IT经理世界封面报道：被低估的分众

dabenben 发表于 2007-9-5 10:59:46

分众传媒是个什么公司？如果你的回答还和楼宇液晶屏有关，那么你的思维已经滞后于分众的前台接线员了。　　2007年7月20日，注定要成为分众历史上的又一重要时刻。尽管这一天，分众只是在大连召开了2007年上半年销售总结大会。以前这样的总结会议多是电话会议，而这次不但为期三天，并且所有高管、所有分公司总经理以及一线城市的销售总监首次全阵容出席。　　正是在这次分众有史以来“最兴师动众”的内部半年会上，分众公司董事长兼CEO江南春勾画了分众的下一个5年计划。随后在7月28日，江南春又马上召开包括公司前台在内的全体员工电话会议，充满激情地向每个员工传达了公司的宏伟愿景——“做中国最大的数字化媒体集团”。　　“以前分众进军某个领域，大多是靠直觉，行动快于思想，直到现在，分众才真正形成了理论化、全局化的构架。”江南春从直觉找到理论的兴奋溢于言表。　　走向数字化媒体集团的第一步，其实是把分众集团中最后一块非数字化业务“框架传媒”变成数字化的“框架2.0”——升级为液晶屏。这样框架2.0和分众楼宇电视、卖场电视等各种细分渠道的液晶屏一起统称为“数字化户外”。　　“如果今天还有人问我楼宇电视会怎么样，我已经很不愿意回答了。”江南春的言下之意是，如果谁还揪着楼宇电视不放，那就表明他并没看懂分众。数字化户外、互联网和无线，是分众数字化媒体集团的三驾马车，而2007年后两者的收入预计会占分众总收入的35%40%。与此同时，以前100%给分众贴牌供货的液晶屏厂商，现在面对分众的订单缩水已经被迫去寻找新的客源了。　　《物权法》今年10月1日起就将开始施行。按照《物权法》的精神，楼宇电视广告的悬挂和播放必须取得业主的同意。理论上，单个楼宇的议价能力将会增强，分众有可能面临成本上涨和渠道受制的压力。一时间，业主声讨分众侵犯“安静权”、“隐私权”的舆论不断。　　其实以楼宇电视起家的分众，从诞生起就一直面临着“成本”上升的问题。在此之前，分众经历了楼宇电视、户外电视、生活轨迹媒体、生活圈媒体等一系列的名字更换。由此可以看出，江南春一直希望从单纯的楼宇电视跳出来。　　这一次数字化媒体的提出已经不是简单的概念变化了，而是标志着分众的全面转型。这其实宣布了“楼宇电视是分众的第一桶金，但分众的未来却不在这里。”　　这样一个市值超过50亿美元的公司要开始大规模转型，将会是谁的机会？谁的噩梦？　　不做媒体，做超媒体　　今年3月1日，分众花了3亿美元收购好耶，随后两个月内，大洋彼岸和好耶模式类似的美国网络广告公司DoubleClick和aQuantive也先后被Google和微软以31亿美元和60亿美元的价格收入囊中。这两例天价收购，无疑从全球趋势上对分众进军互联网做了有力的肯定。　　“分众对于互联网介入的程度，绝不会只是舔一舔或咬一口。”江南春曾经这样说道。分众在互联网行业到底要干什么？答案肯定不是卖软件，也不会是做单纯的广告代理。其实，从分众过往的成功经验不难看出，抓住眼球，并区分眼球匹配给相应的广告主，是贯穿分众的两个基本点。在互联网领域，分众的这一商业逻辑并没有变化。　　不同的是，在楼宇电视时代，分众拥有自主渠道媒体，而对于互联网来讲，分众并不拥有流量的提供者——网站。“分众并不创造流量，因为流量并不稀缺，但分众创造流量的价值，也就是说要把5块钱的东西卖出10块钱。”江南春如此解释，从被人忽视的稀缺资源入手是他一贯的切入点。即便对于搜索引擎的长尾广告，分众也正在通过好耶的关键字搜索技术，为购买关键字的广告主如淘宝等提供搜索引擎优化服务，从而提高其广告投放的投资回报率。因此，分众并非是简单“跑流水”的广告销售代理，而是在提高广告主的投资回报率中赚取差值，江南春称之为“互联网广告的增值服务商”。　　“不要告诉我你要到哪个网站做广告，只要告诉我你的广告想曝光在哪些流量上”，这是分众正在引导广告主的互联网广告投放理念，也是分众要做的“超媒体结构”。之前，媒体曾一度传言分众要收购垂直网站，江南春明确否认，表示分众至今并未收购任何内容网站。因为在超媒体的结构下，分众在乎的是几千家网站联盟集合的流量，而不是某个单一个体。至于采用买断式还是分成式买流量，江南春认为并不重要，重要的是让流量增值。据了解，目前MSN的广告已经由分众独家代理。　　“你想想分众越来越像什么公司？”江南春问道。“肯定不像维亚康姆，也不会是默多克的新闻集团。”江南春随即自己否定。“Google！Google便是一个数字化媒体平台。”江南春受Google启发很大，因为Google自己不生产内容，它做的是将海量的信息和海量的需求实现一对一的对接，从而将流量实现增值。江南春认为在这一点上分众对自己未来的设定和Google神似。　　如果哪天分众将互联网分拆上市了，你一定不要惊讶，江南春连概念都已经想好了，分众互动——中国最大的互动广告公司。江南春认为互动是互联网等数字化媒体的一个重要特性。据知情人透露，分众互联网广告的分拆上市的确已经有了日程表。而手机广告应该是分众日程表上明年的计划，分众财报显示，2007年第一季度的总营收为5810万美元，而分众无线的收入为600万美元。分众移动——中国最大的手机广告公司，在3G时代这一概念对资本市场的吸引力可想而知。　　“Anytime，anywhere，anyscreen”，连线杂志在2005年提出的这一全球趋势，分众已经靠得越来越近。分众广告已经无时无处地遍布在户外液晶屏、电脑屏和手机屏上，只差电视屏就可以实现anyscreen的梦想。江南春自然不会放过这块阵地。　　数字电视一定会是分众数字化媒体集团的下一步。据了解，今年年底前，分众便会用行动告诉你如何在数字电视中做广告。相比传统电视，数字电视最大的特点便是交互性，试想一旦在数字电视机顶盒中预装一套识别软件，那么你喜欢看哪些节目，你何时开机等信息都会被记录，再加上可以根据你所在小区的不同，小区所在商圈的不同，对你进行区分，这些可识别的用户特征都会成为分众推送广告的依据。　　和传统电视在内容中嵌入广告的形式不同，消费者在数字电视菜单中进行某种选择时，会碰到分众广告。“你一定是提供了某种价值，才能切入去做广告。”江南春以商业机密为由没有透露具体的细节，但对于数字电视领域，分众应该会选择和当地数字电视运营商合作的方式进入。数字电视、IPTV“任何和数字化相关的媒体形式，都是我们考察的对象。”　　谁在分众的菜单上　　“整合就像是滚雪球，你的雪球越大，越容易滚动，滚进来的东西就越多。”分众传媒CFO吴明东如此形容公司并购，“媒体行业是个特殊的行业，必须通过并购整合来取得规模效益，并提高对广告的定价能力。分众要做大就必须并购，否则，永远都只是个小公司。”如今，分众已经是个市值50多亿美元，越滚越大的雪球，先后进行了几十次大大小小的并购。　　正因此，一直以来市场上专门有这样一批公司，他们创立公司的最终目标就是卖给分众。“很多人一开始做公司就想卖给分众，往往最终都没卖成，很多人从未想过会卖给分众，最后都被我们收购了。”江南春说，很多人只是看到表面，但根本不了解分众的实质。“现在还有人天天到处挂屏，要把某个地方的屏卖给我。”在他看来，这些人实在是太落伍了。　　江南春说现在想和他见面谈谈的人太多，这些人在自己面前都大谈特谈自己公司的价值，但他们不知道，江南春的评价标准只有一个，就是对广告主价值的大小，否则他就觉得毫无意义。　　“这个行业的毛利率取决于你给广告主带来的附加价值有多少。”负责并购谈判的分众CFO吴明东也非常认同。事实上，既有的户外电视广告部分，已经成为分众内部成熟的“旧媒体”，江南春目前的工作重心已经从原来楼宇电视广告的超级销售逐渐转移，他把更多时间花在寻找更具增长性、更新的媒体投资机会。正如，当初分众非常有创意地在楼宇内挂液晶屏卖广告一样，分众需要更多这样的大创意。　　比如北京创世奇迹广告公司便是分众新近收购的一家公司，该公司主要致力于在网络游戏中做广告，与国内80%的游戏运营商保持良好关系。这意味着，分众广告的触角已经伸到了网络游戏。　　江南春至今也不会电脑打字，他回复邮件时非常简单，“OK”或“Not OK”，如果这两个选项回答不了，他会写在纸上由秘书代回，但这丝毫不影响江南春对互联网技术方向的判断，早在多年前，他便是好耶的天使投资人。江南春相信，技术驱动媒体和广告的创新会成为趋势。因此，分众在互联网广告技术方面已悄然开始布局，光是好耶就拥有100多人的技术研发团队。“自主研发、国外引进和收购，分众在技术方面会三条腿走路。”江南春说。当年由于没有技术门槛而备受争议的分众，在迈上数字化媒体的新台阶时，技术反倒成了重要的推动力。　　拿新推出的数字化框架来讲，不仅采用了全视角的超高清显示技术，还融合了WiFi、CDMA、红外、GPS等多种新技术，在同一屏内可容纳1000幅画面，同一屏可轮流展示3个客户的画面，每个客户都可以个性化设定播放时间、播放画面、播放长度等。“框架已经是个非常IT的公司了。”主管框架传媒的分众总裁谭智这样说。　　其实，“广告技术”已经是目前分众传媒追求的核心焦点。江南春随口举了几个例子：比如说文本搜索技术，当你阅读一篇关于周杰伦的文章时，会自动搜索到“周杰伦”这一关键词，并跳出周杰伦代言的某个产品广告；比如网站和消费者形成直接的CRM管理，在消费者看到汽车广告时，如何直接将消费者信息导入到经销商的销售平台，使消费者在体验后直接形成购买，从而使消费者和广告主的关系更紧密；如何在Web2.0平台上植入广告，进行社区营销等等。　　之前也有传言说分众要收购艾瑞咨询公司，尽管江南春对此拒绝表态，但如果消息确凿，则分众不仅是看重艾瑞对网络行业的研究，其背后监测用户上网搜索等行为的客户端监测软件，对分众追踪消费者行为轨迹也很有价值。总之，那些更能充分实现数字化媒体广告生动、精准、互动特点，最终提高流量价值的技术或营销公司，都是分众的兴趣点。

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