就北京城宇通达科技有限公司产品营销策略分析
<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体"><p align=center><font color=#00611C size=3><b>就北京城宇通达科技有限公司产品营销策略分析</b></font><br>作者：zhangyis</p><p> </p><div style="float:left;padding-left:20px"><p><img src=win/upfiles/2007910113142.jpg width=200></p><p><b>背景说明：</b><br> 北京城宇通达科技有限公司--隶属于台湾宇通达科技股份有限公司北京分公司，是一家专业于高质量智能卡、防伪卡设计、生产厂家及2D/3D卡的专业设计生产厂家，同时公司是一家有专业背景的系统整合公司，产品囊括了系统解决方案和设备整合能力，并朝未来E-Commerce商业环境应用发展。</p><p><b>主题内容：</b><br> 就北京城宇通达科技有限公司产品营销策略分析<font></font> <p></p><p align="center">摘 要 </p><p></p><p> 北京城宇通达科技有限公司--隶属于台湾宇通达科技股份有限公司北京分公司，是一家专业于高质量智能卡、防伪卡设计、生产厂家及2D/3D卡的专业设计生产厂家，同时公司是一家有专业背景的系统整合公司，产品囊括了系统解决方案和设备整合能力，并朝未来E-Commerce商业环境应用发展。</p><p> 目前公司主要业务以3D PVC卡、3D磁条卡、3DIC卡、3D非接触式卡的生产制作；光盘卡、防伪卡的生产制作；M1S50白卡、ID薄卡、ID厚卡的销售；刷卡系统软件、专业定制化系统软件开发；配套机具的销售为一体的综合性企业。其中，第一、3D卡片技术是公司历经数年、投入相当人力和物力精心研制开发的产品，已申请国家产品专利证书，并完全成熟的投入市场，太平洋SOGO、7-11连锁商店、中国远东国际酒店、中国电信、武汉公交等30多家企事业单位已经是公司的签约客户，目前公司着力发展全国客户，希望此新产品在卡业界有新的反响，同时希望新的3D卡产品为卡片需求客户带来更高的收益；第二、北京分公司相关智能卡刷卡系统的软件定制开发能力已经跨入新的技术阶段，目前可以独立开发并完成远程系统管理、客户资料管理、会员卡消费积分管理等技术性课题，并已经投入实际运行；第三、公司大客户方向以解决方案为主要产品，在配搭智能卡和相关软件的同时整合刷卡消费设备以及相关的硬件设施，为客户做一体化服务，目前项目已经实施到高速公路收费系统、酒店异地管理、公交刷卡等复杂客户群体中，并取得成功。 </p><p> 北京城宇通达科技有限公司目前立足大陆市场时间仅仅3年，但是实际证明公司无论在产品研发、销售等方面取得了显著成绩，并在不断大力发展，拓展市场，望在近短的时期内立于行业前列。 </p><p align="center">第一部分 参考理论介绍 </p><p></p><p>一、 SWOT分析法 </p><p> SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 </p><p>1、企业内部环境分析 </p><p> 优势S—Strengths：帮助公司达到目标和目的的内部力量。 </p><p> 劣势W—Weaknesses：阻止公司达到目标和目的的内部力量。 </p><p>2、企业外部环境分析： </p><p> 机会O—Opportunities：供企业开发利用、以便实现更好业绩的外部环境。 </p><p> 威胁T—Threats：现在或将来潜在破坏企业业绩的外部环境。 </p><p>二、 4PS营销组合 </p><p> 4PS包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销推广策略，是战略营销的关键组成部分。 </p><p>三、 4RS营销理论 </p><p> 4RS要求通过产品需求和事业发展与客户建立关联；利用一切手段提高市场反应速度；把客情关系和社会关系放在营销工作中的重要位置；合理做好各方的回报，力求达到双赢或多赢。是以竞争为导向。 </p><p>四、 服务营销 </p><p> 服务营销是指企业以满足客户需求为导向，以服务为手段将产品销售给客户的各种经营活动。 </p><p align="center">第二部分 案例展开部分 </p><p></p><p>一、公司背景介绍 </p><p> 北京城宇通达科技有限公司--隶属于台湾宇通达科技股份有限公司北京分公司，是一家专业于高质量智能卡、防伪卡设计、生产厂家及2D/3D卡的专业设计生产厂家，同时公司是一家有专业背景的系统整合公司，产品囊括了系统解决方案和设备整合能力，并朝未来E-Commerce商业环境应用发展。</p><p>二、主要产品类型 </p><p>目前主要产品分为三类： </p><p> 1、智能卡（包括PVC卡、IC卡、防伪卡、3D卡、光碟卡） </p><p> 2、软件（包括会员管理软件、行业定制软件、硬件接口程序开发） </p><p> 3、设备（读卡设备、手持机） </p><p>三、产品分析 </p><p>（一）、产品对比 </p><p> 1 北京市场销量前几种卡产品： </p><p> 1.1 普通卡； </p><p> 1.2 普通磁条卡； </p><p> 1.3 普通IC卡； </p><p> 1.4 MIFARE ONE； </p><p> 2 产品特点： </p><p> 2.1 卡面传统无创意； </p><p> 2.2 质量一般,工艺粗糙； </p><p> 2.3 价格偏低,利润极小； </p><p> 3 就北京卡市场形势，我公司适合产品： </p><p> 3.1 3D普通卡； </p><p> 3.2 3D透明卡； </p><p> 3.3 3D磁条卡； </p><p> 3.4 3DIC卡； </p><p> 3.5 3DMIFARE ONE； </p><p> 4 公司产品优/劣势分析： </p><p> 4.1 优势 </p><p> 4.1.1 产品新颖：目前北京市场的新颖时尚卡为数很少，荧光卡、香味卡、金属卡就是较为新颖的产品，然而由于这几种产品上市时间长、发行量大、普遍性强的特点导致此类产品在客户心中的“新颖”度接近消失，基于这种情况，分析我们产品从各个方面符合目前客户迫切的心理需求，满足新颖、时尚、现代的特点，因而市场占有率应该迅速胜于上述几种产品。 </p><p> 4.1.2 品质优良，工艺精致：拿我们的3D卡和国内生产的同等级别卡进行比较，最明显的差异是印刷效果，我们的产品印刷清晰、细腻，颜色鲜艳有光泽度，国内的则不同，印刷比较粗糙更谈不上工艺精致。用同行中一位较为知名的经理的话说： “台湾的技术还是先进，印刷太巧了，怎么做到的......”。可见我们产品的品质得到了内地业界的认可，同时突现出了我们产品的一个闪亮卖点。</p><p> 4.1.3 独家经营：由于3D产品由北京城宇通达科技有限公司独家独口推向市场，因而对外宣传口径一致，价格、质量统一把关，势必为以后的发展开拓一个秩序化的平台，我们的计划是两个保证：第一、只要从北京城宇通达出去的产品保证统一零售价；第二、保证产品质量和服务。本着这两个原则，一来我们可以让经销商放心订货，做到无论是哪个经销商，我们统一经销价格，为经销代理市场提供良性长久服务；二来是渐渐的为创品牌公司、品牌服务做好基础工作，以便将来大规模大范围的拓展全国市场。 </p><p> 4.1.4 利润空间大：目前北京卡市场的利润空间可以用蝇头小利来形容，每张卡的利润在5分-1角之间算比较不错的单子，加上至少10家以上较大规模卡厂的激烈竞争，价格战是他们彼此之间最有效的武器，因而利润更是少之又少，对比我们产品留给经销代理商的利润空间（2角-7角），对同行而言简直是用“丰厚”形容也不过分，加上产品价位相对新型卡来说，起叫并不高的优势（金属卡上市价20元/张），我们非常容易调动经销、代理商的积极性，快速拓展3D卡市场，在发展足够多的经销商的情况下，产品市场可谓前景光明。 </p><p> 4.2 劣势 </p><p> 4.2.1 价格偏高：根据近期的市场调研情况看，对于普通卡来说，阻碍直销客户的主要问题之一是单价远远高于普通卡，因为直销客户对卡的定位此前尚无如此的高，合同金额超出他们预算的数倍，所以只能望而却步。但是从一个新产品推入市场角度分析，应该符合产品生存规律，只是需要时间来让客户适应和认识，也有好多客户表示愿意重新申请预算与我们合作。 </p><p> 4.2.2 起做量大：根据大陆卡市场行情分析，规模很大的卡商他的定位也不光是大单子客户，他以大客户为主要效益来源，而小单小起做量的客户也一律通吃。所谓小单小起做量这样的客户是卡市场的主要支柱之一，他们的特点是起做量小（1500张左右）、行业广泛、熟知卡市场行情、制作次数频繁。他们相信大企业的实力、信誉，必然要求大卡商提供服务，而他们在行业中的宣传力度不可低估，因此大卡商很明白这些客户的潜在效益，并耐心认真的维护客户关系。我们总公司的整体实力以及目前我们推向市场的整体形象，就是以大型、专业、正规的企业形象推向市场，由于刚进入北京，因此知名度和企业诚信度没有给客户一个物质的表现，这种情况下，我们建议在主要目标定位为大客户的前提下，维护此段客户的关系，满足他们制作的要求，一来有利于产品迅速流入市场，让市场认识产品，为将来的发展奠定基础；二来我们可以通过此段的收益维护目前北京公司的开支。 </p><p>（二）、产品前景 </p><p> 随社会进步，人民精神文明及思想深度的不断提升，无不处处要求创新、符合潮流。就卡市场而言，目前的客户要求也不断更新，新颖、时尚、个性、现代等词语及观念比比皆是，然而国内卡产品并不完全尽人意，同时卡界新型产品的研发问题也是大家共同的呼吁。恰恰我们的3D卡，从传统的卡面形势跳出，它符合客户创新的理念，更加贴近客户的思维，附之功能齐全，可以制作成最常规的磁条卡、芯片卡，这些闪光的点比现存产品（金属卡、香味卡）更容易被目标客户所接受。在内地市场，近两个月的摸索中，同行对我们产品的肯定率高达90%以上，也陆续开始有客户主动找我们合作经销。从以上论述分析，两个月时间并不长，但产品进入市场后回馈于我们的信息是乐观的，我们自己深信产品拓展的可行性，更不容质疑的是产品本身的特性造就它暂无竞争的市场。因而3D卡的前景应该是值得肯定的。 </p><p>四、市场现状分析 </p><p>（一）、形势、需求分析 </p><p> 近年来，卡市场的特点非常明显，即销售数量不断的增长（年销售量数亿张），但是利润确越来越小，形成了非常明显的两极分化差异， 新产品、新项目的投入是目前大型卡商需迫不及待解决的问题，然而我们产品的上市，是否可以理解成新产品或新项目呢？具目前的调研情况看，确实如此。具此分析，如果我们可以打破传统PVC材质的普通平面卡形式，那我们的市场可想而知，按每年万分之一的数量进取卡市场，那我们的年收入就是几个亿的百分比，前景不言而语。 </p><p>（二）、目标客户分析 </p><p> 以下为目标客户的分配扇形图： <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200791012393.bmp" border="0" alt=""/></p><p> 1． 大客户方向： </p><p> 据近期调研资料及数据分析，目前北京地区年需求量10万张以上的主要行业为： </p><p> 1.1 银行（借寄卡、信用卡）； </p><p> 1.2 交通（公交卡、高速路收费卡）； </p><p> 1.3 通信行业（IC卡）； </p><p> 2． 中小客户方向： </p><p> 2.1 年需求量在1-10万张行业： </p><p> 2.1.1 学校； </p><p> 2.1.2 百货公司、超市； </p><p> 2.1.3 医疗保障单位 </p><p> 2.2 年需求量在1万张以下行业： </p><p> 2.2.1 连锁机构会员卡、积分卡； </p><p> 2.2.2 知名品牌VIP、积分卡； </p><p> 2.2.3 网络游戏点卡； </p><p> 2.2.4 员工卡； </p><p> 2.2.5 门禁卡等； </p><p> 综合以上客户行业特点，分析得出如下对比表： <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910125047.bmp" border="0" alt=""/><br/><br/>（三）、目前北京卡市场知名公司情况表（以下数据资料均通过电话调研或网络公布所得） <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910124041.jpg" border="0" alt=""/><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910124113.jpg" border="0" alt=""/></p><p>五、产品定位 </p><p>（一）、初阶段产品定位 </p><p>1．建议定位： </p><p> 结合公司及产品刚进入内地市场及内地市场的需求分析，建议现阶段我们3D卡主要定位目标群体为中小型企业、品牌专卖等商业性行业，以低起做量，高价位的市场策略为主，先打开市场，拓展客户群体，让卡业界先了解产品，认识产品，扩大客户群体，用客户引客户，产品推形象的策略手段先打响北京市场的第一炮。 </p><p>2．主要客户定位： </p><p> 主要客户群体定位为连锁结构及正规商业企业的贵宾卡或积分卡，因为此类客户贵宾卡的持有者身份非同一般，行业相似性大，这样非常有利于我们产品的推广及品牌竖立，让3D卡以高档卡的身份进入北京卡市场。 </p><p>（二）、发展中产品定位 </p><p>1. 建议定位： </p><p> 产品于北京市场有一定的知名度，其本身的特点也随之被更多的业内人事了解，此阶段可以与内地较知名的同行合作，把3D产品从中小客户定位阶段转化为定位于大客户，由于产品本身已经在市场有了立足之地，加上3D卡本身留给代理商的利润丰厚，因而通过大型卡商去谈大客户，这样的可能性要比我们直接去接触效果好的多。 </p><p>2．操作方式 </p><p> 通过初级阶段客户积累及北京市成功案例的拓展，我们有了一定的案例资本，可以通过招投标的方式直接进取数量大的客户，这样成功率也有了一定的保证。 </p><p>（三）、将来产品定位： </p><p> 前两个阶段我们主要以较普遍、易接受的3D卡作为打开市场的过度工具，等公司的诚信、市场的占有率以及产品的销售额都形成一定规模的时候，我们公司应该转形主要经营SMART卡、防伪卡以及射频卡等利润空间大的项目，真正把公司打造成产品齐全、规模庞大、技术含量高、市场占有率大的正规前沿企业。 </p><p align="center">第三部分 案例分析部分 </p><p></p><p>一、北京城宇通达SWOT分析 </p><p>（一） 内部环境分析 </p><p>1、优势（S） </p><p> 1）北京分公司是台北总公司于北京的办事处，因此北京公司可以得到总公司的大力支持与关怀。从市场操作角度讲，北京公司可以直接硕区台北公司成功的案例方案，应用于大陆客户，节省了市场调研、方案编写等步骤，大大提高了生产率。 </p><p> 2）北京公司挂靠台北名声，大大提高公司于大陆的知名度，同时积累客户方面有了相当的实力，并增大了客户拥有率。 </p><p> 3）北京分公司内部员工很少，共享了总公司的人力资源，因此技术实力上我们投入少产出大。 </p><p>2、劣势（W） </p><p> 1）由于公司成立时间短，市场拥有率低，因此业务开展及销售额没达到预定目标。 </p><p> 2）由于网络联络台北总公司，因此工作效率上有所耽搁，有时不能及时准确的达到公司领导的指示。 </p><p> 3）公司现有人员由于入行时间短，接触产品及市场不成熟，因此整体专业素质有待提高。 </p><p> 4）员工的服务意识、服务能力及服务水平较低，未建立起现代化的服务营销理念，不能充分满足客户需求。 </p><p>（二） 外部环境分析 </p><p>1、机会（O） </p><p> 1）北京及大陆最近几年的时机及奥运会的举办，无一不显露出北京黄金的市场情形，因此市场机遇有待遇大力挖掘。 </p><p> 2）目前智能卡及行业管理软件在大陆还是萌芽状态，因此行业市场潜力实足。 </p><p> 3）随着社会的进步，企业发展的规范化，行业管理软件的定制服务将正式展开，人们的观念转变为科技化管理、系统化管理中。 </p><p>2、威胁（T） </p><p> 1）随着市场的扩大，竞争对手也在增加，同行业的崛起也是对我们最大的危机。 </p><p> 2）小软件通用版本的泛滥及软件价格的无理化扰乱了行业软件的市场，因此智能卡刷卡软件的相对高价格也是滞后销售的主要原因。 </p><p>二、4PS营销组合应用于公司现状 </p><p> 1、产品策略：产品多样化，主力打造智能卡产品，结合多种芯片及RFID技术大力拓展智能卡市场；同时结合智能卡刷卡软件系统的开发定制，及刷卡设备的经营，实现客户解决方案的统一实施。主要产品围绕智能卡开发，争做行业最专业企业。 </p><p> 2、定价策略：维持产品的正常利润价格，不与市场其他行业做价格战，保证产品质量，使价格策略在产品保证的前提下成为一种优势，让客户感觉到要想做好的就找专业的，价格并不是解决方案的主要参评指数。 </p><p> 3、渠道策略：发展代理商，渠道销售。 </p><p> 4、促销策略：用软件增加功能及产品免费升级做为促销手段，保证价格的统一性，即使产品要促销也并不是通过降低价格，而是增加服务或者其他手段。 </p><p>三、应用4RS营销理论开展营销 </p><p> 3、运用4RS理论开展营销活动 </p><p> 要增加对4RS（关联、反应、关系、回报）营销理论的研究与应用，力求最大限度地赢得客户。 </p><p>具体内容包括： </p><p> 1）与顾客建立关联。努力与客户形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与银行紧密联系在一起，以大大减少客户流失的可能性。 </p><p> 2）提高市场反应速度。建立快速反应机制，提高反应速度及回应能力，以最大限度减少客户的不满，稳定客户群。 </p><p> 3）加强运用关系营销。避免盲目抢占市场，努力寻求与客户建立长期、稳固的关系。 </p><p> 4）注重客户回报。避免不计成本地盲目追求市场份额，以利益最大化为目标。 </p><p>四、营销手段建议 </p><p>（一）、发展经销、代理商 </p><p> 1．通过网络信息，搜寻汇总北京市内卡制作机构，并分类选择适合我们产品的公司进行上门拜访，详细介绍产品情况及前景，发展经销代理商，依靠他们拓展业务，进取市场。 </p><p> 2．通过人际网络关系，搜集各地需求信息进行操作。 </p><p> 3．结识同行业务伙伴，扩大网络。 </p><p>（二）、产品直销 </p><p> 通过目前掌握的客户信息量，进行产品直销，并不断搜集新信息，电话预约，争取拜访面谈产品，推荐客户使用我们的产品。 </p><p>（三）、网站发布信息 </p><p> 希望公司尽快将大陆地区网站建设完善，因为内地产品销售80%通过网络得知信息，因此，如果将来网站建设完毕，我们将通过互联网推广网站，从而推广产品情况，将大大增加客户量。 </p><p>（四）、发展代理 </p><p> 通过长时间的客户积累，主动发掘实力较强，有合作意向的正规伙伴谈产品区域代理，通过区域代理可以减轻公司人力及物力投入，同时可以大幅度整块的增加销售额。 </p><p>（五）、参加行业会议及产品相关展览 </p><p> 1、 通过参加行业会议一方面可以及时了解行业情形，同时可以通过会议，结识同行业相关人员，为洽谈经销及代理提供良好的信息资源；二方面可以借会议提高公司知名度、企业诚信度，为以后打市场做准备。 </p><p> 2、 通过参加相关行业展览，可以第一时间了解到目前产品发展情况，为我们产品良好定位收集有利数据，同时通过展览会，发掘新产品及有前景项目，并出策划案，建议公司如何转形。 </p><p>五、待改进部分建议 </p><p>1． 网站建设 </p><p> 公司尽快完善、增加网站建设问题，增加无区域性、随时性及准确性合为一体的客户群体。附和目前大陆发展的趋势，发展网络客户，完善客户服务，本着客户至上的原则永远不变。 </p><p>2． 设计人员 </p><p> 国内卡市场的操作流程是： </p><p><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/2007910125756.bmp" border="0" alt=""/></p><p> 很明显，国内操作的模式是先设计然后判定是否合作，因此，这也是我们公司目前存在的一个大问题。第一、如果我们要出设计就必须收设计费用，而内地的客户是肯定不同意此要求；第二、即使我们出设计方案，由于设计师在台湾，因而周期过长，恐怕影响正常洽谈。因此还是建议公司在大陆这边扩大设计人员队伍，以便适应大陆的流程。 </p><p>3、合作方式建议 </p><p> 1．目前我们产品的卖点是3D卡技术，然后芯片部分报价（附后）远远高于国内市场，在芯片无法降下价格的前提下，建议如果有合作对象，我们是否可以考虑把卡部分和芯片部分分开操作，卡由我们制作，芯片由国内厂商烧入，这样会符合市场价格规律，促进我们销售额的上升。 </p><p> 2．在产品推向市场一个阶段后，等我们有了市场占有率时，是否可以考虑将卡制作设备引进国内，由北京直接生产制作，这样会提高产品的生产周期，同时合作伙伴的销售利润我们可以按专利方式从中提取。 </p><p>六、综合评述 </p><p> 1、通过营销手段的建议，公司目前已经取得可喜的成绩和可观的业绩； </p><p> 2、综合公司整体的整合计划和营销理念，目前公司于北京及大陆市场已经有一定的占有率，因此取得如此成绩表明公司正确的采用了营销理念，符合市场发展的规律，同时也是公司领导大力支持的结果。 </p><p>主要参考文献 </p><p>1、《营销管理》，[美]菲利普•科特勒，梅清豪译，上海人民出版社，2003年， 第11版。 </p><p>2、营销传播网 </p><p>3、《银行营销学原理&案例》，徐诺金、赖丹声主编，邓杰伦编著，珠海出版社，2004年2月第1版 </p><p>4、《中国实战兵法银行营销战》，徐诺金、赖丹声主编，熊元俊编著，珠海出版社，2004年2月第1版</p><p>5、《中国市场营销经理资格证书考试教材》，梅清豪主编，电子工业出版社，2005年9月第1次印刷 <br/></p></p><p><a href=win/html/c_2007910114244532_130.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a> <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=130 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></p></div></div>
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