个特制，这就是绝对竞争力。别人没有的，为什么人无我有容易走来呢？因为我们中国不是中国了，我们的公众，我们的消费者，是比较懒惰的，往往只记第一。现在大家说我能记得多，不信我问问大家。中国最高的山峰，大家都知道，是不是？叫珠穆朗玛峰。这是世界上最高的山峰。大家容易记得的。世界上第二大的高峰，有没有能记住的？那第三大高峰呢？记住的人更少。品牌也是一样的东西。就是说我们大家，都是比较懒惰的，我们只是记住世界上第一大高峰，世界上第二大的高峰，只有在教地理的或者在学地理的能记住了，为什么呢？我们的思想是比较懒惰的，品牌也是一样。所以我们在表现我们产品的时候，你给顾客介绍一大堆，顾客是记不住地，你给他介绍你是第一的，他就记住了，一样的道理。第一就是别人没有，就我自己有的。我们有的时候从产品的包装上面看到的很功能，消费者特定心理空间决定了记住我们的产品，仅仅是源于其中的一两种，我们绝不能把所有的功能全部推给消费者。另外呢，只有选择具有独具的优势进行推广，才能赢得我们的优势，这个优势人无我有，别人都没有，就我有，这是一种产品核心，附加值经营的，我们经常购买东西，会发现一个问题。我们的营业员，在介绍的时候，总想着把这个东西卖给你，他嘟嘟囔囔说了很长时间，把我们的产品描绘的特别好，每个地方都有优点，这时候反而不买了。有时就是因为结结巴巴，这个产品就说了一句，只说了一个好处。这个时候的我们反而买了。很多时候是我们的产品的终端营业员，他们对产品的描述不是很好，没有说到产品的独特优势。我到全国去看黄明的终端店，皇明在中国，按照汽车的方式，建了很多四S店，然后就问营业员，我想买一个热水器，有没有什么好的热水器。营业员介绍了半天，就说皇明的这种好，从价格上就能看出来，它比别的都贵，我后来感觉到他不对，介绍这么多，始终没有把皇明独特的东西用一句话点出来，后来我们对产品介绍进行调整，业绩有了很大的提升。各行各业都一样，我们在介绍我们的产品，描述我们产品的时候，要找到我们独特的优势，然后对我们独特的优势进行强调。2、人有我优，相对优势我们没有第一，那没有第一再想第二个办法，人有我优。现在市场竞争异常激烈，空白时常基本不存在，你做白酒，我也做白酒，你做粉丝，我也做粉丝，想做别人没有的十分困难。是的生产的产品是一样的，但是我在某个方面比别人做得好，你把这个“好”字加上去，产品就不一样了。每一个厂商肯定有自己独特的地方，把挖掘出来，或者制造出来，然后展示它，这就是人有我优。大家都知道河北，有一个酒叫避暑山庄，承德避暑山庄，那里有个酒叫什么？板城烧锅酒，是白酒对不对？板城烧锅02年、03年做石家庄市场，目标是一年要从石家庄市做一两个亿。都是白酒，为什么板城烧锅做的好？他就是张扬了自己的优势，说喝过之后， “不烧心，不上头”，就这六个字。都是一样的，就是酒都是一样的，但是呢，不烧心，不上头，所以他做得好。大家都知道红桃K比较好，是补血的产品，补血的产品多了，为什么红桃K做得好呢？是因为他并不是说补血，红糖都补血，竞争对手非产多，但是他就提一个字，就是“快”，对不对？红桃K，补血快，就一个字——快，这也是人有我优。 这个方法操作起来也很简单，大家看看自己有没有人有我优的，把它找出来，然后重点出来说，容易让顾客产生记忆，让公众产生记忆，让社会产生记忆，千万不要想我把所有的东西都做到最好，也不要把自己产品的所有特点都告诉给消费者，就算都是好的，你也不能这么去讲。94年贵州有一酒叫王牌补酒，这是内蒙兵团作的，保健品往往都是内蒙人做的。内蒙兵团作的这个老总，是包头人，原来是包头人火车站的站长，辞职借了几百万，投资做王牌补酒，这个酒160多块钱一瓶，白酒、高度酒，但是又是一种药酒，补酒，销售，我看他打了一个广告，平面媒体，当时管理的还不太严，“我能治疗各种疾病，头疼、偏头疼----”，什么类风湿，关节炎，什么胃疼，反正基本上保治百病。然后我就找他这个老总，我们在一起聊天，我就给他提，我就问他，我说“你这个产品居然什么都能治，对什么都好，你这样合适吗？”他说“怎么不合适？我这样会把很多顾客给争取过来了，我如果就说头疼一个功能的话，光头疼人用我的，我会失去很多客户的”，正因为他这么认为，所以结果一直没有做起来。到2001年换人做了才做起来，2001年的时候就专门针对风湿、类风湿这一个功能，把其余功能全砍掉了，所以才做起来了。所以说我们告诉客户产品优势不要想把所有的东西告诉他，你全告诉顾客，他们反而不相信，就告诉顾客某一点好就行了。3、有中生有，显示优势有中生有也是两个前提，第一是目前的产品，同质化程度比较高，刚才说了大家都一样，不好再做。第二是我们目前做企业一不小心把顾客当专家对待了。下面我们举几个例子来说明这一点。利君大家都熟悉，利君沙的董事长叫吴泰，现在陕西省卫生局的局长，药品局的局长兼利君沙董事，当时无总在开发产品的时候就坚持了有中生有，显示优势。为什么呢？大家都知道利君沙，但是大家知道利君沙是什么产品吗？估计大多的人不知道，其实利君沙就是红霉素，利君药占全国90%的红霉素产能和销售，但是红霉素不赚钱，竞争也比较激烈，就是做这个产品没什么意思，后来吴总说那叫力菌沙吧，改一下名，调整一下产品，实际上还是红霉素，但是该所来的利君沙50车利君沙和一车利君沙的价格是一样的，所以利君沙就赚钱了，企业就开始叫利君集团，所以这个企业就赚钱了，原来一车的价格卖50车的价格，这就叫有中生有，显示优势，没把顾客当作专家，我只把红霉素这个功能告诉你。在开出来一个“利君沙”后，吴总也忙了，一直忙到02年，后来又开发一个产品叫“多贝斯”，大家看央视6套电影频道下面，会发现有一个广告叫“多贝斯”。那是 03年的时候，我给利君做一年的顾问，整体策划。有一次，我回到北京办什么事情，晚上他给我打电话说，“你明天抓紧时间回来，又出事了。”出什么事呢？原来开发了一个新产品叫多贝斯，这个我没参与，光对原来的产品和利君营养液做研究，说这个多贝斯宣传风暴一号，花了六百万，多贝斯宣传风暴二号，又花了六百万，原来的计划也比较周密，可就是没有顾客买我们的产品。后来我们研究多贝斯，我把多贝斯所有的材料都研究了，又和研究多贝斯的两个博士在房间里深聊聊，当时我很感动，他们确实对国家、对人类做出贡献，开发出了对眼有很好作用的产品。但是当时顾客为什么不买它的这个产品呢？这个药是OTC，是放在药房去铺货卖的。而他们说的语言顾客谁都听不懂，全是纯技术性的，他把所有的顾客当作医生去对待了，所以不行。我说你要说大白话，白话怎么白怎么说，怎么简明怎么说。后来调整过来了，“多贝斯”才进入了销售旺期，可是投入的成倍的资源已经浪费掉了。再看一个例子，一个做床垫的老板给我说，“张老师，我的床垫做了十几年了，现在是一点办法都没有了，以前是做一个挣一千元，后来是五百元，现在是五十元，因为所有的人都知道床垫怎么做了，是个木匠都会做，就是木条、弹簧、海绵弄到一块儿。”说到这里，我们都可以看到他犯了同样的一个毛病，那就是把顾客当成了专家，其实大家对床垫的认识只是一个模糊的概念。还有一个做药物的老板，我们在一起交流，他说，“张老师，我们的产品也出问题了，连续三年销售额都是6千万，一直不能突破，不知道问题出在什么地方。”我当时就问，你的产品“养胃舒”“温胃舒”为什么分两种，到第什么时候该吃“养胃舒”，什么时候该吃“温胃舒”呢？为什么不像人家“斯达舒”就一种？当时，他就说，张老师，您真外行，胃病在中医里面分两种，热性的和凉性的，热性的吃“养胃舒”，凉性的吃“温胃舒”，效果非常好。说到这里，我们可能已经看出他们的问题所在，那就是把顾客当成专家了，我是外行，想必大多人和我一样都不是中医，对胃病都是外行，分不清到底是热性还是凉性，也就分不清到底该买哪一个，不像人家“斯达舒”，就一个，有病了一喝好了，很方便，这也是症结所在。至于为什么一直6千万上不来下不去呢？这是因为有老顾客用他们的产品确实好，所以一直下不去，但是新顾客进步来，所上不来。后来做了调整，销售额才有了突破。在1999年的时候我们给湖南海利——湖南的一个农化公司做咨询，海利公司是一个上市企业，技术非常的好，但是经常被告，经过调查，我们发现被告的原因不是产品质量不好，而是因为大家都不会用，不是用的多就是用的少，根源同样是出在公司把顾客当成了专家，药品的说明书上仅仅写上几毫升，但是农民朋友们不知道几毫升是一个什么概念，农民朋友用的时候都是大概用瓶盖来衡量，发现这一点以后，对产品进行了调整，把刻度标在瓶盖上，随之问题急剧减少，销量也大幅度提升。再举一个例子，一个啤酒公司濒临倒闭，向一个专家求助，这位专家绕车间转了一圈说，“你以后别说你的产品口感好、价格低了，就宣传你的瓶子，说是用高温高压消毒过的就行了”。这为厂长的回答是，“这怎么能行啊，您实在是太外行了，对瓶子进行高温高压消毒是每一个啤酒厂都必须做的最基础的工作，每一个厂都一样，我说这个，别人肯定会笑话我的。”，后来在专家的坚持下，厂长接受了意见，权当死马当活马医，所有的宣传都围绕啤酒瓶经过高温杀菌消毒这个概念。意料之中，同行都笑他们，说他们真的该倒闭了，可是意料之外的是，定单源源不断的涌来，使他们不得不扩大再生产，为什么呢？因为所有的厂家都想当然，都认为消费者肯定知道啤酒瓶是经过高温杀菌消毒的，可事实是消费者的确不知道这个情况，顾客只知道肯定要经过处理，但是不知道是怎么处理。突然有这么一家明确的告诉你，他们的瓶子是经过高温杀菌消毒的，顾客的第一认识就是他们肯定做的很到位；第二认识就是，其它的牌子为什么不讲这个呢？肯定是没有做到位。从上面的例子中，我们可一看出，选择消费者认识中的错觉，选择行业对顾客的错误估计，把顾客不知道不了解的一些普通的技术说出来，那么这个技术就会变成我们独有的优势。这也是有中生有，显示优势。4、无中生有，追加优势当我们的产品确实基础不怎么样，我们不能做到人无我有、人有我优或者有中生有的时候，我们就可以考虑无中生有。为什么呢？因为市场要求我们的产品要和别人的不一样，要有自己独特的东西。无中生有又是什么呢？其实无中生有就是在产品上追加一个特色，把产品特点往外延伸，其实这也是创新的一种形式。恰恰瓜子大家肯定都知道，它是中国瓜子行业的老大，他为什么能从一个年销售额几十万的一个小厂发展到年销售额几十亿的一个大公司呢？他们就是采用了无中生有的策略，他们第一个在瓜子袋里面放上一些小卡片，卡片上写上一些笑话、唐诗、宋词等等，前面我们讨论过，瓜子是情感交流的一个载体，这些小卡片就起到了勾魂的作用，把情感交流这个作用追加到了恰恰瓜子上面，所以他们成功了。我们还做过一个案例，是一个保健枕头生产商，当时就是做了一个小小的调整，在枕头的包装里面放上一小本唐诗、或者一个玩具，然后投向市场，后来发现很多小孩子就冲着唐诗或者玩具缠者家长给买枕头，家长一个是保健枕，也就自然的买了，其实孩子想要的就是那个唐诗或者玩具而已。这也是一个无中生有的例子。像这样的例子还有很多，大家都熟悉的像农夫山泉，其实所有的矿泉水口感都差部不多，可是一个“农夫山泉有点甜“的广告铺天盖地而来的时候，各个厂商防不胜防，人们再拿起农夫山泉尝一口，的确有点甜，是不是真的比别的产品甜呢？其实跟本不是这样，矿泉水都有甘甜这么个特点，但是农夫山泉把这个概念先提出来了，那么这就成了它的独特优势。

管理员8 发表于 2007-12-10 15:11:52

第六章两个基本点之品牌的推广在上一章中，我们讨论了品牌的基础建设，我们从四个方面进行了分析，它们分别是：突出理念为先，统一品牌价值；落实行为规范，夯实品牌基础；展现品牌形象，张扬品牌文化；打造产品满意，演绎品牌风景。我们知道品牌基础建设是基础，品牌的推广是关键，好的品牌基础必须让顾客充分认知才能产生经济效益。本章将重点对品牌的推广进行讨论。大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推广呢？谈到品牌推广，大家往往都认为就是往外推，往外走，其实前面我们说过，品牌的事情大部分是在企业内部完成的，我们挖掘出产品的核心价值，我们把产品力做好，我们把策略做好，然后表现在外面企业就成功了。做到这样，我们的企业就会是成熟的、有竞争力的、可持续性的。另外品牌推广要做到360度24小时，360度指的是全方位的，全员推广，24小时是指全时推广，为什么呢？因为市场的反应有很大的不确定性，比如一个客户周六晚上找到公司要谈合作，门卫说让人家周一再来，结果可想而知，外面的一切推广都失去了意义。员工的精气神是最大的推广力，假设我们做了很多的宣传，做了很多外围的工作，有老板要来和我们合作，然后在公司转了一圈，看到员工懒懒散散，干什么的都有，结果也不容乐观，客户很自然的对我们的宣传产生怀疑。通过前面的讨论我们对品牌推广有了一定的了解，那么到底什么是品牌推广呢？简单来说，打广告、做促销都是品牌推广的一种方式，也就是说把我们的好东西给宣传出去，当然我们知道这都是营销的内容，所以说强势的品牌必须有强势的营销能力做支撑，谈了这么多，下面我们对品牌的概念进行一下总结。所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程，换句话说，就是把我们的品牌宣传出去，让更多的人知道我们的产品、了解我们的产品、购买我们的产品、宣传我们的产品，品牌推广的最高境界就是让产品成成顾客的情人，顾客对产品有着极高的忠诚度，即使产品出了问题，顾客首先想的是从自己身上找问题。品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。那么如何实现两个任务呢？我们认为可以从几个方面进行努力。它们分别是营销战略、渠道建设、促销、广告等。下面我们从这几个方面进行分析。第一节营销战略的制定刚才说了，品牌推广的一个任务就是将有相应品牌名称的产品销售出去，让更多的人购买我们的产品，那么我们就要做好营销战略。首先我们的战略制定绝对不是一个务虚的东西，战略是一个方向性的问题，如果方向错了，执行力越好，企业死的越快。战略制定保证了我们在正确的道路上往正确的方向走，否则，如果战略错误那么只能与目标背道而驰。我们把营销战略分四个步骤：一、目标市场的选择选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。目标市场就是在市场细分的基础上选择要服务的目标顾客群，这里的市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，以及不同的地区把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。 1、无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 2、差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。 3、集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。当然由于市场细分的标准很多，所以集中性市场策略也千差万别，但是都是集中在一个细分市场上进行推广。比如如果细分市场按照地区划分的话，那么集中性市场策略也包括集中在一个地区进行推广，这一点尤其适用于中小企业。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

管理员8 发表于 2007-12-10 15:15:49

二、竞争战略类型与战略选择在高速运转、充满着机遇和风险的竞争社会中，企业只有充分发挥自身的竞争优势，不断地运用适合市场变化的谋略，才能真正把握自己的命运。在谋略中最关键的是企业的战略，战略是指“为创造胜利条件实行全盘性行动的计划和策略”，是从企业“可持续发展”出发的综合性观点。全面地分析影响一般性竞争战略选择的关键因素，结合企业自身的实力，才能制定出适应市场需求的竞争战略。我们知道，我们在选择战略的时候，不是凭空的去选择，战略选择的过程是一个科学的过程，是根据企业外部的机会威胁、企业内部的优势劣势，然后做出合理的战略选择。当然我们这里的战略指的是营销战略，是在对一个产品推广的战略。竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对地位，地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获取较高的收益率。企业在产业的相对地位取决于企业拥有的持久的竞争优势，在同一目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源和实力不同，各自有不同的竞争地位。一个企业以拥有的竞争优势选择进入市场的战略，即市场竞争性定位；依据企业的资源和实力及机会，参与竞争，决定企业在市场上的竞争地位。下面我们对各种战略类型进行一下简单的分析。1、基本的竞争定位战略 　　一个企业与竞争企业相比可能有许多长处与弱点，而决定企业进入市场的基本竞争优势为低成本或别具一格。因此美国市场营销学家Michael Proter认为基本的竞争性定位战略为： 　　（1）总成本领先（Overall cost leadership）战略。企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。 　　（2）差异性（Differentiation）战略。企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，使企业的产品及其营销服务等别具一格，成为同行业中的领先者。 　　（3）聚焦（Focus）战略。企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为成本聚焦和差异性聚焦战略。　　总成本领先和差异性战略一般是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势，而聚焦战略则着眼于在狭窄的范围内取得优势，从企业长期经营目标出发，企业要发挥持久的竞争优势，必须在竞争性定位上进行选择，如果企业专一执行某种战略，其竞争优势的追求与发挥越显著。      2、按不同竞争地位划分的竞争者类型企业依据上述的竞争性定位战略，决定了在市场上的竞争地位，据此可把处在不同地位的竞争者划分如下： 　（1）广义的分类：可分为主导者与跟随者； 　（2）狭义的分类：可分为主导者、挑战者、跟随者、利基者。 　　一般常采取狭义的分类方法划分竞争者类型，其中挑战者对主导者有进攻意图，而跟随者及利基者对主导者无进攻意图。 　　市场主导者（Market Leader），是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。如：彩电行业的长虹、冰箱行业的海尔、洗衣机行业的小天鹅。 　　市场挑战者（Market　 Challenger ）和市场跟随者（MarketFollower），是指那些在市场上处于次要地位的企业。如彩电行业的熊猫、康佳、海尔；冰箱行业的美菱等。 　　市场利基者（Market Nickers），是指在被大企业忽略的市场上通过专业化经营来获取最大限度利益的企业。     3、不同竞争类型可选择的竞争战略 　　由于竞争者在产业中所处的地位不同决定了所选择的竞争战略的差异。 　（1）市场主导者的营销目标与竞争战略。市场主导者为了保持市场第一地位，以市场规模扩大，市场份额增加及市场份额维持为营销目标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为了扩大原有的战果以达到市场规模扩大和份额增加目标采取包围型战略。主导者利用特有的资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、开发产品的新用途，增加产品使用频率、扩大顾客数量，并开拓相关市场。包围或进攻暂处于劣势或次要地位的产品市场，如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。 　　显然，包围型竞争战略是动态的积极的战略，但容易引起行业垄断，不利于行业的动态平衡。而防御型竞争战略是相对静态的保守的战略，如果掌握不好，易受后崛起的竞争者的强大攻击。因此，主导者宜适时适机采用不同的战略，既保持一定的竞争层次又能保持整个行业协调发展。 　　（2）市场挑战者的营销目标与竞争战略。市场挑战者为了争取市场第一地位，不断地向主导者发起进攻，因此，进攻型战略是市场挑战者采取的最常用的战略。或者以低成本，或者以别具一格的产品，或者是专攻被主导者忽略的市场向主导者进攻。为了达到进攻的目的，又取得预定的收益，视企业的规模与实力及技术水平等，挑战者可适时适机采用正面对决，侧翼攻击，后方攻击三种主要形式。如海尔集团采用侧翼攻击的战略，推出新产品，弥补市场空隙，向彩电市场、洗衣机市场的主导者挑战。 　　（3）市场跟随者与市场利基者的目标与竞争战略。为了取得市场的收益率，避免与市场主导者发生激烈的竞争，与主导者保持“自觉共处”状态，市场跟随者与市场利基者一般采取适应或跟随竞争战略、专业化经营战略。可选择的跟随战略一般有紧密跟随、有距离跟随、可选择跟随等方式。适应战略一般有与第一位结成同盟、向第二位进攻、或与更低位置的公司组成集团等方式。可选择的专业化经营战略有产品专业化、市场专业化等方式。 需要指出的是一个公司的不同产品在行业内所处的位置是不一样的，一个产品在不同的市场细分区域内所处的行业位置也是不一样的。所以我们要善于分析各种情况，在不同的市场上选择最合适的战略。

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