《孙子兵法营销学》---第三篇《谋攻篇》
孙子曰：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之”孙子很追求全胜的思想境界，足可见
其为百姓着想
，这里孙子所提倡的是至善的全胜思想，作为一个企业商战中竞争，也
必须有这样的思想，千万不要走恶性竞争，竞争是残酷的，但是企业千万不要残酷的竞
争，左翼企业在竞争中达到最高的胜者境界，就是不费一点力气，就占领市场，凡用兵
之法懂得用兵打战的方法，就是全过为上上，破过次之，就是使对手全体一致屈服，还
有顾客屈服，为上策，而以武力或者手段击败对手就是差一步的，这对企业来说要作到
这样的境界和地步是很难的，因为市场瞬息变化，并且在竟中企业没有固定的方法可
寻。只能运用理论根据市场来具体操作，所以具体问题，具体分析，孙子在这里还启示
我们全胜的思想不一定就是使对手整体屈服，而且可以是对手中的某部分屈服，也可算
为全胜，我热呢破过应该是对手和顾客的全体屈服，而破军可以是企业员工或者营销人
员一部分顾客屈服，破旅还可以理解为对手的一个市场被击败，破卒可理解为企业的一
个产品被屈服，破伍可理解为企业中某个产品的款色被屈服，总之是各任有各人的理解
，我认为是从整体到局部的认识过程，这样的话，我们可以用自己的优势攻击对手的缺
点，假如对手的某一部分有思念缺点，我们就可以用自己的优势来朝他的缺点进攻，作
到全胜的思想境界，所以孙子把作到整体或者局部的全胜的企业看为善之善者也。而认
为百战百胜的人，不是一个最高明的人，“是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之
兵，善之善者也。”一个企业要作到全胜的思想境界，又要应用全胜的思想，应该注意
什么问题呢/所以孙子对此也提出了自己的观点，“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵
，其下攻城。攻城之法，为不得已”对于这几句话，是恩有道理的，也很深奥，在实际
应用中也很灵活，为了达到全胜的境界，孙子要我们首先“伐谋”再“伐交”然后再
“伐兵”最后为迫不得已动用武力“攻城”其“伐谋”是什么意思呢》我们又该怎么样
理解和实际来应用呢？“其”伐交“”伐兵“到最后的”攻城“，企业该怎么样看待，
又该怎么样应用呢？我认为”伐谋“应用在实际竞争中应该是挫败对手的战略计谋。有
”一步不慎，全盘皆输“，牵一发而动全身的感觉。企业又是怎么样挫败对手的战略计
谋呢/又是从那几个方面入手考虑呢/这么多的问题，更让他具有灵活多变的，也更让人
束手无策，发挥我们的想象力，更要在实际应用中，受到更大的启发，在此我就泥巴几
个方面来说，不一定可以说尽他的应用妙处和在任何情况下的实际应用，因为我们只有
根据实际情况下，才可以巧妙的应用他，我真的很感叹其内涵的丰富，对于在制定市场
战略计谋时。必要做多方面的调查和考虑。其要对自己的实力的估量，又要对顾客的实
际需求和实际消费能力的调查，也要对顾客心理等多方面的深入调查，还要调查市场营
销环境，其中必不可少的竞争对手全方位的调查。更是要全方位的了解，这样的话，企
业可以用声东击西的方法，用假象来迷惑对手，使对手错误的估计自己，而使对手作出
错误的战略决策，此时也正适合第一篇中的倒数第二段的内容了，要作到”故能而示之
不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强
而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。“的一些
方法了。
所以当对手制定了错误的战略决策后，其失败也是可见了，他回在不久的将来退出
竞争的这就是我们对”伐谋的的深刻的理解和灵活应用，的一种现象，根据企业在竞争
中做要调查的内容和实际情况，做适当的“伐谋”使对手制定错误的战略计谋，使企业
在“伐谋中取得优势，并取得胜利。关于”伐交“我认为从局部讲是扰乱对手和顾客之
间的交往行动，从整体上讲就是扰乱对手在竞争中的”公共营销关系/具体要怎么样做
呢/怎么样灵活应用“伐交而取得胜利呢？我认为这就是要从对手与社会与顾客等个方
面的公共营销关系出发，寻找某一方面为突破口，来扰乱对手的交往活动，当企业有一
个项目必要要资金时，必与银行取得很好的公共营销关系，此时，企业可从银行下手，
使银行与对手的关系破裂，，使对手的资金来源切断，使对手处于劣势，使对手多了一
层失败的阴影，此时企业就可以趁虚而入了。对于这么多方面入手，不过企业要根据具
体情况来看，企业内各部之间的关系，以及企业与外界等个方面的关系，均可容易扰乱
对手的外交行动，而使对手处于竞争的劣势，我认为”伐兵“是以势吓人的。在一个市
场中，小企业面对强大的企业，经常自感实力不敌于对手，再加上大企业的”排兵布阵
“的威吓小企业，而经常使小企业自动退出竞争，这就是”伐兵“只有强大的企业才可
以应用次法，大力夸张其声势，从心理到形式上吓唬对手，使对手心理压力很大，而有
可能自动退出市场竞争，次法经常使的有实力的企业自信心增强，又花了很少的代价，
取得胜利，而对于企业之间实力相当时，也可以应用次法，以势*人，从心理上处于优
势，此处也谈了心理攻术，当一个企业应用了”伐谋“”伐交“伐兵”等方法后，可以
说企业已经在各个方面处于优势了，假如上述几个方面还没有取得胜利的话，那么企业
可以应用最后一招了，那就是“攻城了”这也就是人们经常说的竞争了，怎么样“攻城
”呢？又是用什么方法呢/这就要看其具体情况，具体分析了，在以前几篇苏州你也偶
尔提出一些“攻城”的方法和坐药注意的问题，比如“上下同欲”也“攻其不备。出其
不意”“骄兵必败”乱而取之“等战略思想，作为最残酷的战争，孙子说”其下攻城。
攻城之法为不得已”确实，要取得竞争的胜利，企业就不得不进行残酷的竞争，利用
“攻城”实为不得已“为什么孙子回说”攻城之法为不得已呢？我认为不论竞争是胜利
了还是失败了，书房都必须付出沉重的代价，那付出沉重的代价，即使胜利了也不一定
能补回的，其损伤的元气，比如才力等，所以孙子接着又从攻城要做的准备，即付出的
代价以及所要失去的东西而告戒人们要“重战，慎镇”等观点，还有那“全胜的思想”
其列举了“攻城之灾也”修橹□①□②，具器械，三月而后成；距堙，又三月而后已。
将不胜其忿而蚁附之，杀士卒三分之一，而城不拔者，此攻之灾也“所以此处孙子又说
什么样子的人才是优秀的营销人员呢。是”故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城
而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也
“我认为孙子说的是要使对手屈服而不必通过”武力交锋“占领对手市场也不必依靠强
攻，吞并对手而不必长期征战，一定要依据全胜的方略争胜天下，因为这样做的话，自
己的企业就不会遭受很大的损失，却可以圆满的获得利益，这就是全胜的思想，就是以
最小的代价，换取最大的收获。假如企业在和别人竞争时，消耗了很大的实力，那么就
没有力量和别人竞争了，因为企业面对的不是一个对手，而是全天下的敌人。
接下来，孙子又提出了一些在竞争中，企业所要注意的问题以及所要利用的方法和
战略，对于现在的企业应用在商战中，是很有益处的，”故用兵之法，十则围之，五则
攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。“故小敌之坚，大敌之擒
也”我认为孙子在这里提出的观点是很适合应用到现代企业竞争的商战中去的，我觉得
孙子并为多方面的考虑，提出可对于大企业和小企业该怎么样做的方法，并且，面对大
对手和小对手又该怎么样做等一些具体的方法和策略，“实力十倍与对手就采取包围的
策略，这里的包围包含许多的学问，比如怎么样包围，等，从什么方面入手包围等，这
就要看营销人员的能力以及具体问题具体分析了，，实力无倍与对手时，就积极的进攻
他，这里的进攻也很有讲究的，是正面竟工还是侧面，等，是先攻心还是攻顾客呢？等
一些问题，但是其核心就是”五倍与对手就积极的进攻他，要在实际的商战中灵活的应
用，就很难了，这要看具体问题
，还要看营销人员的能力，以及对这几句话的理解，
和在实际情况中的灵活应用了，“实力二倍与对手时，就设法分散对手的实力布置，这
里有很多的方法和可以从多个方面下手分散对手的实力，比如分散对手的财力，人力，
物力，以及他在市场上的注意力，等各个方面，在实际的应用中是很灵活的，当”实力
与对手相当的时候，企业就要努力抗击对手的进攻，这里的抗击也就是竞争，其竞争策
略方法是很多的，“实力少与对手的话，企业就要想方设法的摆脱对手，这里说的摆脱
是什么意思呢/。应用到实际中又该怎么样做呢？又是怎么样灵活应用他呢/其内涵，深
广我在此就打个比方了，在一个市场上，遇到强敌时，你可以转移目标市场，跨地区转
移，比如对手经营高档次的产品的话，那么自己就可以经营抵挡次或者中档次的产品，
或者改变自己的款色，使自己的产品和对手有所区别，走差异化的竞争之路。用自己的
优势攻打对手的劣势，比如对手是在竞争高档次的消费者，由于自己的实力不敌于对手
，此刻自己可以转移产品的档次，做中低档次的市场，而当”实力比对手弱的多时，企
业就不要与对手直接接触了“这里的接触是什么意思呢。/我的理解，再市场竞争中，
”接触就是竞争，而不要接触也对于不要竞争，在同个市场范围里，当一个小企业与一
个大企业同买一种产品时，就回竞争，而此时小企业最好的办法就是不要和对手接触，
也就是不和对手竞争，那小企业不和对手竞争不买这样的产品的话，小企业该做什么呢
/此时小企业可以做被大企业忽视或者忽略的目标市场，因为无论一个企业多么的大。
实力多么的强，他都不可能把所有的市场做尽，必定回遗漏或者力不能级的市场，此时
小企业就不要和大对手接触了。做大企业所忽视的市场，从以上的分析和理解来看，何
尝不是市场营销中所说的“市场领导者。市场挑战者市场跟随者和市场拾遗补缺者等，
这样的看法最早的市场营销雪茄是我们2千多年以前的孙子了。对于以上的一些观点和
方法策略是很难一言难尽的其思想内涵很深广的要想在实际中灵活应用的话，就必须要
营销人员深刻的理解他，并且是根据具体问题具体分析了，才能作到灵活的应用，对于
小企业即实力过于弱小的企业，实际战斗力很强的话，千万不要硬拼硬打的，要用智，
而不可用勇，是故孙子告戒曰”故小敌之坚，大敌之擒也“，孙子正确的辨证了小企业
和大企业在竞争中所要作的事情。
接下来，孙子又客观的辨证了”将与君之间的关系“即企业营销人员与企业管理者之
间的关系，作者一方面强调了”将“在指挥上的重要性，强调”将“要有健全的素质和
良好的才能。以便担当起辅助国君，统率千军万马的重任，用孙子的话曰“夫将者，国
之辅也。辅周则国必强，辅隙则国必弱”这里孙子又一次对营销人员提出了更高的要求
，我们可以从孙子零零碎碎的论述中，找到很多关于营销人员的要求，我们可以发现
“将”的重要性以及现代企业为什么重视培养员工的素质，从中我们可以利用孙子的观
点和对将的要求来着重的培养员工的素质，在此作者另一方面也强调“国君”要对“将
帅”予以充分的信任，不可越级阻碍将帅的发挥，也不可瞎指挥，要让将帅“充分发挥
自己的聪明才智，根据战场上的瞬息万变的实际情况灵活用兵获得胜利，也就是自古战
场上人们提倡的”将在外，军命有所不受“的观点，这里最重要的是要使竞争决策者的
主观认识和客观实际相符合，这样一些的”将与帅“的关系。在现代的企业中，在市场
竞争中，又何尝不是这样的呢？正如孙子说的：“故君之所以患于军者三：不知军之不
可以进而谓之进，不知军之不可以退而谓之退，是谓縻军；不知三军之事而同三军之政
，则军士惑矣；不知三军之权而同三军之任，则军士疑矣。三军既惑且疑，则诸侯之难
至矣。是谓乱军引胜”在现代企业里和市场竞争中，四没有如此高的论述“将与帅之间
的关系，也没有如此看重，一般是下级服从上级，从现代企业竞争的观点来看，必须重
视”将与帅“之间的关系，并要合理的处理好，不然回有”三军既惑且疑，则诸侯之难
至矣。是谓乱军引胜“的后果，孙子对此也提出可怎么样处理好”将与帅“之间关系的
观点，对这些观点是要不断的开拓其实际应用价值，，并能灵活的应用到实际中，所以
孙子曰”故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以
虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也“这就是孙子提出的对”将与
帅之间关系处理的办法，应用到实际企业中，是很合理的，割据这些观点就可以合理的
处理“企业领导与”营销人员之间的关系，从而可以最大发挥营销人员和团体队伍的优
势和力量，企业要在竞争取得胜利，一定要先团结企业内部的力量？作到“攘外必先安
内”的政策。也就上在竞争中，企业内部一定不能乱的，一定要上下同欲也”才回处于
优势地位，才回比别人多一份无形的力量，在心理上充满自信而处于优势，对于这些观
点，只有深刻的理解，根据具体情况来操作，，才能灵活应用他并取得胜利，
孙子根据以上一些看法更是提出了 有名的观点“故曰：知己知彼，百战
不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”对于这个道理，我想大
家听的比较多，在实际应用中也很多的，只要你用心体会并了解这观点，你才能在实际
中，灵活的应用自如，并且一定回取得胜利，这观点在实际应用中，从横向上来看是宽
广的，从纵向上来看是很深刻的，要掌握他并能灵活应用他，并非是一件容易的事情。
在这里我只想说的就是“知彼”是要了解对手的各个方面这里的“彼”我认为可以理
解为多方面的，一方面是“对手，另一方面是市场营销环境、比如社会，经济
，文化
等各个方面，”知己“是要充分的合理的了解自己，我在前面也提过，企业的竞争对手
是多方面的，其中自己也是竞争对手，所以知己在某重意义上讲是”知彼“同时也是战
胜自己，了解自己内部各部们之间，以及自己做处的环境外部的环境等，可以说”知己
“与知彼是相互理解？ 空洞，脱离实际！
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