泸州醇酒崛起之谜

方德智业 发表于 2007-9-13 14:46:03

泸州醇酒崛起之谜            —— 好酒，自然柔和：泸州醇全国市场拓展策划纪实 2004年末，作为营销咨询公司外脑，受泸州醇酒业方总邀请，我们参与了泸州醇品牌发展战略与全国市场拓展战略深度服务。2005年，泸州醇销售一举突破亿元大关，达到了1.2亿元。成都本埠市场销售额达到3000万元，四川省内市场超过了6000万元。2006年销售额更是突破2亿元大关，较2002年2000万左右的销售额净增100％。一个三线品牌如何在品牌如林的川酒中短时间内迅速崛起？时隔1年之后，笔者把泸州醇酒成功的品牌操作以及市场拓展整理总结出来，希望对业内中小企业有所借鉴意义。2004年1月，经过一个月左右对企业内部、消费者、渠道以及终端的深入的市场调研。项目组发现：泸州醇作为泸州老窖子品牌，具有良好的先天品牌基因；第二，川酒大品类的良好认知使得消费者对泸州醇品牌的接受度以及品牌操作空间可支撑性。从泸州醇品牌自身来看，泸州醇发展是有很大的优势的。但是，泸州醇品牌的突围川酒必须要解决以下三个难题。第一，品牌核心模糊导致消费者价值的模糊。品牌定位来自于区隔与消费者深度沟通。泸州醇是泸州老窖子品牌，背靠的是泸州老窖这个大树，但是泸州老窖子品牌特别多，如何在众多的弟兄们中区隔出来是泸州醇发展最大的问题所在。其次，如何解决醇酒品类负面与低端认知是泸州醇品牌核心挖掘的主要因素之一。第二，营销渠道结构的单一化导致竞争能力的弱化。在省内市场，泸州醇掌握商超渠道的能力较强，基本实现全面覆盖，餐饮渠道基本无涉及。而在省外市场，主要采取大流通的操作模式，基本无控制，无系统支持。省外重点市场：对跨区域的连锁渠道依赖程度过高。对通路结构控制力薄弱，窜货与价格冲突时有发生。第三，全国市场布局“简单化”导致市场拓展的受阻。从泸州醇整体销售布局看，缺乏优势市场。从重点区域市场看，缺乏基础市场。从销售的深度来看，缺乏对区域市场的良性开发与维护。从重点市场的销量结构来看，对大流通的依赖程度过高，长时期未建立和积累基础市场，导致销售不稳定的因素较多，从而使得品牌不能稳步上升。在对泸州醇品牌进行了深度的调研和分析后，项目组有针对性地提出：泸州醇要实现迅速布局全国，必须要打四套组合拳，才能致胜市场。一是“柔和”的品牌内涵挖掘；二是“柔和”创新新品泸州醇的推出；三是创新“1+1+N”营销模式导入。四是全国市场一盘棋策略：“1＋4＋N模式”。 一、“柔和”品牌三部曲。提炼品牌核心概念，提出旗帜鲜明的品牌主张和品牌口号，与其他醇酒品牌、泸州老窖的子品牌进行有效区隔。迎合白酒消费形态的变化趋势，抢先占位。与竞争品牌做利益区隔，克服醇酒的低价认知，创造消费者可感知的利益价值是泸州醇走品牌路线的第一步。第一步：柔和泸州醇，泸酒品质新标竿。白酒是一个社会功能意义大于物质功能意义的东西，消费者很难对白酒本身品质高低进行品鉴，消费者只能对白酒“香味、入口、入候以及饮后不上头等”基本的感观指标进行简单的评判。现代消费者在政商务白酒消费过程中，“醇”、“棉”、“柔”是消费者追求的指标，因为醇棉柔满足了消费者最大的消费心理“喝得不累，喝得没有负担”。“柔和”泸州醇，醇酒品质新标竿。直接将产品功能的消费者利益点嫁接到泸州醇上面，这样一方面能够向目标消费者清晰的传达泸州醇的产品功能诉求，同时区隔泸州老窖其他子品牌，建立其醇酒品牌新高度。为进一步向上延伸，2006年泸州醇提出“好酒，自然柔和”的品牌口号。琅琅上口的广告语将“柔和”的产品概念与好酒的品牌高度进行嫁接，进一步加深了品牌内涵与消费者的沟通，形成了泸州醇独特的产品概念与功能诉求。向消费者精神层面心理需求过渡是一个品牌最高境界，2007年，泸州醇将“柔和”理念进行深度延伸与挖掘，提出了“柔和，是一种境界”新主张，力图将和谐社会的主旋律与泸州醇消费者的消费心理进行完美的衔接。 二、柔和新品泸州醇产品是品牌的载体。如何支撑泸州醇“柔和”的品牌定位呢。创新性新产品的推出，带动泸州醇品牌认知的提升。创新一：包装。在国内众多包装设计大师智慧的参与下，泸州醇首先对外包装上进行了差异化设计，一改川酒大红大黄的外包装主色调。主色调以极富文化底蕴的枣红色为主，前后两面为镂空雕花窗格，尽显川西民居的巴蜀风味，左右两面中心位置各有一幅手工绘制的线描酿酒图，内容一个是酿酒，一个是卖酒，记叙的是泸州老窖起源传说中创始人王氏师傅开“前店后坊”小作坊的故事。泸州醇新包装给人耳目一新的感觉。在瓶子材料的选用上，泸州醇选择了著名的宜兴紫砂陶，紫砂陶醇化白酒口感的功能，以及很有高雅品味的淡青色光泽，与泸州醇的品牌价值更是相得益彰。可以说，从包装上泸州醇就打破了白酒包装的传统，使用了枣红色这一采用的颜色，图案设计又充满了巴蜀味道。这样，既可以使消费者快速产生认同感，也使经销商能够接受，甚至许多经销商认为可以当高档酒来操作。创新二：创新产品线组合。借势年份酒概念，通过年份对产品“柔和”概念进行深度解析，推出“柔和·经典十年”、“柔和·五年”、 “柔和·三年”三款柔和系列泸州醇。酒体设计上突出“柔和”和“41.8度”，使消费者喝后不上头。顺应现代商务和政务消费主流向低度化方向发展的趋势。同时也体现了泸州醇对消费者人文化关怀。 创新三：价格创新。价格是营销的法宝，营销实际上是围绕价格开展的市场行为。但是，价格也是一把双刃剑。价格操作不当，可能会伤害到品牌，最要命的是一旦进入价格陷阱，就会大大影响到市场销售。  泸州醇实行全国统一供货价，给出不同渠道、不同市场的操作指导价，各地市场经销商可根据当地情况加价，而泸州醇给出的市场支持力度不会因此有变。实际上有些地方泸州醇“柔和·经典”在酒楼的售价超过了剑南春，而且很受消费者欢迎。但这也给串货提供了机会，价格的千差万别就有引发窜货的可能性存在。 三、创新“1+1+N”营销模式导入。 创造出优势的品牌操作空间，结合有效的营销模式的转变，以多层次的营销手段和方法，提升解决市场问题的能力。泸州醇快速成功的最大秘笈是在川酒中率先使用徽酒创新营销模式“盘中盘+深度分销”，并且运用的非常到位。四川的白酒市场，给人的印象是重视产品品质，轻视产品营销，“酒香不怕巷子深”的思想还存在。泸州醇结合徽酒的运作手段，创新推出“盘中盘加深度分销”，得到了经销商的大力追捧。泸州醇采用了相配套的“1+1+N”营销模式，有效的解决了这个问题。“1+1+N”模式是泸州醇深度操作重点市场的方法，也是“盘中盘+深度分销”融合的精髓之一。“1+1+N”的模式是：厂家+地级总经销商+ N个县级分销商。泸州醇直接面向地级市场招商，一个地级市场只招一家，并确定由这家经销商采用“盘中盘模式”，只运作市区市场，至于地级下辖的县级市场，由泸州醇直接派人开发，县级经销商直接归泸州醇总部管理，但从地级经销商那里配送拿货。这样，地级经销商成了泸州醇在这个市场的物流配送中心和营销管理、样板运作中心，但所有县级经销商的销售额可归在地级经销商的名下，地级经销商可从这部分销售额中拿到一定的返利。事实证明，泸州醇营销模式的创新，在重品牌轻营销的川酒品牌中迅速成长，得到了广大经销商朋友的积极响应，山东、江苏、河南、浙江以及广东等重点市场，品牌影响力迅速上涨，市场销量也迅速上量。针对成都样板本埠市场，采取“盘中盘＋深度分销”营销模式，即：核心终端策略。以核心终端的消费龙头作用，树立核心产品形象，并带动整体产品线销量升级。泸州醇在成都市场强势渠道是连锁卖场，但是在主流餐饮渠道上没有发力。2005年，泸州醇在我们整体规划下，调回销售骨干力量，充实成都市场，借助新品柔和泸州醇，以“盘中盘”模式全力启动成都餐饮终端市场。双剑合壁，将传统的连锁卖场与餐饮终端双向合力，在短时间内迅速启动了成都市场。瓦解了成都高端酒市场是国窖1573、水井坊、五粮液、剑南春、茅台的天下，中低端酒被江口醇、丰谷、小角楼等所把持的市场格局。深层分销策略。对成都市区划分为五个区（金牛区、青羊区、武侯区、锦江区、成华区）后，再向下延伸，各重点市场和责任市场全方位深化直销和深层分销，提高网络质量、市场占有率和营销标准化运作水平。市场细分，划小市场作业区域，针对主推产品：各重点责任市场全方位深化直销和深层分销，全面提高网络质量、市场占有率和销售质量；深层分销要消除网络盲区，实现“街街有人管，店店有人看，村村有经销，镇镇有代理”；助销员进驻二批，协助其市场操作，并强化市场管理，原则上每户1人；上、下游分销户签订联销协议，明确双方承担的责任、义务，包括销量。通过一年时间的精细化操作，成都市场大获全胜，销售额达到了近3000万元，极大地提高了泸州醇品牌的影响力。为泸州醇向全国拓展奠定了坚实的基础。 四、全国市场一盘棋策略：“1＋4＋N模式” 分步骤的选点切入各区域市场，逐点取得区域市场优势，避免在操作上陷入渠道矛盾。销售管理逐步完善和规范，带动企业整体营销管理水平的全面升级。结合各区域市场销售情况、产品结构以及泸州醇公司高层的深入沟通，我们提出了泸州醇2005年全国市场一盘棋策略：“1＋4＋N模式”。重新界定市场、重新界定市场策略、重新界定市场推进战术。“1”，战略性地将四川市场界定为泸州醇的战略性本埠市场。针对四川战略性市场。建设核心市场：品牌概念传播清晰，产品结构调整完成，导入现代通路模式。抓住核心市场成都及周边地区，完成核心市场启动和维护。强化重点市场：调整和加强经销商操作。推进营销模式的转换，实行助销制。产品的重点放在新品系列，营销组合的重点放在推力建设。梳理省内其他市场：开始进入。省内实行“1+N”模式。以成都为龙头，在南充、乐山、荣昌及部分重点县级市场酌情加大投入，推广“封闭核心终端”“盘中盘+深层分销”模式，成都以公司直接投入、操作为主；其他市场原则上厂商共同投入，主要目标对象是形象店、火爆店、特色店。核心终端目标：成都5+150家，南充10+30家、乐山10+50家，荣昌30+100家，其他地级市场视市场摸排评估情况而定，重点县级10家。省外市场酌定。“4”，即4个次战略性重点市场，他们是江苏、浙江、山东以及河南。针对这些市场，泸州醇采取的是“扶优扶强策略”。针对市场通路现状，根据客户的网络、实力、资信和配送能力，综合评估选择，重点扶优扶强，培育30—50家做大、做强的核心客户。重点市场的标准化运作。户外广告支持：灯箱、店头、路灯牌、公交车广告、巨幔、条幅、车贴、高架等；宣传、促销品支持：、海报、吊旗、易拉宝立牌、产品手册、产品折页、DM单、广告片、视频推广盘；酒杯、扑克牌、圆珠笔、烟缸、台卡等；终端费用支持：进场费、买断费、促销员、车辆等。 “N”，即除了这5大区域性市场之外，根据市场布局特点以及市场的机会性，界定以打造N个重点县级市场为主的”甘肃、陕西、湖南、福建、江西”省级市场，加上N个点状市场为主的华北、华南、华中、中原市场。这个”N”要根据当地省级市场具体情况确定，在操作原则上尽可能把主动权以及操作空间与利润交给经销商，厂家尽可能提供销售协助工作。通过以点带面，形成共振，带动整个市场的操作。2005年，泸州醇酒在方总以及李总强有力的带领下，顺利实现了企业既定的战略目标。实现了对四川，尤其是成都本埠市场的深度精耕细作，同时借势2005年春季成都糖酒会完成整个四川以及重点省份市场布局。2006年强势出击西安秋季糖酒会，泸州醇又大举向全国市场拓展。相信，泸州醇的未来之路，一定会越走越宽。

mys-abc 发表于 2007-10-17 14:01:52

实例分析的不错支持!

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泸 州 醇 酒 崛 起 之 谜

泸州醇酒崛起之谜