在婴幼儿奶粉行业体验“4P”

赢家顾问 发表于 2007-8-23 18:12:48

在婴幼儿奶粉行业体验“4P”    4P组合自提出营销到现在，经历了几十年的发展，到如今，不少新的组合理论被提出来，其中以4C理论为典型代表。从产品到需求，从价格到购物成本，从渠道到购买的方便性，从促销到沟通，新的说法由以前的企业本身转移到了消费者的角度，并由此影响着不同的行业和领域。    随着金猪年新一轮的婴儿出生高峰期已经来临，婴幼儿奶粉在众人关注中将成为一个新的井喷式发展行业。于是，一个不可不提的话题是，当今奶粉行业的营销因素变化及其组合，将对婴幼儿奶粉行业产生什么新的影响？ 一、畅销产品是消费者需求的最佳体现    产品，指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等，即消费者需求的延伸和组合体。因此产品变化的背后，隐含的是消费者需求的变化。近几年婴儿奶粉产品配方的数次改变，就是从开始简单的加入DHA、AA，发展到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今天市场上出现主打免疫、或者益智、或者肠胃吸收等以注重不同功能的市场细分奶粉出现，表面上看是各大奶粉生产厂商在不断实现营销的个性化服务，极力想做到产品的显著性差异。但从消费者的角度来看，这正是消费者认识在逐渐提升，需求在不断演化的过程。    婴儿奶粉产品不断升级，从宏观母乳化到微观母乳化，是一个始终的方向，也是一个没有终点的过程。在这个过程中，不断有新的需求被提炼出来，不断有新的营养元素添加进去，于是成就了一个行业产品的发展。    近期，南山新上市的倍益和倍慧，就是一个很好的例子：企业通过研究发现，消费者在免疫和益智奶粉这两个不同细分方向的有着巨大的需求，于是研究并推出了分别与实现免疫和益智需求对接的倍益、倍慧婴幼儿奶粉，以满足细分人群的需要。    几乎消费者的任何需求都可以导致产品在一些方向上的变化。婴幼儿奶粉包装的重要性被提到一个前所未有的高度。为什么市场上很多品牌的高档产品会选择使用金色？为什么一些奶粉产品如雅士利，其金装与普通奶粉在成分上并没有多少区别，金装比普通装价格高得多但是却卖的更好。这种现象，根源于奶粉购买者这一群体的总体特征。婴儿奶粉，是一种高关心度的产品，因为这是母亲期望能够更好的照顾孩子的直接体现，这种行业的市场有以下鲜明的观念：    1、给孩子打好基础太重要了，省什么不能省孩子的奶粉钱；    2、渴望自已的孩子长得比别的孩子好，所以选购奶粉比较感性，贵的总是值得信任的；    3、照顾好孩子才是在履行贤妻良母的职责；比如说：有些母亲会在米糊里加入一些青菜泥而不是直接购买含有青菜成份的米糊产品，而且口味还不见得很好，这正是因为在相比之下，加入青菜泥这一个环节让母亲觉得是在尽身为一个母亲的责任。    显然，这种市场细分的关注度是高参与型的，是重量级的决策。它带给奶粉行业的启示是，如何增强产品的信任感是重中之重，让母亲更多的参与其间，将会吸引更多希望体现自已是合格母亲的消费者。    可见，靠决策层拍脑袋就决定出产品的时代已经渐渐淡出市场。对于生产婴幼儿奶粉的企业，光盯着看终端表现是不够的，跟竞争对手比拼促销力度也不会有出路。开发和提供与消费者需求对接的产品，这才是关键的第一步。 二、价格与价值同行：发现不同客户对产品价值的看法    令市场营销人员最头疼的营销问题是什么？定价。因为这个工作完成的任务压力最大，也是最难确定自已工作的好坏。之所以会出现这种情况，是因为价格在很大程度上是不受自已控制，而是为市场左右。    婴幼儿奶粉行业的价格，足以使它在众多行业中令人刮目相看：在几乎所有的行业都在大打价格战的同时，只有这个行业的价格在一路飙升，并且有继续上涨的势头。但现在遭遇瓶颈：如果保持现价或继续提价，消费者的购买能力总是有限的，将导致行业的发展缓慢；而降价，必然会对品牌有极大的伤害，当期谁都不会率先迈出第一步，因为会降低消费者对品牌的信任。所以行业内，很多的企业都是通过附送礼品以及其他的一些促销手段（例如，“买三赠一”）来有效地降低了实际的零售价，而没有采用直接降价的方式。    如果公司能够为不同的顾客制定产品、实行区别定价的利益所在，“理想”顾客对产品的价值的评价总是远远高于普通顾客。所以，公司最好在建立不同细分市场的基础上设定不同的对应价格。经济学有一个基本的原理，价值＝消费者感觉到的效益/价格。对于婴幼儿奶粉企业来说，这个公式给出了一个重新定义问题的新角度：在价格偏高的前提下，又要让消费者满意，就只有从消费者感觉到的效益来做文章了。只有通过提高消费者获得的效益，才能稀释价格过高的影响，从而让消费者觉得性价比合理，觉得买的值。这一审视角度的改变，在两难的前提下产生，会给整个婴幼儿奶粉行业带来一些启示。    一方面它促使企业从各个方面去做服务。基于提升消费者获得的效益来思考，企业的服务手段明显多样化。不少奶粉企业开始设立专门的服务热线和服务部门，并提供免费的育儿咨询和专家讲座，同时把会员制引进来并定期邮寄一些营养手册及一些小礼品。这些，都是直接而明显的；    另一个巨大变化是，提高了整个行业的品牌意识。因为品牌在很大程度上可以稀释价格过高的负面影响，并赋予产品本身更高的价值感。所以，不少的企业开始在品牌上花大力气，开始注重品牌在消费者心目中的感觉。于是，才有了杨澜代言南山、张学友代言惠氏；才会有圣元分优聪、优博分别主打不同的细分市场，雅士利在境外注册了“施恩”，并在国内大为宣传其“美国施恩”，都是想提高产品的品质感； 三、渠道：销量的翅膀    一定时期内，现代终端仍将是奶粉购买的主要渠道。大家都在现代渠道抢资源，你坐着不动或者投入不够，注定你不能发展。所以，连一向走流通渠道的三鹿，也奋不顾身地加入了这场终端争夺战。    然而，终端费用高的惊人，投入与产出比失衡；考虑消费者的购买便利性一度是号称从4P到4C的变革，但依然跨不过大卖场这道坎。这是当前奶粉行业始终无法回避的问题。一个重要原因是，婴儿奶粉毕竟还是一个高关心度的产品，在哪里购买最为放心，消费者是需要承诺的，她们始终会有一个“出了问题我好找责任”的心结，很多时候她们宁愿多跑几步路到更远的大超市去买奶粉。同时，由于近几年现代通路的发展快速，大型的KA卖场成为奶粉购买的主要场所也是必然现象，它们的迅速发展，必将带来的奶粉行业的增长。    但对于婴幼儿奶粉企业来说，不能忽视两个新兴的通路：一个是医务，一个是育婴店。医务渠道虽然政策明令是禁止的，但由于其权威感高，值得信赖，不少品牌已经尝到了甜头，因此还是暗暗加大了力度在操作。育婴店，由于其关联性强，购买方便，也成为近几年发展迅速的一个通路。而且，很多时候，医院、妇幼保健院和育婴店是联系在一起的，于是一个成为购买诱因产生的地方，一个成为实际购买的场所，两者的结合日趋紧密。至于分布在社区的连锁型育婴店，则是另外一种情况，它们，正在慢慢取代卖场商圈的影响力，逐渐形成自己的一个辐射范围。这两类渠道发展很快，很多地方甚至有出现买专场的做法，但国内品牌意识得都比较晚，因此基本上被外资品牌垄断。    从长远来看，婴幼儿奶粉的战场在慢慢转移。这是一个很重要的信号。关注新渠道、关注消费者购买行为和场所的变化，将成为婴幼儿奶粉企业发展的又一个关键点。在这个渠道转移的过程中，风险与机遇并存，谁能顺应趋势、抓住机会，谁就将成为最终的胜者。    网络营销在未来将成为婴儿奶粉行业一个新的热点，互联网在改变一切，这是一个新的规则。80后的妈妈们都是伴随网络成长起来的新一代，她们不单纯是靠简单的一个医生的推荐就来决定是否购买，她们会通过网络来获取更多的信息并对比，从而作出购买决策，因此，网络成为新的信息发布渠道甚至是销售渠道的新宠。新浪、搜狐开通母婴频道并成为网站新的经济增长点，南山与腾讯合作开创专家育儿频道，红孩子、摇篮网等通过网络销售产品火热一时，这些，也就都在情理之中了。    与网络营销相匹配的是MIS,即我们内部的管理信息系统（数据平台），它虽然服务在后台，但作用已经不可忽视。如何区分不同品牌的消费者并分类建立档案，如何方便查询和提取资料来针对性地服务，是亟需解决的。同时，考虑以后的外部环境的变化和时间的推移，内部程序如何升级，在一开始启动的时候就需要规划好。四、促销中传播：赢在终端    终端是市场营销过程的最末环节，在企业界盛传一句话“得终端者得天下”，终端作为产品的最终出海口，作为实现营销最终目标的关键利器，也是各大企业的必争之地。当前，奶粉行业的促销战在终端是体现的如火如荼，各大厂家是八仙过海各显神通，不惜投入巨资做大做特做促销活动。不少奶粉销售和导购人员会觉得是因为送出去了赠品，这是个理由，但这只是先给了产品利益之后的一个额外回馈。消费者的行为研究告诉我们，大多数小孩子的妈妈，她们购买的首先是一个放心、一种期望，是获得产品需求后的满足。所以，对于营销人员来说，在能够产生销售的方式中，促销永远都是次要的，传播与消费者对产品的需求才是第一，产品的卖点是营销过程需要始终传播和贯输的！比如，要说服消费者第一次尝试购买，我们要说的就应该是与她们需求对接的奶粉产品利益，是免疫还是益智，是吸收还是全面营养？在框定了她们了需求之后，要让她们重复购买，那么，传播重点就要转移到产品的性价比、品牌的信赖感甚至是自豪感上来！    传播在终端临门一脚方面，有时候比促销还管用，而且成本更低廉！这在人员推荐方面体现更为明显。比如说针对不同的消费者，只要你能够说出一句促使她作出购买决策的话，基本就可以确保购买达成。当然，这个要求也会很高，需要营销人员提炼出来并且要培训告诉导购。但事实就是这样，它有点类同男女恋爱：女孩子被打动，不是因为你的全部，而是你做了那么多事情中的某一件事，甚至是某一个点。营销也是同理。    从大范围意义来理解，促销，它的本质其实就是传播，单纯的价格或者赠品促销都要永远服从于品牌的传播。所以一定时间内，把促销纳入到传播体系中来，让促销活动和促销品肩负起为品牌传播和品牌增殖的功能，将是婴幼儿奶粉行业一个不可小视的新任务。    传播，尤其是能吸引互动的传播，作用越来越重要。随着奶粉行业的发展，不少企业在营销费用的规划和使用方面，不断增加增加传播的费用。一些学者提出了CFB比率的观念，即，在企业的促销费用当中，用来建立与消费者关系的费用和纯粹销售促进的费用之间的比，这个比值多少，在奶粉行业中还没有定论，但是值得探讨。五、不断变化的4P组合：以不变应万变    4P的组合，几乎所有的行业都应用的很多。在这里，我们提一个“1+3”的组合模式，就是在4个因素当中，究竟是哪一个充当龙头？奶粉这个行业，曾经是很大程度上依靠了渠道和终端的，那个时候，是渠道这个“1”充当了奶粉行业发展的主要动力。但环境在变化，时代已经不同，新的消费者需求为主导的时代，新的那个“1”是什么？我们认为是产品所代表的消费者需求。即，我们可以认为，在奶粉行业，“1C”+3C的时代已经来临。    在新的“1C”+3C的时代，产品代表的是消费者需求的满足，价格考虑的是消费者购买的成本和获取的效益及满足感，渠道更多的是为了方便购买而选择的，而传播，在很大程度上是为了让更多的消费者认知和认可这种奶粉产品所代表的需求和提供的利益点。在“1C”+3C的时代，消费者需求被置于一个前所未有的高度。只有始终围绕需求来开发产品，设定价格，选择渠道和进行传播，方是奶粉行业的营销正道。    小结：婴幼儿奶粉的行业在发展，影响行业发展的因素也瞬息万变。但万变不离其宗，在这个1C＋3C的时代，所有的因素及组合变化，其实都在围绕一个核心，即消费者的需求的满足。只有始终围绕消费者，不断的探究她们的内心，研究她们的需求并提供与这些需求对接的产品，只有从满足消费者需求的角度来组织开展营销工作，才是唯一出路。

西风胖猫 发表于 2007-8-23 23:25:21

以不变应万变呵呵学会基础的其他的就是经验和操作不同了

redbar 发表于 2007-8-24 09:29:37

一篇很好的对于婴幼儿奶粉营销的文章！说的比较详细了

liushunyu 发表于 2009-1-23 15:36:07

我现在想开一家奶粉店，但不知道具体前期该怎么操作

520NWU 发表于 2009-3-14 00:31:24

好文章，LZ是市场一线人员？

an_tony 发表于 2009-12-12 23:49:48

支持！

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