郭普的案例作品：马斯顿公司定价策略分析 - “实践中国”管理案例征集活动专版 - 栖息谷-管理人的网上家园

郭普发表于 2007-9-12 17:50:36

马斯顿公司定价策略分析

<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体">马斯顿公司定价策略分析 作者：郭普 <div style="float:left;padding-left:20px"><img src=win/upfiles/2007912173455.jpg width=200>背景说明：     摘要 　　城市的建设和环境改造，推动了广场砖行业发展。近十多年来，工业废渣免烧砖在我国发展很快，已成为我国重要的新型制砖材料之一。除设备外，它是以工业废渣为集料，以水泥、石灰为胶结料，配以各种外加剂而制成的承重与非承重广场砖，是国家重点开发的新型、节能、环保的建筑材料之一。行业发展迅猛，产品不断推陈出新。彩色混凝土制砖行业是新型、节能、环保、高效，引领21世纪的朝阳行业。 　　在北京地区据不完全统计，2003年约有200多家彩色混凝土广场砖的生产厂家。虽然市场的需求量逐年递增，但是，越来越多很有实力的企业引进国际先进的制砖设备不断进入这个行业，像X公司就是其中之一，使竞争加剧。而客户在产品的选择上要求符合部颁标准的同时，恪守质优价廉的原则，因此客户的议价能力不断加强。有的一些企业如爱尔、舒布洛克等纷纷降价。然而2004年所有的原材料涨价、渠道费用持续上涨、利息上升等多重因素冲击，在市场环境不断变化、市场竟争十分激烈的情况下，马斯顿公司通过对2004年广场砖的销售情况、公司产品的市场占有率、同行业降价、原材料涨价等，以及新竞争者进入等诸多因素的分析，2005年元月，在马斯顿公司召开的定价策略会上，布莱恩董事长提出：公司彩色混凝土广场砖产品降价的问题，以X公司为对标的降价策略。公司一直奉行以竞争战略为导向。这样，公司不得不重新考虑产品价格的问题。 　　下文通过对主体要素描述、决策背景介绍、事件经过、定价方案及其比较、市场竟争分析、定价策略分析等方面的分析，描述了2005年1月马斯顿公司的定价决策经过。企业在讨论后选取产品在同等质量的前提下，降低价格、提高产销量、减少库存，以竞争为导向的定价方法，根据市场的需求扩大市场份额，追求公司利润最大化。主题内容：     该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐第一部分案例展开部分 一、主体要素描述 （一）、决策者信息 　　布莱恩是五十年代出生的新西兰人，毕业于惠灵顿维多利亚大学机械专业，是马斯顿机械设备研发人之一，主要从事过房产、贸易、机械设备等行业，1999年在北京投资兴建了马斯顿公司并任董事长。布莱恩具有西方社会商人的特质。敬业、执着、和蔼可亲，对事情有敏锐洞察力和判断能力，从客户角度考虑问题，倡导以专业、人性化的服务赢得客户。在布莱恩的领导下，公司逐渐形成一种踏实的作风，客户对马斯顿公司的产品和服务质量非常满意，公司建立了自己的客户关系网。随着公司的不断发展壮大，公司从外部业务到内部管理都非常规范，成为了一个很有竞争力的公司。随着环境和市场的不断变化，行业竞争加剧。布莱恩不甘于公司处在北京地区制砖行业老二的位置，他提出将公司发展成为制砖行业的领袖。 （二）、决策标的 　　随着市场环境的变化，公司面临着机遇和挑战，在产品定价策略上如何进行决策？是采取提高价格、保持原价、还是降低价格？经过讨论和分析，有以下四种方案： 方案A：根据市场环境变化、原材料涨价、销售渠道费用增加、利息上升等诸多因素，建议公司提高产品的价格，否则，公司整体的利润会下降； 方案B：建议公司迎合客户想法，调整销售渠道，来降低成本，达到降价的目的； 方案C：鉴于消费者的价格敏感度高，马斯顿公司一直定价明显偏高于主要竞争对手，并且本行业的利润空间较大，减少蕖道的中间环节，开源节流，全面降价可行，但是最好控制在8％以内； 方案D：本方案是对C方案的修正，积极关注市场反映，随时做出细微的调整。密切关注主要竞争者与降价后的市场表现。 　　最后董事长决定，鉴于客户的价格敏感度高，马斯顿公司一直定价明显偏高于主要竞争对手X公司，并且本行业的利润空间较大，减少蕖道的中间环节，开源节流，全面降价可行，采取D方案，但是最好控制在什么范围内，我们要根据公司内部情况、市场环境、X公司等的具体问题研究决定。 （三）、决策时间与地点 　　2005年1月16日上午，马斯顿公司驻京办罗马花园D座6层会议室。 （四）、决策原因 　　据不完全统计，2003年在北京地区约有200多家彩色混凝土广场砖的生产厂家。2004年北京地区全年广场砖铺设面积约750万平方米。行业每年以25%的速度增长，马斯顿公司广场砖市场占有率约10.7%，而公司2004年产品的销售量与去年相比涨幅不大。客户在选择产品上，采取符合部颁标准的同时，价格最低的原则。随着市场不断地细分，2003年以X公司为代表的新进入者，引进先进的德国MASA制砖设备，以生产“渗水砖”为主，其产品的主要特点是透水性强，很受客户青睐。和彩色混凝土广场砖形成竞争之势。由于马斯顿公司产品价格高于竞争对手X公司。马斯顿公司为了实现既定的目标，面对市场机遇和挑战，在广场砖质量领先，行业利润空间较大的情况下，为达到占有最高市场份额的目的，去提高企业利润。公司一直奉行以竞争战略为导向。这样，公司不得不随着市场的变化来调整产品的定价策略，完善公司的市场计划，才能使自己的企业发展更畅通无阻，才能使公司在瞬息万变的市场中立于不败之地。因此，价格竞争被认为是一种最低级、最原始的竞争手段，但在发展国家的一些成熟行业仍被认为屡试不爽的、最有效的竞争战略。 （五）、决策难度 　　决策面临的难度是原材料涨价，渠道费用增加、利息上升、财务成本上升。对竞争者的具体情况不十分了解，部分领导对市场现状没有充分的认识，没有科学的依据，市场调研等。一旦降价策略推出，可能引发行业市场的价格战，存在公司赢利风险。这样，前期做好基层销售人员的培训和指导工作。 二、决策背景介绍 （一）、间接相关因素 　　随着我国经济的持续增长，城乡建设的步伐的加快，城市面貌日新月异。全国公路网的建设，房地产业的飞速发展，以及客户需求的日益多样化，国内市场更是风云变幻。一方面给企业带来了大量的商机和广阔的市场前景，另一方面它给企业带来了威胁和不确定性。 近几年随着北京国际大都市建设的步伐加快，和2001年7月北京申奥成功。北京的城市建设、环境和城市园林绿化发生了翻天覆地的变化。房地产业的高速发展和城乡道路的拓宽和延伸，以及奥运会场馆的建设和改造，给各行各业带来了很大的商机。其中彩色混凝土广场砖的需求量每年都不断地增加。 1、北京城市公路网的形成及市政建设的需要 　　城市间公路网的形成，加快了国内各地区的经济飞速发展。从有关部门获悉：2002年仅北京市16800平方公里的京华大地，如今拥有2700多条公路织成的庞大路网，公路总里程已达14000公里，公路密度达0.83公里/平方公里，位居全国之首。在北京的交通图上，人们可以看到8条国家干线公路呈放射状通往全国，48条市路连接着北京的主要城镇，2641条县乡公路突入纵伸。北京路网不仅连通京城，还幅射四方，依托三条国道主干线，8条高速公路，北京已成南至福建，北至大庆，东至延吉，西通银川19个省市的道路网络，道路运输线路长达42万公里，使北京成为全国最大的客货运输集散地之一。通过数字表明，北京市政道路的快速发展给彩色混凝土广场砖制造业带来无限商机。  <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/200791217392618276.jpg" border="0" twffan="done"/> 2、房地产业的发展带来的机遇 　　北京房地产业与全国各地房地产业相比发展速度非常之快。各大名牌房地产开发商齐聚北京，投资开发住宅楼的同时，一种新的商业地产发展模式迅速扩张，为建筑业带来更大的机遇。据有关数字表明：在1997—2002年，商铺销售占整体房地产销售比例为7%，2000年商铺销售增幅近40%，2002年为30%。房地产业的发展已经从最初单纯解决人们的居住，逐步过渡到向商业，向第三产业的倾斜。由下表可以看出，北京地区房地产业的开发速度，房地产的发展同时也推动了彩色混凝土广场砖快速成长。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/200791217402748961.jpg" border="0" twffan="done"/> 3、奥运会场馆的建设和改造提供的无限商机 　　在2001年7月13日北京成为2008年奥运会主办城市后，北京开始着手制定宏伟计划，总投资达1800亿元人民币。有占地面积1.3平方公里的奥林匹克公园、五棵松顺的奥运场馆、石景山自行车比赛场、顺义的水上公园、赛马场等以及各大专院校奥运会比赛场馆改扩建，同时北京各大公园、街道、小区等外部环境的改造给彩色混凝土广场砖行业提供了发展空间。 4、行业的增长 　　自2001年开始，彩色混凝土广场砖需求以每年约25%左右的速度成长，据数字统计：仅北京地区2004年用量大约750万平方米。2003年用量约600多万平方米左右。随着产品不断更新换代，其它发展速度也不断地加快。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/20079121741740424.jpg" border="0" twffan="done"/> 5、原材料涨价 　　2004年人民币升值，国内通货膨胀，水泥、颜料、沙石、添加剂等原材料全面涨价，原材料涨价导致制造成本至少上涨20%，利润空间及多数企业的生存被极大压缩。 6、财务成本上升 　　随着国家宏观调控及银根紧缩，企业贷款的利息不断提高，以及货款拖欠等情况导致整个产业链上各企业的财务成本上升，整个产业链利润下降。对广场砖行业降价十分不利。 7、客户的选择产品的空间加大 　　在新竞争者进入同时，使彩色混凝土广场砖行业的竞争加剧。客户的议价能力加强，对保证产品质量的同时，选择物美价廉的产品。这样，使企业不得不重新进行市场定位，或退出市场。 （二）、直接相关因素 1、行业背景 　　彩色混凝土广场砖是市政道路、房地产、街道、公园、园林绿化等行业常用材料之一。数据显示，2004年全国生产彩色混凝土砖的企业约2000多家。仅北京地区及其周边生产彩色混凝土广场砖的企业约有200多家。年总产量约定900万平方米。规模大及市政备案的企业有70多家，每年北京市场需求量约不断增加，但仍存在着供大于求的局面。 　　在2003-2004年间以X公司为代表几家新进入公司引进德国MASA制砖设备生产线，投资规模大，生产能力强。随着新竞争者的进入，推出的彩色混凝土路面透水砖被称作是“会呼吸”的广场砖。与普通的混凝土路面砖相比，除其他指标均符合中国建设部JG/T466-2000标准外，其最大特点是透水系数大，能有效解决地面沉降后的路面积水问题。彩色混凝土路面透水砖是一种新型的高渗透性路面材料。产品市场细分越来越精细。 　　近几年来，在北京地区市场上竞争力强劲的普通型彩色混凝土广场砖与彩色混凝土渗水砖品牌的知名度指标大幅度提高，如舒布洛克、马斯顿、爱尔、哈特。在品牌满意度方面，两种产品基本持平，在各品牌市场占有率方面，北京市场前十名的市场占有率之和约为56.5%，前三名所代表的市场集中度低于30％，这说了混凝土广场砖行业仍处于较为严重的分散状态。 2、马斯顿公司背景 　　马斯顿公司地处北京市顺义区南法信乡马家营村北，是1999年5月由新西兰马斯顿集团公司投资兴建的外商独资企业，占地面100多亩，总投资额100万美元，公司引进新西兰马斯顿机械设备有限公司的先进生产线，采用了高频震动高压成型的方式生产免蒸免烧，一次成型的互锁型彩色混凝土广场砖、草坪砖、墙体砖、路牙砖等各种新型环保建材产品，主要用于市政道路、房地产项目、街道、公园、园林绿化等。目前，马斯顿公司在北京地区主要战略业务单位仍为彩色混凝土广场砖业务，仅广场砖年产量可达80万平方米，这项业务是企业的支柱，具有主导企业命脉的重要地位。 公司现有员工200多名，大专以上学历的人员占80%以上，实行现代管理模式，有严格的产品质量管理体系。2001年获得混凝土建筑预制构件企业资质等级证书、2004年获得ISO9001：2000国际质量管理体系证书。所有产品抗压强度、耐磨性、吸水力、抗冻性能、尺寸公差等物理指标均符合中国建设部JG/T446—2000标准。马斯顿广场砖，为市场提供品种丰富，装饰性强、各种形状、颜色、规格的产品。经过几年的发展和不断努力，在行业内享有很高的声誉和知名度，在市场粗放时期，企业的决策者凭借着产品质量、市场机会和企业自身优势，取得了很好的成绩。 三、事件经过 　　马斯顿公司经过几年的发展，实力不断加强，马斯顿广场砖在市场上享有很高的知名度，产品销售量逐年增加。然而，2004年度总结会中发现产品销售量比去年只有少量的增加，（见图2）虽然市场竞争加剧，但是市场的需求量每年以25%的速度增长，问题十分严重。这样一来引起公司高层和管理者的高度注意，不得不尽快找出问题的所在。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/200791217412727636.jpg" border="0" twffan="done"/> 　　2005年1月16日上午，在马斯顿公司驻京办罗马花园D座6层布莱恩董事长召开了高层会议提出：在马斯顿广场砖质量领先，在行业需求空间较大的情况下，为什么公司产品的销售量不佳？公司为了达到市场占有份额最高的目的，我们如何去解决现在公司所面临的问题？ 今天参加会议的人员除了布莱恩董事长、总经理杨景、营销副总李昕、市场部经理郭君、销售部经理陈文、财务经理蓝同等，还有业务精英参加的高层会议。大家通过对董事长提出的问题结合市场实际情况进行讨论和分析，主要存在以下几方面的问题： 　　首先，回顾2004年，原材料涨价20％－40％、渠道费用持续上涨、利息上升等多重因素冲击，这样我们产品成本上升，产品的价格比去年提高了5%。因价格因素，使公司失去了部分定单。 　　其次，竞争对手X公司推出渗水砖，其最大特点是透水性强，能有效解决地面沉降后的路面积水问题。透水砖是一种新型的高渗透性路面材料。产品市场细分越来越精细。其价格低于马斯顿公司10%，并且马斯顿公司的部分销售人员加入了X公司，使竞争对手掌握了马斯顿公司的一些重要信息，使竞争对手制定了一系列针对马斯顿公司的市场策略。使公司在市场中处于被动局面。造成一些客户流失。从下面销售对比表中可以看出2004年下半年X公司销售的强劲。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/200791217414664880.jpg" border="0" twffan="done"/> 　　再者，客户的议价能力不断加强，在选择产品上，要求符合部颁标准的同时，恪守质优价廉的产品。销售人员业务水平和谈判能力有待提高，公司应进行定期的培训，做好公司内部员工的沟通和协调工作。做好客户的售后服务工作，使员工能很好地与客户进行沟通与合作。经过几方面的分析，随着市场环境的变化，越来越多很有实力企业不断进入这个行业。面临诸多因素，虽然2004年公司利润比往年有所增加。但是公司面临以上几个方面问题的挑战，以及一些老客户流失问题的严重性。因此，大家共识是我们要重新考虑产品定价的问题。公司一直奉行以竞争战略为导向。于是产生了前面所提到的四种方案。 　　最后董事长决定，采取D方案，先由市场部作市场调研，综合考虑各方意见，为高层决策本财年的营销政策拿出依据。决定本年度的营销政策必须在2005年2月底前完成。 四、决策方案及其比较 　　“市场不是产品的战场，而是认知的战场。”不论我们采用哪种降价可行性方案，很明显我们推行的阻力来自认知：员工的认知、中层管理者的认知、做好降价的前期宣传工作，争取利益相关者的理解与支持，是降价可行性方案顺利实施的关键。但是，考虑到竞争者与市场反映不确定性，降价行动需要尽量避免媒体曝光与炒作，尽量低调进行，争取平稳过渡。 在马斯顿广场砖产品上，我们如何设计降价可行性方案呢？通过详细周密的市场调研与相关人员的沟通，我们设计了四种方案： 　　方案A：根据市场环境变化、原材料涨价、销售渠道费用增加、利息上升等诸多因素，建议公司开发广场砖新产品、提高广场砖产品的价格，否则，公司整体的利润会下降； 　　方案B：建议公司根据市场的实际情况迎合客户心理，巩固老客户、发展新客户。调整销售渠道，来降低成本，达到降价的目的； 　　方案C：鉴于消费者的价格敏感度高，马斯顿公司一直定价明显偏高于主要竞争对手X公司，并且本行业的利润空间较大，减少蕖道的中间环节，开源节流，全面降价可行，但是最好控制在8％以内； 　　方案D：本方案是对C方案的修正，积极关注市场反映，随时做出细微的调整。密切关注主要竞争者与降价后的市场表现， 　　以上方案各有优劣。A方案主要问题市场所面临的实际情况，是老品退出市场速度、积压产品处理、新品入市速度等问题，尤其需要关注，提高价格也会产生一系列的负面影响。方案B调整供货渠道，风险性大，影响品牌效益。方案C：经分析降价8%以内，马斯顿公司才能获取更多的市场份额，方案C与方案D比较，方案C缺少应急方案。，我们通过对以上四种方案的分析与比较：董事长决定为了考虑公司整体利益、市场现状、合作者利益等诸多实际问题，公司采取D方案，并对具体问题进行分析处理，随时做出细微的调整。达到扩大市场份额的目的。 第二部分案例分析部分 一、参考与应用的理论与方法简介 　　马斯顿公司定价策略分析应用了我们所学的理论和方法： （一）、 SWOT分析法 　　SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势、外部的机会与威胁进行全面的分析，进而为企业制定相决策提供依据。战略制定者为了有效地制定和选择战略，必须对内部优势和弱点进行评价与识别；企业对外部环境进行分析，发现机会及意识到威胁，进而采取行动，使企业向着有利的方向前进。主要方法是通过市场调查、杂志、媒体、政府文件等方式来获取外部信息进而对经济、社会、技术及竞争进行分析，寻找市场机会，发现面临的威胁。 （二）、竞争分析 　　波特的五种力量模型（five-forces model）竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同，根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量、购买者议价力量。（见图3） （三）、定价战略 　　根据《中国市场营销总监资格证书考试教材》中的定价战略的主要步骤：首先，定价目标为定价战略的确立提供参考和框架；而后分析定价环境，决定是否改变现在的定价战略，主要考虑需求、成本、竞争、法律道德因素；第三步分析价格变化的灵活性，并根据营销环境选择合适的价格战略，最后确定具体价格及定价政策。价格战略的制定取决于产品的定位，以及价格在营销活动中的地位，即起到积极作用还是消极作用。价格的积极作用或消极作用是指价格在消费决策中所扮演的角色。如果价格对决策起决定性作用，即是积极作用，反之，则是消极作用。马斯顿公司定价策略运用了低积极战略的方法。 二、 SWOT分析 (一) 内部环境分析（优势与劣势分析） 1、优势(Stregths) （1）、2004年马斯顿公司是北京地区广场砖行业市场上销量排名第二的企业。 （2）、引进两条新西兰马斯顿机械设备的先进生产线，其中一条生产线年产量80万平方米,能有效地提高产量。 （3）、拥有先进的制砖和材料配比技术,原材料选择拉法基水泥。德国拜耳颜料，原材料选用精良，产品的质量高。 （4）、高效的直销和网络销售渠道；强大的新产品开发能力。 （5）、获得混凝土建筑预制构件企业资质等级证书；通过ISO9001国际质量管理体系认证。 （6）、资本运营安全。具体表现在对上游供应商账期付款，对客户实行按合同付款及时供货，获得资金链的畅通与资本运营的安全。 2、劣势（Weaknessers） （1）、在盈利模式上马斯顿公司表现为以规模获取利润，对业务人员考核是以季度任务、年度任务的完成率为主要指标，出现规模是销售人员的事，利润是公司的事，总体表现为重规模、轻利润。 （2）、企业内部的运营往往围绕降低成本来开展，具体表现过于追求人员低成本、营销低成本等方面，服务有时不到位，工厂整体形象差，员工流失率居高不下，企业没有进入最佳状态的循环。在管理上存在诸多有待解决的问题。 （3）、竞争的关注点往往在竞争对手的价格上，以价格为主要武器和竞争手段。 （4）、由于客户的要求多为小批量多品种的产品，导致公司在模具的大幅度增加。 （5）、关系营销中的内部营销不能有效沟通，不能及时解决和处理内部问题。 （二）外部环境分析（机会与威胁分析） 1、机会（Opportunity） （1）、房地产业在我国是一个新兴产业，是第三产业的重要组成部分，将成为国民经济发展的支柱产业之一。 （2）、随着我国城市间公路网的形成，加快了国内各地区的经济飞速发展。市政道路的建设周边环境和人行道需要大量的广场砖。 （3）、奥运会比赛场馆等项目的建设以及各大专院校体育场馆改扩建。同时北京各大公园、街道、小区等外部环境的改造对彩色混凝土广场砖的需求非常大 （4）、随着中国经济的持续增长，国内消费水平的不断提高及人民消费习惯的改变，人们对居住环境与休闲环境的标准要求越来越高。促使政府出资治理环境扩建、改建休闲场所。 （5）、据国家信息中心经济预测部调查显示，彩色混凝土广场砖的需求量每年以25%的速度增长。可以说广场砖行业经过将近10年的发展，仍然是朝阳产业。 2、威胁（Threat） （1）、2004年国内通货隐形膨胀，原材料全面涨价，其中不乏涨价20％者，原材料涨价导致制造成本急剧上升，据马斯顿公司内部核算，制造成本中可变成本至少上涨了2％，利润空间和众多企业的生存空间被极大压缩。制砖业的生产能力依然过剩。 （2）、2004年北京地区夏季供电紧张，马斯顿工厂面临限时停电，这样，对马斯顿公司彩色混凝土广场砖的产量、客户的订单产生直接的影响。 （3）、银行贷款利息上升，财务成本随之增加。 （4）、相近行业品牌进入（太平洋制砖主要产品：烧结砖）加大投入（X公司为代表的），市场进入者众多，并以强势品牌延伸到本行业为主。 （5）、企业虽然推出新产品越来越容易，但是产品生命周期大大缩短；市场越来越细分，利润却越来越薄。 　　通过SWOT分析马斯顿公司所面临的威胁既有行业性的也有公司内部的一些威胁。针对具体问题制定出相应的解决办法。凭借行业机会和公司内部优势，制定出相应决策，使公司按着健康、良性的方向发展。 三、竟争分析 　　波特认为五种竞争力量影响行业的竞争强度，并改变竞争领域，同时也显示存在垂直和水平两种类型竞争。垂直竞争的激烈程度与供应商和购买者的议价能力相关。一个组织在分销渠道中所处的位置，以及它控制渠道的程度可以影响营销战略。下面就马斯顿公司进行五种力量分析： （一）、企业间的竞争 　　企业间竞争往往是五种力量中最重要的一种，制砖行业厂家将会采取各种方法来扩大市场份额，追求本企业利润的最大化。来阻止竞争者不断的市场扩张。比如说开发新项目、加大宣传力度等等； （二）、潜在新进入者的威胁 　　潜在新竞争者的进入，其他建材企业看到这一商机，也想从中分得一杯羹，只是在等待合适的时机进入；新竞争者进入市场的可能性。现有公司通过积极的扩张或设置其他市场进入壁垒来阻止新竞争者。就是利用价格设置进入壁垒，增加新竞争者的进入难度，成功阻止新进入者。 （三）、潜在替代品的开发 　　潜在替代产品的开发，随着小型企业业务的开展，在北京已有近100万平方米用量的中低端消费者被价格较低的小型企业争取过去。同时，一些大型的广场建设主要在舒布洛克、马斯顿、爱尔、哈特等注册资金几千万元的大型企业中选择供货商；新技术是满足顾客同样需求的替代品的催生剂，替代品的出现会影响竞争结构和程度。 （四）、供应商的议价能力 　　供应商议价力量，马斯顿公司是在舒布洛克、爱尔、之后进入北京市场的，针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，进行客户终端进行服务的直销企业，原材料供应商和渠道供应商是马斯顿公司两个主要压力。 （五）、购买者的议价能力 　　主要指购买者的购买力对供应商的影响。购买者议价力量，消费者的选择余地越来越大，进而对制砖业的要求也相应地提高。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/20079121746271429.jpg" border="0" twffan="done"/> 四、4Ps策略 　　在策略层面上，马斯顿公司需要重新考虑的，不仅是定价问题，而是涵盖产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销(promotion),即4Ps各部分。 （一）产品策略 　　产品战略也是定价战略、渠道战略和促销战略的基础。产品必须围绕定位展开。如果我们确定以节能、环保为品牌定位，那么我们的新品就必须围绕节能、环保开发，彩色混凝土广场砖的渗透性，是公司技术攻关的重点。再如产品颜色的稳定性，以及彩色混凝土渗水砖的开发，也是公司产品开发、商品化、系列化的重点。 　　产品须根据国家政策方向同步。从消费者使用安全的角度出发，加大利用工业“三废”等无机料，提高产品强度、抗压、抗折性能，彩色混凝土渗水砖产品将成为市场的主流。因此，马斯顿公司需要控制乃至停止非透水性广场砖产品的开发，有意识引导渠道流通产品结构。根据市场需求，不断开发新型、节能、环保的产品。 （二）定价策略 　　马斯顿公司是以X公司为对标（Benchmarking）,以低于对手的定价策略抢夺市场份额。但是定价始终只是策略，不能当作战略使用，降低价格也不等降低成本。为了使降低定价能够盈利，公司减少渠道的中间环节，由销售人员直接做客户终端。定价是一个需要长期关注的战略问题，也是一个需要短期关注的战术问题。一个公司通过定价来追求五个目标：维持生存，最高当期利润，最高市场份额，最高市场撇脂以及产品质量优先。 　　由于我们长期使用中高定价策略，和新进入者的竞争，使公司部分客户流失。鉴于产品线上的产品存在着一定的竞争关系，即产品线上某些产品涨价了，其他没有涨价的产品就获得竞争优势，使得涨价的产品滞销。故此我们主张不能局部降价，为了获得更大的市场份额，在同等质量客户的议价能力特别强的情况下公司不得不对全部产品进行不同程度的降价。 　　竞争性价格定位体现行业智慧，我们定价策略应以X公司为对标（Benchmarking），制定合理的价位，既保证竞争力和销量，又保证利润和长期目标。根据菲利浦.科特勒的观点，竞争者的反应有：选择型、稳定型、凶猛型、随机型。以往我们自己的反应是凶猛型，只有竞争对手有价格调整，我们迅速跟进，有的销售部门为了稳定老客户,完成销售任务向总部要求大量特价产品，导致我们的价格体系不稳定，利润空间不断缩小。因此既要制定竞争性价格，又要保持价格刚性。 　　价格战只是企业竞争的一种很表层化的方式，价格本身说明不了多少问题，问题的关键在于顾客价值与企业价值的双赢。应当记住一个基本的道理，当我们和其它企业竞争时，其实是企业围绕客户在“价值创造能力”上的竞争，而不是整个公司在某一点上(无论是质量还是价格)的竞争，在这个时候，真正起作用的就是战略而不是战术。 　　价格能有效地进行竞争或避免直接竞争,尽管在营销理论的研究中,价格竞争被认为是一种最低级、最原始的竞争手段,但在发展中国家的一些成熟行业仍被认为是屡试不爽、最有效的竞争战略。不论公司的价格是否高于、低于或等于竞争者的价格，价格战略总是与竞争者有关。 根据菲利浦.科特勒的观点，消费者对两类产品价格敏感度不高：一是价格低的，二是不经常购买的。随着市场环境不断的变化，客户对价格的敏感度非常高。事实证明，由于广场砖的技术含量并不高，说明这个行业仍处在暴利阶段，。这为公司的降价提供了消费者认知基础。 （三）渠道策略 　　为公司带来最大利润的并不是最大的客户，最大的客户常常要求相当多的服务和很大的价格折扣、技术支持，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客付全价，而且服务也最少，然而，与小客户的交易成本降低了集团盈利。中等的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。因此，我们需要针对不同的客户，制定差异化的渠道策略。重点保护给公司带来较好利润的中等顾客，防止销售人员为了个人业绩和奖金而“杀鸡取卵”式对待中等客户。 　　鉴于北京地区市场较大且复杂，在很多的区域市场很大潜力可挖，适用运用市场渗透策略，马斯顿公司是根据北京的地理位置在东部、西部、南部、北部建立四个垂直营销系统。公司拥有控制或管理，计划和协调整个渠道的行为和职能。通过四个销售部门不断的区域市场的渗透，提高客户对公司的认知；提高客户对产品品牌的知名度。进行差异化渠道策略，保持渠道盈利性。 　　在产品日趋同质化的今天，竞争的焦点越来越集中在渠道上，每个成功企业的背后都有一个成功的分销系统，并且都将渠道视为开拓和占领市场的关键。 （四）促销策略 　　促销策略包含广告、人员推销、营业推广、直接营销、公共关系等方式。促销策略是与顾客沟通的计划、执行、控制。“沟”是手段，“通”是目的。 　　国内媒体极度细分，广告饱和至极。但在中国网络仍不失为影响面广，效果好的媒体。如天津品牌舒布洛克、爱尔、北京品牌马斯顿等，就是通过参加行业举办展览会及不同方式的广告建立了很好的品牌知名度和品牌形象。 五、后记 　　通过以上对马斯顿公司定价策略的分析，我们可以得出有益于制砖行业定价策略。下面我们将从价格策略的制定、执行及试验的方面有益启示及思考： （一）、价格策略的制定 　　价格策略的制定应当是以消费者价格敏感度研究为核心，综合考虑企业经营发展战略与竞争对手市场行为等因素所做出的一种权衡 　　首先，对客户而言，产品价格是其对产品所能够提供的价值的一种心理认同，客户对广场砖业务的价格敏感度最高，通过降低广场砖的价格，马斯顿公司有效地吸引了目标市场。 其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为客户提供变动的价值判断参照，因此在广场砖行业市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。 再次，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对广场砖行业市场在今后的特点基本判断：1、渗水砖将有增长，但增长幅度上升；2、新产品迅速增长，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右，普通广场砖将是制胜的关键。 （二）、价格策略的执行 　　在广场砖行业中，客户除了对普通广场砖的选择外，对透水砖选择空间非常大。因此，将广场砖的规格、颜色拆分进行更细的定价，不仅增加了顾客的选择度，而且令顾客的心理价格降低。 （三）、价格策略的试验与成功 　　目前在广场砖行业中是多家企业竞争的格局。对于其中一个实力很强的企业的来说，一但全面降价市场营销失败，企业损失的风险也更大。因此，公司需要物色一块试验田来进行价格实验。公司所面对的客户群体为符合部颁标准的价格所左右，在他们身上进行价格试验，市场反馈更快，又避免了定价策略失败而动摇主力品牌的风险。因此，如何通过圈定一部分合适的客户以利于价格策略的实验，是一个值得思考的问题。另外，在部分品牌试验可以有选择地管理竞争信息，透露自己迎战价格挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者地位的对手可起到威慑作用。 经2005年一年营销计划的实施，通过对四种评选和打分（见表4），我们按照D方案降价行动取得了成功！市场平稳过渡，产品的销量大幅度上升，盈利增长40％－55％。使公司创造了广场砖行业的壮举。但企业必须对自身营销工作进行深刻反省，按照现在营销的理念，给企业注入新的动力！ <a href=win/html/c_2007912175022211_144.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a>    <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=144 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></div></div>

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马斯顿公司定价策略分析