如何让客户更满意
<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体"><p align=center><font color=#00611C size=3><b>如何让客户更满意</b></font><br>作者：tianxiaop</p><p> </p><div style="float:left;padding-left:20px"><p><img src=win/upfiles/2007910145949.jpg width=200></p><p><b>背景说明：</b><br> 摘 要<br> 企业信息网站建设随着互联网技术的发展而发展，特别是2003年非典之后，网络的重要性日益凸显。各大企业也纷纷开始全身心关注互联网。<br> 网站作为企业客户对外宣传的网络窗口在一定程度上代表了该公司的形象和实力，客户已经开始将网站这个窗口作为市场宣传推广中一个必不可少的渠道。并且随着公司产品结构的变化、企业理念的变化等都将导致原有网站的改版。<br> 企业信息网站的发展经历了三个阶段，在第三阶段的今天，客户对设计和创意越来越要求能够与国际接轨，在这样的市场背景下，催生了一批专业从事此行业的专业服务公司，并且一些专业从事平面设计的公司也纷纷设立网络设计部，一些传统的广告公司、策划公司、咨询公司也设立了网络互动部门。<br> 与信息网站建设相关的服务体系有：MINI网站的设计、FLASH多媒体的设计、广告创意的设计等。<br> 提及信息网站建设，与之关系最为密切的网络广告行业的发展不能不提，截至到06年底中国的网络广告市场已经达到将近50亿，预计到2010年网络广告市场规模达到150亿，涨幅达300%。<br> 所以，企业信息网站建设作为互联网行业的一个分支同样具有很大的潜力和很好的市场前景。<br> 作为新兴的服务行业，而且是主观能动性很强的服务行业，客户服务的满意度是企业和客户最为关注的。企业经过了3年的发展，随着市场精细化的不断提高，企业原先粗放式的客户服务已经不能满足目前市场的状况，对公司的各个方面都提出了更高的要求，怎样才能在残酷的市场竞争中再度扬帆起航？<br> 下面通过对整个行业的介绍、企业简介、企业所面临的内外部市场环境、影响客户服务满意度的各个方面分析以及解决方案的提出，运用4PS、STP、SWOT、顾客满意、通用电气公司模型、服务营销组合等理论对如何提升客户满意度做详细说明。<br> </p><p><b>主题内容：</b><br> <p><strong><u>该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐</u></strong><font></font></p><p><strong>行业背景介绍</strong></p><p>一、行业背景介绍 </p><p> 随着互联网的普及，网络技术的日益发展，网络媒体逐渐发展成为继电视、户外以及报纸之后的第四大媒体，网络逐渐成为客户推广必选的媒体之一。在这种情况下，客户信息门户网站的更新势在必行，以便能够符合大众审美的需求，同时作为客户适时对外宣传的窗口。 <br/>信息门户建设发展至今经历了3个阶段： <br/> 第一阶段：90年代后期，页面简陋，体现不出设计，信息发布的窗口 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910154726.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 第二阶段 2000年-2003年 以海量信息发布为主，页面设计没有主次之分，不注重设计和创意的元素 </p><p><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910154756.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 第三阶段：2003年以后，随着互联网的蓬勃发展，网络的作用日益凸显，更多的客户越来越注重品牌线上线下的统一，页面更注重设计更注重创意，新技术的运用为网站建设插上了腾飞的翅膀。 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791015499.jpg" border="0" alt=""/></p><p>二、行业未来的发展趋势 </p><p>1、行业发展潜力巨大，市场增量很大 </p><p> 随着网络广告的发展，与网络广告相关的广告创意设计、MINI网站设计、FLASH多媒体设计等与企业的信息门户建设摆在了同等重要的位置，根据艾瑞统计得出，未来几年的中国互联网经济规模持续走高 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791015503.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 而与信息门户网站建设等关系最密切的网络广告市场的规模也是逐年递增的<img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791015519.jpg" border="0" alt=""/></p><p>（数据来源：<span lang="EN-US">iresearch</span></p><p>2、客户对使用网络新技术的要求日益提升 </p><p> WEB2。0概念的提出，使得网络视频技术、W3C技术、RRS订阅技术等要求日益提升 </p><p>3、客户网站更新的频次会越来越高 </p><p> 由于互联网技术的发展日新月异，为了赶上发展的潮流，树立企业在行业中的地位，所以客户网站更新的频次会越来越高 </p><p>4、客户对服务质量要求越来越高 </p><p> 如果说前几年客户对服务质量的要求还处于较低的阶段，随着互联网的发展，客户对服务的品牌意识性越来越浓厚 </p><p>三、行业竞争状况分析 </p><p> 相比中低端客户的竞争状况，中高端客户的竞争还没有达到白热化的阶段，目前公司最大的竞争对手为A、B、C、D四家公司，从下图中可以看出行业的发展潜力 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910155339.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 再从下面这个饼图中看下市场竞争状况 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910155512.jpg" border="0" alt=""/></p><p align="center"><strong>企业背景介绍</strong> </p><p></p><p>一、企业简介 </p><p> 成立于2003年，致力于为企业客户提供全方位的互联网解决方案提供商，公司主要 <br/>的核心业务为客户企业网站的建设解决方案提供商以及与之相关的周边业务比如多媒体 <br/>制作、MINI网站建设、广告创意及制作等。人员从成立初的3人团队发展到今天50人的 <br/>团队。 </p><p> 自成立以来，公司相继为佳能、西铁城、一汽丰田、苏宁、KAPPA、联想等客户提供 <br/>了专业服务。在企业发展的过程中，随着客户对专业化的服务要求越来越高，公司目前 <br/>相关的服务体系、组织结构等已经不能适用行业发展的需求，怎样为客户提供更加专业 <br/>化的服务，提高客户对服务的满意度等问题已经摆在公司的面前亟带解决。面临的问题 <br/>主要表现在： </p><p>二、企业发展所面临的问题 </p><p>1、公司目前的组织结构 </p><p> 一个企业的良性运营是在各个部门的共同作用下才能够达到。公司严格意义上讲没有明显的部门组织与分工，从下图可以看出 <br/><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910155736.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 虽然设置了三个部门，但是每个部门之间的分工与职责并无明显的区分，在这种状况之下，公司人人皆销售，通过自身的各种关系开发客户，虽然在一定程度上缓解了由于没有销售人员而带来的销售业绩压力，公司没有设置策划部门，策划工作由几个专业的设计师临时充当，既做设计创意又做策划，在很大程度上降低了策划的针对性。部门与部门之间的分工与职责不明确，导致很多问题不能得到及时解决。看似每个部门和每个人都是全能，实际上却是资源的浪费与挥霍。深层次方面导致在客户面前的专业服务能力差、效率低。 </p><p>2、目前服务的客户群体分析 </p><p> 公司涉及的客户行业包括IT、汽车、快速消费品、医药、房产等行业客户。由于销售渠道的特殊性，所以客户的质量是良莠不齐，同时公司在对待客户问题上也是眉毛胡子一把抓，对客户没有一个良好的细分。从下图可以看出 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910155842.jpg" border="0" alt=""/></p><p>3、渠道存在问题 </p><p> 公司在整个行业链条中处于这样一个地位 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910155934.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 上游合作伙伴分析： </p><p> 4A广告公司、策略公司、系统集成公司等凡是手里有大量的客户资源，但是又没有专业部门和人员为客户提供信息网站建设的公司都是公司潜在的上游合作伙伴，同时这些公司为了长期把握企业客户，为客户提供更好优质的服务，也希望有专业的合作公司作为他们的下游合作伙伴。由于在利益分配方面与公司存有较大的分歧，所以原有的状况是有市场但是没有转化为公司的实际利益，为此丧失了很多合作的机会。 </p><p> 下游合作伙伴分析： </p><p> 与上游合作伙伴合作发生的工作量加上公司自己开发的客户，往往会出现项目周期延迟的状况，所以公司也有下游渠道的合作伙伴。由于没有统一的管理出口，在对下游合作伙伴的质量把控、周期控制等方面经常出现较大的问题，从而直接影响到为客户服务的质量，在一定程度上损坏了公司在客户以及上游合作伙伴面前的形象。 </p><p> 所以,无论是对上游的合作伙伴还是对下游的合作伙伴,统一整合势在必行。 </p><p>4、企业为客户提供的服务范畴 </p><p> 公司目前主要的服务是为客户建立信息网站，服务领域比较单一，在行业里缺少很强的竞争力，随着时间的推移表现更加明显,主要表现在： </p><p> （1）、客户的需求通常是多方位的,不仅要求服务商在信息网站建设方面具有很强的专业能力和服务能力,也需要服务商在与之相关的设计创意领域具有很强的竞争力,比如MINI网站的建设、多媒体的建设、动漫的设计等。客户通常希望把这类的服务交给同一家服务商 </p><p> （2）、网络推广日益得到客户的重视,新的网站建设完毕以后势必要进行推广,由于公司没有储备这方面的专业人才,无法对客户进行一条龙的服务,也影响到公司主营业务的开展 </p><p> （3）、同行业的竞争对手在这个方面做的比较到位 </p><p> 解决方案的实施 </p><p> 一、运用到的理论知识介绍 </p><p> 1、4PS </p><p> E．麦卡锡提出营销组合，把各种营销因素归纳为4大类：产品（Product）、 </p><p> 价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，简称为“4PS”,任何一个营销组合“4PS”都是作为最基础的理论然后再根据实际情况加以变通。 </p><p> 2、STP </p><p> 企业在决定提供什么产品、为哪些客户群体提供、价位应该是怎样的，这些问题的解决需要运用到STP理论，市场细分（segmentation）、目标(targeting)、定位(positioning) </p><p> 3、SWOT分析法 </p><p> SWOT分析法是通过对企业内部的优势、劣势与外部的机会与威胁进行全面的分析为企业的决策者们提供决策依据。 </p><p> 战略制定者为了有效的选择和制定战略，必须对内外部的情况进行深入透彻的了解才能制定出正确的战略方向与发展目标。使得企业朝着有利的方向发展。主要方法是通过市场调查、行业年鉴、竞争对手数据分析、期刊数据分析、政府公文、媒体报道等渠道对信息进行加工和整理。 </p><p> 4、通用电气公司模型 </p><p> 企业在面临多个产品业务单元开展和取舍的情况下，通用电气公司模型对决策者的决策能够提供科学的分析方法。对每项业务的要求主要根据两个变量进行分析，市场吸引力和业务优势，前者是外部环境分析，后者是公司内部资源优势分析，通过对内部外部的环境和优势分析得出该开展哪些业务，哪些业务是不适合的等。在一定程度上避免了由于盲目开展业务二浪费了大量的资源，也避免了错失良好的市场机会。 </p><p><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791016122.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 5、顾客满意 </p><p> 先了解一下顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值是顾客从某一特定产品和服务中获得的一系列利益；而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，只有总顾客价值大于总顾客成本时顾客让渡价值才达到最大化，也就是顾客满意度才会最高。 </p><p> 6、服务营销理论 </p><p> 实物营销组合一般是4PS，服务营销组合将4P扩充到7P，增加了人、过程以及有形提示。 </p><p> 人是服务营销组合的一个重要因素，由于是没有实物的，服务营销中最直接体现的就是服务人员，所以服务人员的专业性、素质和行为直接影响到服务的质量。 </p><p> 服务营销中的过程就是让客户参与到服务中来，让他们亲身体会到为他们提供的服务过程。 </p><p> 服务营销中顾客看不到服务，但能看到服务的环境、服务的人员、服务的工具、服务设施、服务信息资料，服务中的其他顾客的感受等有形提示。 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791016236.jpg" border="0" alt=""/></p><p>二、业务结构的重组 </p><p>1、设置两个销售部门 </p><p> 目的：加强部门与部门之间的良性竞争，激发销售人员的动力 </p><p> 人员组成：抽调公司原有的几个在开发客户方面比较有经验的同事先行开始工作，进而在同行业中物色比较优秀的销售人员加入</p><p> 行业划分：两个销售部门的主要行业划分很明晰，一个以汽车、IT行业为主，一个以快速消费品、医疗行业为主，尽量避免在开发客户过程中内部的撞单情况 </p><p>2、设置策划部门 </p><p> 目的：作为销售部的强力支持部门销售部门提供策划支持，为客户提供更加专业化的形象 </p><p> 人员组成：从公司原有从事设计工作的同事中抽调先行开始工作，进而在同行业中物色比较优秀的策划人员加入 </p><p>3、强化、专业化项目管理部门 </p><p> 原有的项目管理部门没有充分发挥项目管理应有的职责，作为整个项目执行过程中的核心枢纽部门的作用没有发挥出来。主要从以下几个方面做到: </p><p> （1）给予项目管理部门更大的自主调配资源的权利 </p><p> （2）提升项目管理人员专业化的服务 </p><p>4、优化设计创意部门 </p><p> 加强设计稿件的一次通过率，聘请一些创意能力很强的人员加入公司，同时把设计人员分成几个小组，形成良性竞争机制。 </p><p> 重组后的部门机构如图所示 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791016431.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 重组后的部门机构在业务流程上很清晰，以是否签单为分界线，分别以销售部门和项目管理部门为核心进行协调 </p><p> 合同签定前：销售处于核心主导地位，策划部门全力配合，项目部门、设计部门以及技术部门处于次要地位 </p><p><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791016538.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 合同签定后：项目管理部门处于核心主导地位，设计和创意部门全力配合，其他部门处于次要地位 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791016624.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 通过部门的重组，明确各个部门的工作重点，对内充分利用了公司内部的资源，提高了工作效率，对外在客户方树立了专业化的服务形象，提升了客户对公司的信任度。 </p><p>三、重新定义服务的客户群体 </p><p> 公司曾经服务过的行业客户主要有：IT、汽车、快速消费品、医疗、工业、教育、旅游、服装服饰、家电、房产等行业，经过统计内部资料数据得出，公司的资源应该集中在几个行业里，利用客户2/8的原理，集中有限的资源为20%的行业客户服务。</p><p>数据资料如下： </p><p></p><p><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791016748.jpg" border="0" alt=""/></p><p><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791016915.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 从以上两个图表可以看出，无论是从年增长率还是销售额贡献值来看，IT、汽车、快销、房产以及家电行业都占有很重要位置，但是从公司资源的投入产出比来看排列顺序是这样的：汽车-快速消费品-房产-家电-IT，虽然房产的投入产出比要高于家电和IT，但是从公司长远的品牌发展角度出发，房产类的客户对公司的品牌发展不会起到重要的推动作用，所以，房产行业类的客户不是公司主要开发的重点。 </p><p> 所以，公司以后主要的精力放在汽车、快速消费品、家电和IT等四类行业上，并且低于10万的合同额要严格经过公司内部的审核才能签订，进一步确立了大洋在中高端客户方面的优势。 </p><p>四、产品策略（公司应该为客户提供什么样的服务） </p><p> 有以下几个业务单位可供公司选择，包括目前的主要业务、次要业务以及将来有可能涉及的业务。分别为：信息网站建设、MINI网站设计、多媒体设计、媒介购买、动漫设计、策略咨询、平面设计、网络广告制作</p><p> 通过通用电气公司模型为8个业务单位进行 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910161154.jpg" border="0" alt=""/></p><p>经过分析，得出如下结论：</p><p> 1、 在信息网站建设服务领域是公司的核心业务，也是目前具有很强竞争力的业务，所以这个业务单元要继续保留，投入更多的资源继续加强业务开发。 </p><p> 2、 MINI网站设计和多媒体设计是目前与公司的核心业务关联性最强的业务单元，同时客户的需求也是具有整体性，所以这两个业务单元有必要充实到目前的服务中来。 </p><p> 3、 媒介购买作为以上3个业务单元的外围服务领域，公司不主动向客户推荐，但是如果客户有需求公司也会提供相应服务。 </p><p> 4、 动漫设计作为未来的朝阳行业，具有很强的市场吸引力，公司虽然不具备业务上的很强优势，但是作为设计产业来讲也和目前从事的业务有相通的地方，同时从长远的眼光来看，也为公司长远的发展储备了新的业务领域，目的是让动漫设计服务从问题类产品向金牛类、明星类产品进军。 </p><p> 5、 策略咨询作为公司又一个储备的业务，其实是和前几个业务单元有着千丝万缕的联系，任何一个业务都需要大的策略定位，需要公司从专业的角度为客户提供专业的咨询服务。目前的状态是策略占到30%，执行占到70%。未来的发展方向是策略为60%，执行为40%。 </p><p> 6、平面设计以及网络广告制作由于付出与回报不成正比，所以公司放弃该两项业务单元。 </p><p>五、渠道策略实施 </p><p> “渠道”在这个行业里解释为上游的合作伙伴、下游的产品、服务提供商，公司在发展的过程中越来越感觉到合作伙伴的重要性，主要体现在： </p><p> 1、上游的合作伙伴作为公司主要稳定的业务来源为公司的发展提供了稳定的保障 </p><p> 2、下游合作伙伴作为公司的一个业务部门为项目的设计质量、项目的周期提供了保障 </p><p> 为了更好的推动与合作伙伴的合作关系，针对不同的合作伙伴制定了相应的制度和措施，以便提供合作伙伴的积极性。 </p><p> 1、针对上游合作伙伴政策 </p><p> （1）专门组建项目团队为几个固定的上游合作伙伴的客户提供服务，从前期的策划工作、创意设计、到后期的执行制作，再到后期的网站维护，给上游合作伙伴最稳定的服务保障，形成良性循环 </p><p> （2）为了鼓励上游合作伙伴给公司更多的客户，除了给上游合作伙伴以较好的折扣外，还制定了相应的半年返点政策，见下表（如06/3-06/9，合同额为50万，到款额为30万，则一次性返点为30万*8%=2.4万） </p><p><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910161345.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 2、针对下游合作伙伴政策 </p><p> 下游合作伙伴主要包括两方面的合作伙伴：一是设计创意方面的服务提供商，二是技术层面的服务提供商。 </p><p> （1）针对技术层面的服务提供商政策 </p><p> 由于客户对技术的需求模块都是大同小异，而且技术层面的东西门槛相对较高，市场上已有很成熟的产品在使用，所以公司没有必要把资源浪费在技术开发上面。做法是寻找两家合作公司，两家合作的产品定位不一样，一家是中高端的产品价位，一家是中低端的产品价位，以便适用不同客户的不同需求。 </p><p> （2）针对创意方面的服务提供商政策 </p><p> 首先在服务提供商的审核方面，必须要通过公司各个部门相关人员的认可，依据主要是曾经服务过的客户、服务态度等方面进行审核，而且必须要通过一次试验合作机会，如果合适则进入公司合作伙伴数据库，否则淘汰。 </p><p> 其次为服务提供商划分等级，主要从以下几个方面进行评估：服务质量、策划能力、创意能力、信用等级、项目时间的控制、服务态度等。由各个参与本项目的人员为服务提供商进行打分，如果综合评估的分数在80分以上则被公司评为优秀合作伙伴，70-80分则被评为中等合作伙伴，70分以下则被淘汰，经过这样的评估，公司积累了几个很好的服务提供商，成为公司最完善的服务体系中的一环。 </p><p>六、传播策略的实施 </p><p> 信息爆炸的时代，媒体迅速发展的时代。每个人每天都会从不同的渠道获得不同的消息，每个人每天都被各种各样的信息所包围和覆盖。 </p><p> “酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。 </p><p> 公司必须主动出击，主动与我们的潜在客户进行沟通才能在未来的市场竞争中占得先机，所以公司还是把有限的市场经费用在了媒体资源购买方面。 </p><p> 分析一下各种网络推广手段的优点和缺点 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910161645.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 经过分析比较，结合公司目前的市场推广经费，选择以下几个媒体和传播方式进行宣传推广，同时为了使得推广更具针对性，选择了首席市场官作为唯一的杂志宣传媒体 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910161824.jpg" border="0" alt=""/></p><p>七、针对客户的培训计划 </p><p> 服务营销的特点决定了培训在这个行业里的重要性 </p><p> 针对客户、渠道合作商的培训主要通过以下两种方式： </p><p> 1、公司每月底都会有针对客户的培训计划，在月中的时候把本期的培训计划通过邮件、网站公布、口头传达等方式传递给老客户、新客户以及在开发的客户，培训内容主要有互联网的普及知识、网站设计好坏的衡量标准、目前运用的最新技术及理念介绍、色彩在网站中的运用、网络VI、CI的统一标准、口碑行销的重要性等。通过这样的培训，一来能让客户感觉到公司的专业性，二来也有机会让潜在的客户真正了解到公司的实力，有机会还带领参观设计人员的设计工作流程，让客户参与其中。 </p><p> 2、公司每完成一个项目，由项目经理总结完成项目结案报告，通过设计部制作成精美的EDM发送给客户，EDM里会讲清楚项目的背景、创意的想法、新技术的运用等，让客户在分享公司成功案例的同时潜移默化加强客户对公司的记忆度。 </p><p align="center"><strong>总 结</strong> </p><p></p><p> 经过以上几个方面的改进和完善，公司在销售业绩以及市场口碑方面取得了良好的发展势头，关于销售业绩的提升主要从以下图表中很直观的看到 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910161932.jpg" border="0" alt=""/></p><p> 特别是在客户满意度方面经过各个部门的严格执行和把关有了质的提升，在客户面前树立了专业化、职业化的服务形象。 </p><p> 但是也出现了一些问题，主要表现在： </p><p> 1、一些计划组建的部门比如媒介购买部门、专业动漫策划部门没有及时组建起来，直接导致这两个业务单元工作的开展。 </p><p> 2、重要的开发精力虽然放在了IT、汽车、快速消费品以及家电四个大行业上，但是在客户的细分上面还需要进一步完善，目前10万以下的单子大有客户在，一些大的客户资源没有开发出来，导致了资源的浪费。 </p><p> 3、在针对销售服务商的管理上面还存在一定的问题，需要进一步加强。 <br/></p></p><p><a href=win/html/c_2007910162638413_134.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a> <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=134 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></p></div></div>
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