[转帖]定价的力量
<p class="dek">无论是在当前经济低迷时期力求生存，还是在未来条件改善时大展鸿图，交易定价都是关键。</p><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><p class="byLine"><span>Michael V. Marn、Eric V. Roegner and Craig C. Zawada</span></p><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><p class="issue">2003年3月</p><div class="articleBodyText"><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><script language="JavaScript" src="/inc/ExhibitViewer.js" type="text/javascript"></script><script language="JavaScript" type="text/javascript"></script><p><span class="cHead"></span>我们今天面临的巨大的降价压力是自二战结束以来没有哪个时期可以相比的。这股压力有一部分源自限制消费支出的周期性因素，例如，西方经济体与日本迟缓的经济增长。此外还有一些新的因素：沃尔玛之类的零售商购买力大大增强，由此可对供应商施加压力；互联网更便于消费者比较价格，因而提高了市场透明度；此外，中国与其他新兴工业国凭借自身低廉的劳动力成本，带动制造业产品价格下跌。周期性因素及各种新因素连番出击，大大削弱了企业的定价能力，也迫使饱受打击的管理人员使出浑身解数，设法稳住局面。</p><p>在这样的环境下谈提价，可能会被管理人员视为痴人说梦。然而，事实远非如此。我们并非提出要全面涨价——最有效的方法往往是每次针对一位客户、一笔交易制定合适的价格，从理论上说在已定价格中获得最佳效益。从这一意义上讲，即使在今天艰难的市场环境下，仍有提价的空间或者至少保持价格稳定。</p><p>这种定价方法称为“交易定价”，属于价格管理的三个层面之一，10年前就开始有人提及（<i>参见 </i>附文“<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Marketing/Pricing/The_power_of_pricing_1269#sidebar1" name="sidebar1up">定价的三个层面</a>”）<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Marketing/Pricing/The_power_of_pricing_1269#foot1" name="foot1up"><sup>1</sup></a>。其思想在于把一连串折扣、折让、回扣及其他扣减项算在内之后，得出向客户收取的真实价格。只有这样，您才能准确判断：如果有钱可赚的话，您到底赚了多少；以及您对每位客户及每笔交易收取的价格是否适当。</p><p>“实收价格瀑布法”是一种简单而功能强大的工具，它可以说明企业究竟从每笔交易中得到多少收益，从而帮助企业评估并抓住交易定价机会。在本文中，我们将再度使用该工具，看看在经过企业营运方式与整体经济局势的巨大变革后它是如何历久弥新。我们就定价问题为数百家企业提供了服务，经验显示，实收价格瀑布法在确定交易定价的机会方面仍然成效卓著。不过，鉴于商业运作不断推陈出新，我们已大大扩展了该项工具的应用范围。例如，越来越多的企业为顾客量身定制产品和解决方案，或者在每笔销售中都捆绑服务方案，这意味着对交易盈利能力的评估就越来越复杂。实收价格瀑布法经过一定时期的发展，已经能将这类情况考虑进去。</p><p>今天的管理人员应比过去任何时候都更重视交易定价；他们再也无法借助90年代两位数的年销售增长及丰厚的利润来掩饰其定价策略上的缺陷。而且，很多公司已无法再借助于业务调整来轻而易举地降低成本。由此可见，定价是尚未用来提高收入的少数工具之一；如果公司现在就开始采用这一工具，将可在下一轮经济复苏时稳占优势充分受益。</p><h5 class="aHead">一次增加一个百分点</h5><p>对管理人员而言，正确定价是提高利润最快且最有效的方法。试以标准普尔1500指数公司的平均损益表为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%（图1），这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上。</p><div class="exhibit exhibitTwoCol"><script language="JavaScript" type="text/javascript"></script><object id="exhibit0" height="400" width="354" classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-11cf-96B8-444553540000"><param value="9366" name="_cx"/><param value="10583" name="_cy"/><param value="" name="FlashVars"/><param value="/inc/zh-CN/legacyShell.swf?swf=/image/article/flash/chart_popr03_01_cn.swf&swfID=0&popUpButtonVisible=1&enableZoomPan=1" name="Movie"/><param value="/inc/zh-CN/legacyShell.swf?swf=/image/article/flash/chart_popr03_01_cn.swf&swfID=0&popUpButtonVisible=1&enableZoomPan=1" name="Src"/><param value="Window" name="WMode"/><param value="0" name="Play"/><param value="-1" name="Loop"/><param value="High" name="Quality"/><param value="LT" name="SAlign"/><param value="0" name="Menu"/><param value="" name="Base"/><param value="" name="AllowScriptAccess"/><param value="NoScale" name="Scale"/><param value="0" name="DeviceFont"/><param value="0" name="EmbedMovie"/><param value="FFFFFF" name="BGColor"/><param value="" name="SWRemote"/><param value="" name="MovieData"/><param value="1" name="SeamlessTabbing"/><param value="0" 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name="sidebar2up">口袋的漏洞</a>”）。</p><p>以某家跨国灯具供应商为例，看看“实收价格”（即扣除全部折扣及其他优惠后真正剩下的价格）为何往往远低于标价或发票价格。这家公司制造白炽灯泡及荧光灯，卖给分销商，由后者转售给办公室、工厂、商店及其他商业建筑。每一种灯泡都有标准定价，但是每张发票上又都列有一系列折扣，平均发票价格比标准定价低32.8%。发票上的折扣包括大多数分销商的标准折扣、特定分销商的特别折扣、大批量采购折扣以及促销折扣。</p><p>监督价格的管理人员往往只注意发票价格，因为这随手可得，但是定价背后的因素其实要复杂得多。发票价格之外的收入流失并未详细列在发票上。这家灯具公司在发票外流失的金额，包括为鼓励迅速付款而提供的现金折扣、承担应收帐款的成本、合作广告补助、按分销商年度总量计算的回扣、未列于发票的促销优惠以及运费。最后，将未显示在发票上的收入扣减比率16.3%考虑在内，公司平均实收价格只占标准定价的一半左右（图2a）。过去十年来，各企业为吸引买家所推出的折扣越来越多，包括网络订单折扣以及日渐普及的“绩效惩罚”（如果企业无法履行特定绩效承诺，例如无法准时交货或无法达到履约率，则需要对顾客提供折扣）。</p><div class="exhibit exhibitThreeCol"><script language="JavaScript" type="text/javascript"></script><object id="exhibit1" height="368" width="546" classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-11cf-96B8-444553540000"><param value="14446" name="_cx"/><param value="9737" name="_cy"/><param value="" name="FlashVars"/><param value="/inc/zh-CN/legacyShell.swf?swf=/image/article/flash/chart_popr03_02_cn.swf&swfID=1&popUpButtonVisible=1&enableZoomPan=1" name="Movie"/><param 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class="pullquote">较宽的实收价格带表示某些客户与其他客户相比能够带来高得多的实收价格。</p><p>但是，如果认定实收价格带较宽一定不好，可就大错特错。价格带较宽表示客户和竞争状况各有不同，出于众多原因，有些顾客带来的实收价格要远远高于其他顾客。当价格带宽的时候，只要其形状稍有改变，可能就会使平均价格提高1%或者更多。因此，如果管理人员能在价格带的高端部分稍微增加销售量，同时改善甚至放弃低端部分的交易，很容易就可使平均价格上升。但是当价格带窄的时候，管理人员能够操纵的空间较小，改变其形状会更难；任何行动对平均价格的影响都有限。</p><p>尽管该家灯具公司发现其实收价格带很宽的时候甚感惊讶，但是很快就找到了解释：价格范围差异源自该公司有意以较高的折扣奖励采购量较大的客户——这种说词在理论上讲得通，因为这类客户值得争取，而且服务成本也较低。但是，进一步的研究显示这种解释十分离谱（图3）：很多大客户只得到相当有限的折扣，其实收价格反而较高；而很多小买家得到的折扣却大得多，致使其实收价格较低，与其采购规模根本不相称。个别小客户因为情况特殊（例如市场竞争特别激烈，或是特别不景气）而得到很高的折扣，但是大多数小客户其实是因为与公司往来已久，知道应该找哪位员工要求额外折扣、延长付款期限或得到更多促销优惠。这些经验丰富的客户充分利用“实收价格瀑布法”的特性，使自己受益。</p><div class="exhibit exhibitTwoCol"><script language="JavaScript" type="text/javascript"></script><object id="exhibit2" height="446" width="354" classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-11cf-96B8-444553540000"><param value="9366" name="_cx"/><param value="11800" name="_cy"/><param value="" name="FlashVars"/><param 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type="text/javascript"></script><object id="exhibit3" height="394" width="546" classid="clsid:D27CDB6E-AE6D-11cf-96B8-444553540000"><param value="14446" name="_cx"/><param value="10425" name="_cy"/><param value="" name="FlashVars"/><param value="/inc/zh-CN/legacyShell.swf?swf=/image/article/flash/chart_popr03_04_cn.swf&swfID=3&popUpButtonVisible=1&enableZoomPan=1" name="Movie"/><param value="/inc/zh-CN/legacyShell.swf?swf=/image/article/flash/chart_popr03_04_cn.swf&swfID=3&popUpButtonVisible=1&enableZoomPan=1" name="Src"/><param value="Window" name="WMode"/><param value="0" name="Play"/><param value="-1" name="Loop"/><param value="High" name="Quality"/><param value="LT" name="SAlign"/><param value="0" name="Menu"/><param value="" name="Base"/><param value="" name="AllowScriptAccess"/><param value="NoScale" name="Scale"/><param value="0" name="DeviceFont"/><param value="0" name="EmbedMovie"/><param value="FFFFFF" name="BGColor"/><param value="" name="SWRemote"/><param value="" 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class="aHead">掌控交易</h5><p>交易定价的游戏每天都在数百个甚至数千个决定中或成或败。标准的和任意的折扣都会使交易的收益率下降。企业往往无力跟踪这类损失，尤其是发票以外的项目；毕竟，交易的数量及复杂程度可能都高得惊人，而且合作广告或运费折让等很多项目往往必须在实际发生后或只有通盘考虑整个公司的情况后才能计算。即使管理人员想要对交易订价状况加以跟踪，往往也无法取得特定客户或交易的数据。不过，近来的某些技术进步有助于扫除这类障碍；企业管理信息系统及现成的自定义定价软件，已经使交易定价情况更容易监控。管理人员再也不能以数据搜集困难为借口推卸责任。</p><p class="endArticle">要解除目前的价格压力，尚须克服另外两大障碍：意愿与技能。90年代经济繁荣时，旺盛的需求和削减成本的计划带动企业收入节节上升，使得太多管理人员忽略了定价的重要性。但如今全球经济的低迷已经使增长变缓，最容易实施的成本削减手段已经用尽，因此定价能力上的弱点终于暴露出来。有大量企业至今还未意识到，出色的交易定价中蕴藏了尚待开发的商机。对很多企业而言，定出正确的价格可能是在当前的低迷时期力求生存以及在未来经济复苏时大展鸿图的关键性利器之一。无论是从紧要性还是可行性上讲，要学习并运用出色的交易定价管理技能，此其时也！<img height="20" alt="" src="http://china.mckinseyquarterly.com/img/widget_q-gold.gif" width="17"/></p><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><a name="sidebar1"></a><div class="sidebar"><h5>定价的三个层面</h5><p>交易定价是价格管理的三个层面之一。这三个层面尽管截然不同，但是却相互关联，并且任何一个层面上的行为都很容易影响到其他层面。企业要想获得价格优势，即通过出色的定价策略创造杰出的业绩，必须掌握所有这三个层面。</p><p><span class="cHead">行业价格层面。</span>最宏观的定价策略出现在该层面，管理人员必须了解供应、需求、成本、法规及其他高层次因素如何彼此互动并影响总体价格。在这一层面表现出色的企业，可以避免面对不必要的降价压力，而且往往会成为所属行业的价格领导者。</p><p><span class="cHead">产品/市场战略层面。</span>在这一层面上，主要的问题是依据竞争状况制定产品或服务的价格。为此，企业必须了解客户如何看待市场上所有的产品或服务，特别是在产品与服务及无形属性当中，究竟是哪些属性促使客户决定购买。具备这种知识的企业才能定出正确反映产品或服务竞争优势（或劣势）且引人注意的定价。</p><p><span class="cHead">交易层面。</span>交易定价的重点在于针对每笔交易定出准确的价格——从定价入手，然后确定应该提供哪些折扣、折让、付款条件、附送品及其他激励措施。对多数企业而言，管理交易定价是为争取价格优势所进行的工作中最琐碎、最费时、最费力且机制最为复杂的程序。</p><p><a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Marketing/Pricing/The_power_of_pricing_1269#sidebar1up">返回正文</a></p></div><p> </p><!--Element not supported - Type: 8 Name: #comment--><a name="sidebar2"></a><div class="sidebar"><h5>口袋的漏洞</h5><p>许多发票上的和发票外的折扣项目都会很轻易地造成营业和利润损失。据不完全统计，这些项目主要有：</p><p><span class="cHead">年度总量回扣：</span>年底给采购量超过预定指标的客户回扣。</p><p><span class="cHead">现金折扣：</span>如果客户订单付款及时（通常在15天之内），可以在发票价格上打折。</p><p><span class="cHead">代理费：</span>供货商支付给批发商或零售商的代理销售费。</p><p><span class="cHead">合作广告补助：</span>零售商或批发商在当地为厂家品牌做广告而收取费用。</p><p><span class="cHead">终端顾客打折：</span>零售商把大厂家或全国性厂家的产品打折出售给终端顾客，为此向厂家收取回扣。</p><p><span class="cHead">运费：</span>把公司的产品运送给客户的费用。</p><p><span class="cHead">市场开发费：</span>针对市场上特殊客户群打折促销。</p><p><span class="cHead">发票外促销：</span>这是一种营销刺激，例如，在特殊促销时期，给零售商回扣。</p><p><span class="cHead">网络订单折扣：</span>在互联网或内部网络上订货打折。</p><p><span class="cHead">绩效惩罚：</span>卖方承诺，如果产品质量有问题或送货延迟，要给买方打折。</p><p><span class="cHead">承担应收帐款的成本：</span>从发票寄出至收到付款期间的承担成本。</p><p><span class="cHead">货架费：</span>为获取货架空间而支付给零售商的费用。</p><p><span class="cHead">存货打折：</span>给批发商或零售商打折，鼓励在销售高峰季节到来之前大量采购存货。</p></div> <p>有电子书可以看吗》？？</p><p> </p>
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