重服务、树形象、提升收益
<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体"><p align=center><font color=#00611C size=3><b>重服务、树形象、提升收益</b></font><br>作者：zhangjian99</p><p> </p><div style="float:left;padding-left:20px"><p><img src=win/upfiles/200798162312.jpg width=200></p><p><b>背景说明：</b><br> 北京首都国际机场自成立以来，一直是中国民航机场的佼佼者，有着“第一国门”的美誉，是首都北京的空中门户和对外交往的窗口，是中国民用航空网络的辐射中心，更是中国向世界展示的一道亮丽的风景线。<br> 目前，首都机场的国内通航城市已达91个、国际通航城市达76个，开通的国内航线98条、国际航线100条，是我国地理位置最重要、规模最大、设备最齐全、最繁忙的大型国际航空港之一。近年来，乘坐飞机出行的旅客数量直线上升，2005年首都机场旅客流量已经突破4000万人次，2006年达到4800万人次。预计在新航站楼建成后，首都机场将成为世界级大型机场和国际国内复合型航空枢纽，跻身亚洲机场三强、世界机场十强。<br> 首都机场的非航业务收入与旅客流量成比例增长，非航收入占总收入比例远低于国际领先机场，非航收入提升存在巨大空间；新航站楼启用后，旅客增长率远低于机场商业面积增长率，将造成单位面积销售收入减少、非航收入利润降低。本文主要分析在新航站楼商业经营业态和品类规划确定后，以主流旅客群体和入驻航站楼的品牌商家为主要服务对象，利用首都机场的地理和功能优势，定位于中高档消费群体，为旅客提供高质量的服务，提高旅客对机场服务品质提升的关注程度及旅客满意度；推广和宣传航站楼内的知名品牌商家，将首都机场打造成一站式消费享受的旅行中转站。<br> </p><p><b>主题内容：</b><br> 摘 要 <p></p><p> 北京首都国际机场自成立以来，一直是中国民航机场的佼佼者，有着“第一国门”的美誉，是首都北京的空中门户和对外交往的窗口，是中国民用航空网络的辐射中心，更是中国向世界展示的一道亮丽的风景线。 </p><p> 目前，首都机场的国内通航城市已达91个、国际通航城市达76个，开通的国内航线98条、国际航线100条，是我国地理位置最重要、规模最大、设备最齐全、最繁忙的大型国际航空港之一。近年来，乘坐飞机出行的旅客数量直线上升，2005年首都机场旅客流量已经突破4000万人次，2006年达到4800万人次。预计在新航站楼建成后，首都机场将成为世界级大型机场和国际国内复合型航空枢纽，跻身亚洲机场三强、世界机场十强。 </p><p> 首都机场的非航业务收入与旅客流量成比例增长，非航收入占总收入比例远低于国际领先机场，非航收入提升存在巨大空间；新航站楼启用后，旅客增长率远低于机场商业面积增长率，将造成单位面积销售收入减少、非航收入利润降低。本文主要分析在新航站楼商业经营业态和品类规划确定后，以主流旅客群体和入驻航站楼的品牌商家为主要服务对象，利用首都机场的地理和功能优势，定位于中高档消费群体，为旅客提供高质量的服务，提高旅客对机场服务品质提升的关注程度及旅客满意度；推广和宣传航站楼内的知名品牌商家，将首都机场打造成一站式消费享受的旅行中转站。 </p><p>一、案例背景 </p><p>（一）公司简介 </p><p> 北京首都国际机场股份有限公司（简称“公司”）成立于1999年10月15日；2000年2月1日，公司股票在香港联交所成功上市；2001年5月18日，经国家对外经济贸易合作部批准，公司成为一家外商投资股份有限公司。目前，公司主要在首都机场经营航空性业务和管理非航空性业务。</p><p> 截至2006年底，首都机场共有国内航点127个，国际（含港澳）航点172个；在首都机场运营的航空公司共有78家，其中内地15家，国外（含港澳）航空公司63家。 </p><p> 公司自成立以来，一直在中国民航机场业保持着行业领先的地位。2006年，首都机场航班起降架次和旅客吞吐量分别达到37.66万架次和4865万人次，增长速度高于全国平均水平。尤其是旅客吞吐量，已经进入全球前十位。以航班起降架次和旅客吞吐量而言，首都机场在2002年即已跨入世界最繁忙机场之列。随着公司的发展和各项工作的持续改进，首都机场的旅客满意度得到逐步提升。安全方面，公司一直致力于推进以建立安全管理长效机制为目标的安全文化建设，并取得了良好的安全成绩。 </p><p> 历经7年探索，公司发展战略日渐清晰，枢纽战略、品质管理战略、资源管理战略和拓展战略正逐步与日常工作融为一体。肩负着“推动行业发展，展示国门形象”的使命。 </p><p> 在2007年公司将接手首都机场新航站楼管理和运行工作,到正式使用时首都机场所有航站楼的年设计旅客吞吐能力将达到6600万人次、年货运吞吐量180万吨、年航班起降50万架次，承担满足2008年奥运会的需要。 </p><p> 新航站楼的设计和建筑理念完全具有世界一流机场的特点：高速传输和自动处理的行李系统（BHS）、快捷的旅客捷运系统（APM）、便捷的交通中心（GTC），单灯引导系统，以及T3本身，均为国内最大规模，也是本次扩建工程的亮点。再加上高度集成和可靠的信息系统，以及为航空公司和广大旅客提供的安全可靠的硬件设施，配合航站楼内外花园式景观的精心布置，充分体现了科技奥运、绿色奥运、人文奥运的理念。首都机场将成为世界上最大最先进的机场之一，也是亚洲重要的枢纽机场。 </p><p>（二）行业介绍 </p><p> 机场行业属于民航运输行业中的子行业，属于资金密集型的交通基建行业。国内机场的业务主要分为航空和非航空业务。由于中国宏观经济发展持续向好以及外贸进出口贸易保持快速增长，机场客货吞吐量连年保持增长。据国际机场业的统计经验，机场吞吐量的增长率通常为国民经济增长率的2倍。</p><p> 2006年1-8月中国民航客运量总计达到1亿人，累计比上年同期增长16.6%；其中七、八月份的客运量明显增多。2006年1-8月中国民用航空货运量总计达到213.6万吨，与上年同期累计相比，增长了11.4%；2006年1-8月中国民用航空货物周转量总计累计为55.7亿吨公里，与上年同期累计相比，增长了12.4%。 </p><p> 随着2008年奥运会的临近，国外游客来华数量将在2006-2008年间迅猛增长，对国际航班的需求将大幅增加。在国内，人们收入水平的提高，时间观念的增强以及商务往来的增加都会在一定程度上促进国内航班需求的增长，同时航空业务发展带动了非航业务收入的提高，不断增加的旅客数量保证机场商业收入的提升。 </p><p> 目前国际知名大型机场的非航业务多是以特许经营的方式运营，以美国机场为例：美国自从上个世纪70年代末期，随着航空运输业务量的增加，美国大量的机场进行了改建和扩建，为了保证机场的安全运行，机场管理当局通过开展机场特许经营和增加航空收入等手段来保证稳定的收入来源。从美国目前各个机场的特许经营现状来看，大部分机场特许经营的定义为：在机场内部通过经营方和机场管理当局签署协议，从事面向公众的赢利性商业活动，经营方需要向管理当局支付租金、运行费用和特许经营费用等。特许经营业务范围包括租车、广告、候机楼内的食物、饮料以及免税店、通信等，而与航空活动相关的经营活动，但是如旅客和飞机的地面服务、货运、配餐、维修等不作为机场特许经营项目。 </p><p> 美国各个机场特许经营收入是的重要收入之一，从目前美国各个机场的收入统计数字来看，航空主业收入占机场收入的55％以上，以租车、停车楼和候机楼内的商业收入为主的特许经营收入是仅次于航空主业的收入，新建机场和候机楼内的特许经营规划成为机场经营管理中的战略性问题。 </p><p> 在亚太地区的香港国际机场，其成熟的商业化运营是区别于内地机场的重要特征，2004/2005 财年，香港机场非航空收入达到38.08 亿港元，占当期全部收入的51.1 ％。这些收入绝大部分来自于对机场商业和其他业务实施的特许经营收入。而根据测算，浦东机场单位航班的航空性收入与香港机场相当，但单位航班带来的非航收入不足香港机场的1/4; 而首都机场2005 年旅客吞吐量甚至高于香港机场，但非航收入也仅为香港机场的1/4 。香港机场如此巨大的非航收入，固然得益于香港的“自由港”政策和较高国际和中转旅客比例，但其成熟的商业运营模式的确值得国内众多机场借鉴。 </p><p> 相对而言国内机场商业开发仅刚刚起步，与包括香港机场在内的众多国际机场相比，国内机场商业和其他非航业务普遍存在规划不合理、经营垄断、商品服务定位不明确等问题，甚至演变成为机场增收和消化就业的基地。出现这一现象的根源在于机场长期处在严格的政府管制下，并非独立经营实体，缺乏市场意识和服务意识。值得注意的是，以“机场属地化”为标志事件，国内机场正处在加速市场化的行业背景下。包括三大机场在内，机场管理者更加重视商业规划和商业开发，并已开始了特许经营等国外机场通行模式的尝试。 </p><p> 以北京首都、上海浦东和广州白云在内的枢纽机场在商业开发方面具有先天优势，不仅具有人流物流集中、国际航线集聚和易于取得政策支持的先天优势，而且主要机场在未来的扩建中均非常关注到商业开发，并进行了相应的规划调整。未来非航收入将成为枢纽机场在航空收入之外的重要收入增长点。 </p><p>（三）周边状况分析 </p><p> 首都机场是国家明确的首都、上海、广州三大航空枢纽机场中，首都机场的优势最为明显，首先，优越的地理位置，从欧洲和北美到亚洲，北京是最好的中转地；其次，首都机场地处华北，航线有利于向各方辐射；第三，首都机场地处北京这个政治文化中心，客货运输需求充足，客流量最近几年以每年300万人次的速度增长；第四，从国内看，周边目前还没有在规模上能与之竞争的机场；第五，经过40多年的发展，首都机场已培育了丰富的航线和航班资源，而且有国航等作为基地航空公司，有利于航线航班规划。 </p><p> 但是在东北亚地区，还有两个重要的竞争机场：日本东京国际机场（成田、羽田）和韩国新仁川国际机场。虽然在发展过程中经历了严重的挫折，但是目前东京机场已经成为进出亚洲重要的国际枢纽机场，航空业务量保持稳定增长趋势。韩国新仁川机场也正在力争占据亚洲重要国际枢纽机场的位置，目前发展趋势良好。首都机场现在确定建成国际枢纽机场的目标，为时已经不早，新一期扩建计划还需要几年才能完成。在发展枢纽机场的国际竞争中，日本和韩国已经获得一个较长的发展周期。面临既成事实的竞争压力，首都机场距离“枢纽”这个目标，还有很远的路要走。</p><p>（四）经营策略 </p><p> 一般来说，机场的客户群包括航空公司、本地乘客、中转乘客、机场雇员、本地居民、本地企业和全球企业等等，不同的客户对机场的设施和服务提出的要求各异。在机场的客户群中，不同的客户所占的比重则取决于机场在航空网络中所处的地位，即是起终点式机场还是枢纽机场，是客运枢纽还是货运枢纽，是门户式枢纽还是复合型枢纽。举例说来，中转旅客是区分枢纽机场与起终点机场的一个重要指标，而中转乘客与本地乘客的需求存在重大差异，如餐厅、休息室对前者的意义远大于后者，而停车、出租车以及机场公共交通的需求对象则基本是后者。 </p><p> 首都机场扩建工程即将完工，不但要满足北京奥运会的需要，而且要塑造国门的崭新形象，建成为世界一流的大型复合枢纽机场。公司对于非航业务的主要目标客户群体是国际、国内中转旅客，扩大商业面积、丰富商品品类、增加品牌店面，体现多元化，品牌化和特色化的经营特色(多元化，即指旅客来源、旅行目地多元化；品牌化，即指满足旅客对品牌产品的需求，提供旅客对机场商业品牌的认知度；特色化，即指机场商业休闲化、娱乐化，展现中国特色、与艺术相结合。);改善旅客的就餐购物环境，汇集众多知名品牌，将航站楼建成集购物、餐饮、娱乐休闲、文化展示、网络服务为一体的综合型主题商业区，为旅客在旅行中提供更多地消费选择。 </p><p> 在国内零售区，首都机场将以高质量中高档国际国内知名品牌商品为主，并辅之以大众便利消费品；在国际免税品区，首都机场将引进更广泛的世界知名高中档品牌以及大众品牌，建设经营成为远东著名的时尚购物长廊；在餐饮区，首都机场将选择国内、国际拥有较高知名度的一线餐饮品牌，以建设“世界厨房”为基础理念，展现首都机场餐饮业的现代化和国际化。 </p><p>（五）经营状况 </p><p> 公司根据旅客构成、旅客流量、消费习惯、旅客心理等因素，首都机场在国内零售区为广大旅客提供北京特产、名品服饰、中高档礼品、书刊音箱以及烟酒，大众消费品等十多类丰富的商品品种供大家消费选择。国际免税区提供，香水、化妆品、服装服饰、皮件、珠宝首饰、手表、小家电、太阳镜、包装食品、烟、酒等，还将引入更多的中国特色商品，主要包括茶叶、酒、包装食品、丝绸制品、服装、工艺品等，将国内知名品牌推荐给国际旅客，推向国际市场。餐饮区经营的业态主要有，西式简餐、西式快餐、中式快餐、亚洲风味餐、咖啡厅、咖啡亭、面包西饼屋、冰淇淋吧、果汁甜品吧、酒廊、茶艺。 </p><p> 首都机场04年、05年、06年旅客流量以18%左右的比率增长，且非行收入在2005年达到了3亿7千多万，但是包括首都机场在内的浦东、白云等国内大型机场非航业务收入占总收入的比重都远低于国际大型机场。 </p><p><img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200798163057.bmp" width="763" border="0" alt=""/><br/> <br/><br/> 随着首都机场旅客流量的不断增长每年的非航销售收入也在以28%的比率增加，在非航业务收入中零售业务占42%、餐饮业务占11%、便利服务占6%、广告业务占34%、场外租赁占11%。虽然随着旅客流量逐年递增非航收入不断增加，但是非航收入的主要增长点近两年集中在机场广告业务和场外租赁业务；零售、餐饮业务的增长量偏小，零售业务主要增长和收入增加主要来自于机场免税业务，国内区域的零售销售收入水平偏低；便利服务的增长不明显且收入总额很少。 </p><p> 此外，首都机场逐步实现专业化管理，走精细化管理路线。于2004年，首都机场集团公司下成立了首都机场商贸公司、首都机场餐饮公司、首都机场广告公司，成为参与首都机场经营商业资源经营的最大3家特许经营商（以下统称“专业公司”），具有对首都机场零售业务、餐饮业务、广告业务的独家经营权，掌握了首都机场除便利服务外90%的商业资源。 </p><p> 公司与三家专业公司同是首都机场集团的子公司。根据首都机场集团公司定位，公司对于首都机场航站楼资源具有总体规划和分配权力；专业公司对各自业务具有业务规划和品类规划权力，具体管理相关业务。对于首都机场的商品和菜品、广告等资源的价格，由3三家专业公司制定，公司对专业公司的经营活动进行监督管理，并制定相应的管理规范。 </p><p> 目前，如何提升首都机场非航业务收入是首都机场面临的主要问题。对于该问题解决，要从以下三方面如手： </p><p> 1.对于首都机场目前各大专业公司以自身经营的业务为核心，进行服务管理和营销宣传，一定程度上提高了各自的经营业务水平、增加了收入，为旅客的出行购物就餐带来了便利，但是对于首都机场整体商业环境来说各专业公司的个子为正的的宣传和营销推广，不能够全面提升首都机场的商业服务水平和树立首都机场商业服务种类丰富、为旅客带来全面消费享受的体验，需要对首都机场商业营销理念进行整合，但同时不与专业公司个性的营销活动相矛盾。 </p><p> 2. 很多行业都呈现出高速发展的态势，其中航空行业更是实现了跨越式发展，随着消费水平的提高，越来越多的人选择飞机作为出行的交通工具，同时我国消费者的维权意识也不断增强，对服务行业提出了更高的要求，消费者也需要一个和谐的消费环境作保障。首都机场商业除了完善商业设施外，如何提升服务水平，保证服务品质也急需解决。 </p><p> 3.对于依托于航空业务发展起来的机场商业，在首都机场航空与非航业务在各自领域在不断发展和提高。伴随首都机场航空业务发展，到目前为止已经与许多国际大型航空公司保持了良好的合作关系，通过积极开展航空营销不断为航空公司提供优惠条件、吸引更多的航线到首都机场，现在首都机场航空业务收入不断攀升和服务水平跃居国内领先；相对而言，首都机场商业的发展环境封闭，经营理念不成熟、意识落后，为能够让航空业务和非航业务整体收益最大化，如何发挥各自的特点为对方提供更大的发展空间，更好的推动首都机场商业。 </p><p>二、理论分析 </p><p>（一）竞争环境分析 </p><p>1、SWOT分析法 </p><p> SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势，外部的机会与威胁进行全面的分析，进而为企业制定相应决策提供依据。 </p><p>2、首都机场商业SWOT分析 </p><p>（1）优势：首都机场每年旅客流量以20%的速度增长，预计到2008年首都机场的年旅客流量将达到6600万人次；首都机场新航站楼启用，新航站楼的的商业面积是目前1、2号航站楼商业面积总和的两倍，具有亚洲一流的配套服务设施，丰富齐全的餐饮、零售品类，以及知名品牌厂家入驻，城铁直接达到航站楼交通便利；首都机场是国门的形象，具有独特的地理优势，并且它远离市内繁华的商业区，周围没有能够与其竞争的商业中心；未来随着国民收入水平的提高，中国航空业将飞速发展，成为世界航空业发展的主礼军，而首都机场又将是冲在中国机场发展的最前沿。 </p><p>（2）劣势：目前首都机场中枢机场地位并不明确，周围韩国和日本机场的服务和管理水平明显高于首都机场，不仅如此仁川和彰宜机场的中枢机场地位已明确，其先进的机场商业营销和管理体系更是首都机场目前所不能与之相比的；在首都机场具有餐饮、零售、广告等业务的专业公司是首都机场集团下属成立不久的专业经营公司，在内部体制管理和经营管理、经营思路上都有急需改进和提高，对于专业公司自有的餐饮、零售品牌还急需提高知名度和服务水平；对于公司与专业公司的合作和管理方法，还没有形成系统化的管理模式，在管理职责、管理方式上还存在需要明确和加强的地方。 </p><p>（3）机会：新航站楼启用，提供了充足的商业面积和独特的地理位置，都能成为首都机场选择和吸引更多的知名品牌进驻的最佳时机；2008年北京奥运会的到来，不仅吸引了世界各地的旅客，也为首都机场做好迎接奥运、提升服务质量，加强首都机场对专业公司的管理力度，建立有效的管理模式；在2009年的Routs大会(全球航线论坛)将在北京召开，那是将有更多航空业的专业人士来到首都机场，首都机场通过自己的形象展示吸引更多的航线，带来更多的中转旅客。 </p><p>（4）风险：在目前机场商业管理体系需要提高的阶段，专业公司的服务过程中发生的过失，对首都机场带来的负面的影响；突如其来的流行疾病、和航空安全方面的事故；合理的进行应急公关，妥善处理突如其来的经营和不可抗力风险。 </p><p>2、竞争力分析 </p><p> 波特的五种力量模型（five-forces model）竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同。根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争；潜在新竞争者的进入；潜在替代产品的开发；供应商议价力量；购买者议价力量。 </p><p>应用于本案例则如下图： <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200798163545.bmp" border="0" alt=""/> <br/>从以上图可以分析出： </p><p>1、与机场商业有直接关系接触只有专业公司，而其他因素都是间接发生作用。 </p><p>2、机场商业通过专业公司服务于旅客，而旅客则把专业公司的服务视为机场的服务； </p><p>3.机场商业与航空公司通过旅客发生关系，航空公司带来的旅客成为了机场商业的消费主体； </p><p>4.其他机场和市内商业对首都机场商业的影响因素比较弱。 </p><p>5、行业管理机关和公众对专业公司行为监督，对机场商业的发展产生了较大的非直接影响。 </p><p>（二）主要客户分析 </p><p> 根据竞争力分析可以看出，机场商业是依托于机场航空业务发展起来的商业实体，航空公司的航班和航线增加为机场带来更多的旅客，机场商业通过专业公司的服务满足旅客各种需求，同时具有机场商业特许经营权的专业公司不仅接受机场管理而且具有相对自主的经营管理权限，因此推动机场商业发展需要做好对三大客户的服务--航空公司、专业公司、旅客。 </p><p> 目前，首都机场每年4800万的旅客中有70% 商务旅客，其中包含10%左右的中转旅客。对于航空主业，通过直接面向航空公司的营销活动吸引更多航空公司特别是国内外大型航空公司增加航线是实现首都机场中枢机场战略、增加中转和商务旅客主要的营销策略，而商务和中转旅客则是机场非航业务主要的营销对象。 </p><p>（三）服务营销思想 </p><p>1、服务营销的涵义与特征 </p><p> 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。 </p><p> 机场商业的服务营销概念主要是更好的为航空公司进行宣传，提供展示航空公司形象及服务品质的平台，在为航空公司吸引更多旅客的同时，也为机场商业带来更多的潜在消费者；为专业公司服务，提供更好的硬件基础设施、以机场整体形象推广各专业公司；为旅客提供更好的服务环境、更高的服务品质、更优惠的促销活动。 </p><p>2、服务期望 </p><p> 服务期望（SERVICE EXPECTATION），是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。 </p><p>3、服务中间商</p><p> 服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或小部分是通过服务中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用服务中间商，整个服务系统就增加了中间商这个因素。在服务系统中，中间商的地位和作用与一线服务人员相似，也是直接接触顾客和直接影响顾客对服务质量感知的。但中间商与一线服务人员不同的是：他们独立于服务机构，与服务机构之间不是隶属关系，而是交易关系。因此，服务机构对中间商的管理或控制要比对自己的人员难得多。换言之，利用中间商的服务系统要使服务实绩达到顾客导向俄服务标准要困难得多。服务中间商是造成服务质量差距3的因素之一。 </p><p> 服务中间商的种类主要有，特许服务中间商、服务代理商、服务经纪人和电子渠道商等。 </p><p> 本文主要涉及特许服务商，即是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权俄服务机构称特许方（Franchiser），接受服务特许权的特许服务商称接受方（Franchisee）。在国际大型机场，特许转让在机场非航业务当中已经普遍应用。 </p><p>4、顾客导向的服务标准 </p><p> 顾客导向的服务标准（Customer-Drivern Service Standard）,也称顾客界定的服务标准，是指服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。 </p><p> 从更宽泛的角度来看优秀的顾客导向的服务文化的载体，主要包含了四个方面的内容。 </p><p>（1）战略目标的顾客导向 </p><p> 战略目标的更通俗理解即是对“做什么”、“为谁做”、“怎样做”、“采用哪些资源”等问题的回答。顾客导向的服务文化必须在这些问题上得以体现。 </p><p> （2）管理原则的顾客导向 </p><p> 服务文化在日常管理上的体现主要是管理原则重心的转移，其中两大基本转移是：（1）质量方面从关注内部结果到关注外部结论；（2）从注重结构到注重过程。表1列出了管理重心和经营思维在服务文化下的新的体现。 </p><p>表1 服务管理原则的总结 <img src="http://www.21manager.com/win/upfiles/200798163928.bmp" border="0" alt=""/></p><p> 以上六个方面的管理原则涵盖了管理几项重大职能，特别是组织、人事和控制三大职能。要实现这六个方面向新视点的转移，其根本点在于将成功的基础放在外部效率和顾客关系的管理上。我们承认内部效率尽量可以创造利润，但是在服务管理中它不能占据首要位置，它必须与外部效率合成一体。 </p><p>（3）领导方式的顾客导向 </p><p> 领导方式往往是文化在组织内部关系上的体现。顾客导向的领导方式体现在管理人员对其角色的认识、对下属的态度及其作为管理阶层的工作表现三个方面。 </p><p>（4）培训设计的顾客导向 </p><p> 培训方案中，知识的培训和态度的培训是不可或缺的两个部分。没有知识的积累，就没有态度的转变，一个人的知识越渊博，他对特殊情况的处理就越有积极的态度。除了书本知识外，经验也被视为是知识，经验的积累同样会引起态度的改变。所认，希望一个刚出校门的新进员工在常规的岗前培训结束后，就能成为销售明星或服务明星的想法是不现实的。 </p><p>5、服务中间商管理 </p><p> 服务中间商与服务机构的矛盾 </p><p>（1）服务理念的不一致 </p><p> 服务中间商的服务理念与服务机构不一致。由于经济和文化环境、承担责任的差异，使服务中间商在目标、做事原则和顾客导向的观点上都可能不同于服务机构，因此存在服务中间商的服务行为和实绩偏离服务机构的标准就在所难免。因此，服务机构需要加强对服务中间商的领导、培训和监督，使之树立本机构所需要的服务理念。 </p><p>（2）服务质量的不一致 </p><p> 服务中间商的服务质量标准和实绩可能与服务机构不统一。而且在许多中间商中，只要有一家的服务质量达不到标准，就会影响服务机构整体的形象和声誉。 </p><p>（3）自主性与统一性的矛盾 </p><p> 服务机构为了适应具体情况需要给服务中间商的自主性和灵活性，但容易引起服务统一性的失控。如果服务机构强调服务的统一性，又会限制中间商的自主性和灵活性。 </p><p>（4）利益上的矛盾 </p><p> 服务中间商与服务机构之间是交易关系，存在利益上的矛盾。服务机构对交易价格的调整，会直接影响服务中间商的利益，从而影响中间商提供服务的积极性和由此影响服务实绩。 </p><p> 服务中间商管理策略 </p><p>（1）控制策略 </p><p> 如果服务机构把中间商看做自己的延伸部分，就可能选择控制策略，即按照合同对中间商的服务采取严格考核和控制的策略。服务机构认为通过严格考核和控制可以保证中间商按照服务机构制定的服务标准做，从而保证终端服务的质量。 </p><p>（2）授权策略 </p><p> 如果服务机构把中间商看做自己的客户，就可以选择授权策略，即服务机构允许中间商在服务中具有较大的灵活性。服务机构认为中间商在比较宽松的管理环境下能更好地发挥他们的服务才能。 </p><p>（3）合作策略 </p><p> 如果服务机构把中间商看做自己的合作者，就可以选择合作策略，即与中间商一起研究最终顾客，建立服务特色，改进服务质量和改善沟通促销。合作策略适合服务机构与中间商双方的实力相当，而且彼此信任的情况。 </p><p>（四）关系营销思想 </p><p> 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 </p><p>三、案例分析 </p><p>（一）四种策略 </p><p> 根据服务营销策略的7P营销组合理论结合机场商业经营的特点，根据服务营销策略推理出服务质量营销策略、服务品牌营销策略、服务整合营销策略、服务关系营销策略。 </p><p>1、服务质量营销策略 </p><p> 根据服务期望理论建立统一的服务标准，对于专业公司采用合作的管理策略，要求其建立更高的服务标准并对服务人员进行培训、完善服务流程、服务环境的提升，保证商品质量及餐品质量等；机场对于专业公司的服务质量及管理体系进行定期检查，并建立奖惩机制。 </p><p>2、服务品牌营销策略 </p><p> 建立统一机场商业品牌，在旅客心中树立机场商业高品质、高效率的服务形象；增强旅客对机场商业品牌的认知度、提高机场商业美誉度，通过统一的品牌形象区别于其他商业地区，确立特有的商业氛围；在提高旅客信任度的前提下，吸引更多的旅客在机场放心消费。 </p><p>3、服务整合营销策略 </p><p> 根据对于专业公司合作管理策略及与航空公司的合作策略，整合专业公司和航空公司的促销活动，将航空营销活动与商业促销活动进行整合，航空资源与非航资源相结合；将各商业品牌的促销活动进行整合，建立统一的营销主体，根据统一的主体各品牌商进行个性营销。 </p><p>4、服务关系营销策略 </p><p> 利用机场广泛的社会影响力及广泛的媒体资源，与媒体合作宣传机场商业及服务质量较高的品牌商、宣传机场与航空公司的优惠合作项目，利用机场媒体资源为航空公司进行宣传，利用航空和非航资源互惠合作互相扶持宣传；机场与周边相关联的商业区，如饭店、写字楼、高档社区等具有潜在机场消费者的区域，通过资源互换等多种方式进行合作、建立密切的合作关系。 </p><p>（二）实施方案 </p><p> 依据服务营销理论，结合首都机场商业目前和未来发展的需要，从以下三面着手实施： </p><p>1、服务质量提升 </p><p> 服务质量的提升包括服务人员管理、服务指标制定、服务质量评估宣传。 </p><p>（1） 服务人员管理： </p><p> 人员选择：首都机场为提高服务人员的素质水平，制定了《首都机场航站楼服务人员准入标准》，针对不同行业的实际要求对所有进入首都机场航站楼的服务人员的身体、仪表、学历、英语水平进行要求，只有达到首都机场基本要求的员工才能上岗工作。 </p><p> 人员培训：首都机场定期组织对所有服务人员进行航站楼服务流程、英语、基本的安全规定等知识的培训，并定期组织实际操作考试、以实际应用为主，通过测试的人员才能继续上岗工作；此外，首都机场季度都会对在航站楼的服务人员进行抽查，督促专业公司和其他经营商对不断加强对人员培训管理。 </p><p> 人员福利：首都机场根据各行业收入水平情况，制定服务人员最低收入和福利标准，要求在航站楼内的各品牌商家保证员工合理的工资、奖金、保险等福利待遇。 </p><p>（2） 服务流程管理 </p><p> 根据不同行业的经营和管理特点以及旅客所期望的首都机场基本服务水平，制定相应的服务标准和服务流程，特别是针对餐饮、零售、便利服务等业务的服务标准的管理，要求各品牌商以首都机场的服务标准为最低标准；此外，为满足各公司的自主性和个性服务的需要，各公司在最低标准之上根据自身实力和经营情况制定服务标准，充分发挥各公司的主管能动性。 </p><p>（3） 服务质量评价体系 </p><p> 根据不同商户的总体经营状况、并通过神秘旅客及满意度调查结果，对各公司的服务和业绩情况进行打分评级。首都机场针对评级结果制定奖惩制度，对于表现良好的品牌商将以机场名义向旅客公示表彰，并在首都机场网站、宣传册、对外广告等广泛宣传，以激励品牌商提高服务；对于业绩不佳和满意度不高的品牌商进行3次警告，并根据情况落实推出机制。 </p><p>2、统一主题，多渠道宣传 </p><p> 首都机场商业宣传以树立大型综合旅行消费商业区为核心营销内容，以商务和中转旅客为主要对象，突出首都机场是旅行中购物休闲的最佳场所以及丰富的品牌、具有中国文化特色的商品、独有的特色服务，能为旅客带来多样化的消费享受、满足旅客多种需求。整和专业公司在航站楼内的营销宣传活动，以首都机场的营销主题为统一中心思想，在由专业公司根据各自的业务进行推广。1、在航站楼内，公司与专业公司确定统一的宣传主题，在根据不同业务寻找亮点；2、在航站楼外，由公司以机场商业的统一形象，与写字楼、知名饭店、中高档社区建立长期合作伙伴关系，印制以吃、住、玩为主题的时尚消费杂志，通过首都机场和写字楼、知名饭店、中高档社区等，各自的优势资源互相宣传、提高消费者认知度。 </p><p> 制作首都机场商业宣传资料，利用首都机场已经建立的媒体资源，通过报纸、广播、电视、网络等将最新的消息传递达到每位消费者；录制商业宣传片，在机场大巴车上、大巴站点、航站楼内等循环播放，以增强旅客的消费欲望。 </p><p>3.与航空公司合作 </p><p>（1）将航空公司的里程积分活动与机场商业消费结合 </p><p> 机场商业与里程积分联合促销，不仅为旅客带来更大的实惠，而且提升航空公司、机场、专业公司三者的收益。 </p><p> 将航空公司的里程积分卡与商业销售系统相连接，在旅客消费的同时可以选择用里程打折消费或者用消费金额作为里程积分，保证了旅客不同需求的满足。旅客持有积分卡，将能够充分享受机场商业的各种服务，包括停车、就餐、购物、休闲、租车、银行等。 </p><p>（2）与航空公司合作，以航站楼内的广告资源与航空公司的空中资源进行交换，免费为航空公司制作楼内广告，在所有来京和离京的飞机上发放首都机场的主题杂志和播放宣传片。 </p><p> 机场与航空公司在商业领域合作，在国内大型机场上属首例，只要有成功的开始，未来合作空间还将不断扩大。 </p><p>注释： 资料来源：《服务市场营销管理》克里斯蒂 格鲁诺斯著 吴晓云译 复旦大学出版社 P126 </p><p>参考文献： </p><p> 首都机场：<a href="http://www.bcia.com.cn/about/index.shtml" target="_blank">http://www.bcia.com.cn/about/index.shtml</a> </p><p> 2007年中国机场业分析及投资咨询报告（上中下卷）；出品单位：中国投资咨询网，2007 年1月 。 </p><p> 光大证券，非行收入：枢纽机场待开发的“金矿”，2005年5月4日 </p><p> 国外机场业务构成的影响因素及其启示（作者:逄增辉，来源:上海机场集团，2005-4-14） </p><p> 中国市场总监业务资格培训考试指定教材编委会. 服务营销管理. 北京:电子工业出版社，2002.11 </p><p> 通过四大载体全面建立顾客导向的服务文化 作者：叶巍岭 转自“http://www.marketingcn.org” 2005-5-11 文章录入：dmm <br/><br/></p></p><p><a href=win/html/c_200791095225501_125.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a> <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=125 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></p></div></div>
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