揭密口子窖酒

方德智业 发表于 2007-9-13 14:50:12

揭密口子窖酒方德智业
王健 第一部分：十年口子：从“口子”到“口子窖”的惊人一跃！口子酒是安徽传统名酒。1997年9月，为挽救口子品牌，在政府指导下，淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并，组建成安徽口子集团公司。<a id="baidusnap2" name="baidusnap2"></a>两口子酒厂结束了二十多年的分裂状态，再度聚首。1998年，口子集团在专业咨询公司的配合下正式推出了 “口子窖”酒。2000年，口子集团一举扭亏；2002年，口子集团销售收入5.1亿，在白酒一片萧条中进入全国前20名；2005年，“国家原产地域保护产品”、“国家白酒标准样品”称号；据不完全统计，2005年，口子窖销售收入已经突破10亿元大关，进入中国白酒十强名单之列。并先后获得“纯粮固态发酵标志”、“中华老字号”、“中国驰名商标”等一系列含金量极高的国家级荣誉认证；2007年4月，国家商务部正式对外公布第六届中国名酒名单，口子窖历史性的第一次进入中国名酒名单，宣布口子窖正式进入中国白酒颠峰殿堂。    十年口子，与绝大部分中国白酒一样，经历了辉煌－痛苦－辉煌的过程。然而，最值得口子人骄傲的是十年时间他们慢慢地把“口子”变成了“口子窖”。仅仅一个字的差距，却对中国白酒来说，尤其是对口子来说是“一个天上，一个地下”的“质”的不同。这正是口子人所梦寐以求的结果。十年口子，是口子从低端向高端延伸的十年。不仅仅是口子窖产品品牌的成功，最大的成功是口子集团成功实现了“中国口子窖”的转型，是口子打造口子窖企业品牌的十年。未来的10年，是口子窖10年。第二部分：口子窖成功密码   细心的消费者一定会发现，口子酒厂的称谓正慢慢地发生着改变。从先前的口子酒厂到口子集团，从安徽口子窖到中国口子窖。看似简单的称谓变化，在背后凸现了口子酒业在企业品牌和产品品牌塑造上的长远战略规划。笔者到北京、南京等地市场考察的时候，当我们和零售商沟通的时候说道口子酒厂的时候，他们说得更多的是“口子窖集团”。一个字的差距，让我们不得不对口子窖酒这个10年品牌另眼相看。口子窖成功的秘笈在哪里？拨开层层迷雾和猜测，我们对口子窖的成长进行了深度的剖析。口子窖成功密码一：运营效益与战略创新定位相结合。笔者认为，以提高运营效率为基点的战略是不完整的，它必须和战略创新定位相结合，才能够产生强大的市场力。运营效益主要来自于企业体制的灵活、管理制度的健全以及管理流程的再造等，运营效益的提高就是降低运营成本，口子酒业就是抓住了这一点。1996年，时任淮北烈山区区委书记的刘安省调任口子酒厂，1997年，长达8年之久的两口子之争结束，淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并，组建成安徽口子集团公司。刘安省从原来的部下中抽调来包括现任口子酒业公司总经理徐进在内的多名骨干，组成了一个强有力的班子。同时在企业内部实行执行力建设，有业务人员回忆说，当时实施军事化管理，开会都是站着开。并且着重扩大和培养业务队伍和促销队伍，一批优秀的人才和强悍的执行力是保证刘安省战略战术实施的关键。2002年，口子酒业股份有限公司成立，其管理层持股、下游核心经销商持股、核心中层经营管理人员期股奖励的股权分制模式，极大的调动了公司人员的积极性，口子酒业在2002年后迅速走上了快车道。 战略创新定位的成功，是口子窖酒成功最大的秘笈。口子窖的成功，被业内认为是创新“盘中盘”营销模式的成功。因此，业内也将“盘中盘模式”趣称为“口子窖模式”，纷纷仿效。其实纵观口子窖崛起之路，“盘中盘”渠道创新新模式奠定了其成功的助力器，但根本原因在于口子窖的品牌定位的创新之道，源自于其对消费者需求升级的准确把握、迅速跟进。口子窖产品战略，产品创新源泉来自于中国人的面子消费。从“家”到“饭店”再到“酒楼”的变化。消费能力的提升，消费场合的变化，消费心理也在发生着变化。上世纪90年代中期前，人们宴请宾朋的场所还是在家中，人们饮酒更多的是生活需求，提高生活档次，这时候白酒消费基本上是中低价位为主，2－3元一瓶的光瓶酒是主流，档次较高的送礼也主要集中在10元钱左右。到了90年代中期后，人们的消费水平逐渐提高，“饭店”业态形成。为了方便，人们逐渐改变了“在家请客”的习惯。中国人的面子消费在这种场合下凸现，在酒店场合消费无法避免的别其他人所关注。在家消费2－3元的光瓶酒在这种场合下消费者面子上挂不住。于是乎，“中高档酒”应运而生。口子窖的诞生，是中国宏观体制下的产物。中国受儒家思想影响深远，“官本位”思想一直影响到社会运营的各个方面。在市场经济体制下，政、商务是社会发展的助推器。而政商务消费便成了社会主流的“意见领袖消费”。在这种背景下，口子窖在98年正式推出，并且将产品直接定位为政商务用酒，这在当时来说是一个极大的创新。政商务人士最大的心理需求是什么？尊重，得到别人和社会的尊重和自身价值的认同，这是马斯洛所追求的最高境界，从本质上看还是中国人所说的“要面子”，只不过这种情况下既有面子，又有里子。口子窖正是做到了这一点，围绕政商务用酒的产品定位，其产品线做了系统的规划：以5年、10年年份酒的命名，使其价值可衡量化，让目标消费者直观感受到其品牌价值；创新性的古色古香的陶瓶、铁盒，无不给口子窖以浓厚的文化底蕴，让消费者体会到了品味。40.8度的产品度数即满足了消费者外在的面子需求，也满足了消费者内在追求的健康理念。口子窖价格战略，动什么别动价格。何以体现尊重，外显的东西尤为重要，对于消费来说，价格是最能直观体现价值的东西。口子窖第一个将产品定价在100元左右，其终端定位在98元－128元。在政商务消费中，一下子就跳跃出来，成为继茅五剑名酒只有的明星。而正常的政商务消费受到“消费级别与标准”的限制，茅五剑不能成为主流消费品牌，口子窖立刻成为首选品牌。口子窖的成功之处在于对价格的控制。价格是一个双刃剑，运用得当，能够起到提升渠道和消费者的消费积极性；如果运用不当，就会进入价格陷阱，摧毁整个渠道价值链。坚挺的价格，一方面能够让消费者感受到口子窖酒品牌的高度；另一方面能够保证渠道以及经销商的积极性。2006年，在口子窖借势“纯粮固态发酵标准”资格的获得，正式宣布提高口子窖酒的出厂价以及终端价。此举极大地调动了市场的积极性，单瓶终端价格上升了20元，口子窖酒的销量不降反升，张显出口子窖酒对价格这个双刃剑的灵活把控。口子窖市场战略，要动就动市场，“踩点式”全国市场布局。地域性品牌向全国发展，首先采用机会市场开发策略，选择有经销商机会或者产品机会的区域市场进行开发；通过机会市场开发，对我们现有品牌和产品比较适合的区域类型进行总结，再采用等高线策略，寻求下一步的目标市场；在目标市场采用中心市场策略进行突围，则逐渐形成大片市场的点状布局；随后，通过中心辐射连片，形成大区域内的领导地位并最终夺取全国市场。根据“踩点式”市场布局战略，口子窖确定了北方区域的“星火燎原”式扩张 + 南方区域的机会市场开发。选取西安、南京、郑州、济南、武汉、福州、长沙等为重点市场进行全国化布局的棋子。确定市场战略后，由口子酒业朱成寅老总亲自负责全国市场拓展。实践证明，口子窖全国市场布局策略是正确的，2002年左右，西安、南京、郑州、济南等市场口子窖的销售成直线性上升。2003年，口子窖系列酒在陕西销售达到了3亿元大关，口子窖替代五粮春成为南京市场中高端政商务首选品牌之一。 口子窖成功秘笈二：传统之美与现代的完美结合品牌塑造。品牌的塑造是一个极其复杂的工程。口子窖成功秘笈之二就在于树立了一个具有良好品牌基因形象，而这一点来自于企业高层品牌前瞻性意识。口子窖酒高层深知企业自身在品牌塑造这一方面的弱势，不吝邀请两家国内知名的品牌顾问机构常年深度合作，共同打造口子窖品牌。白酒需要基因。这个基因来自传统，来自历史的积淀。白酒是一个传统性产物，如何将传统白酒与现代消费者的消费行为与消费心理进行有机结合是口子窖成功与否的关键所在。现在我们经常能够看到很多品牌的白酒，诉求太过于文化，消费者觉得有距离；太过于现代，消费者觉得没有底蕴。如何将产品利益点和品牌核心进行完美结合，口子窖找到了一条捷径。品牌的塑造源泉是产品。一个好的产品就是最好的广告。口子窖在产品规划上可谓是别具匠心。口子窖在陶瓶包装、铁制外盒、40.8度等系列元素均充分反映了消费者的消费心理需求，和品牌核心相吻合。其近来在5年、10年口子窖基础上又推出了高端产品真藏10年、真藏20年口子窖，以此进一步拉升品牌形象。在品牌“诉求点”上和塑造路径，抓住“尊重”不放松。口子窖由最初的“国色天香”到“执信有恒，成功有道”，到“真藏实窖”，再到“真藏实窖，诚待天下”。我们可以看到，口子窖在一系列的品牌诉求中，紧紧抓住了“尊重”的品牌核心。诚信是尊重，真藏实窖是尊重，国色天香的美女都是尊重，围绕其“尊重”品牌核心，开展了一系列的广告传播和市场推广活动。而在品牌塑造过程中，口子窖善于抓住将消费者追求的“精神理念”与口子窖产品进行有机嫁接，让消费者感受到口子窖就是为其量身定做。在这样的品牌号召下，口子窖真正打动了消费者，让消费者产生共鸣，激发消费者的消费欲望。10年口子窖，事实上是十年塑造口子窖之路。成功来自于一是战略方向清晰，二是矢志不渝的坚持；三是找准了一个好的基点。这三点我想是其他白酒企业所需要共同学习的地方。品牌核心一旦清晰，它是需要在一定时期内必须所坚持的。这样才能够给目标消费者以清晰的品牌形象。而品牌塑造是一个动态的过程，这就需要我们不断地挖掘更好的表现基因，让我们的目标消费者始终看到鲜活着的企业形象，加深消费者对品牌的理解度、参与度，培养消费者的品牌忠诚度。第三部分：口子窖，面临的三大危机纵观口子窖十年，对于中国白酒企业来说，我们要向口子窖学习什么？目前业内都在学习口子窖“盘中盘”营销模式，有成功的，更多的却是以失败告终。其实方法、模式具有可复制性，它本身不能带来企业的核心竞争力。口子窖成功的背后到底是什么？是一个“点＋点”的力量，而不是单点的作用。但我们是否要思考一下，盘中盘之后，中国白酒路在何方？后口子窖时代，中国白酒该怎么走？全球化、信息化、便捷化的到来，极大地改变了消费者的消费习惯，而生活水平的提高，促进了消费心理与消费习惯的转型，中国白酒一定要在消费者消费心理与消费行为上做深刻的洞察，顺应并超前改变市场营销行为，才能立足于下一轮的全球化竞争。口子窖的成功，给中国白酒上了一堂生动的案例课。如何做好，每个企业都有自己不同的道路。我们不得不看到，一方面口子窖在中国白酒行业的影响力在不断提高，销售额在不断攀升。而我们同样看到其传统重点市场的萎缩。南京市场的下滑；西安市场几乎淡出中高端市场；武汉市场受到来自于地产黄鹤楼酒的夹击；其他重点市场也出现了种种不利因素。“口子窖模式”在经历了10年左右时间的辉煌后，是不是到了顶峰。什么因素影响了口子窖的持续辉煌，换句话说口子窖要实现其百年品牌，他还需要在哪些方面作调整呢？笔者认为：口子窖面临三个方面的挑战，如何守业。创业难，守业更难，难于上青天。口子窖同样面临这个问题。实际上是如何面对区域名酒复苏？江苏洋河蓝色经典的崛起，严重冲击了口子窖在江苏市场的领军地位；陕酒西凤、太白在2003年后通过营销模式创新迅速崛起，使得处于辉煌的口子窖呈严重萎缩状态；等等现象表明，作为二名酒的口子窖下一轮全国市场布局中，面临的首要问题就是区域强势品牌的复苏与崛起。毕竟这些品牌在当地的影响力大大超过了口子窖。笔者认为，对于口子窖来说，两种战略抉择可以选择。第一种，也是最诱人的，也是风险最大的，也是口子窖最愿意看到的，那就是成为“王者”，也就是成为一线名酒。第二，战略性“以退为攻”，做区域性名酒，这种战略对口子窖目前来说，最具有可操作性，风险性也最小。如何选择，相信口子窖有自己的方向。如何创新。口子窖一不小心创新性地成为中国白酒第一个吃螃蟹的企业，并且取得了巨大的业绩。如今，盘中盘模式受到巨大的挑战。终端的碎片化，小盘已经带动不了大盘；小盘运作的成本据高不下，渠道利润价值链的不稳定性等等，盘中盘模式受到了来自上下游渠道，甚至是厂家的排斥。除了对盘中盘模式不够深度理解外，更多的原因是盘中盘是特定时期的特定产物，如今的消费环境迫使盘中盘模式必须发生质的变化。如今，盘中盘的升级版“消费者盘中盘”以及直分销模式、品牌买断模式等新模式不断，但是没有从根本上解决目前渠道与终端、厂家与商家、产品与消费者的深度衔接。中国白酒呼唤新的营销模式的出现。如何改造。实际上是如何面对产品线战略的“弊端”。深度分析中国白酒的产品线，我们能够看到口子窖有茅台的影子。产品线规划采取的是主副品牌策略，主副品牌策略从资源的有效整合，传播效果最大化上面确实起到了一定的作用。口子集体有口子窖、金口子、口子坊以及老口子等4大系列产品。根据不同的产品定位细分不同的市场，并且都取得了不错的销售业绩。但是我们要看到，五粮液在迅速做大做强时候采取的是“主副品牌”＋“分品牌”相结合策略，全兴、泸州老窖等采取了分品牌策略，成功走出原有的低端品牌形象，立足于中高端市场。虽然口子窖曾经试图通过分品牌策略走中高端市场，也曾经准备推出“男人志”高端产品，但是最终放弃了这个抉择。我们不得不为口子窖未来不担心。第一，作为快速消费品，一旦出现危机，主副品牌策略是不是会伤害到母品牌？母品牌如何走出众多子品牌形象等等。相信口子窖的力量。 作者简介：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监。酒类行业实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG）资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解与洞察。先后深度咨询服务口子窖酒、陕西太白酒业、四川泸州醇、湖北黄鹤楼酒、河南月山啤酒、安徽龙津啤酒、河北味道府酒、中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒等数十家国内快速消费品企业。　欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com 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