bailx的案例作品：“家和”牌葡萄酒营销渠道策略分析 - “实践中国”管理案例征集活动专版 - 栖息谷-管理人的网上家园

bailx 发表于 2007-9-12 16:30:21

“家和”牌葡萄酒营销渠道策略分析

<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体">“家和”牌葡萄酒营销渠道策略分析 作者：bailx <div style="float:left;padding-left:20px"><img src=win/upfiles/200791211436.jpg width=200>背景说明：     摘要 “家和”葡萄酒有限公司坐落于河北省怀来县沙城产区。沙城产区是中国最著名的葡萄和葡萄酒产地之一，是闻名遐尔的“长城”葡萄酒的故乡。葡萄栽培有上千年的历史，以盛产白牛奶和龙眼葡萄而著称。上世纪七十年代，随着葡萄酒业的兴起，葡萄品种开始由鲜食葡萄向国际专用酿酒葡萄发展，特别是1976年沙城被定为国家葡萄酒原料基地之后，葡萄种植业迅速发展，短短三十年间，全县已拥有各类葡萄品种150余个，种植面积达10.3万亩，年产葡萄8万余吨。沙城产区的葡萄酒产业迅猛发展，先后兴建了龙泉葡萄发酵有限公司、河北夹河葡萄酒有限公司、河北马丁葡萄酿酒有限公司、容辰葡萄酒有限公司等17家葡萄酒、葡萄原酒生产企业。葡萄原酒生产能力达15万吨，成品酒生产企业的品牌也得到了进一步的推广，“长城”、“沙城”、“桑干河”、“华西村”、“家和”、“容辰”、“马丁”、等都是消费者耳熟能详的品牌。 “家和”葡萄酒有限公司便是当地专门生产葡萄原酒和葡萄酒的支柱性企业，生产的“家和”牌葡萄酒酒体丰满、口感醇厚，倍受业内专家好评。产品上市之初，选择了首都北京这个大市场做为突破口，并且模仿长城公司，采用了分区代理营销渠道模式，然而在全国葡萄酒整体热销的大背景下，家和葡萄酒的销售业绩却差强人意，仅仅历时约一年，便以失败告终。为此家和公司专门召开高层会议，从市场的选择、采用的渠道模式、经销商及促销人员水平、产品定位、价格等多方面进行了详细的研究、分析、探讨，综合考虑了家和公司的规模、财力、入市时间、产品结构、定位等实际情况，最后决定采用总代理、分区代理和直销相结合的新型渠道模式，且以面向大部分工薪消费者的分区代理模式为主，以其它两种渠道补充高端市场和偏远贫困的低端市场空缺，精选对当地风俗和消费习惯都熟悉、业务水平高的经销商，再加一些行之有效的促销手段来推动市场，实践证明非常成功，销售业绩大幅增长。 主题内容：      该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐第一部分案例展开部分一、公司简介        河北沙城家和酒业有限公司是生产、销售葡萄酒的专业企业。成立于2004年，坐落于怀涿盆地的沙城葡萄酒产区。现总资产3000万元，占地面积50000平方米，年生产葡萄酒能力10000吨。公司于2005年通过ISO9001质量体系认证和QS认证。        公司拥有专业酿酒技术骨干 70人，其中高级工程师2人、高级技师2人，中级技师3人、营销师6人。研发的“家和”牌系列干红、干白葡萄酒，产品典型性强，酒体肥硕晶剔、口感殷实浓厚、圆顺润口，倍受业内专家好评；在石家庄举办的全国技术发明博览会上荣获金奖；全国名优葡萄酒质量检评优秀奖；河北市场食品质量信得过品牌。在上海举办的第六界中国国际葡萄酒烈酒评酒会上家和牌葡萄酒被授予金奖。在注重产品质量的同时，家和公司竭力缔造“家和万事兴”的生活氛围，遵从心和、情和、意和、志和的“四和”企业文化，这种文化理念与我国千年的传统文化水乳交融，非常容易打动消费者。在这诸多的利好条件下，2004年家和酒开始上市，并采用区域代理的营销模式，以繁华的北京市场为切入点，进行产品营销和市场开拓，却未成功。是质量原因还是销售渠道之过？为什么采用同样的营销渠道长城公司能成为地域利税大户、全国同行业排头兵，而家和酒却很难走出地域局限？为此2004年10月7日，在家和办公楼二楼会议室专门召开会议，查找家和酒销售困难的原因。参加会议的人员有总经理、副总经理、销售经理、财务总监、还有外聘的原食品厂的孙总。外聘的国家品酒委员张浩等。大家经过反复论证，一致认为，是营销渠道桎棝了家和酒的市场拓展，家和公司应针对自身的实际情况，开辟适宜家和酒特点的新型营销渠道模式，加大家和酒市场开拓力度，提升家和品牌的知名度，进行全面的市场运作。 二、行业背景概述        据考证，中国葡萄酒最早起源于唐代，已有上千年的历史，由于种种历史因素的制约，一直处于蛰伏状态，它真正兴起是在上世纪中期。1978年党的十一届三中全会以后，国民经济大踏步发展，人民生活水平显著提高，象征高雅和富裕的葡萄酒开始走上了中国国民的餐桌。1987年中国酿酒工作会议提出了饮料酒发展的四个转变，其中“粮食酒向果类酒的转变”，为葡萄酒的发展创造了前所未有的发展机遇。一时间各地葡萄酒厂如雨后春笋般纷纷建立，葡萄酒产量逐年上升（见图一）。中国的葡萄酒产业正如初升旭日绽放出诱人的光华。        进入90年代，中国葡萄酒市场呈现出新的格局，中粮旗下的长城、百年历史的张裕和中法合营的王朝三大巨头脱颖而出，占领了葡萄酒50%以上的市场份额，使我国葡萄酒行业呈现出三足鼎立格局，这种高端垄断带来的巨额利益，诱使各地葡萄酒厂纷纷建立，到九十年代末，已由1985年底的240多家增至近500家，酿酒葡萄基地也由原来的10多万亩发展到目前40多万亩。产量过万吨的企业就达7家。竞争的加剧，促进了葡萄酒工艺技术、酿造设备大幅提升和更新。不仅有效推动了国产葡萄酒行业进步，而且使中国的葡萄酒工业在国际舞台上也占有了一席之地。        21世纪，葡萄与葡萄酒产业拥有了更加广阔的发展空间，成为国内成长性最好、发展最快的行业之一。在全国100个工业行业利税率排名中，葡萄酒排第7位。由于葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特征，符合国家推行的四个转变导向，成为国家政策扶持的重点，也是国内新的投资热点，市场前景十分广阔。然而随着我国经济与世界的接轨，加入WTO后，葡萄酒关税由65％下降到14％，国外葡萄酒企业和产品迅速涌入我国。洋酒的介入，为我们带来了先进的理念、精湛的技术工艺、成功的种植模式，加速了与世界的融合，但也给尚未成熟的中国葡萄酒产业带来了强有力的冲击。面对洋酒的冲击和国产老三强“张裕、长城和王朝”市场份额的不断扩张，消费者对知名度高的品牌的不断移情，家和葡萄酒该如何审时度势，走怎样的营销渠道方可突出重围、打破瓶颈、开辟新天地？成为摆在家和公司领导决策层面前的棘手问题。 三、宏观环境分析        当今时代是一个机遇与风险、和谐与挑战并存的时代，中国经济的高速发展、市场的全球化、消费理念的提升、国民素质的提高，一方面为国内葡萄酒生产企业营造了千载难逢的发展良机，另一方面日趋激烈的竞争，也使这支年青的产业面临着“重岳覆顶”般的威胁和压力。 （一）国家政策导向为产业带来借势而上的机遇        根据国情，97年国家对酿酒行业政策进行了调整，提出了“四个转变”方针，即高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向果酒转变，普通酒向优质酒转变。葡萄酒兼具发酵酒和果酒两大特征，成为国家政策扶持的重点对象。2004年，国家又提出全面禁止半汁葡萄酒市场准入制度等一系列政策法规，极大地规范了葡萄酒行业秩序，改变了鱼龙混杂的市场局面，保证了葡萄酒产业的健康有序发展。加入WTO后，葡萄酒关税由65％下降到14％，国外葡萄酒企业和产品大量进入，为中国的葡萄酒产业注入了先进的理念和精湛的酿造技术，消费逐渐理性，市场日益成熟，国内葡萄酒产业赢来了前所未有的借势发展机遇。 （二）国民经济的大幅增长，为产业拓宽了市场消费空间        改革开放以来，我国的国民经济大幅度增长，国民生产总值逐年递增，走向富裕的国民文化素养逐步提高，思想观念发生改变，消费结构也从基本需求型向多元需求型转变。人们不再仅仅满足于吃饱，而开始讲究营养、保健和品味，这种变化在对酒的消费需求上体现的淋漓尽致。过去几千年主宰中国人餐桌的一直是对人体健康有一定伤害的、价格相对较低的烈性白酒，自上世纪初有“液体面包”之称的、口味怪异、价格低廉的啤酒受到国人的青睐，直至上世纪中叶，葡萄酒因品味高雅、营养保健、营造浪漫的特点而成为国人宴请宾朋、事业新张、居家小酌的首选酒品，备受钟爱。这种不断提升的消费需求，为葡萄酒这种高消费产品提供了广阔的市场消费空间。 （三）行业成长性强，呈强劲发展态势        中国的葡萄酒兴起于上世纪中期，属朝阳产业。据报载,法国、意大利平均每人每年消费葡萄酒70升左右，世界人均年消费葡萄酒7.5升左右，我国人均年消费葡萄酒为0.5升左右，仅为世界人均水平的1／15。近几年,葡萄酒行业一直保持稳定增长态势， 03年葡萄酒行业总资产为116.7亿元，较2002年增长20.25%；总产量为34.3万吨,同比增长13.5%;总销售额为63.4亿元，同比增长14.31%；利润总额为7.13亿元，同比增长了12.13%。2004年，全国葡萄酒总产量为37万吨，增长幅度达到14.8%。2005年中国葡萄酒总产量达到43.43万千升，同比增长25.40％，实现利润12.56亿元，同比增长58.78％，上交税金12.07亿元，同比增长30.21％。中国由1989年27.18万吨上升至2004年的40万吨，2006年产量为45万吨，17年平均年增长幅度为4.9%；而最近5年的年增长速率为15%，以15%增幅预测，2010年葡萄酒产量将达到80万吨。如此大的空间使行业呈高速发展趋势。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791395844.jpg" border="0"/>（四）全球经济一体化，加剧行业竞争        随着全球经济一体化发展，经济贸易打破了国家之间的壁垒，全球形成一个统一的经济市场，行业竞争由一个国家的小圈扩展到全球范围，这样发展中国家的一些新兴产业势必会受到严峻考验。我国葡萄酒产业无论体制、技术等都还很不成熟，还无法和欧洲如德、法等葡萄酒产业发达的国家抗衡，同时国产葡萄酒生产企业和产品种类日益增多，这样，洋酒和国产酒之间，国产酒不同品牌之间，共同争夺中国葡萄酒市场的这块蛋糕的竞争会更加激烈，葡萄酒市场面临着巨大挑战。 四、产品市场分析        美国哈佛商学院名牌教授迈克尔．波特（Michael Borter）曾经说过，决定一个市场长期内在吸引力的有五种竞争力量：同行竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商的议价能力。下面就这五个方面对国外进口的洋葡萄酒、国内大企业生产的品牌葡萄酒和国内中小企业生产的葡萄酒进行产品市场预测和分析。 （一）国外进口的高档葡萄酒市场发展趋势        中国葡萄酒工业协会经过调查研究发现，目前中国葡萄酒市场约20%被进口洋葡萄酒占有。进口洋酒多来自于法、英、得、意等一些葡萄酒工业发达的国家，在这些国家和地区，一直以葡萄酒为主导酒体，生产历史较长，设备先进、工艺技术完善，并且形成了自已独特的地域风格，成为了衡量其它国家葡萄酒是否正宗的一种约定俗成的标准。它对经济实力雄厚、或有一定猎奇心理的中国消费者无疑具有很大的吸引力，一般通过选择总代理形式，主要占领中国葡萄酒高端市场渠道。虽然我国已调低了葡萄酒进口关税，但进口葡萄酒由于受本国物价、劳动力市场及长途物流运输以及渠道维护所造成的高额消耗，使生产成本大大高于国产同档次葡萄酒，致使进口葡萄酒价格居高不下，而中国毕竟还属于发展中国家，这决定了只有极少数具有相当经济实力的国民才有能力长期消费，而大多数消费者只能望酒兴叹，会大大制约进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的进一步扩展。 （二）国内大企业生产的品牌葡萄酒市场情况分析        中国葡萄酒业三巨头，一是“长城牌”葡萄酒生产企业。它隶属于世界500强企业的中国粮油进出口公司，产品多次荣获国内外大奖，并被指定为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商。二是张裕葡萄酒生产企业，该厂是历史悠久的百年老厂，生产的张裕牌解百纳干红响誉海内外。天津王朝葡萄酒厂是一家中法合资企业，技术起点高，产品质量优越，生产的王朝干红深受消费者喜爱。这些大企业资金雄厚、历史悠久、技术完备，产品臻美，是国产葡萄酒的中流砥柱，是可与高档洋酒媲美的本土明星产品，但因它立足本土，就地取材、劳动力过剩，制造成本相对洋酒低廉，主要消费群体是国内薪水较高、追求生活品位的高、中产阶级。现已占有国内葡萄酒50%以上的高端市场份额，还有巨大的升值空间。 （三）国内一些中小企业生产的葡萄酒市场分析        国内的中小葡萄酒企业，涉足葡萄酒产业较晚，生产规模较小，资金技术都比较薄弱。但因可借鉴老企业的成功经验，所以起点较高，发展较快，特别是随着国内葡萄酒相关法规的出台和规范，产品质量均有显著提高。这些企业由于投资成本较少，所以产品价格相对较低。他们的主要消费群体是收入居中或偏低的工薪阶层，一小部分可以弥补洋酒和国产高档酒的市场缝隙。，虽利润较低，但销量很大，根据薄利多销原则，最终收益仍很可观。 五、商业环境（渠道与分销）分析        虽然葡萄酒的产品定位不同，占有市场的级别不同，但它的介入渠道不外乎以下几种：酒店、超市、夜场、宾馆、家庭、酒批发商等。 （一）进口葡萄酒多采用总代理渠道模式。        这种渠道进入方式，就是国外企业在国内寻找一个合适的总代理，由总代理再把产品推入大型高端消费市场，最后到达消费者手中。这种渠道介入方式避免了国外企业对中国国情不熟悉而走弯路，也节约了寻找多家代理而加大的投入。 （二）国内大型企业主要采用的区域分级代理渠道模式。        这种渠道模式比较适应产品进入成熟阶段的市场。由总部直接控制各大区经理，便于产品统一定价，避免因地域差异导致的价格差异和串货现象。而片区经理在大区经理的统一政策领导下，因地制宜地发展本片的代理经销商，使产品进入各终端市场，最后到达消费者手中。此种渠道模式，由于层级较多，网络维护费用较高，适合具有相当规模的实力雄厚的大企业。 （三）一些小型企业采用的直销渠道模式。        这种渠道模式主要是针对一些小企业，由于规模较小，实力薄弱，为避免投入巨大的、物力、财力和巨额宣传费用，一般采用直销的方式。由企业员工直接把产品送入各个小型卖场，或消费者手中。 第二部分：案例分析部分 一、SWOT分析 （一）外部环境分析（机会与威胁分析） 1、机会：        （1）国家的政策导向，使我国酒类产品消费结构发生显著变化，由白酒垄断数千年的酒类市场，正逐步被新起的具保健营养功效的葡萄酒所取代，国家政策的扶持为葡萄酒产业发展提供了千载难逢的发展契机。        （2）国民经济的高速发展，使国民的生活水平和文化素养大大提高，消费需求发生改变，代表高雅、时尚、品味和健康的葡萄酒成为国人消费新宠，为葡萄酒产业发展提供了极大的消费空间。        （3）葡萄酒产业法律、法规的制定出台，规范了葡萄酒市场和产品质量，为葡萄酒业健康有序发展提供了法律保障。        （4）洋酒的大量介入，为我们引进了许多可供借鉴的先进葡萄酒生产工艺技术。        （5）一些大超市和高级娱乐场所的繁荣，经销代理行业队伍的扩大，为葡萄酒市场发展提供了销售渠道和媒介。        （6）中国是人口大国，葡萄酒人均消费量与国外相比还有很大差距，加之中国葡萄酒业兴起较晚，尚属朝阳产业，面对巨大的消费缺口，行业大有可为。        （7）龙头企业的成功探索为整个产业的可持序发展提供了技术保障。 2、威胁:        （1）葡萄酒进口关税降低，使国外大量的葡萄酒涌入国内，由于我国的葡萄酒产业才处于起步阶段，从管理到技术都不够完善，势必会受到猛烈冲击，与洋酒争夺市场份额的竞争将空前激烈。       （2）国产葡萄酒酿造技术已达到一定水平，但与英法等国生产的世界名酒相比，总体还有一定的差距，这一技术瓶颈短期很难突破，使得国产葡萄酒出口量很小，严重制约了国产葡萄酒的市场范围。       （3）原材料涨价，剩余劳动力减少，生产设备价格和劳动报酬不断攀升，增大了生产成本，缩小了葡萄酒利润空间。        （4）相近行业抢夺营销渠道和终端资源，渠道费用增加。        （5）虽然国民经济有了大幅提高，但对国内许多地区许多消费者来说，葡萄酒仍然属于消费奢侈品，无力长期持有。        （6）同类产品越来越多，市场越分越细，产品拥有市场的空间越来越小，产品的生命力越来越短，产品更新越来越快，利润越来越稀薄。        （7）宣传媒体广告饱和，消费者在大量广告的狂轰滥炸下，越来越难以被打动，广告效应明显下降。 （二）内部环境分析（优势与劣势） 1、优势        （1）产区优势：沙城是我国著名的葡萄酒产区之一，驰名中外的长城牌葡萄酒便产于此地，由于龙头企业和知名品牌的带动效应，沙城在消费者心目中几乎成为长城牌的代名词，这为产于沙城产区的葡萄酒提供了借势而上的机会。        （2）地域优势：葡萄酒盛产地—河北沙城产区位于北纬40度，是葡萄种植的黄金地带，这里阳光充沛，降雨量小，土壤钙质含量丰富，具有种植优质葡萄得天独厚的自然气候条件，为家和公司酿造优质好酒提供了保障。        （3）原料优势：沙城产区葡萄产业化建设规模日益扩大，目前产区酿酒葡萄种植面积已达8万余亩，年产优质葡萄60000万余吨，为家和葡萄酒生产提供充足的原料保障。        （4）地理优势：家和葡萄酒有限公司所在地距首都北京仅120公里，北依京张公路，南有大秦铁路，交通十分便利，为产品营销渠道的畅通和进入首都各大卖场提供了十分便利的条件。        （5）产品优势：家和葡萄酒质量上乘，产品典型性强，酒体肥硕晶剔、口感殷实浓厚，曾获全国技术发明博览会金奖；全国名优葡萄酒质量检评优秀奖；河北市场食品质量信得过品牌；第六界中国国际葡萄酒烈酒评酒会金奖。        （6）文化优势：家和葡萄酒致力于凝聚大家情感，缔造人间幸福，竭力为顾客创造“家和万事兴”的生活氛围，秉承“和生力”，“合生利”的市场宗旨，弘扬心和、情和、意和、志和的“四和”企业文化，讲究对消费者必真、必诚、必正、必信的服务理念，与国人接受的中国传统文化相吻合，很容易打动消费者心理。        （7）价格优势：家和系列葡萄酒和同等口味的大鳄类品牌相比，口味的纯正和质量标准的掌握不相上下，价格却较之要低，很适合中国大部份的工薪阶层消费。        （8）市场环境优势：2004年我国葡萄酒市场已初具规模，人们的消费习惯逐步由白酒转为葡萄酒和啤酒，在这个基础上家和企业拓展葡萄酒市场会容易而快速。 2、劣势        （1）同类产品竞争激烈：在国内葡萄酒市场上，家和的竞争对手既有张裕、长城等市场根基深厚的葡萄酒生产大鳄，更有如“云南红”、“威龙”等级别规模与家和葡萄酒旗鼓相当的品牌，它们与家和葡萄酒的消费群体一致，甚至象“云南红”等品牌由于介入市场较早，在经销网络的分布与渠道的占有方面都颇占先机，要想撼动绝非易事。        （2）消费者喜好多变：不同城市不同地区的消费者喜好不同，如泉州地区的消费者更偏爱口味偏酸的葡萄酒，这需要家和公司充分调查市场，调整产品结㘬，丰富产品种类，以适应不同口味消费群体。        （3）“家和”品牌知名度较低：家和品牌虽然在全国酒类博览会上荣获金奖，但因宣传推广力度不够，在一些地区与同档次捷足先登的葡萄酒相比，品牌知名度较低。        （4）营销渠道不够完善：由于家和酒刚刚上市，还没有建起一套系统完善的渠道营销体系，且由于涉足市场较晚，对客户和经销商的争取，以及经销商对市场的争取都有很大难度。        鉴于上述，家和葡萄酒既面临着很大的市场机遇，也面临着很大的威胁，这需要家和葡萄酒公司具有较强的承担威胁和风险的能力。 二、4Ps策略        一个新产品所蕴含的价值是通过市场来体现的，产品开发是否成功、是否能得到消费者认可，表面看取决于营销策略是否得当，营销渠道是否通畅。实际上它是和产品开发初期的开发思路、产品定位、产品价格、产品情商及文化等密切相关的环环相扣的整体链条。下面用4Ps策略原理分析家和葡萄酒的产品、价格、渠道和促销策略。        （一）产品策略：讲产品策略就必须讲产品定位，所谓产品定位就是这个产品的主要特点和卖点。例如我们定位为“庄园酒”那么我们的产品就必须是用庄园的葡萄为原料，采用庄园酒的生产技术，达到庄园酒的质量标准，有庄园酒的文化蕴含。假如定位为陈酿型酒，我们的工艺技术就要围绕陈酿工艺展开，具有陈酿酒的醇厚特点等。家和葡萄酒最初定位并不清楚，没有一个明确的产品卖点，所以很难在种类繁多的葡萄酒市场脱颖而出。那么究竟该怎样给家和酒定位呢？通过市场调研分析，发现消费者对“长城”品牌葡萄酒非常熟悉，而且知道著名的长城葡萄酒源产于沙城，沙城产区在消费者心目中有很高的美誉度和信任度。就如茅台酒产于贵洲茅台有限公司，消费者对产地为茅台镇的酒都多一份信任和喜爱一样。针对这种消费心理，加之家和葡萄酒确系以沙城产区的优质葡萄为原料酿制而成，是纯正地道的沙城原产地葡萄酒，且有浓浓的本土文化气息，鉴于此，家和葡萄酒产品定位为“沙城原产地葡萄酒”，突出沙城产区的地域优势，和沙城原产地葡萄酒的原汁原味，树立优秀产区酿造优质好酒理念。明确了家和葡萄酒产品卖点，要使这一产品让消费者从接受到喜受最后根植于消费者心中，还需要采用攻心战术，即用产品的情商来打动消费者，这就是产品蕴含的个性文化。家和葡萄酒的文化定位主题是“家和万事兴”，“和为贵”、“和气生财”等突出一个“和”字，与国人接受的传统文化相吻合，很能打动消费者心理。适宜的产品定位策略和温情的文化策略为营销渠道的畅通迈出了成功的第一步。        （二）定价策略：定价是一个需要长期关注的战略问题，也是一个需要短期关注的战术问题。家和葡萄酒在产品定价前，对我国葡萄酒市场中不同品牌、不同等级的各类葡萄酒价格进行了系统的调查和分析，洋酒的价格一般都在千元人民币左右，这由它生产和物流的高成本决定的。国内一些大企业如长城、张裕、王朝等大企业生产的品牌葡萄酒价格一般在40-60元人民币左右，这除了成本外，主要是考虑了我国的经济现状和大多数消费者的消费水平。而一些中小型企业的后起之秀，一般产品定价为20-50元人民币，这主要是介入市场较晚，品牌知名度较低，适当的价格优惠可拉动一部分消费者。家和葡萄酒的定价宗旨是既要保证销量和竞争力，又要保证利润和长期目标，更要能体现产品的质量和档次。因此家和葡萄酒根据产品级别、介入渠道和消费群等因素的不同，制定出了不同的价位，且都略低于先进入市场的同级产品的价格，既有一定的行业竞争性，又有一定的刚性，体现出了决策者的行业智慧。 （三）渠道策略        1、建立渠道的宗旨：所谓营销渠道是指产品从生产企业通过中间环节最后到达消费者手中的整个流通过程。渠道业态的演变及权力的转移是中国渠道最重要最深刻的变化。一个产品开发的是否成功，需要通过一定的营销渠道来直接实现它的价值。合适的营销渠道是产品成功的关键一环。然而面对瞬息万变的市场、繁杂多样的口味和庞大的消费群体，在营销渠道的选择上也要采取灵活多变的方式，如果一味僵硬地固守一种传统模式，势必要失败。 2、家和公司入市之初的渠道情况        家和公司入市的第一市场选为首都北京，模仿成功运营的长城牌葡萄酒，采用聘任销售总监，在首都北京成立办事处的多级代理营销模式。在昌平区回龙观新康园租赁了近200平米的场地，本着小投入及少投入的想法和业务人员本化的思路，从当地聘任经理及相关人员，但其中真正业务员也就2—3名，造成营销员积极性不高，没有向心力，公司管理不到位。首都北京是全国乃至全世界所瞩目的地方，仅红酒品牌不计其数，而且洋酒还掺杂其中，市场的竞争相当激烈、残酷，对于刚入市的家和品牌来说，根本没办法挤出一席之地。在这种情况下我们试图改变思路及风格，本着农村包围城市的想法，首先在怀柔开发了京北大世界(商场)及顺义的龙华(超市)以及市内2—3家夜场，但是由于商场、超市的各种费用较高，且回款周期过长，加上我们的市场操作模式不明晰，导致公司对市场操作模糊，办事处人员搞的是不知所措，只能单纯依靠个人关系来操作，从而导致市场越来越萎缩，以至于刚刚运行约一年就不得不退出市场。 3、家和公司的新型渠道模式策略       鉴于公司初入市场的失败，家和公司专门召开了“关于家和葡萄酒营销渠道分析”会议，认真总结了失败原由：首先是选址不利，只看到了北京光彩的一面，决策定位不明确，就公司的实力而言，应当依托当地产区优势，加上现在交通条件便利，完全可以利用沙城原产地优势。其次是北京市场红酒品牌杂而乱，广大厂家都想在此有所发展，导致相互压价，恶意竞争，擦边酒、假酒，三精一水等劣质酒充斥这个市场，同时国内的三大厂家也是在大手笔投入，导致许多正规厂家的酒都难销售，公司投入的市场费用损失很大。针对家和企业规模相对较小，产品不够成熟，在竞争如此激烈的大都市，采用分级较多的渠道模式是行不通的。痛定思痛，家和公司决定针对企业自身特点，摒弃采用单一传统模式的做法，博采众家之长，确立一种新型营销渠道模式，模式结构见图五。  <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913101736.jpg" border="0"/>       如图所示：家和新型营销渠道是各渠道模式的集成板，共分为三条渠道路线，总代理渠道是针对公司10%的 A级产品而言，这些产品虽然量小，市场空间小，但产品附加值高，利润空间大。它们的目标是进入一级市场，采用总代理方式，在大城市设驻地办事处，再由办事处选择经销商或直接输入各大卖场。这种渠道方式便于高档酒统一定价，统一管理，而且相对于区域代理，由于减少了分销层级，投入费用相应较低。区域代理渠道是由公司总部直接发展区域经销商，由区域经销商再根据不同地域特点，选择合适的方式介入卖场。采用区域代理渠道主要是针对公司70-80%的B级酒而言，这是家和公司生产的主导产品，也是公司赢利的主打产品，生产量大，消费群大，市场空间大，利润空间相对较小，但总体利润大，主要进入二级市场，在全国各地覆盖面很广。采用区域代理方式，在不同地区选择对当地风俗人情、消费习惯、市场动态都熟知的经销商，再由他们把产品输入当地的各类终端，形成一个完整的区域网络，十分有利于市场的拓展。如果采用设立驻地办事处方式，则管理费用大大增加，而且应对庞大的市场会显得应接不暇。直销渠道是针对公司10-20%的低档酒和部分中档酒而言，这类酒价格低廉，利润微薄，多销于经济欠发达地区或收入较低的消费群体，采用这种方式减少中间流通环节，可节约成本，提高利润，同时也方便了消费者购买。这种新的营销渠道模式，根据不同的产品采用不同的渠道，有的放矢，对症下药，使家和葡萄酒的销售业绩大幅增长。4、家和公司渠道策略综合权数分析       在统计学中，用来表示总体中各单位标志值在总体中作用大小的数值叫权数。权数是影响指标数值变动的重要因素。权数衡量指标的轻重作用体现在各组单位数占总体单位数的比重大小上。综合权数分析方法有五个主要因素：关键因素，权重范围为0.0-1.0。评分由1-4个因素决定，1-重要弱点，2-次要弱点，3-次要优势，4-重要优势，以权重乘以评分，得出每个因素加权分数，将所有加权分数相加，得到总加权分数。现采用综合权数分析法，对家和公司可选择的四个渠道策略分析如下（见图六） <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913101845.jpg" border="0"/>       通过综合权数分析，多渠道模式得分为3.2分最高，区域代理模式得分为2.7分次之，总代理模式和直销模式分别得2分最少，由此可见多渠道代理模式是比较符合家和公司实际情况的渠道模式。 (四)促销策略：制定了适宜的营销渠道策略后，采用什么方式来促使分销商、终端客户经营你的产品，这就是促销。家和公司主要采用了以下几种促销策略： <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913101941.jpg" border="0"/>       媒体广告：借助报纸、广播、互联网等媒体，进行产品宣传，通过音、影、画和温馨广告语“家和万事兴”，在消费者心中树立、巩固“家和”品牌。只有消费者喜欢的产品，渠道经销商才会经营。        宣传：主要通过DM单、POP张贴、易拉宝等宣传品进行宣传。要求经营家和酒的A\B \C 级店都要张帖POP，每家终端至少有1-2本宣传册。        陈列：凡经营家和葡萄酒的各级场所，都必须有家和产品陈列，以让消费者通过感性认识，潜移默化地进行心理渗透。        拉动：选择几家经营好的店进行和消费者面对面的沟通和导购，并赠送一定的礼品，达到以点带面拉动市场目的。如家和举办的“谁的卡片多，空调搬回家”活动，一则吸引并引导消费，一则通过活动，加深消费者对家和葡萄酒印象。开展的“家和酒试饮活动”，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。        推动：推动主要是针对一些渠道经销商而言。经销商经营产品的目的是为了获利，针对这种心里采用一些措施可有效地推动市场的拓展和渠道的建立。家和公司采用了以下的推动策略。        A、经销商：对其给出的折扣分为日常经营折扣和年终折扣。除根据经营家和产品的数量提取一定的折扣外，如果全年销量达公司规定的规模，还可取得年终折扣，鼓励经销商为获取年终折扣而努力。       B、終端：对终端从管理人员到服务人员赠送一定的礼品。古罗马人说：礼物犹如鱼钩。可见礼物的重要。家和公司按照赠与对象不同，制作不同的礼品，以达到与客户的沟通与亲和。        事件的制造：在一下的时期，制造一些有积极影响力的事件，是迅速扩大产品知名度和认知度的必要手段。为此家和公司主要开展了如下促销活动。        A、“大学生骑车环城活动”：以家和品牌来倡导一种健康时尚的消费理念。        B、“路演活动”：通过采车、电视、音响、锣鼓、彩旗、抽奖等形式进行聚众，吸引更多消费者眼球，扩大产品影响面，营造事件行销的效应。        C、召开新闻发布会：借助事件，召开适度的新闻发布会，借助新闻效益，扩大产品传播渠道。 第三部分：方案实施情况及建议 一、实施情况       家和葡萄酒有限公司自从决定采用适合企业自身特点的多渠道营销模式策略后，从2005年开始，大刀阔斧的进行原有渠道构架的改革，迅速构建新的产品营销渠道，发展具有相当实力且精通营销之术的高级分销商，拓展终端市场，运用各种手段培植消费需求，并对北京市场进行了重新分析，认为北京市场不是不能操作，而是应当避开主要竞争区域，在北京周边寻找经销商，同时寻找一些商贸公司特别是0EN贴牌性质的公司。因为有很多北京公司有完整的销售网络，成型的销售队伍，但是缺少资源，我们拥有资源，这样各扬所长，补已所短，最终实现了双方的共赢。        接着公司又开始开拓江苏—江阴市场，因为江阴地处长江经济开放区，南临太湖，北接长江，西接南京，东连上海，同时江阴是全国百强县(市)第一名，经济收入的提高必将提升当地人们生活水平的提高，江苏，包括浙江无论城市、乡镇、农村人们都消费红酒，消费红酒在这个区域已经不是品位的象征，而是对自身健康及保健的重视，家和公司选择了具备完整操作市场及运作市场模式的江阴芳华酒业公司进行合作，采用控价扣点销售，让利给经销商，公司营销部积极配合经销商搞好客情维护，取得了非常显著的效果。此后“家和”市场不断扩大，销售量逐年递增，截止到2007年第一季度，家和葡萄酒已累计销售160吨，实现销售收入400万元。产品遍及全国许多卖场、酒吧、宾馆和家庭，实现了产品效益的跨越式发展。（见图八）　 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913102459.jpg" border="0"/>二、建议       家和葡萄酒有限公司通过几年的实践尝试，认识到市场营销已由过去追求企业交易利润最大化转变为营销网络成员利益最大化。营销关系也由个人营销转变关系营销。要把企业市场看成是一种连锁的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，营销的最终目的是实现网络成员利益的共赢。为此在渠道建设和拓展方面建议：1、进一步扩大营销渠道规模，拓展在行业内有优势的代理商和合作伙伴，最大限度的占领市场，促进企业发展。2、进一步加强厂商和渠道之间的和谐关系，突出和气生财理念，谋求各方利益的共赢，这样企业才会不断发展壮大，才会稳立市场潮头永不言败。 <a href=win/html/c_200791216307517_140.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a>    <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=140 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></div></div>

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“家和”牌葡萄酒营销渠道策略分析