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lvkais 发表于 2007-9-11 12:04:42

新乡医学院第一附属医院博济医师联盟营销渠道研究

<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体">新乡医学院第一附属医院博济医师联盟营销渠道研究 作者：lvkais <div style="float:left;padding-left:20px"><img src=win/upfiles/2007911115016.jpg width=200>背景说明：     随着我国医疗服务市场的进一步开放，医疗服务市场的竞争也开始变得越来越激烈，医疗服务机构传统的服务理念已不能够适应目前市场的快速变化，一些有远见的医疗服务机构已经开始注意到对市场营销策略、营销渠道的研究，希望在激烈的市场竞争中取得长足的发展。 本文以河南省新乡医学院第一附属医院博济医师联盟渠道为研究对象，运用现代营销理论，结合实际情况，研究设计适合新乡医学院第一附属医院的市场营销策略。希望能够帮助新乡医学院第一附属医院确立长期的竞争优势，保持其在本地区医疗行业中的领先地位，为其进一步扩张提供保障。 主题内容：      该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐新乡医学院第一附属医院博济医师联盟营销渠道研究 摘    要  随着我国医疗服务市场的进一步开放，医疗服务市场的竞争也开始变得越来越激烈，医疗服务机构传统的服务理念已不能够适应目前市场的快速变化，一些有远见的医疗服务机构已经开始注意到对市场营销策略、营销渠道的研究，希望在激烈的市场竞争中取得长足的发展。   本文以河南省新乡医学院第一附属医院博济医师联盟渠道为研究对象，运用现代营销理论，结合实际情况，研究设计适合新乡医学院第一附属医院的市场营销策略。希望能够帮助新乡医学院第一附属医院确立长期的竞争优势，保持其在本地区医疗行业中的领先地位，为其进一步扩张提供保障。一、新乡医学院第一附属医院概况   新乡医学院第一附属医院是一家有着110年历史，集医疗、教学、科研于一体的省级综合性三级甲等医院，全国首批 “百姓放心示范医院”。医院占地面积186亩，编制床位837张，实际开放床位1100张，在职职工1500余人，副高职称以上人员300人，中级职称人员500余人，博士、硕士150人，享受国务院特殊津贴专家3名，省管优秀专家1名。医疗用房总面积3.<chmetcnv tcsc="1" numbertype="1" negative="False" hasspace="False" sourcevalue="90000" unitname="平方米" wst="on"></chmetcnv>9万平方米<chmetcnv></chmetcnv>，有临床医技科室49个，研究所6个，拥有国内较先进的1.5T核磁共振、16排螺旋CT、实时四维彩超等大型高精尖设备300余台（件）。医院拥有4个河南省医学重点学科，6个河南省临床特色专科，10个硕士学位授予点。二、影响新乡医学院第一附属医院发展的问题   新乡医学院第一附属医院是在计划经济体制下建立的公立医院，由于我国医院改革的严重滞后，医院现在还在实行计划经济体制下的管理模式，已不能适应市场化的需要，和所有的公立医院一样存在着许多弊端,主要表现在: ①卫生资源配置不合理；②由于不是独立法人,医院权、责、利不明确；③对医务人员缺乏激励机制；④国家担负医疗费用过重，不能有效满足广大人民群众日益增长的对医疗卫生服务的需求。另外，周边各级医院的崛起已威胁到医院的生存。三、新乡医学院第一附属医院周边环境分析（一）所在地及周边市、县概况   新乡医学院第一附属医院位于卫辉市。卫辉市是河南省新乡市下辖的县级市，东连濮阳，西依太行，南临新乡，北接安阳，全市辖16个乡镇，总面积882平方公里，总人口48万（2005年），山区、丘陵、平原各占三分之一。2005年城镇居民人均可支配收入4242元，农民人均纯收入2077元。医院虽然是豫北地区最大的、有着110年历史的综合性省级三级甲等医院，但由于区位的劣势，同时，又紧邻新乡市区，新乡市内的几家大型综合性医院掌握了新乡市区内部及新乡以南地区的绝大部分病源，新乡医学院第一附属医院的医疗市场长期以来都局限于北部紧邻的几个县市，医院发展受到了很大的限制。  <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913133831.JPG" border="0" alt=""/>（二）周边主要竞争对手分析   新乡医学院第一附属医院周边年收入接近、超过五千万元的医院主要有七家，分别是：新乡市中心医院、解放军371医院、新乡市第一人民医院、新乡市第二人民医院、鹤壁市第一人民医院、濮阳市人民医院和安阳市人民医院。其基本情况如表一所示： <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913133917.JPG" border="0" alt=""/> <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913134227.JPG" border="0" alt=""/>注：表中所列数据仅为参考，具体以当年统计为准。四、建立博济医师联盟营销渠道的可行性分析（一）医疗体制改革形势对医院发展战略的影响    新乡医学院第一附属医院所作地区而言：医疗资源的按地区分配和民营医院的不断发展强大地冲击着现有的医疗市场格局，所以要未雨绸缪，凭借新乡医学院第一附属医院百年老院深厚的文化底蕴和在豫北地区巨大的医疗品牌影响力，充分利用博济医院集团的优势，建立起医院自己的营销渠道，通过这个渠道，可为医院储备更多的病源，开拓更广阔的市场。（二） 建立博济医师联盟营销渠道   近年来，新乡医学院第一附属医院不断摸索实践出一套适合自身发展的营销策略和营销手段——博济医师联盟营销渠道。坚持走出院门，深入社区、厂矿、农村，与其建立友好合作关系，加大宣传力度，提高医院知名度。对于基层友好医院来的医护人员实行免费培训，建立双向转诊关系。定期到附近农村开展“送医、送药、送健康知识”活动，并定期到对口单位进行义诊，以不断扩大医院的影响力和覆盖面。五、博济医师联盟营销渠道策略的分析研究（一）博济医师联盟营销渠道的结构分析1、渠道的结构设计   博济医师联盟渠道是新乡医学院第一附属医院同各地医师组成的合同式垂直营销系统。是联盟各方为了实现其跨区域的经营效果和利润，通过签订协议而结成的联合体。在这个渠道系统中，成员之间的依赖关系是依靠合同建立的。渠道希望达到的业绩水平在合同中也作了较为明确的规定。2、渠道的成员选择   博济医师联盟渠道成员是由一附院市场营销区域经理与目标市场的乡村医师经过长期的经常性的交往和接触，掌握到第一手的资料，通过走访当地群众，了解到乡村医师在当地的被认知程度，经过详细的调查分析，根据本渠道在目标市场的需要，遴选一部分具有一定医疗技术实力、在当地享有较高声望的乡村医师，根据双方的共识最终确定的。3、渠道的当前概况   本联盟渠道以一附院周边广大地区为目标市场，涵盖新乡、鹤壁、安阳、濮阳等地，共十一个县。现有联盟医师1500名，发展协作诊所1000余个。（二）博济医师联盟营销渠道的管理   新乡医学院第一附属医院主要通过以下几个方面对博济医师联盟进行渠道的管理，目的在于增<personname wst="on" productid="强联盟"></personname>强联盟<personname></personname>医师对一附院的信任度和忠诚度，与联盟医师建立稳定、持久的战略伙伴关系，同时提高其整体医技水平，提升本渠道价值。1、目标管理   通过本联盟建立起稳固的双向转诊机制，充分利用现有的医疗资源，使本地区广大群众享受到便捷优质的医疗服务，建立有效的营销渠道，最大化的拓展联盟的医疗市场份额。2、优惠措施   颁发“博济医师联盟会员卡”，持卡可享受在新乡医学院第一附属医院免费停车、自由出入住院部、优先检查、优先发表论文等优惠；赠送由新乡医学院第一附属医院和中国人寿新乡分公司联合开发的“博济爱心寿险”一份，受赠人因病在新乡医学院第一附属医院住院每年可获得最高2000元的医疗补助；赠送新乡医学院第一附属医院每周一次的健康短信一年；赠送“新乡医学院第一附属医院优诊卡”，持卡来院诊疗可享受到门诊大型仪器检查优惠10%、住院床位费优惠20%等。3、优质服务   <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007913134316.JPG" border="0" alt=""/>       新乡医学院第一附属医院举办的各类业务培训和学术活动，特别注重医院特色专科技术的培训，让联盟医师了解医院特色，在他们中间形成良好的传播口碑，利于医院日后医疗工作的开展。同时，让联盟医师及时了解最新的医疗动态，以适应当前医疗行业的快速发展变化。6、医疗援助       在新乡医学院第一附属医院成立联盟支援中心，帮助解决联盟医师在行医过程中遇到的各种难题并提供坚强的后盾支持。联盟医师在行医过程中可通过支援中心得到新乡医学院第一附医院相关专家的电话指导；联盟医师转诊的病人，在恢复期可转回协作诊所治疗，期间由新乡医学院第一附属医院提供各种业务指导。六、结束语       在当前日趋激烈的竞争中，作为一个企业，如果想生存下去，首先要有自己的营销渠道才行，以怎样的方式建立自己的渠道，同时让这条渠道畅通无阻的走下去，为企业的发展开通一条光明之道，正是每一个企业所要面对的课题。       优秀的企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键，营销渠道是企业的无形资产，建立营销渠道是企业面临的最重要决策之一，一个企业拥有四通八达的营销渠道就等于拥有了决胜市场的控制权。       作为一所医院亦是如此，新乡医学院第一附属医院就是看到了建立营销渠道的重要性，在当前医疗形势下做出了建立博济医师联盟营销渠道策略的探索，以扩大医疗服务覆盖面，拓展医疗市场。参考文献1、中国市场总监业务资格培训考试指定教材编委会编著：营销渠道管理.北京：电子工业出版社，2001.9（中国市场总监业务资格培训考试指定教材）2、吕一林等著.营销网络战略.广州：广东经济出版社，19983、陈善勇.医疗服务营销策略.四川人民出版社，1998:41-44,894、李弘，董大海.市场营销学.大连理工大学出版社，1998:34-405、郭东，侯铁珊.企业市场营销战略策划的基本模式探讨.当代经济科学.1999, 3:71-796、董恒进.医院管理学.上海医科大学出版社，2000:377、李强.市场营销教程.东北财经大学出版社，2000:135-1498、[美〕菲利普.科特勒.营销管理(亚洲版).第2版.洪瑞云，梁绍明，陈振中等译.北京：中国人民大学出版社，20009、〔美〕雷蒙斯P.菲斯克，史蒂芬J.格罗夫，乔比.约翰著.张金成等译.互动服务营销.机械工业出版社，2001:335-336. 157-16710、何永琪，张传中，蔡新春.市场营销学.东北财经大学出版社，2001:148-15011、叶万春.服务营销学.高等教育出版社，2001:254-26012、丙明杰.市场营销管理一定位.联盟.策略.复旦大学出版社，2001:38, 24-2513、〔美〕A.佩恩著.郑薇译.服务营销精要.中信出版社，2003:211-217<a href=win/html/c_200791112430844_136.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a>    <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=136 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></div></div>

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