guoyanjun的案例作品：北方汽车公司产品生命周期管理 - “实践中国”管理案例征集活动专版 - 栖息谷-管理人的网上家园

guoyanjun 发表于 2007-9-12 16:25:48

北方汽车公司（化名）产品生命周期管理

<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体">北方汽车公司（化名）产品生命周期管理 作者：guoyanjun <div style="float:left;padding-left:20px"><img src=win/upfiles/2007912155710.jpg width=200>背景说明：     北方汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业的骨干企业，经过三十多年的建设，已陆续建成了滨海（主要以中、重型商用车、零部件、汽车装备事业为主）、柳城（以轻型商用车、乘用车为主）、武汉（以乘用车为主）、广州（以乘用车为主）等主要生产基地，公司运营中心于2003年9月28日由滨海迁至武汉。主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。目前，整车业务产品结构基本形成商用车、乘用车各占一半的格局。截至2004年底，公司总资产768.9亿元（RMB），净资产339亿元（RMB），在册员工10.6万人。 进入新世纪，北方公司着眼参与国际竞争，按照“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，积极推进与跨国公司的战略合作，先后扩大和提升与法国标致-雪铁龙集团的合作；与日产进行全面合资重组；与本田拓展合作领域；整合重组了悦达起亚等。全面合资重组后，北方的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企业制度和国际惯例，构建起较为规范的母子公司体制框架，北方公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。 北方公司构建了完整的研发体系，在研发领域开展广泛的对外合作，搭建起全系列商用车、乘用车研发平台及其支撑系统，进一步完善了商品计划和研发流程。东风将在消化、吸收国内外先进技术的基础上不断强化自身研发能力，提升核心竞争力。 主题内容：     该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐 第一部分  案件展开部分一、企业概况北方汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业的骨干企业，经过三十多年的建设，已陆续建成了滨海（主要以中、重型商用车、零部件、汽车装备事业为主）、柳城（以轻型商用车、乘用车为主）、武汉（以乘用车为主）、广州（以乘用车为主）等主要生产基地，公司运营中心于2003年9月28日由滨海迁至武汉。主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。目前，整车业务产品结构基本形成商用车、乘用车各占一半的格局。截至2004年底，公司总资产768.9亿元（RMB），净资产339亿元（RMB），在册员工10.6万人。进入新世纪，北方公司着眼参与国际竞争，按照“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，积极推进与跨国公司的战略合作，先后扩大和提升与法国标致-雪铁龙集团的合作；与日产进行全面合资重组；与本田拓展合作领域；整合重组了悦达起亚等。全面合资重组后，北方的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企业制度和国际惯例，构建起较为规范的母子公司体制框架，北方公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。北方公司构建了完整的研发体系，在研发领域开展广泛的对外合作，搭建起全系列商用车、乘用车研发平台及其支撑系统，进一步完善了商品计划和研发流程。东风将在消化、吸收国内外先进技术的基础上不断强化自身研发能力，提升核心竞争力。瞻望前程，北方公司已经确立了“建设一个永续发展的百年北方，一个面向世界的国际化北方，一个在开放中自主发展的北方”的发展定位。公司将紧紧抓住我国全面建设小康社会和国内汽车市场持续走强的历史性机遇，力争通过五年的奋斗，实现产销规模、经营效益和员工收入三个翻番，企业综合实力稳居行业领先，北方品牌跻身国际。把北方建设成为主自、开放、可持续发展，并具有国际竞争力的汽车集团。二、案例介绍 2007年初夏的一个晚上，已近午夜，位于武汉北方汽车公司总部主楼三楼会议室灯火通明，以苗衡汉董事长兼总经理的领导班子正在开会，经过长时间焦灼、紧张又兴奋的讨论后，会议一致通过了其旗下产品开发采取双轨制的方案的决议：开发新产品是其一，按正常产品生命周期，针对普通用户；适当改进老产品是其二，当老产品到了成熟期时就做适应性改进，主要用于满足专用车厂的要求。静寂的夜里爆发出的掌声听起来是那样欢悦，时针正好指向午夜凌晨十二点。苗衡汉，男，汉族，1959年生，江苏扬州人，毕业于合肥工业大学；一所在中国汽车业界享有盛誉的大学，毕业分配至北方汽车公司自以技术员干起，自车间主任而分厂长，而总经理。由于中间汽车市场自开放后，尤其进新世纪后，各种新款如南方汽车、驰骋汽车等生产的车型急剧放量投入市场，对已在计划经济中浸淫多年的北方公司产生了巨大的冲击。2003年，北方汽车公司成立了专用车部，对整厂以前不太重视的专用汽车底盘进行了规范整理的探索。经过对市场的观察发现，一款成熟的汽车底盘往往在衰退期才会被转移到专用车底盘市场，但是，如果等到产品到衰退期才开始转移那就为时已晚。处在衰退期的产品技术已相对落后，社会认同度已经开始下降，而且备件开始出现紧缺。北方公司生产的T14D2车型（轻型卡车，3m轴距；0.95-1.86，有单/双排，排半、汽/柴油式、厢式）就受到南方公司生产的N526Y车型、驰骋公司CF732型汽车的强烈冲击。T14D2是2000年开发的并成为当年的主力车型，2001年被南方公司、驰骋公司等快速模仿，致使北方公司销量直线下滑。北方公司迫于市场压力，研发与生产部门紧急推出了改进型T14D3，一时间T14D2被T14D3全面取代，营销部门数据显示T14D2这个刚开发2年的产品，2001年销量仅占企业总销量的5%。以苗衡汉为首的领导班子认真分析了来自市场部门调研与营销部门反馈的数据，认为公司的T14D2产品正处在产品的成熟期，底盘技术相当成熟，具备较高的社会认同度。而且备件充足，售后服务有保障，南方、驰骋公司的产品虽然对其市场形成冲击，但长时间看其力度并不构成太大威胁，故T14D2应作为对专用车厂推介的主力品牌。在此思想指导下，即把T14D2作为强力推荐车型。经过一番努力，2003年T14D2车型的销量达到在北方腾达汽车销售有限公司所售全部专用车底盘的57.80%，取得了阶段性成功。2004年国家对排放标准又有了新要求，所以北方公司又及时领先推出欧Ⅱ车型T14DJ2，公司2000年开发的T14D2的生命力得到延长。于是北方公司选准了细分市场，对EQ1061T/T2、EQ1032T43D等老车型也作适应性改进，同样达到了预期目的，销售额大幅攀升。三、行业背景分析从1956年第一辆解放牌载货汽车下线算起，我国的汽车工业已走过了50年，但在1978年以前，我国的汽车流通施行的是严格的计划分配制度，1978至1990年，计划经济仍主宰汽车行业，但也出现了一些市场调节因素，汽车行业才慢慢走向市场。（一）计划时代（20世纪80年代）从1978年到1990年，我国汽车工业仍处于代经发展阶段，“重货轻轿”是当时汽车厂家普遍存在的现象，载货车产量占汽车总产量的绝大部分，而轿车产量微乎其微，在1986年之前的年产量一直徘徊在5000辆上下；1986年之后，随着上海大众公司产能的逐步提高，广州标致公司的投产，轿车年产量才突破1万辆；此后每年的增长幅度非常大，但由于基数太小，直到1990年。轿车的年产量也只有42409辆，连越野车的产量都比不上（见表：1980~1990年我国汽车产量情况）<img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105155.jpg" border="0"/>在整个20世纪80年代，汽车仍然属于国家计划调拨的大宗商品，购买对象绝大部分是政府机关和企业事业单位，私人购买量极少。汽车一般由省市一级的国营物资、机电公司专营，单位购车时必须征得政府主管部门的同意，所以，我们还可以把这个计划时代称之为“批文时代”。（二）批发时代（20世纪90年代）1990年底，一汽-大众和东风神龙两家合资企业相继成立，自此，中国汽车行迎来了“老三样”（桑塔纳、捷达和富康）一统天下的时代。1991年，我国轿车产量首次超过越野车。1992年，我国汔车产量突破了100万辆大关，但此后由于国家实施宏观调控，1993年至1996年之间，汽车产量一直处于低速增长状态，直到1997年才有所缓和，年均增长10%左右的势头一直延续到1999年，而轿车产量则保持着年均20%左右的增长速度（见表：1991-1999年我国汽车产量情况）。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105249.jpg" border="0"/>在整个20世纪90年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达和富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。在网络建设方面，厂家主要委托各省市的物资机电公司成为当地的总代理，然后由其在县市一级发展二级代理和三级代理，这种多级批发、层层代理的销售体制，降低了厂家的营销成本，但很容易造成价格混乱和窜货严重的后果，更谈不上售后服务。一坦厂家的产能提高，这种销售体制便不能满足市场的需求。（三）井喷时代（2000-2003年）2000年，我国汽车产量和销量双双突存200万辆，这是汽车行业的一上分水岭，此后便进入被业界称为“井喷”的高速增长阶段，特别是轿车市场的增长率，在全球都是十分罕见的（见表：“井喷行情”中的中国车市）。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105323.jpg" border="0"/>在这一阶段，一方面，市场规模每年以增长100万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流；另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的竞争压力下，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家开始尝试运用公关、广告、促销和降价等营销手段，打造了一批强热汽车品牌。与此同时，各大汽车厂家也纷纷引入国际流行的4S品牌专卖模式，4S专卖店逐步取代汽车大卖场成为汽车销售的主体，种种迹象显示，中国汽车业真正进入了营销时代。（四）理性增长阶段（2004年至今）2004年，正当各大汽车厂家加足马力、准备大干快上的时候，4月份，国家对国民经济实施宏观调控，汽车行业很快受到波及。2004年4月，全国轿车产量为24.33万辆，销量为22.26万辆，比3月份略有下降，这种下降并没有引起业界的高度重视，因为根据惯例，“五一”之后是车市传统的旺季。然而，人们想像中的“红五月”并没有如期到来，等待汽车厂家们的却是一个“黑五月”。统计数据显示，2004年5月份，全国轿车产量为21.51万辆，降幅超过20%。连续两个月产销增速出现下降，这是2001年车市井喷行情爆发以来从来没有经历过的。2004年6月份虽然有一个北京国际车展，但依然无法激发消费者的购买热情，此后轿车产销增速逐步下调，而库存却急剧上升。一轮一轮的降价战不仅没有激发市场人气，反而加重了消费者持币待购的心理。对大多数汽车厂家和经销商来说，2004年是黑暗的一年，也是勒紧裤腰带的日子的一年。年产销300万辆轿车的预言基本上已成泡影，新车不败的神话更是离市场而去。当年，汽车产量虽然突破了500万辆大关，达到507万辆，轿车产量达到 231.6万辆，均创历史新高，但由于持续不断的价格战，厂家和经销商的利润急剧缩水，亏损面扩大。2004年成为中国汽车行业发展中的一道分水岭。这意味着，井喷时代终于结束了，车市步入了理性增长阶段。进入2005年，各大汽车厂家纷纷调低了自己的产销计划，一方面花大力气加强内部管理，降低运营成本，另一方面，营销策略也更加务实，在稳定市场价格体系的同时，狠抓网络建设和售后服务质量。经过努力，市场出了了复苏迹象。2005年1-12月乘用车累计销量3195962辆，同比增长26.5%，而汽车总销量则突破了570万辆。2006年汽车总销量更是突破了700万辆，让世界为之震惊。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105355.jpg" border="0"/> <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105427.jpg" border="0"/>四、宏观环境分析（一）人口环境人口环境是指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。对中国汽车市场来说，要特别注以下几个人口环境特征：1、  家庭生命周期与代际特征2003年之后，中国轿车消费在悄然发生变化，主要原因是主要消费群体正在发生演化，即所谓“月光族”一代的出现。促成这一改变主要原因是20世纪70年代末出生的独生子女正步入消费年龄，他们更倾向花钱而不是存钱。可以预计，2010年左右，这一代各年龄段不同层次的年轻人又一波再一波地相继成为汽车消费的主力军，这些消费特征将推动未来15年内中国汽车市场消费的持续大扩容，也会推动汽车营销的深层次发展和演化。2、大城市化与都会效应2003年我国城市化水平已经达到40.5%,与此相应的是,超大城市正在不断涌现。北京、上海已经成为不折不扣的超大城市，而其他一些大城市正在谋求超大城市的地位，城市扩容如火如茶，例如，河南省郑州市规划在“十一五”末将城市常住人口从计划初的200万人拉高到400万人。大城市、超大城市的“都会效应”正在不断吸引着人口迁移和消费转移，从很大程度上，乘用车购买在较长一段时间内仍然以城市为主，可并不意味着消费都集中在城市。而且，伴随着城市化进程，商用车购买在一定程度上却会反其道而行之。从乘用车市场发展的规律来看，经济因素对市场容量的影响非常显著。根据多数国家的发展规律，人均GDP超过1000美元，轿车开始进入高收入家庭，千人拥有率小于10辆；人均GDP在1000美元至3000美元，轿车进入中等收入家庭，千人拥有率在50辆到200辆之间；人均GDP达到3000美元至5000美元，千人拥有率高达200辆到500辆。2003年，我国人均GDP达到1000美元，由此有专家认为我国已处于轿车进入家庭的临界点边缘。商用车领域亦是如此。据业内人士分析，GDP每增加1个百分点，卡车的需求会有16个百分点的放大；固定资产投资每增加100亿元，卡车销售量就会新增1.5万辆。据中国社会经济系统分析研究会分析师张小红分析，由于“十一五”期间国家将继续实行积极的财政政策，加速西部大开发和重振东北老工业基地，并加大基础设施建设的投资力度，由此将带来对水电、水利、油田、公路、铁路、房地产开发、城市交通和环保工程等领域对卡车，尤其是重卡需求的增长，这无疑为（重型）卡车的发展带来新的发展机遇。（二）自然环境自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素。企业的营销管理者需要意识到来自自然环境的威胁和机会；原材料的短缺、能源成本的提高、汽车使用环境变化和环保的需要等。地球上的自然资源有三大类。①取之不尽、用之不竭的可再生资源，如太阳能、风能等。②有限但可以再生的资源，如森林、粮食等。③有限又不能再生的资源，如石油、天然气和煤等矿物资源。目前矿物资源已经出现短缺或即将短缺，我们只能利用有限的资源进行生产，满足人类不断增长的物质需求，这是人类面临的一大难题。随着汽车工业的发展，生产所消耗的原材料也越来越多，原材料的短缺与生产成本的矛盾就越来越突出。例如，一般来说，整个汽车的构成当中，钢材占了70%左右，所以钢材的价格波动会直接影响汽车的价格。如果应用新材料，就可以降低对钢材的依赖，节约资源、降低成本。自从汽车出现，就一直受到车用燃油的影响。历史上的石油危机都对汽车生产营销产生了重大的影响。日本汽车企业就利用在20世纪70年代出现的石油危机，通过开发省油、轻便、经济的轿车，迅速扩大了市场份额，赢取了市场先机，确立了产品优势，为日本汽车工业一跃成为世界汽车大国奠定了基础。同时，汽油与柴油供给比例，燃油品质都影响了汽车产品结构和营销决策。我国面对日益短缺的石油和相对过剩的粮食，将在全国全面推广使用乙醇汽油，如果能有针对性的开发适应性更好的发动机和汽车，将会有一定的市场需求。汽车的使用环境包括自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等。①自然气候会对汽车使用时的起动、润滑、冷却、充气效率、制动等性能产生影响，同时对汽车零部件的正常工作和使用寿命也产生直接影响。这就需要根据不同的气候条件，有针对性的开发适应不同环境特点的汽车，并作好技术服务和培训，教会消费者科学合理的使用产品。②地理环境包括某个地区的地形、地貌等地理特征，也涵盖交通运输结构等因素，一个地区公路运输的地位和作用，对该地区市场容量和企业目标市场选择有很大影响。比如，在西藏自治区青藏铁路完工以前，汽车运输是唯一的陆上交通运输方式，对货车的需求量较大。③公路交通和城市道路交通环境是指公路交通在一个国家或地区的作用、各等级公路的里程和比例、公路交通量及紧张程度、公路网布局、主要附属设施状况（停车场、维修网点、加油站、公路沿线休息设施）等。公路的质量、里程、与交通状况也直接影响到汽车产品与市场发展规模与速度。（三）经济环境经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况及发展速度、宏观经济政策、生产力布局、银行信贷和市场发育程度等。衡量这些因素的经济指标主要有国民生产总值、就业水平、物价水平、消费支同水平、消费支出分配规模、国际收支情况、利率、货币供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。从乘用车市场发展的规律来看，经济因素对市场容量的影响非常显著。根据多国家的发展规律，人均GDP超过1000美元，轿车开始进入高收入家庭，千人拥有率小于10辆；人均GDP在1000美元至3000美元，轿车进入中等收入家庭，千人拥有率在50辆至200辆之间；人均GDP达到3000美元至5000美元，千人拥有率高达200辆至500辆。2003年我国已处于轿车进入家庭的临界点边缘。商用车领域亦是如此。据业内人士分析，GDP每增加1个百分点，卡车的需求会有16个百分点的放大；固定资产投资每增加100亿元，卡车销量就会新增1.5万量。据中国社会经济系统分析研究会分析师张小红分析，由于“十一五”期间国家将继续实行积极的财政政策，加速西部大开发和重振东北老工业基地，并加大基础设施建设的投资力度，由此将带来对水电、水利、油田、公路、铁路、房地产开发、城市交通和环保工程等领域对卡车、尤其是重卡需求的增长，这无疑为卡车的发展带来新的发展机遇。（四）政治法律环境政治环境是指那些制约和影响企业的环境要素，涉及社会制度、政治结构、政府的政策与倾向、政治团体与政治形势等因素。对中国这样一个转型经济国家来说，要高度关注政府这只“无形的手”。政治法律因素层面的变化会极大地对汽车市场形成推动和变革。从大的背景来看，众多地方政府把汽车产业作为支柱作业：据统计，全国2/3的省、区、市把汽车当成“支柱产业”这为许多汽车制造厂商的发展奠定了较好的发展环境。近些年，针对汽车产业发展所出现的问题，国家相继出台了不少政策试图时行调整。例如，2005年12月25日，国务院办公厅转发了发展改革委等部门关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知，2006年3月31日，北京发改委做出决定，从2006年4月1日起，解除对1.0升以下小排量汽车的限制。受解禁后北京市场QQ销量急增推动，奇瑞公司发往北京的汽车数量同比增加了25%，这是一个非常明显的涨幅。对汽车营销来说，2004年5月1日起实施的《汽车产业发展政策》和2005年4月1日颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》是面临的最直接的政治法律因素。另外，对中国这样一个消费正在成熟的国家来说，对于中国这样一个高度关注民生的内生社会来说，要高度关注消费者这张“无形的嘴”。最近几年，汽车消费保护是值得汽车制造厂商高度关注的一个政治法律因素。例如，关于汽车三包的讨论众说纷纭，这缘于国内汽车消费的政治法律环境因素的打造。2004年有关汽车的投诉达10万件，居各类产品投诉的第二位，占了全年70万件总投诉量的1/7。在这些投诉中遇到最大的难题是故障鉴定。在各方的努力下，《家用汽车产品修理更换退货责任规定（草案）》于2004年年底出台。（五）社会文化环境社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。它影响人们的购买行为，对企业不同的营销活动具有不同的影响结果。社会文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。例如，至1960年代前，人们在第二次世界大战后心理比较庄重、严肃，汽车颜色多以深色为主（如黑色）。后来，由于日本汽车工业的崛起，追求自由自在的生活成为时尚，汽车流行色变得以轻快、明亮为主（日本人喜欢白色）。从表面上看，中国文化的勤俭节约是普通的选择，可是，富裕之后的部分人在汽车消费中却有很大的炫耀色彩，正是基于此，更需要汽车制造厂商高度关注社会文化因素对汽车营销的影响。（六）竞争环境竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在和潜在的竞争产品与替代物。根据产品替代的观念，可以划分为四种层次的竞争，企业面临不同的竞争环境对整个营销环境分析的重点也是有所不同的。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791310557.jpg" border="0"/>1、产品形式竞争（Product Form Competition）这是最狭义的一种竞争，反映了竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场，如奥铃、江铃、庆铃等在轻卡市场的竞争。2、产品品类竞争（Product Category Competition）指具有类似特征的产品或服务之间的竞争，例如，轻型卡车和中重型卡车、轻型客车在一定程度上存在着明显的竞争关系。3、（产品）属类竞争（Product Generic Competition）属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。比如，商用车与乘用车在“运输”上竞争等。4、预算竞争（Budget Competition）这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一顾客钱包份额的所有产品和服务。例如，某家企业有500000元的可自由支配收入，这笔钱可以用来投资汽车，购买办公设备，或者投资别的什么。（七）科技环境科技发展对汽车市场大致有三个方面的影响；形成全新的行业；大幅改变或甚至摧毁现有行业；刺激不相关的市场与行业。例如，电动汽车的发展将会在很大程度上改变现有以石油为原料的普通汽车。刺激电池市场的发展，最终将形成全新的电动汽车市场。科技的进步也会影响营销活动的执行实施。例如，通讯科技的突破性发展让消费者和企业几乎可随时随地进行商业交易。近些年来，互联网对无数人与无数企业造成深远的影响，对汽车行业更是如此，特别是汽车零部件领域的电子商务应用是取得令人赞叹的成果。从1999年下半年起，美国出现了BtoB（企业对企业）电子商务发展热潮。其时，产业巨头组建了卖方主导市场结构的电子交易市场，将一个或几个大买家及成千上万家供应商和分销商的交易关系从网下搬到网上。汽车厂商实行全全球采购策略的同时，也开始普遍应用这一交易方式。在随后一年左右的时间里，美、日、欧几乎80%以上的汽车跨国公司都已经或开始构建行业BtoB电子商务平台。2000年2月，通用、福特、克莱斯勒公司联合组建了世界上最大的电子交易市场，通过电子商务中心的科维森特（COVLSINT）网站，与他们的5万多家供应商联网，通过网络进行汽车零部件的采购。随后，丰田、雷诺、戴姆勒-克莱斯勒和德国大众等公司也纷纷跟进。电子商务的应用大大降低了汽车制造厂商的成本。例如，在美国，福特汽车公司通过网上采购，使汽车零部件的采购成本下降了30%；通用电气公司借助供庆链管理手段，仅2000年节省的成本就高达16亿美元。五、微观环境分析微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争对手和公众等。（一）企业内部环境管理者创造和维持一个企业的内部环境，即管理企业，使企业员工有效地工作。管理者的职责是计划、指挥和控制企业的资源。这些资源包括了人力、职位、技术、设备、设施、原料、供给、信息、货币等。管理的目的就是使企业达到经营目标并适应环境的变化。管理者需要整合人口、经济、政策、法规、社会文化、技术、自然资源等不同因素对企业的影响。例如企业的营销重组可能是要提高销售量10%，增强市场渗透力量5%或减少营销量下跌的倾向，这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。（二）供应商供应商负责向企业提供生产经营所需的设备、原材料、能源、零配件等。供应商应该有一定的供应能力、价格优势和质量可靠的产品等。与供应商建立良好的业务关系是市场竞争的关键因素之一，形成有效的营销假渠道网络，可以加强双方的理解，缩短谈判时间，节约交易成本，降低风险等，营销管理者不可忽视对供应商的分析研究，应该监控关键供应品的价格变动趋势。（三）市场营销渠道营销渠道是指将产品或服务所有权由生产者向用户转移过程中，一系列独立商业组织和个人的集成。汽车市场营销渠道包括代理商、中间商（或称经销商）和辅助经销商等。中间商一般分为商人中间商和代理中间商。商人中间商拥有汽车的所有权，他们将汽车转卖给其他中间商或消费者，从差价中获取利润；而代理中间商没有汽车所有权，只是替汽车厂商代理销售业务，收取佣金。辅助经销商包括了营销服务公司、财务中间机构、物流公司等。营销服务公司指市场调查公司、广告公司、传媒公司、咨询公司等，其主要职责是帮助企业正确定位和促销产品。财务中间机构包括银行、信贷公司、保险公司及其他金融机构，他们能够为交易提供金融支持或对交易风险进行保险。物流公司主要负担产品从原产地到销售目的地的存贮和转移。当企业缺少直接营销的资金或者自己直接实施营销有困难，而通过这些中介渠道更具经济利益时，便会选择营销渠道。使用营销渠道就是为了让产品能够更加广泛的被目标市场消费者所认识和接近。营销渠道最重要的作用就是信息交流、促销、谈判、订货、筹措资金、风险承担、支付费用、所有权转移等。（四）顾客市场顾客市场是根据购买者及购买目的进行划分的。主要包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。每个市场都有不同的特点，应该根据不同的情况和需要，认真分析、辨析风险和机会。（五）竞争者竞争者的存在瓜分了共同的目标顾客，加大了企业联系顾客的难度。顾客自然会在众多竞争者中进行比较，促销成为竞争都之间竞争的主要手段。所以，企业不仅要密切关注竞争者的经营运作，而且要根据实际情况采取一些应对措施。（六）公众公众是指对企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民公众；⑤地方公众；⑥一般公众；⑦内部公众。在营销活动中，营销管理者应该努力与公众建立良好的关系，公共关系活动在企业整体营销管理中占有重要的地位。六、中国汽车市场的行业总体要素分析通常，可以通过八个指标对企业所在市场进行总体把握。这八个指标是：市场规模、市场成长性、产品生命周期阶段、销售的周期性、销售的季节性、营销组合、行业利润水平、财务比率。（一）市场规模可以用销售量/生产量和销售额两个指标对汽车市场的市场规模进行描述。根据中国汽车工业协会的统计，2005年我国销售了575.82万辆汽车，再加上进口的16.3万辆汽车，总销售量592万多辆。有可能的话，需要进一步分析各细分子市场规模。据统计，2005年全国生产乘用车3105539辆，而全年销售量接近320万辆。（二）市场成长性市场成长性越好，通常表明边际利润较高，并能在未来的几年中保持较高的盈利水平，同时，这样市场也会吸引许多竞争对手。可以用市场增长率来对市场成长性进行描述。例如，就重型卡车这个细分子市场来说，2004年全国重型卡车生产368803辆，同比增长40.9%；销售370795辆，同比增长44.98%。（三）产品生命周期阶段市场规模和市场成长性是描述产品生命周期时经常使用的两个要素。产品生命周期曲线将产品销售分为四个部分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品导入期和成长期是产品生命周期的早期阶段，产品销售量不断增加，在产品成熟期，销售量趋于平稳，而衰退期则代表整个产品生命周期的结束。（四）销售的周期性此处所指销售的周期性不是指产业发展的周期性变化规律，而是指一个年度内销售量的周期波动。下图所示就是对轻型卡车这个细分市场销售周期性的一个描述。<img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105554.jpg" border="0"/>（五）销售的季节性销售的季节性和销售的周期性不尽相同。销售的季节性往入是指在销售年度内，企业的销售量随季节而变化。绝大多数行业受季节影响小，而部分行业则影响较大，如冰淇淋、滑雪、旅游等。应该说，销售的季节性在中国汽车的许多细分子市场都有体现，大中型客车市场更为典型。显然，公路客流高峰主要集中在三个时段，一是春节，二是“五一”，三是“十一”，因此，从事长途客运、从事旅游运输的运营企业大都会在这三个节日前完成大中型客车的采购活动，从而引发大中型客车市场的销售季节性波动。（六）营销组合主要是分析行业内主流的竞争手段是什么。例如，如果行业内主流的竞争手段是价格，就说明产能大于需求，进入行业的难度较大。（七）行业利润水平行业内不同产品的利润、边际利润和现金流是不同的，不同行业产品也存在差异，通常，我们可以借助波特的五力模型来对一个行业的行业利润水平进行分析。（八）财务比率像行业利润水平一样，财务比率也会随行业的不同而有所不同，即使是同一行业内闻也有所不同。绝大多数的比率都以回报率来表示，如投资回报率（ROA），资产收益率（ROE）等。例如，在2005年的股市半年报中，中国各大汽车商上交了一张让人不太舒服的答卷：汽车业的四大龙（一汽轿车、上海汽车、长安汽车、福田汽车）公布的半年报显示，其净利润分别下降59%、67%、63%、42%。汽车股票成为股市半年报的重灾区，这只是中国汽车行业利润率下降的一个缩影。数据显示，2005年上半年我国汽车行业利润额下降206亿元，同比下降48.8%，与2004年同期12.6%的增长幅度形成鲜明对比。七、中国汽车产品市场前景分析从1992年的产销100万辆，到2000年的产销200万辆，我国用了八年时间；而从200万辆到300万辆，仅用了两年时间；从300万辆到400万辆，从400万辆到500万辆，则只用了一年时间。这样的增长速度在全球都是非常少见的。2005年，我国国产汽车的销量加上进口汽车的销量，总量达到586万辆，超过了日本的580万辆，2006年更是高达721万辆，这标志着我国已跃居全球第二大汽车市场。而在2000年，我国在全球的排还只是第8名，2001年第7名，2002年是第4名，2003年、2004年居第3名，2005年便到了第2名，进步速度惊人。对今后中国汽车市场的发展，业界普遍持乐观态度。一种主流的意见被业界所认可，那就是，随着中国经济的持续快速发展，中国汽车市场仍将保持较快的增长速度，预计到2010年，汽车市场年产销规模将突破1000万辆，而最迟到2025年，中国汽车市场年产销规模将达到2000万辆，从而超过了美国成为全球最大的汽车市场。（一）政府鼓励轿车进入家庭2000年10月，党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议》中，首次提出了“鼓励轿车进入家庭”。<chsdate wst="on" isrocdate="False" islunardate="False" day="15" month="3" year="2001"></chsdate><chsdate></chsdate>2001年3月15日<chsdate></chsdate><chsdate></chsdate>，第九届全国人民代表大会第四次会议批准了《国民经济和社会发展十五计划纲要》。在《纲要》第六篇“人民生活”中提出要“拓宽消费领域”，“在提高居民吃穿用等基本消费水平的基础上，重点改善居民居住和出行条件……”，“鼓励轿车进入家庭”。这是建国五十余年来在官方文件中第一次明确“轿车进入家庭“这样的提法。“鼓励轿车进入家庭“的大方向确立之后，各种有利于汽车消费的政策加速出台。比如：《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政策》等文件从政策和法规的高度对鼓励汽车消费进行了明文规定；《个人汽车贷款管理办法》、《汽车金融机构管理办法》、《二手车流通管理办法》及《汽车品牌销售管理实施办法》等文件的出合，大大方便了消费者买车、卖车；而《缺陷汽车产品召回管理规定》和《机动车维修管理规定》等文件对于保障消费者权益将起到积极的作用（2000年以来国家出台的相关政策规定）。在中央政府的政策导向下，各地政府也纷纷取消了一些阻碍汽车消费的不合理政策和不合理收费，比如，一些省市对小排理汽车的歧视性政策被取消，二手车交易的税费大为降低，各地的路桥收费情况也置于公众监督之下。可以说，汽车消费市场正迎来了最为宽松的政策环境期，从而为汽车市场的持续快速发展打下了良好的基础。（二）我国经济持续快速发展近年来，我国国民经济持续快速发展，2005年我国GDP达到182321亿元，城镇居民收入大幅增长。权威机构预测，今后相当长的一段时期内，我国的国民生产总值GDP将保持年均7%-9%的高速增长，与此相对应，汽车市场的增长率一般为GDP增长率的2-3倍，因此我国汽车市场每年保持15%-30%的增长率是完全有可能实现的。按照国外发达国家的一般规律，当轿车平均价格和人均国内生产总值（GDP）的比例R在2-3左右时，就是汽车大规模进入家庭的门槛，折算下来，人均GDP为3000美元。而在发展中国家，人均GDP为1000美元时，汽车市场的增长速度会大大加快。2003年以后，我国人均GDP便超过了1000美元，2004年为1280美元，2005年约为1700美元，预计2010年超过2000美元，这预示着我国已到了轿车大规模进入家庭的临界点。而北京、上海、广州和深圳等发达城市以及珠三角、长三角等经济发达地区的人均GDP都已超过3000美元，个别城市甚至超过了5000美元。另据统计，目前我国人均GDP超过3000美元的城市有24个，其中21个在珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大增长地区，该地区集中着3亿人口，众而给汽车市场提供了强大的发展后劲。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105714.jpg" border="0"/>（三）二三级市场即将启动中国经济发展的一个重要特征就是区域发展不平衡，从沿海经济发达省份到内地经济欠发达省份之间，呈现现出明显的梯度市场结构。从2000年至2005年，绝大部分汽车其实主要在沿海发达地区、内地省份的中心城市进行销售，内地省份的县市一级汽车市场还没有真正启动。来自欧美日韩和巴西等国家的经验表明，汽车从大规模进入中心城市家庭，到全国范围内的普及，这个过程至少需要15年，最长的长达24年。由于中国经济发展的特殊性，这一过程至少需要30年以上，这预示着在未来30年之内我国汽车市场仍将保持较快速的增长。据统计，目前我国人均收入在1000-2000美元之间的省份有11个，其人口规模5.75亿，占全国人口的45%，这些地区的居民将成为未来我国汽车消费的主力军。（四）我国将进入新一轮“换车时代”自2000年车市井喷至今已有6年，当初买车的那批车主中相当一部分人已进入换车时代。二手车交易的日益火爆，反过来的又会推动新车市场的发展。目前，美国、德国、瑞士、日本等国家二手车的销售分别是新车销售的3.5、2、2、1.4倍，而我国二手车销售不足新车销售的1/4，发展潜力十分巨大。可以肯定的是，随着我国汽车保有量的不断提高，二手车的交易量也会相应地提高，从而拉动整个汽车市场的快速发展。（五）北京奥运会将成发展契机2004年，我国千人汽车保有量仅为8.5辆，这与国外发展中国家人均GDP为1000美元时，千人汽车保有量为9-14辆的水平相比，差距很大。以日本为便，1964年东京奥运会之后，汽车开始大规格进入家庭，1965年被称为日本的“轿车元年”，那时日期的千人汽车保有量即达到了64辆；而韩国的“轿车元年”是1988年汉城奥运会之后一的1989年，当时韩国的千人汽车保有量达到了63辆。我国将于2008年举办北京奥运会，2010年又将在广州举办亚运会，在上海举办世界博览会，可以预料的是，届时我国汽车市场将迎来新一轮的高速发展。第二部分    案例分析部分一、相关概念及理论（一）产品生命周期的概念20世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年。西奥多·莱维特（Theodora Levitt）在发表于《哈佛管理评论》上的《利用产品生命周期》一文中对这一概念给予了高度的肯定。从那以后，产品生命周期理论经过多位学者完善和推广，成为一种比较熟的理论。产品生命周期理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规律。后来，同一词汇被经济学家用于释义以产品国内外循环所表征的国际经济技术交往关系的演变。20世纪90年代，产品生命周期又被赋予了满足可持续发展要求的产品研制开发新模式的内涵。由此可见，“产品生命周期”是一个多义的理论概念。产品生命周期是相对于产品物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。新技术的出现必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新，许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极期致命的弱点——“营销近视症”，最终会使企业失去优势。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品导入阶段（也称引入期或介绍期），产品成长阶段，产品成熟阶段和产品衰退阶段，如图所示。产品导入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上建迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者己经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期根念能够用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105858.jpg" border="0"/>产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下几种形态：（1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环生命周期是市场需求变化或厂商投入更多促销费用的结果。图表示了这种再循环形态。<img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913105939.jpg" border="0"/>（2）多循环形态，也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态。是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。（3）非连续循环形态。大多数时髦商品属于非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销匿迹。厂商既无必要也不愿意做延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。（三）产品生命周期的管理产品周期系统的管理，是对产品周期系统中的各种生命周期实施的系统整合管理。虽然产品周期系统中的每一种生命周期是各自独立的，有期自身的演变规律。但是，当它们同时出现在企业这个平台上时，期自身的规律性常常会受到系统规律性的制约和影响，各种生命周期之间存在着各种各样的相互关系。研究产品周期系统中各种生命周期的相互关系，显然不能机械的按照系统中所有生命周期数目的排列组合规律描述，而应重点研究对企业生存发展起着决定性作用的各种相互关系。二、 SWOT分析（一）优势分析北方汽车公司是国有大型企业，经过几十年的发展，在技术、人才、资金、管理等各个方面都形成了一定优势，所以其所生产的T14D2轻型卡车才被南方公司、驰骋公司模仿。北方公司要进一步加强研发部门的能力，产品的竞争优势只有被最大化发挥出来了，才能最终形成综合的市场优势。（二）劣势分析由于北方公司过于庞大，其某一市场信息反馈会打折扣，在本案例中，当南方公司、驰骋公司模仿北方公司车型时，北方公司应及时做出反应，比如利用法律武器维护公司权益或将轻卡T14D2车型继续在市场上竞争同时，快速推出具有更高核心技术的新车型（新产品），北方公司在开拓新市场与寻找新途径方面能力应加强。（三）机会分析中国的汽车市场是越来越国际化的市场，竞争会越来越激烈，市场与消费者由新兴与感性走向成熟与理性。由于经济发展会趋向于平稳与持续的发展，各种环境也越来越有利于汽车市场的壮大，北方公司的市场了会越来越广阔，机遇很难得。（四）    威胁分析中国目前已加入世贸组织（WTO），汽车市场的开放性大大提高，随着关税的大幅下调，世界各地其他厂商纷纷将生产中心向中国转移以降低成本，而这就要求北方公司不仅要直面国内，更要面对国际汽车市场有冷静的思考与应对，在产品研发与产品定价、渠道与促销各个环节做足功课。三、五种力量分析（一）供应商     北方公司生产的轻型卡车在汽车市场具有很大竞争优势，所以对这一优势要加强与上游供应商的联系，努力降低原材料成本，争取更多的成本优势，同时，应将研发、生产与销售部门与供应商加强合作与信息共享，形成合力。（二）购买者目前汽车产品购买者普遍对所需产品定位不高，尤其是轻卡市场，在考虑质量和外形、口碑等因素后，价格是其购车最敏感的因素，因此购买者所关注的问题北方公司应予以重点考虑。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791311039.jpg" border="0"/>（三）替代品一种是新技术新能源对现有车型的压力；二是其他类型的交通工具替代竞争压力，如小型直升飞机对顶级豪华车的竞争，SUV车对中档轿车的压力，微型厢式车对微型轿车的压力等。南方公司和驰骋汽车公司生产的模仿车型就直接对北方公司的产品形成威胁，因为消费者可以有更多选择，而北方公司如果想既保持价格优势，以能提高市场占有率，那么对汽车产品势必要在产品成熟期就进行改革，以延长产品的寿命。（四）潜在进入者每一个新加入的企业都有获得一定市场份额的愿望，从而对本行业的其他企业构成很大威胁。例如目前在我国各大汽车公司的竞争刚刚开始，尚未有一家汽车企业出现垄断态势，因此我国尚处于汽车工业的初级发展阶段，汽车生产仍有相当的利润空间。市场的不成熟使我国汽车生产处于简单模仿状态，较低的准入门槛导致仍会有新的汽车品牌加入，从而冲击现有的汽车企业。例如，对于北方公司轻卡产品来说，长城公司假如将市场细分，发现有比较不错的机会而进入的话，对北方公司是一个很大的冲击。（五）同行业竞争者在同行业竞争时应注意行业自律和合理的发展目标慎重选择竞争对手，提高企业的形象塑造能力，避免单纯的价格战。这就要求北方公司要提高产品差异率，提高进入壁垒，积极应对诸如南方公司、驰骋公司等的竞争。四、延伸产品生命周期的策略分析汽车产品从导入期、成长期、成熟期直至衰退期，由于新车不断推出和新技术有断应用，单一产品的生命周期变得越来越短，正如本案例中北方公司所面临的困惑。而如何延长产品生命周期就显得十分重要，我们可以执行如下策略：（一）    寻找新的用途指在不改变产品质量、特性、功能的基础上拓展新用途，如普通货车改装成为厢式货车、保温车等专用货车，从而增添新的用途。 <img alt="" src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791311113.jpg" border="0"/>（二）改变产品的功能专用汽车多数由货车底盘改装而来，对底盘的要求主要看其适用性、可靠性和耐久性。成熟的货车底盘经过局部改动后成为专用汽车底盘，其市场范围便得到拓宽，生命得以延伸。北方公司生产的T14D2轻卡正是通过此途径使产品生命周期得到最大的延伸。（三）    转移市场产品在原有市场处于衰退期时，在另一个市场可能处于成长期或成熟期，例如：成熟的城市型轻型货车经过改造可以向上或向下延伸，可以成为越野型或普通型，从而获得新的生命力。五、后论正如北方公司最后通过的决议，汽车产品开发应该采取双轨制：开发新产品是其一，按正常生命周期，针对普通用户；适当改进老产品是其二，当老产品到成熟期时，就做适应性改进，主要用于专用车厂的要求。如此以来，既满足了市场对新车型号的需求，又可以使每一款老车型为企业创造最大价值。同时，使企业在一定时期内有更多的产品处于不同的发展阶段，使产品序列形成此消彼长的良性循环状态。<a href=win/html/c_2007912162534570_141.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a>    <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=141 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></div></div>

fisherljy 发表于 2007-9-26 18:11:20

呵呵，在这里能碰见老弟，缘分那缘分！延军可好？
[此贴子已经被作者于2007-9-26 18:14:48编辑过]

渊雨漫步 发表于 2008-2-13 15:18:35

很不错，好详细呀

豆花发表于 2008-4-1 14:33:40

真的很详细!

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北方汽车公司（化名）产品生命周期管理