十大果汁饮料品牌广告成功度比较
作者:邓德隆 陈奇峰果汁饮料兴起,带来果汁饮料广告盛行。运用广告打品牌,是中国企业的看家招数了。不过随着竞争的日益激烈,中国市场的营销情形已悄然改观,既往的操作——包括广告,也到了该换思路的时候了。本文对中国市场十大果汁饮料广告作出点评,比较各品牌广告的成功指数,揭示出中国的市场环境正从需求营销转向竞争营销的规律。
1、鲜橙多
广告:统一鲜橙多,多C多漂亮。
成功指数:90 —— 成功启动果汁饮料品类市场。
点评:
无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害,某种程度上大家都应该感谢鲜橙多,是鲜橙多的“多C多漂亮”打开了果汁饮料的市场,启动了一个品类的成长。
回到2001年,经历了可乐、饮用水和茶饮料大战,中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功,已很难通过满足消费者需求的方式来实现,而是来自于针对竞争对手的争夺。PET瓶装鲜橙多的出现,客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外,提供了一个果汁饮料的选择。“多C多漂亮”的广告,则突出了新品类与其他饮品的核心差异——富含维生素C,将自己标榜为新一代健康饮料,成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。
事实上,“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一个PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
可惜的是,统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维,而把它当作一个新的产品来经营的。这个问题在中国非常普遍:通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等等。这样一来,企业的经营始终处在产品经营的层次,一旦企业把品类做起来后,竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。
建议:一个品牌通过新品类定位取得成功之后,面对众多品牌跟进,最佳的营销战略是诉求自己的领导地位。鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候,强调自己是领导品牌,加强对市场的收割和统治。
2、康师傅果汁
广告:连果子都爱喝的……康师傅鲜橙汁,好喝。
成功指数:0 ——跟风品牌。
点评:
如果时间倒流10年,康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告,一定会让人觉得很有意思,从而记住这是一个很特别的产品,乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌,会增强人们的购买。
然而时至今日,各种“创意”的广告充斥媒体,新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇,10多秒 “有意思”的广告淹没在信息洪流当中,已很难引发人们的关注和兴致了。新营销时期,消费者面对太多的产品和信息,他只会记住一些品类代表性的品牌——例如果汁饮料的鲜橙多,而对那些跟风的雷同性产品,倾向于忽略。
笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。由于对商品普遍的信任感增强,消费者对品牌的品质保障感要求减弱,更多地在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”,象可口(可乐),雪碧(橙味汽水)、佳得乐(运动饮料)、红牛(能量饮料)……“康师傅”品牌涵盖太多东西,康师傅果汁注定是泛泛之流。
建议:不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷,将产品改名为“康师傅鲜橙多”,凭康师傅的分销和走货能力,应该卖得更好。
3、鲜的每日C
广告:鲜的每日C,自然健康每一天。
成功指数: 1 ——将跟风进行到底。
点评:
毫无疑问,鲜的每日C又是跟风鲜橙多,还是“含C的果汁饮料”。不过康师傅这次可是有备而来,“鲜的每日C”是新的注册品牌,只代表果汁饮料,为成功增加了一点指数。
虽然康师傅这次出击不遗余力,还请来了明星助阵,但“鲜的每日C”在三个关键的地方犯了错。第一个是名字太长,不方便称呼,还不如直接叫“每日C”;第二个是战线太宽,同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种,使“鲜的每日C”指代什么并不明确,推广力度亦不能集中;第三点至关重要,康师傅没有采用直接针对鲜橙多的策略,不能最佳地从竞争对手处抢得市场。须知,现在的营销不再只是满足消费者的需求,而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。
试想,如若康师傅瞄准“鲜橙多”的橙汁饮料,集中精力推出“每日苹果”,声称自己是不一样的选择,甚至宣扬“苹果汁不伤胃,天天喝”,效果当会更佳。表面上看来,苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎,但其实是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。当鲜橙多出现之前,又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢?退一步来说,即使喝苹果汁的人会少一点,但如果康师傅一家独大,销量仍然可观。要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多,剩下的人喝“每日苹果”,那还有谁会喝别的果汁饮料呢?两强相争的市场,留给其他品牌的机会很少。
建议:另起炉灶,再创品牌,定位先行。
4、娃哈哈果汁
广告:我们都是水果,果果果果果果……娃哈哈果汁我喜欢。
成功指数:74 ——品牌打透三、四线市场。
点评:
同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料,但娃哈哈不算跟风,因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。
娃哈哈的营销做得最为省心,大城市流行什么,第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁,都在中心城市证明是可行产品了,娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区,从而占得当地市场的先导地位。现在“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词,品牌不可谓不强。
值得提醒的是,借助知名品牌收割市场自然省时省力,但无论再下线的市场都会慢慢成熟,竞争也会增多。当周边城市甚至农村市场也步入竞争营销时期,“大品牌”的号召力同样下降,“专业品牌”同样会兴起。既然拥有网络优势,推广费用又不菲,娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略,率先建立起多个品类的领先品牌。就象宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、沐液、牙膏品牌一样,娃哈哈有机会在中国的广普市场,建立起饮料的宝洁地位。
建议:数钱的时候想一想,如果 “非常可乐”叫“娃哈哈可乐”,是否还一样赚钱?
5、汇源真鲜橙
广告:汇源真鲜橙,新鲜真美味。
成功指数:负60 ——丢了西瓜拾芝麻壳。
点评:
且不说花钱请来“野蛮女友”的广告令人不知所云,美女光芒完全遮盖了品牌信息,汇源真鲜橙新广告更浪费了一次巨大的品牌崛起机会。
一般的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易,但有多年果汁生产积累的行业巨头汇源,是有机会的。与众多搞饮料的企业相比,汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍,随便拿个“10余年专业果汁制造”的名头,或者亮亮企业生产线、专利什么的,都可以建立起优势的品牌定位。
我们赞赏汇源“无菌冷灌装”的营销策略。作为果汁行业的领导者,面对低纯度果汁饮料的兴起,汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多,针对鲜橙多声称果汁饮料却采用热灌装技术的弱点,以“真鲜橙”将所谓的“鲜橙多”一举拿下。可惜汇源在执行“无菌冷灌装”策略时,没有充分运用好新闻与公关,过早地启用了广告。这有两个方面的敝端:一方面,现在广告的可信度越来越低,消费者会认为每个厂家都是在说自己的好话,即使真正有意义的传播概念也不容易解释清楚和被接受;一方面,人们对公关引发的新闻或口碑愿意去了解和相信,但大规模的广告降低了媒体和口碑的兴趣,没有人愿意发表或传播广告上天天在叫喊的信息。如果真鲜橙上市时少打广告,先让大家私下里传播“无菌冷灌装”的新发现,市场启动也许会慢一些,但“无菌冷灌装”的概念会走得很扎实,为随后的广告跟进奠定爆发的基础。
至为可惜的是野蛮女友广告,彻底阉割了“无菌冷灌装”概念,使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。
建议:把美女用无菌冷灌装起来,重新启动新的定位战略!
6、酷儿
广告:酷儿,好喝就说Qoo!
成功指数:100 ——定位明确,整合到位。
点评:
和鲜橙多一样,酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场,所不同的是一切发生在儿童目标群领域。在酷儿之前,小孩们喝汽水、奶饮料,现在他们庞爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌?酷儿最大的成功,在于它定位为儿童果汁饮料,并展开了无可挑剔的整合营销。
在产品上,酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响,而且增加了维生素C和钙,完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以350ml为主,包装及容量也更适合小孩。酷儿的定价略高,比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、促销和推广上,都更考虑少儿消费群和家长,在娱乐及购物场所的上市见面会,策划得就象小明星亮相。特别是在推广上,酷儿建立了卡通形象,电视广告投放集中在儿童节目时段,宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人,各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。
千万别以为只有儿童才喝酷儿,就象很多成年人爱惜头发而选用温和的强生婴儿洗发露,不少青年男女觉得童稚也是时尚、很酷,他们一样饮用酷儿。
建议:接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。
7、第五季
广告:今年流行第五季!
成功指数:59 ——不知所指的帐篷品牌。
点评:
“今年流行第五季”注定是一阵风,第五季品牌也没有前途。天大的难题在于,没有人知道“第五季”是什么。如果你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多,每个人都清楚是什么,但你要是说第五季的话,你可能得到冰淇淋维C汽水(5种口味)、果汁饮料(5种口味)、热带水果宾治饮品(5种口味)、维C可乐(5种口味),或者是纯净水、矿物质水、冰红茶、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期,囊括一切的帐蓬品牌敌不过任何一方面的专业品牌,第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季甫一推出我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》,指出其中的品牌陷阱,可惜其中的观点企业至今仍未重视。
值得一说的是,第五季作为健力宝沉寂多年推出的新品牌,赢得了足够关注,而大广告量的投放成功吸引到了经销商的铺货,短期成绩确实不俗。
建议:收缩焦点,为第五季重新定位。
8、娃哈哈加汽果汁
广告:娃哈哈加汽果汁,活力更弦!
成功指数:负10 ——自伤其类的品牌延伸。
点评:
如果说三、四线城市及农村市场还找不到对手的话,娃哈哈这次应该是成功地进行了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市场,更多地来自于对娃哈哈果汁的侵蚀;二者加汽果汁的推出,模糊了娃哈哈果汁的形象,原本娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁还是相对清晰的产品,现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁,加汽果汁又有好几种,“娃哈哈果汁”就慢慢升级为第五季了,娃哈哈加汽果汁推广得越成功,对娃哈哈果汁的伤害越大。
建议:将“娃哈哈加汽果汁”改为“汽哈哈果汁”会更好些。
9、爆果汽
广告:爆果汽,让你一次爆个够!
成功指数:80 ——成功把握新品牌机会。
点评:
与娃哈哈截然不同,健力宝为加汽果汁推出了新品牌,这符合竞争营销时期的新规则:新品类需要新品牌,品牌只能代表一类产品。
老品牌往往带着太深的既有痕迹,新时期的消费者总是更喜欢只代表新生事物的全新品牌。当PC机出现的时候,是康柏迅速崛起,不是IBM;当一次性成相流行的时候,是宝丽莱称王,不是柯达;当无绳电话在中国兴起的时候,是步步高领先,不是TCL;当低纯度果汁饮料火爆的时候,是鲜橙多脱颖而出,不是汇源……这次加汽果汁如有前途,一定是爆果汽成名。健力宝率先为加汽果汁饮料大力推广,而且取了不错的品牌名,极有可能创造出“爆果汽”就是加汽果汁的消费者认知,在此领域建立起强势的饮料品牌。
建议:毕竟喝汽水的人多过喝果汁饮料的人,爆果汽应该将方向指向可乐,突出加汽果汁的核心差异,更佳地推广品牌。
10、农夫果园
广告:农夫果园,喝前摇一摇。
成功指数:60 ——好歹搞了点新意思。
点评:
竞争营销时期,每个品牌都在消费者心智中争夺定位,以期能成为消费者心智中某类产品的代表。就饮料而言,鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位,汇源是“100%果汁”,椰树是“椰汁”,爆果汽指向“加汽果汁”,牵手指向“果蔬汁”,还有其他品牌可以是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出新裁,亮出了混合果汁饮料。
“混合果汁”的定位前景如何?不很乐观。一个很明显的理由,消费者不会因为喜欢某种水果而买混合果汁(他可以喝单果汁),但会因为不喜欢某种水果而不买混合果汁。另外,就中国目前的饮食观念,还有人担心太杂的东西“混”在肚子里,总不太舒服。
即使满足于混合果汁的前景,农夫的营销规划也欠周密。首先是产品名字的问题,同时推出多种混合果汁,消费者实在不好称呼它们,总不成说“给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁”吧?即使来个“农夫果园1号”或者“农夫果园橙果卜(橙、苹果、胡萝卜)”,都会好受些。其次,作为混合果汁,农夫的竞争对手显然是鲜橙多等单果汁,营销策略应该着重针对单果汁配方不合理入手,借助公关、新闻方式展开第一波推广,然后才跟进针对明确的广告。这一点,应该继续发扬农夫山泉通过打击纯净水而一夜成名的操作。
当然无论如何,农夫果园在一片跟风潮中选择了新品类定位,而且广告传达“混合”的定位信息也很到位,是拥挤市场中不可多得的亮点。
建议:主攻一种最有潜力的混合型果汁产品,卯定鲜橙多。
(文章原载03.4.14《经济观察报》,作者属特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司http://www.trout.com.cn) <P>顶一下,你发帖的日期是个特别的日子!</P><P>很喜欢和果汁,胜过可乐哦</P> 本文功底不凡!
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