国臣sun的案例作品：后来者的市场定位分析及整合传播策略 - “实践中国”管理案例征集活动专版 - 栖息谷-管理人的网上家园

国臣sun 发表于 2007-9-12 17:21:31

后来者的市场定位分析及整合传播策略

<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体">后来者的市场定位分析及整合传播策略 作者：国臣sun <div style="float:left;padding-left:20px"><img src=win/upfiles/2007912171531.jpg width=200>背景说明：     随着中国经济的持续向好，居民理财意识的觉醒，基金行业将成为未来一个很有前景的行业，Y公司是即将要成立的一家合资基金公司，公司外方股东是著名的资产管理公司，目前是全球最大的保本和结构性产品的供应商之一，具有世界性声誉，中方股东为著名证券公司，有着一定的渠道网点优势，随着中国金融市场的逐步开放，国家对合资基金公司的门槛也逐步放开，众多金融集团期望适时地进入中国，分享高速发展的中国经济所带来的成长，但也应该看到基金行业的竞争格局已经初步形成，经过近几年的发展，最早成立的基金公司品牌优势逐步形成，规模进一步膨胀，银行系基金公司依托股东的渠道优势，在基金发行中占尽先机，成长速度也很快，而一些毫无竞争优势的公司则逐步萎缩，二八现象明显。行业处于竞争残酷的“战国时代”，在这样激烈的市场环境下，新进入的基金公司，该怎样挖掘自身优势？找准市场定位？进而树立在细分领域上的专业形象？是决策者首先应该考虑的问题。 下文通过对Y公司企业现状、行业背景、宏观环境、市场竞争情况、投资者等方面的分析，了解2006年8月份公司所面临的问题。逐步形成了三个方向的战略选择，并运用STP、4PS、通用电气公司模型等理论，导出目前最适合Y 公司采用的小规模专业化的发展方向，以“中国保本增值专家”的定位（秉承外资股东的专业优势），切入市场，在文章的最后还从整合营销角度提出了具体执行策略和步骤，以及对日后营销创新的几点建议。 主题内容：     该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐案例展开部分 一、企业简介 Y公司是由A公司和B公司共同出资组建的基金管理公司。公司注册地为上海，注册资本1.5亿人民币，其中A公司持有51%的股份，B公司持有49%的股份。B公司为全球最大的保本基金管理人之一，也是比利时最大的基金管理公司之一。A公司引进了B公司享誉全球的投资机制，研究平台和风险控制体系，力争成为有社会责任感、运作规范、受投资者信任和喜爱的资产管理者和特定细分市场的领导者。 A成立于2002年8月，是由C集团作为核心股东出资成立的综合类证券公司，是集团金融板块的核心企业，公司注册资本8亿元，开业以来年年盈利，净资本率达80％以上。C集团资产规模达1002亿元。 B为比利时最大的资产管理公司之一，集团资产管理规模超过1960亿欧元。不仅有完整的产品线，更在管理保本基金和结构性产品方面具有世界性声誉。目前是全球最大的保本和结构性产品的供应商之一，管理保本基金超过700只。 二、行业背景概述 （一）中国基金行业的发展历史 中国的投资基金起步于1991年，并以1997年10月《证券投资基金管理暂行办法》颁布实施为标志，分为两个主要阶段。 　第一阶段、1997年10月前投资基金的发展状况 1991年10月，在中国证券市场刚刚起步时，“武汉证券投资基金”和“深圳南山风险投资基金”分别由中国人民银行武汉分行和深圳南山风险区政府批准成立，成为第一批投资基金。截至1997年10月，全国共有投资基金72只，募集资金66亿元。其特点表现为： 　　（1）组织形式单一。 　　（2）规模小。平均规模8000万元，总规模仅66亿元。 　　（3）投资范围宽泛，资产质量不高。绝大多数投资基金的资产由证券、房地产和融资构成，其中房地产占据相当大的比重，流动性较低。 　　（4）基金发起人范围广泛。投资基金的发起人包括银行、信托投资公司、证券公司、保险公司、财政和企业等， 　　（5）收益水平相差悬殊。1997年，收益水平最高的天骥基金，其收益率达到67%，而最低的龙江基金收益率只有2.4%。 中国投资基金业的起步阶段存在一定的问题，其中包括： 　　第一是基金的设立、管理、托管等环节均缺乏明确有效的监管机构和监管规则。 　　第二是一些投资基金的运作管理不规范，投资者权益缺乏足够的保障。 　　第三是资产流动性较低，账面资产价值高于实际资产价值。投资基金的大量资产投资于房地产、项目、法人股等流动性较低的资产，同时存在资产价值高估的问题。 　　第二阶段、1997年10月之后中国证券投资基金的发展 　　《证券投资基金管理暂行办法》在1997年1O月的出台，标志着中国证券投资基金进入规范发展阶段。该暂行办法对证券投资基金的设立、募集与交易，基金托管人、基金管理人和基金持有人的权利和义务，投资运作与管理等都做出了明确的规范。1998年3月，金泰、开元证券投资基金的设立，标志着规范的证券投资基金开始成为中国基金业的主导方向。2001年华安创新投资基金作为第一只开放式基金，成为中国基金业发展的又一个阶段性标志。与此同时，对原有投资基金清理、改制和扩募的工作也在不断进行之中，其中部分已达到规范化的要求，重新挂牌为新的证券投资基金。 　　另外，《证券投资基金管理暂行办法》及实施准则、《证券投资基金上市规则》、《开放式证券投资基金试点办法》等有关法律法规的不断完善，也为证券投资基金的规范化发展打下了坚实的基础。 　　 （二）基金行业现状 2006年的A股市场成为去年全球表现最佳的股市之一，也使得基金市场咸鱼翻身，一扫数年低靡的状态，中国证券市场的高度景气，推动了投资者的理财需求不断高涨，投资者对基金的认同度大幅提升，基金管理行业实现跨越式发展，扩张规模几乎是过去8年的总和，管理的资产达到7500亿元；据银河证券基金研究中心统计截至2007年6月底，全国58家基金公司投资管理了347只各种类型的证券投资基金，资产总净值达到17990.73亿元，基金总份额达到12584.60亿份。而在年初时，基金总份额也仅为6220.35亿份，基金资产总净值为8564.61亿元。半年内实现翻番，借A股走牛的东风，基金业获得快速发展，规模翻倍所用的时间越来越短。 目前中国证券投资基金的主要特点表现在以下几方面： 　　（1）法律法规不断完善，监管力量加强，为基金业的运作创造出良好的外部环境，并推动基金业的迅速发展。 　（2）基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场中不可忽视的重要的机构投资者。 　（3）基金品种日益多样化，投资风格逐渐凸现为投资者提供了多方位的投资选择。 　　（4）面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。 （5）基金发行火爆，开户数激增。投资者理财需求的高涨，大大推动了基金发行数量和规模的扩张。06年新增开户数700万，基金新增开户数超过A股新增开户数的1.65倍，创下了历年之最。基金已逐渐成为普通老百姓的重要投资选择，“基民”总数突破1500万。而在最火爆的2007年一月，基金开户数创纪录达到185.4万户，同比增长36倍，这带给市场的震撼是难以想象的。 （6）基金产品易于模仿，同质化严重，各基金公司逐步开始重视品牌建设。以形成可持续的竞争力。 （7）基金产品普及过程中凸现投资者教育欠缺，“2.27”股市暴跌敲响警钟，投资者缺乏对基金投资最基本的认识，对基金风险、品种差异、资产配置等一无所知。 （三）基金理财的未来趋势 1、基金业未来的发展空间巨大 首先，从国际比较看，目前我国基金资产占金融资产比重大约为1.5%左右，远远低于美国及其他发达国家水平。美国是目前证券投资基金业最发达的国家，截至1999年，美国共同基金总额接近7万亿美元，金融资产高达29% ，超过商业银行成为美国金融市场上抵达金融中介。 其次，我国证券市场通过一系列的制度变革及大量优质公司的上市，资本市场的功能和股票的资产属性得以恢复，市场的深度和广度不断拓展，从而为基金的发展提供了很好的市场环境。随着管理层政策的引导和市场投资理念的转变，加上我国当前经济持续稳定的高增长和长期的低利率和低通货膨胀，相信越来越多的投资者将认同并选择基金理财这样的投资方式。巨额的居民存款、保险资金、社保资金、企业年金则为我国基金业提供了源源不断的增量资金。 2、基金业将进入整合时期 虽然前途是光明的，但和任何行业一样，在经历了初期的快速发展之后，我国的基金业必定经历行业分化和整合的阶段，而且这个阶段正在快速到来。 基金业竞争日趋激烈，两极分化迹象显现，基金业正逐步出现行业充分竞争后形成的“二八定律”，也就是20%的行业领先者占有全行业80%的市场份额与经济利润。具体表现在：（1）基金公司的收入差距日益扩大，管理费收入是其主要收入来源，但数量要取决于其管理的资产规模，因此，不同规模造成了收入的巨大差异。（2）基金公司的业务拓展呈现强者越强，若者越弱的局面。在竞争激烈的市场格局中，两极分化的加剧，必然加速基金业的洗牌—优质基金谋求更大市场，表现不佳的基金则在市场日益缩水下，感受着“战国时代”优胜劣汰的残酷。 3、基金公司更加注重品牌建设 与业绩的不稳定性相比，品牌优势的内涵更加丰富，更加牢固，积累时间也更长。目前行业中已形成品牌优势的基金管理公司主要集中在早期成立的公司之中，在基金发行过程中的“品牌效应”十分明显，持续营销中，品牌的影响更为强烈。在经历了产品竞争、渠道竞争两阶段后，公司品牌形象正在成为基金管理公司核心竞争力的关键 4、基金管理行业逐步转变为专细化发展 产品开发越发体现出需求导向型的特点如生命周期基金、教育基金。目前教育基金还没有公司涉足，这一领域还有广阔前景。目前还未出现专著与某一类产品的基金管理公司，各家基金管理公司都在努力使自身的产品线趋于完善，形成覆盖整个市场的全能型基金管理公司，但是产品设计能力和投资能力的限制决定了大多数基金管理公司并不能在各个类型的基金中都保持竞争优势。因而未来的基金管理公司应向着专业化方向发展。 三、宏观环境分析 （一）中国经济状况及未来走势 1、经济平稳快速增长。从2007年开始，我们经济增长保持了连续4年10%以上。企业利润增长较快，物价水平总体保持平稳，基本延续了近年来又好又快的发展态势。 2、城乡居民收入提高和心理预期改善，居民收入持续较快增长。消费、投资需求增长呈加速之势。 3、社会资金宽松和投资回报率较高，固定资产投资高热不退。 4、进出口保持高速增长，贸易顺差继续加大。全球经济增长超过预期。美国、欧盟、日本是我国最大的三个进出口贸易国家或地区，其经济较快增长无疑是拉动我国外贸快速增长的重要因素。 5、宏观政策相对宽松。 6、能源供求矛盾得到缓解。 （二）金融业现状及发展 改革20年来，我国金融业取得了重大的进步和发展，已经建立了基本符合社会主义市场经济要求的金融体制，金融市场在蓬勃发展的同时，也日益完善和规范。证券市场成为我国经济中最活跃的部分，在我国的经济建设中起着举足轻重的作用。一个由资本市场、货币市场、外汇市场、保险市场和商品期货市场组成的全国性金融市场体系已基本建成。随着金融业的改革开放和国际化程度提高，外资金融机构纷纷进入我国。加入ＷＴＯ对中国金融业来说，将面临金融全球化的新挑战，特别是短期内尤为明显。 开放与融合是我国加入世贸后金融市场的主题。对中国金融业来说，加入ＷＴＯ将进一步促进中国金融业的市场化、国际化。为了兑现承诺，中国将放宽外国金融中介机构进入中国市场的政策和法律限制，扩大其经营范围。第一，银行业方面，06年以后，将准许外资银行用人民币向企业和个人提供服务，准许外资银行在全国各地建立分行，给予外资银行国民待遇。也就是说，包括四大国有商业银行在内的所有中资银行将和外资银行都在同样的条件下竞争。另一方面，外资金融机构与国内金融机构合作投资、交叉投资的机会越来越多。第二，证券业方面，允许外国机构与中国合资建立从事承销业的证券公司和基金管理公司，前者外方最高持股49％，后者可持股33％，合资公司可参与基金管理，可在中国从事证券发行和以外币计价的证券交易。第三，保险业方面，中国入世5年内取消外国保险公司（包括寿险和财险）在中国经营的地域限制；逐步扩大外国保险商的业务范围，允许其经营人寿，健康保险甚至退休保险业务；允许外商与中国建立合资保险公司，逐步放宽合资公司建立分支机构的限制。 我国金融业未来的发展趋势 1. 混业经营 2. 制度化、法治化 3、国际化 4、市场化 5、兼并之路 6、金融信息化 7、金融创新发展 8、竞争与合作并存 四、市场环境分析 （一）基金产品市场格局分析 2006年的基金市场，一方面申购出现前所未有的火爆局面，行业资产规模从年初的5001亿元跃升为年末的8563亿元，增幅高达71%。而另一方面存量基金却也经历了资金流出，全年累计赎回份额高达2564亿份，平均赎回比率高达50%。一进一出在两方面力量的共同作用下，迅速实现了行业资产的重新配置，对基金管理行业进行重新洗牌。在这一“洗牌”过程中，只有那些具备竞争优势，积极应对市场变化，顺势而为的基金管理公司才能生存下来并且变得更强大，公司间规模的两极分化日益严重，最大公司的资产规模已经是最小公司的830倍。 以规模为标准可以将行业内的基金管理公司划分为4个梯队，通过观察4个梯队中公司数量的变化情况，可看出“战国时代”优胜劣汰的残酷。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/200791217141541295.jpg" border="0" twffan="done"/> 份额 2005年12月31日 2006年3月31日 2006年6月30日 2006年9月30日 2006年12月31日 第一梯队 300亿以上 5 5 3 3 4 第二梯队 100-300亿 10 13 9 16 18 第三梯队 30-100亿 18 21 22 15 14 第四梯队 30亿以下 16 12 17 19 17 数据来源：Wind资讯 （二）基金产品市场竞争状况分析 基金公司规模最终取决于投资者，各家基金公司之间的竞争最终归结为对投资者的争夺。基金公司用于吸引投资者主要靠业绩、品牌和产品特色， 1、业绩 资金的逐利性决定了它注定将流向收益率最高的产品，因而历史业绩是基金吸引投资者的重要内容，2006年市场重组的流动性为业绩优秀的基金管理公司提供了绝佳的扩张机会，投资者对于业绩优秀的表现能在新基金发行上重演。富国、广发、景顺长城和上投摩根凭借旗下基金2005年的优秀业绩和2006年内的出色表现，新发基金受到投资者追捧，实现了规模的大幅扩张。 2、品牌 与业绩的不稳定性相比，品牌优势的内涵更加丰富，更加牢固，积累时间也更长。目前基金管理业中已经形成品牌优势的基金管理公司主要集中于早期成立的公司之中，嘉实、南方、华夏、易方达凭借在基金业绩、市场地位、投资者服务质量、基金规模等方面建立的综合优势，已经形成了十分明显的品牌优势，受到投资者青睐。基金发行过程中的“品牌效应”十分明显。在持续营销中，品牌对于未来基金扩募的影响更为强烈，南方高增长基金从4.4亿份扩募之117.11亿份，增长25.62倍，华夏红利基金从2.2亿份扩募之41.82 亿份，增长18倍，而同时期其他公司的持续营销，投资者反映相对冷淡，份额增长有限，很多“微型”基金扩募后份额依然在1亿左右。 3、产品竞争 在“规模大战”中胜出的基金公司除了在上述两个方面具有优势外，还要善于“顺势而为”，把握市场需求的变动，制定有效的产品发行计划，在合适的时间发行合适的产品，因为每个基金公司年内发行基金的数量是有限的2-3只，利用有限的产品获得最大的规模增幅，要求基金管理公司的产品发行佳话必须符合市场环境。 4、营销渠道 本应该属于市场化因素的营销渠道，由于当前银行在基金销售中处于垄断地位而演变成一种非市场化因素，基金的营销渠道能力，特别是与四大国有银行的合作关系，成为影响基金竞争能力的重要因素，2006年新发基金88只加上持续营销的基金，发行密度和数量超过2005年55只的规模，对渠道的争夺趋于白热化，特别是银行渠道，能够获得银行档期支持，也就意味着基金发行成功了。银行系基金公司有着渠道的先天优势，可获得明显高于同期其他基金的首发规模，在06年快速扩张。渠道的垄断强化了基金管理行业的“马太效应”，不利于新基金公司的生存和发展。 可以看出，目前基金行业处于相对竞争的阶段，规模从大到小两极分化，产品同质化比较严重，品牌效应明显，没有形成垄断地位的公司，渠道营销实力不平衡，专业细化是未来方向。 （三）产品市场分析 目前国内公募基金基本分类有：封闭式基金、开放式基金、股票型基金、积极配置型基金、保守配置型基金、普通债券型基金、短债型基金、保本型基金、货币型基金等。各种类型都有其对应的特点，根据投资人的风险偏好和收益预期来吸引不同类型目标群体。 A、当市场环境较好时，股票型基金的收益会得到极大体现，而其相对风险较高往往会被忽视，所以牛市时股票型和偏股型基金的比例会有所上升。即便市场环境不容乐观时，也有相当一部分风险承受能力较强的投资人为追求相对高收益而选择股票型基金。 B、随着中国经济的持续发展及金融环境的改善，在此基础上的理财市场会更加繁荣，投资人不同的投资需求促使产品创新不断深化，基金品种也会不断丰富，充分考虑到不同风险收益需求的市场，投资人的选择也会越来越多，投资组合也会趋向于多样化。 C、目前市场环境向好，投资者信心促使股票型基金较快发展，规模不断壮大。但随着市场的不同变换，风险因素逐渐纳入考虑之内，其他类型基金也会有所发展。尤其以保本基金这种，下行风险锁定，上行收益相对较高的品种有着较大的市场空间。其目标群体是那些风险厌恶者、机构投资者和银行储蓄客户。 （四）投资者分析及渠道概述 1、基金投资者分类 基金投资者大体可分为机构投资者和个人投资者，机构投资者资金量大，厌恶风险，个人投资者也可根据风险偏好程度分为不同等级。 2、渠道概述 目前我国基金销售主要有三个渠道，即基金公司直销中心、银行代销网点、证券公司代销网点，现在邮储网点也已成为基金销售的第四个渠道。另有少数几家专业基金销售公司可销售基金。　　 长期以来基金销售体系是“以银行为主，辅之以券商代销和基金公司直销”的格局。这一体系在基金业发展初期有其合理性，但随着我国基金业的发展，也逐渐暴露出基金销售渠道单一，服务较简单，办理申购和赎回较不方便，过分依赖银行等许多问题。现在这一体系却成为制约我国基金业发展的瓶颈，并且导致基金公司之间的恶性竞争。 目前，由于商业银行机构健全、网点众多、客户基础广泛，且销售对象主要是银行的储户，储户的风险收益偏好又与基金相接近，并且长期以来，商业银行依然支配着我国现有金融体系的大部分金融资源，所以在基金销售中银行占据主导性地位的局面还无法改变。 从未来发展趋势来看，我国基金业也势必将借鉴成熟市场的做法，实现基金销售的渠道多元化。可以通过包括商业银行、折扣经纪商、全能经纪商、保险代理商、投资顾问等渠道进行销售，其中超过一半的基金发行通过专业的投资顾问来实现。 案例分析部分 一、参考理论简介 1、SWOT分析法 SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势、外部的机会与威胁进行全面的分析，进而为企业制定相应决策提供依据。 2、4PS（营销策略组合） 4PS包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销推广策略，是战略营销的关键组成部分。 3、战略营销分析及操作方法（R-STP-4PS-IPEC） 战略营销是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。战略营销包括R（市场调研）-STP（市场细分-目标搜寻-市场定位）--4PS（营销策略组合）--IPEC（组织保证、计划控制与评估）。利用战略营销基本思路来分析及指导营销工作是具有根本的现实意义的。 4、品牌定位 品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。 5、整合传播 整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。” 二、 SWOT分析 Y公司是新成立的中外合资基金公司，其外方股东为比利时最大的资产管理公司之一，集团资产管理规模超过1960亿欧元。不仅有完整的产品线，更在管理保本基金和结构性产品方面具有世界性声誉。管理保本基金超过700只。中国金融市场的高速发展和行业前景吸引其进入，虽然曾在业内取得了很好的成绩，积累了一定的经验，但是面对一个全新的市场，该以什么样的形象切入是值得思考的问题，现就企业的内外部环境作如下分析： （一）内部环境 1、优势（S） A外方股东在保本型产品领域具有相当成熟的运作经验，在专业领域拥有世界性声誉，这一点可直接形成新公司的专业实力； B内资股东作为一家综合类券商，其相对较广的营业网点覆盖，为新公司在全国范围的辐射奠定了基础； C引进外方成熟的研发实力、管理经验和品牌优势； D中外合资既有国际视野又有对本土市场的认识； 2、劣势（W） A 产品研发能力多限于特定品种，与市场热点差距较远。 B 产品线尚未建立，缺乏有竞争力及有特色的强势明星产品； C 渠道覆盖仍然比较狭窄单一，同主要渠道关系不紧。 D 初入市场，没有历史业绩参考，仅能从外方股东业绩推测 E 在业内品牌影响力不足，没有形成统一的品牌形象。 （二）外部环境 1、机会（O） A 中国经济高速成长促使基金行业迅速发展； B 尚未形成绝对强势品牌，产品同质化严重； C 尚有诸多空白市场急待开发，没有形成专注某个领域的公司； D 投资者的理财意识在加强，对风险收益属性了解加深。 2、威胁（T） A 国内老牌基金公司已经拥有一定规模和品牌优势，从产品线到渠道建设都相对完备，市场形成不同梯队，“二八”效应逐步显现。 B 各国际金融机构纷纷进军国内金融市场，蚕食市场份额，加剧市场竞争； C 一线品牌加大品牌建设推广力度，如投放媒体广告，投放电视广告等，不断提升品牌形象，挤占市场生存空间； D 银行系基金凭借渠道优势扩张加速，一些没有特色的公司增长缓慢； Y公司作为后来者参与市场内竞争。目前，仅在外方股东品牌中有一定优势，随着市场竞争的加剧，在目前两极分化严重的竞争格局下，新基金公司面临不同的选择，公司决策者清醒认识到：如不进行细致的市场细分和定位，企业将在后续市场竞争中面临强大的对手毫无优势而被无情淘汰。为此，公司提出了以细分市场品牌营销为基础，树立起自身形象，推动企业持续发展的战略思路。 三、市场切入前的战略营销选择 （一）市场细分及目标市场 传统营销理论认为，营销策略包含三大要素：1、目标市场；2、定位；3、营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分，选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位，最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销，发挥最大的营销效果，达成营销目标。 那么在面临如此激烈竞争的市场，作为后来者的Y公司要想做到赢在起点的话就有必要进行营销战略和定位方面的考虑，区分出适合自己的目标市场尽量避免在没有绝对优势的领域内应对不同级别的竞争对手，这也可能是生存下来的最佳路线。 在进行市场细分前，首先充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反观当前基金行业，大多数公司追求规模的增长，而希望尽可能的完善产品线，而适合大多数投资群体的需求，这种想法本无可厚非，但是能办到这一点的却并不多见，除了少数处于第一第二梯队的基金公司，很多基金公司还没有能力管理这样的产品线，因此，对于后来者，针对细分市场来定位的策略应该是明智之举。 目前，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体，等等。 　　以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分，接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素（地区，城市）、人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育背景等）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素（投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度）等等。 目标市场的界定，我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则相对比较容易接受保本基金。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限，不作为主要目标市场。但是，短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把追求低风险收益的中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场（当然，还可以进一步细分），同时，大众投资者应作为次要目标市场，并逐步发展为保本基金的主要目标市场。另外，保本基金作为一种资产配置的工具，投资者可以根据自己不同的风险收益偏好在投资组合中进行不同比例的配置。 （二）几种定位方案的比较 定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前的基金市场上，本公司是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基。 目前，基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，有针对目标市场对业绩的需求，定位于“提供良好的业绩”；针对降低投资风险度的需求，定位于“稳健性”；针对对增值服务的需求，定位于“提供附加性服务”；针对个性化需求的满足，定位于“提供卓越的选择性”。总之，在基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。 但是市场上还尚未出现专注于某一类型产品的基金管理公司，各家基金公司大都在努力使自身的产品线趋于完善，形成覆盖整个市场的全能型基金管理公司，但是产品设计能力和投研能力的限制决定了大多数基金管理公司并不能在各个类型的基金中保持竞争优势。因此未来基金管理公司应该有三种： 1、超大规模的全能型公司，管理着巨额资金，凭借自身的管理协调能力实现了规模经济，在成本上具有绝对优势，因而建立起庞大的营销渠道、完善的产品结构和家喻户晓的品牌形象，其提供的产品特点并不鲜明，但具有费率优势。 2、中等规模的多元专业化公司，这类基金管理公司的资产规模也很大，但是产品集中于少数几个领域，既有规模经济的低成本优势，又在几个领域特定享有专业化优势，提供产品很有特点。 3、小规模的专业化公司，这类基金管理公司管理的资产很少，但是都集中于一两个领域，在其中形成了专业化的投资优势，这类基金产品费率要高于前两类，但是产品的优势和特点也很明显，主要面对机构投资者和特定的投资人群。 面对三种基金公司的不同类型，即将进入中国市场的Y公司，必需要做出自己的战略选择，进而依据选择进行相应的定位。这就面临着对许多机会要进行评估，现在，我们采用通用电气公司模型来进行：主要有两个变量 1、市场吸引力 A、保本基金在国外的发展状况 (1)保本基金在香港的发展状况： 现在香港已经成为世界上保本基金最为集中并且发展最为健康的地区之一，国际上众多知名投资管理公司都在这里推出了不同类型的保本基金。截止2004年3月底，保本基金占香港所有基金的14.26%，共244只（数据来源：香港证券及期货事务监察委员会）。 (2)保本基金在欧洲的发展状况： 在欧洲，保本基金得到迅猛发展，据欧洲投资基金联合会（FEFSI）的资料，截止2002年7月，2229只保本基金规模已达到1250亿欧元，其中法国、荷兰、比利时、卢森堡占有较大的市场份额（数据来源：欧洲投资基金联合会）。 B、保本基金在中国目前的状况 截至2006年12月３1日，我国证券市场上共计发行了6只保本基金，总份额为93.6亿，仅占整个基金市场的1.5%，市场份额非常有限。（数据来源：WIND） 2、业务优势 （1）Y公司的外方股东是享有世界性声誉的保本型基金的发行和管理者； （2）是比利时最大的基金管理公司之一；管理总资产已达2000亿欧元； （3）管理的保本基金共有800多只，总规模达300亿欧元左右； （4）在整个欧洲保本基金市场的占有率约为15％；多次获得各类奖项，并被结构性产品杂志评为2005年度最佳管理人； （5）在产品创新和开发上具有独特的经验和技术，其差异化发展战略和独特的产品开发流程在业内享有卓著的声誉。 （6）对于新兴市场业务发展着力甚深，业务遍布欧洲发达市场及中东和亚太新兴市场。具有出色的银行渠道营销经验和成熟有效的营销支持系统。 经过对市场吸引力和业务优势的分析可以看出，Y公司在保本基金这个专业化方向有着最佳的增长机会，定位也应该秉承其外资股东在保本型产品方面所拥有的巨大优势，而在这个拥有很大空间的市场上建立第三种类型的基金公司即中小规模专业化公司。对于第一种类型建设大规模全能型公司这个方向，要求公司拥有大量资源，能往这个方向发展的公司基本上应该是一二梯队的成员，一方面因为规模比较接近，可以控制的资源相对较多，另一方面有长时间积累的品牌优势和渠道优势使得规模增长的速度较快。而这些都是刚刚进入市场的Y公司所不具备的，同样对于第二种类型中等规模的多元专业化公司，集中于少数几个领域，既有规模经济的低成本优势，又在几个领域特定享有专业化优势，可以作为Y公司在具备一定基础后所进一步拓展的方向，但是在现阶段也是没有能力来实现的。 因此，在进行市场细分和选定目标市场的基础上，Y公司决定把第三类型即小规模专业化公司作为自己的发展目标，以本身具有的绝对竞争优势的领域切入市场，逐步扩大市场份额，根据这一战略选择，Y公司提出了自己的品牌定位做“中国保本增值专家”，专注于特 （四） 4Ps策略及整合营销传播 1、 4PS策略 在确定了自身所服务的细分市场和针对细分市场寻找到公司和产品的定位后，接着就是如何针对细分市场制定有效的营销组合策略了。 （1）产品(Product)策略 包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。 A、建立营销导向型构思即从而针对客户需求特点提出产品构思，例如可以根据市场环境和客户需求设计不同程度的保本产品以满足对投资者对风险收益的更高要求。组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。 B、在建立品牌时，根据公司“中国保本增值专家”的定位，定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一专家形象。充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。 C、考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。初期应以保本基金为产品设计的基本方向，根据市场热点选择设计不同风险的结构性产品，逐步完善在保本基金方面的产品线，树立专家形象。 (2)定价(Price)策略 A、根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，设计不同的收费结构，以适应不同细分市场的需求。 B、综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订基金产品的价格。产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。 3.渠道(place)策略 在美国。金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是保本基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是Y公司必然的选择。 A、选择大型国有商业银行作为基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一细分市场。加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。 B、引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足，如利用券商网点销售基金争取成熟投资者，相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。 C、针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，可以建立具备专业素质的直销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达特定服务群体。进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。 D、与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容。 2、整合营销传播 IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一、全面的、一致化的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。简而言之，就是一体化营销。 （1）分众传播策略 根据目标市场的不同以及定位的不同，Y公司的传播策略也是有所侧重的，因为企业可以调动的资源有限不可能所有的市场都面面俱到，所以采用了分众化的整合营销传播策略，其目的在于传播同一个声音，同一个目标，同一个形象，一致的产品信息，而分众化正是体现了抓住主要矛盾，集中优势资源突破主要目标市场的理念，依据前面目标市场的划分，具体的市场采用不同的营销方式： <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/200791217162235027.jpg" border="0" twffan="done"/> 具体执行上可以分步进行： 第一步，公司开业新闻发布会，公司网站发布。 第二步，渠道搭建工作 第三步，机构投资者见面会，个人投资者见面会，普及保本基金行动计划 第四步，新产品发行网上路演 第五步，产品发行广告+软文策略 <img alt="" src="http://www.21manager.com/UploadFile/2007-9/200791217164379989.jpg" border="0" twffan="done"/> 第六步，发行结束总结新闻发布会  五、营销创新的建议 我国基金业进入了一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。下面提出几点营销创新上的建议，以供参考： 1、积累产品构思库的同时，新产品设计应考虑投资者需求和市场趋势，如根据市场行情，适当放大杠杆比例，以牺牲风险来博取更大的收益空间，吸引那些可承担有限风险又希望较高收益的投资者，另一方面，跨行业产品设计，可以考虑同不同机构如保险公司合作不仅在渠道上相互合作，也能在产品设计上整合投资和保险的功能，以吸引不同群体投资者。 2、渠道上多种渠道模式，立体布局，从深度广度不断拓宽并进行有效管理，随环境变化加以调整，令外加强销售终端的激励政策和专业知识培训，避免传播上的不规范行为。 3、传播上可以采取多种促销手段，与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力。在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。 4、与优秀的广告公司、公关公司建立长期合作关系。后者可以从“财经十市场十传媒”的角度针对基金公司及其独有的优势提炼传播要素，拟定促销策略，选择最合适的促销工具。建立最优促销组合，从而达到最佳的宣传效果。  <a href=win/html/c_2007912172117499_142.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a>    <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=142 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></div></div>

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后来者的市场定位分析及整合传播策略