[原创]百草堂：炮制另类的“动态营销”

王运启 发表于 2007-9-18 20:04:14

百草堂：炮制另类的“动态营销”百草堂与豪狼达成了默契 ,发现百草堂的六个秘密\　当营销演绎一段段令人兴奋的奏鸣曲时，我们内心的冲动得到了有效的释怀；当策划人的成功之笔，创意之举油然产生令人激越的回报时，我们感受到了策划的快乐，营销人与策划人都拥有了相同的愉悦。 　　当多年以来，零售终端药店的静态营销一直成为主宰医药市场高举的达摩克利斯剑而几乎无人触及与改变它时，这些药房与药店的经营者仍然是恪守传统的坐商信条，一代一代，一天一天的延袭着。 　　然而，这些终端零售店如果仍以这样经营模式继续下去，那么若干年以后，以医药市场目前的发展速度与竞争态势来看，能够扎实的生存下来的不会有多少。因此，作为正在走药店连锁模式的药品零售商更是意识到了这些，纷纷亮出了走“动态营销”的底牌。作为新疆医药市场的百草堂连锁大药店就属其中的一家。 　　百草堂与豪狼达成了默契 　　新疆百草堂医药连锁有限公司是新疆位列前三甲且在近三年以来发展迅速的药房连锁公司。包括乌鲁木齐市场在内，截止到2007年下半年共发展到了70家门店，其发展速度及规模超乎了普通经营者的意料。这与百草堂医药连锁公司蔡总敏锐的眼光与超常的儒商意识分不开。 　　虽然百草堂以稳健的步履在进行着连锁药房的扩张，但随着企业规模的扩大与门店的增加仍免不了遭遇到企业发展的瓶颈。同时，百草堂医药连锁公司经营的门店药房依然是以柜台式销售为主，在许多方面无法与新疆几个迅速发展起来的药品超市连锁和如雨后春笋般冒出来的大中型药品超市单店相抗衡。并且，百草堂的门店有一个普遍弱点——那就是门店本身有规模的基本上没有。 　　为此，百草堂要想取得品牌、知名度以及美誉度的进一步提升，就需要导入一种全新的模式和方法来改变目前企业发展中不足的状况，从而使百草堂医药连锁在主战场——乌鲁木齐市场，甚至是全新疆的医药零售市场中更具“明星风采”，达到品牌与销售的双丰收，势必需要借助一些外部力量来完成。 　　百草堂的蔡总经过多方了解，终于将眼光瞄准了早已在新疆业内知名度非常高的杭州豪狼营销策划有限公司，希望百草堂能够与豪狼策划公司能够实现“联姻”。经过蔡总与豪狼公司的头狼马得草先生的几次亲切友好会晤，双方不仅有一见如故的感觉，更有相见恨晚的惊喜。通过相互间更深一步的了解，以及豪狼先进营销策划理念的明确表述和有效传播，终于使豪狼营销策划公司与百草堂医药连锁达成了密切的合作。百草堂医药连锁成为豪狼营销策划公司的又一个准客户。 　　非常巧的是，豪狼公司所服务的许多项目中，其中医药营销类策划的成功案例就非常之多。而且还给多家连锁药店或药品超市做过策划，在这方面有着深厚的经验与独道的见解。而豪狼公司与百草堂合作的第一步就是应蔡总的要求，为百草堂医药连锁首家最具规模的药品超市的开业做策划。 　　百草堂医药连锁公司位于乌鲁木齐市南门位置的门店，严格的说是百草堂医药连锁公司第一家颇具规模的药店超市，位于较繁华地段，但开在地下一层。要想使这个将近500平米的药品超市在开业时一炮走红，成为街头巷尾议论的话题，成为妇孺皆知的知名药房，成为提升百草堂形象与销量的一个重要窗口，那么，开业策划就显得非常关键。 　　豪狼营销策划公司经过几次的实地考察和内部的头脑风暴会，再结合目前医药零售市场“动态营销”强势出击的焦点，百草堂医药连锁南门店开业大型动态营销策划方案终于浮出水面。豪狼公司这次为百草堂南门药品超市开业的主题策划为“发现百草堂的六个秘密”。这就是豪狼营销策划公司为百草堂医药连锁南门店炮制出的典型的“动态营销”策划。主要策划案如下： 　　发现百草堂的六个秘密 　　秘密1：八月二十五日，我真的在百草堂能喝上免费的百味百草药茶？ 　　秘密2：八月二十五日，困扰我多年的健康问题能获得圆满的解答吗？ 　　秘密3：八月二十五日，我如何获取百草堂的健康大礼包，那可是价值百元的大礼包呀？ 　　秘密4：八月二十五日，我能不能少掏点钱，就可以获得百草堂的免费赠药券？ 　　秘密5：八月二十五日起，在百草堂南门店，购药又能抽大奖，还能了却我那颗慈善之心对社会的一点奉献，这是不是在做梦？ 　　秘密6：八月二十九日，慈善爱心拍卖，怎么才能拍上好东东？相约百草堂，健康百草堂，八月二十五日，不见不散。 　　豪狼公司为百草堂炮制了六场形式各异的活动，从而使百草堂南门店这次的开业取得了一次性成功，实现了开门红。当我们给百草堂提案这次的策划方案时，得到了百草堂蔡总及路副总高度赞赏。他们惊喜于豪狼的新颖的策划，豪狼也感慨于百草堂公司的强大执行力。以至于当这次的活动完成时，我们在为此次活动的成功进行庆祝时，是在不断的相互赞美对方中完成的。 　　由于此次的策划活动可操作性强，同时也充分发挥了百草堂公司的强项，动用了百草堂的各大门店店长资源，调动了社会部分职能机构的力量，更吸引了乌鲁木齐各大媒体的到来。得到了广播电台、电视台以及发行量最大的报纸《都市消费晨报》等媒体大力支持。 　　我们在设计此次活动时，尽量想到每个环节与细微之处，使活动步步跟进，办得有声有色： 　　活动总体安排： 　　百草堂南门店根据活动要求，事选安排一名南门店开业活动总负责人，协调各项活动，调配人员，随机而变。将支持协助活动的员工分为6组，每一组负责一个活动，每一组选派一名组长，实行组长全权负责制，合理安排组员。每一组根据活动具体要求须事先与活动厂家、机构、人员等进行沟通协调，准备到位，直到活动结束。 　　秘密1：让百草堂文化从百味百草茶开始 　　我爷爷的爷爷，是一个远近闻名的草头郎中，那时开了一家中医药铺，小小的一间，每天就有上百人来光顾，这些来自周围几十里外的人，就是为了一杯百草铺的药茶…… 　　今天，百草堂把爷爷的爷爷的百年配方拿出来以施人间，熬好了百草合成的药茶，那种纯香药茶，有事没事，走过路过，都喜欢到百草堂歇歇脚，喝一杯百味百草茶，细微之处，欢喜之处。 　　自八月二十五日始，百草堂传世之宝——百味百草药茶，将按不同季节全面免费推出，只要有空，只要路过，只要感觉百味百草之精华，一定要到百草堂南门店来歇歇脚，喝上一杯药茶，一杯健康的茶，一杯可以梳理你心情的茶，三百六十天健康故事，来自百草堂的草头茶。 　　活动时间：2007年8月25 　　人员安排：负责健康茶饮百草堂工作人员3名，安排坐堂医生2名，两名中医，根据不同的年龄段的人群特点与需求开出药茶配方，泡制药茶。 　　药茶要求：不超过三味药，主要以保健养生为主，泡茶原料若干。 　　活动物料：一次性茶杯4000个、茶桶4个、中药包或泡茶材料若干、垃圾筒或箱一个，放置在中药区。 　　活动安排： 　　事先泡制4壶药茶放置在中药区，备用，其药茶要求必须按照季节与天气情况进行配方，一到两味药并有茶的风味就可以了。 　　且准备好足够的泡茶开水或纯净水，负责饮用健康茶活动的工作人员一至两人给消费者接茶、递茶，留有一名维护好秩序。由两位坐堂医生现场咨询前来喝健康茶的消费大致情况而指定到相关的茶桶前，由百草堂工作人员接茶一杯让其饮用。 　　坐堂医生还要多准备一些健康茶原料，以应付一些不适合饮用4个壶装健康茶的患者，随时将茶料放入到杯子中直接冲泡。让百草堂文化从百草药茶开始！ 　　秘密2：您有什么疾病专家最有发言权 　　从八月二十五到二十七日，百草堂特约全疆知名老年病及妇科医药专家进行现场咨询及理疗体验活动，让你不仅可得到专业的保健、防病知识，同时还可在现场尝试正确的理疗体验。 　　活动时间：2007年8月25—27日 　　人员安排：负责协调活动的百草堂工作人员2名； 　　活动安排： 　　事先由百草堂公司邀请乌鲁木齐如医科大一附院等医院的临床专家前来举行大型免费义诊活动。在百草堂南门店前面摆放一些桌椅，宣传资料，同时上面摆放好诊断各类病的台卡。旁边放一个广告宣传栏，上面写清楚各位专家的介绍和治疗专长，以方便顾客前来咨询。 　　经过这些专家义诊完之后，许多患者会根据专家的建议去店里买相应的药品，一举两得。 　　秘密3：相约百草堂大礼送不停 　　从八月二十五日到八月二十七日，每天早一百名、晚一百名在百草堂南门店购买商品满6元，都可以得到价值不菲的大礼包一个，在你健康之余，想什么，有什么，平平安安每一天。相约百草堂，健康百草堂，八月二十五日，不见不散。 　　活动时间：2007年8月25—27日 　　人员安排：负责活动的百草堂工作人员3名； 　　活动安排： 　　事先由百草堂公司指定一些制药厂家提供保健品、营养品或药品的赞助（此项需要厂家提供的赞助须尽快落实）。要求数量要多，并要求厂家提供手提袋装给消费者的，前来店内的消费者可凭借购药小票而分发礼品。 　　百草堂工作人员在指定的柜台（设在收银台旁边）发放的礼品，由一名工作人员核对并收取购药小票，收取小票前工作人员一定要声明取礼包的消费在小票上写清电话号码，以便后面活动抽奖所需，一名工作人员现场维护现场秩序，一名工作人员负责发放“礼品”。 　　秘密4：微小的投入全年的回报 　　物价在涨，口袋里的钞票却不涨，有啥也不能有病，健康更需要，省钱最重要。从八月二十五至二十九日，凡是购买百草堂南门店商品满6元，都可以得到全年价值60元的百草堂南门店药品免费购物赠券。 　　活动时间：2007年8月25—29日 　　活动准备：免费购药券（数量不限），须由专人负责保管和发放。 　　人员安排：负责活动的百草堂工作人员3名； 　　活动安排： 　　送免费购买赠券活动设在收银台附近，与发放大礼包活动柜台合在一起。消费者凭借小票在发放礼包时，发送给价值60元的免费购药券。但在消费者领取免费赠药券时，由百草堂工作人员必须核对清楚是不是购满6元的药品了，如果购满则发放免费赠药券，如果未购满20只发放免费“礼包”。 　　负责这个活动的百草堂工作人员一定要提醒消费者在小票上写明电话号码，以便参与公益抽奖活动。工作人员要分工负责，一名工作人员根据发送大礼包核对人员进行复核并核定购药数量是否达到20元了，一名工作人员维护秩序，一名工作人员解答咨询或协助其它工作人员的工作。 　　秘密5：百草堂与您的善举一起传递 　　八月二十五至二十八日，凡是在百草堂南门店购买药品的小票投入到百草堂公益抽奖箱，百草堂将抽出一、二、三等奖若干名，当场分发五百元至三千元大奖，并随你的心愿从中奖的奖额中拿出一百至一千元不等的数额，捐赠给社会慈善事业，了却你一份慈善的心。 　　活动时间：2007年8月25日 　　活动准备：抽奖箱两个、慈善款募捐箱一个； 　　人员安排：负责活动的百草堂工作人员3名、慈善总会人员一名、公正人员一名。 　　活动安排： 　　此项活动要与发放免费大礼包及60元免费赠券活动柜台安排在一起。实施的是一条龙的活动安排。此活动要将抽奖箱与慈善募捐箱放在一起。前面活动核对过小票领取过礼包和60元免费购药券的消费者的购药小票可由工作人员收取后直接转给负责抽奖活动的百草堂工作人员，由工作人员直接投入到抽奖箱内，顾客可进行监督。 　　抽奖安排： 　　抽奖活动须由百草堂公司选派一名主持人来主持抽奖活动，抽奖者可由百草堂公司总经理或副总经理、总监等人担当。抽出一等奖两名，二等奖三名，三等奖四名。活动由公正人员监督，合法有效，由慈善总会工作人员接受慈善捐赠。 　　一等奖：奖励现金3000元，须拿出1000募捐给慈善总会； 　　二等奖：奖励现金1500元，须拿出500募捐给慈善总会； 　　三等奖：奖励现金500元，须拿出100元募捐慈善总会； 　　秘密6：厂商强强联手奉献拳拳爱心 　　二十九日十二点，百草堂在南门店大门口举行数十家制药企业慈善捐赠现场产品拍卖会，将现场拍得的现金全额捐赠给社会慈善机构，你做了好事，还买了一份健康的好心情回家，同时，更有太多的惊喜等着你。 　　活动准备：专业拍卖师一位及配套拍卖设施一套、慈善款募捐箱一个、拍卖小舞台。 　　时间安排：2007年8月29日正午12点 　　人员安排：负责活动的百草堂工作人员3名、慈善总会人员一名、公正人员两名、相关政府及职能部门领导若干。 　　活动安排： 　　（1）百草堂工作人员提前要与拍卖公司协调，邀请1—2名拍卖师前来参加厂家慈善拍卖。拍卖师为初级拍卖师稍有经验即可，并言明为慈善式的小型拍卖，这样费用较低。 　　（2）由百草堂公司提前与实力较强且希望扩大宣传和有慈善意向的医药厂家相关负责人进行协调，提供拍卖所需的药品、保健品等产品。 　　（3）工作人员要与拍卖人员充分沟通好，在百草堂南门店店外根据拍卖师要求搭建小型拍卖台，以方便拍卖时提升人气扩大影响力。 　　（4）为防止现场气氛出现冷场，无人应拍现象出现，百草堂须与相关厂家协商好，避免应拍冷场。 　　（5）现场由购买拍卖产品的消费者支付的现金直接由百草堂工作人员投入到慈善箱中，并由慈善机构的工作人员现场监督。 　　（6）百草堂工作人员要把握好现场气氛，事先要与相关提供赞助的厂家拍卖顺序，拍卖时间为一个半小时。 　　活动特别说明： 　　1、上述各项活动的实施，百草堂企业须安排相关工作人员事先咨询相关机构与部门，办理好活动相关手续，以免引起不必要麻烦。 　　2、上述活动在策划时能够考虑周详的已基本在内，如有还未考虑到的，再行合议周详考虑，并以现场活动随时调整。 　　豪狼营销策划公司给百草堂医药连锁公司策划的此次南门店盛大开业的系列大型活动，在整个乌鲁木齐市产生了巨大反响，不仅产生了良好的经济效益，而且还赢得了巨大的社会轰动效应。 　　尤其是最后一天给中奖者颁奖及募捐活动，以及百草堂募捐义卖活动，更引起不小的轰动效果。活动不仅得以有效衔接，而且使整个活动现场的氛围达到了更为激昂的高潮。社会对百草堂医药连锁作为一家民营企业在得到商业效益时，更有一份对社会和慈善机构的爱心而给予高度的评价，活动不仅感动了别人的同时，更感动了自己。 　　百草堂医药连锁南门药品超市的开业，使豪狼为百草堂策划的这次活动成为百草堂从以坐商为主的静态营销找到一个以行商为主的“动态营销”的初步转化。在蔡总与路副总感谢豪狼的同时，也为豪狼营销策划公司与百草堂的深度合作而奠定的坚实的基础。 　　这也会使得豪狼营销策划公司在运作“动态营销”时所创立的全新和独特的“F2F动态营销模式”得到更有效的发挥，活动的成功本身就已经成为豪狼炮制另类有效“动态营销”的一个强大的理论支撑体系的延伸。

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