[原创]招商升级，走向精细化
<p>招商升级，走向精细化</p><p>糖酒会作为消费品行业的一次盛会，成为企业拓展市场格局、争取经销商资源的一个大舞台，伴随着中国招商营销的迅速升温，糖酒会招商成为营销领域关注的焦点，但在竞争日益激烈、模式日趋同质的大环境下，浮躁的心态、短视的理念使基于信任合作的招商价值链步入困境，会议规模越来越大，投入资金越来越多，签约的、适合的经销商越来越少，企业为投入产出比例的严重失调而郁闷，经销商为苦苦寻觅中意的产品而困惑，真金白银如何才能换来实效的招商效果？糖酒会如何延续其神奇魅力？<br/> <br/>糖酒会招商为何变成“烧钱会”？<br/> <br/>招商，从最早的保健品、药品，已经迅速延伸到食品、酒水、地产、工业品等诸多领域，成为中国最具特色的资源整合手段，其最大的价值在于快速的建设、优化、提升渠道网络并启动市场，但其发展仍处在初级阶段。<br/> <br/>目前糖酒会同样多以“暴力招商”为主，浮躁、短视的心态与理念使厂家更看重短暂的眼前利益与虚的舞台表演，花大钱来通过糖酒会造大势、出奇招来冲击、鼓动经销商，但同质的招商策略、招商工具已经很难再出现前几年的神奇效果；经历过残酷经验教训与行业媒体的招商抨击使经销商越来越理性，双方基于信任的合作价值链遭到重创，招商在偏离价值轨迹中步入困局，不招伤心，招了痛心；糖酒会招商的“鸡肋”角色必须在升级中改变，让糖酒会真正成为行业发展的一大看点、厂商互动结盟的平台。<br/> <br/>在反思中寻找理性回归与升级！<br/> <br/>招商作为营销系统中重要一环，应基于企业整体渠道策略、销售区域、资源支持等方面进行有效招商战术的分解，目前很多借助糖酒会的招商仍然存在大而全的心态，企图单点突破，一口吃下天、全面开花，与经销商都为闪电式恋爱结婚，缺乏对区域市场与经销商的了解掌控，往往带来的是市场启动不利、市场迅速死掉或面临二次重新启动，为糖酒会市场招商埋下致命隐患。<br/> <br/>笔者认为糖酒会作为行业领域的震撼性盛会，作为企业充分展示品牌形象、产品亮点、与经销商进行有效互动的平台，要突破招商困局，必须需要理性的回归，实施精细化招商，拒绝浮夸作秀的高空表演，从长期的渠道网络建设与短期的糖酒会相结合，注重扎实的地面系统工作（产品、模式、策略、拜访），从借糖酒会招商圈钱变为借行业盛会树形象、找伙伴、建网络、做市场，从华而不实吸引眼球的单点突破升级为系统环节的整合创新，以理性升级的招商策略营造实效的糖酒会招商。<br/> <br/>在精细化升级中为招商创造新的亮点！<br/> <br/>市场不变的唯一法则是永远在变！在近几年的市场发展中，无论是糖酒会的形式规模、还是厂家的发展理念、还是经销商的合作目的、还是招商的形式手段，要升级必须与大的市场环境与群体相对应，才能顺势为招商增值，而不再是“烧钱与招伤”。<br/> <br/>经销商在经过众多年的市场征战中，多数已经拥有了一定的资金、网络与资源，在竞争环境与渠道压力下，希望通过糖酒会来进行新的发展或转型，利润不再是唯一的诱惑点，更看重长期发展与投资风险，犹如很多经销商参会的感慨一样“不是不想做，而是亮点太少，空的太多……”。<br/> <br/>企业要在糖酒会上精细化招商，并在于不切实际的炒作，而应立足自身整合资源，满足经销商需求，从招商系统环节中制造亮点，用亮点在众多品牌产品中脱颖而出，用亮点来吸引经销商的关注与参与，利用亮点来点燃经销商的信心与激情，使糖酒会招商为产出而投入，用精细化招商在糖酒会上大放异彩，精在策略与需求的精准吻合，细在招商细节的执行。<br/> <br/>1、 思路升级：从粗放到精细<br/> <br/>招商作为企业参加糖酒会的重头戏，要从粗放的同质招商中走出来，必须从思路上来将招商精细化，不是利用招商来圈钱，而是利用招商来作市场，以精细的产品、模式来赢得更多的长期战略伙伴。<br/> <br/>目的：与企业资源相结合，充分明确参加招商会的目的，是利用糖酒会进行新品招商，还是利用糖酒会来进行形象宣传、网络优化，以确定针对有效的招商策略；<br/> <br/>产品：注重产品的优化组合，在糖酒会企业着重要推的产品是什么？犹如货架上的产品陈列，主推的占领大位置与有利位置，便于脱颖而出，便于选择；<br/> <br/>宣传：注重主推产品的市场诉求，该产品的亮点在于对市场的差异化定位，还是在市场中独特卖点的有效区隔，以详实的市场数据来证明影响；<br/> <br/>区域：与企业营销策略、资源相匹配，确定通过糖酒会应重点招商的区域，作为招商启动的样板市场，以做到以点代面的全国启动，而不是全国开花却因支援不到而溃败，<br/> <br/>伙伴：根据企业产品与市场要求，对应招的合作伙伴特征做到心中有数：同行业伙伴具有网络、配送能力，边缘行业伙伴具有地政资源、资金实力的特征，以在糖酒会上有的放矢。<br/> <br/>2、 策略升级：从物质到情感<br/> <br/>糖酒会可谓群雄相聚，多为行走市场多年的老江湖，正如前面的分析一样，在经历过残酷的市场与招商教训后，对于厂家的选择比较理性，其看重不仅是物质上的利益，更注重长期合作发展的情感利益。在2004年的糖酒会上，他她水招商火爆不仅是因为独特的概念，其伙伴式营销结盟的情感诉求无疑更是锦上添花。<br/> <br/>选好招商主题：好的招商主题正如媚人的双眼，在众多的招商摊位中跳出来，更容易冲击吸引经销商的眼球。目前多为“××全国招商订货会”、“××招商联谊会”……，而缺少一种利益、情感、事业共成长的震撼性招商主题。<br/> <br/>做好内容支撑：与经销商长期共发展的策略不是停留在招商传播或招商人员的嘴上，更要在前期的招商准备中，做好有关的文字、图片的内容准备工作，让合作伙伴在糖酒会招商中看得见，如样板市场与代理商得合作业绩、对代理商的培训指导等等。<br/> <br/>3、 政策升级：从空虚到实际<br/> <br/>对于招商政策，是招商的重中之重，更多代理商往往不去看你的舞台表演，直接就问“你的产品几折供货、提供什么支持……”，所以在招商政策制定中也要切合实际，不要再与经销商在政策上搞数字游戏、开空头支票，要用实际的政策赢得认同信任感、才能赢得长期客户。<br/> <br/>激励针对市场：在众多的招商会中，更多激励成了厂家攀比的工具，你送笔记本我送汽车，你四折我三五折，而对于经销商运作市场好无意义，“匹之不存，毛将焉附”，市场不存在了这样得激励工具只能充当了圈钱的敲门砖。应该在了解市场、了解经销商需求得基础上，根据产品折扣将激励政策转化为有利于市场启动的（渠道费用、宣传物料、促销活动、经销商培训学习），将更有利于经销商与市场。<br/> <br/>政策细化清晰：了解同行业的政策模式，针对目前将要着手启动得市场区域与渠道架构（总代、二批）等方面，将经销商得政策进行细化，而不是政策模板全部适用，将不同得区域、不同得渠道层次、首批得货款要求、经销商的要求、相应的提供什么样的支持、支持的比例为多大、何时兑现，在细化中更有竞争力，易于经销商的沟通与签约。<br/> <br/>利用榜样示范：如企业长远兼顾，率先具有成功的样板市场，将样板市场的操作、信息及经销商通过图片、人员参与的形式在糖酒会上献身说法，可以有形摆脱空的泛泛而谈，增加说服力。如在某区域的行业会议上，厂家将经销商引到正在该区域运作的样板市场上，对于招商谈判奠定了良好的基础。<br/> <br/>4、 工具升级：从粗糙到专业<br/> <br/>每次参加过糖酒会及药交会后，搜集的资料都很多，但每次都感到特别痛心，企业明明将钱花出去了，但手册、画册等物料的制作却让人不敢恭维，品牌形象一落丈，见多识广的经销商会选择你的产品吗？其实我认为企业在招商工具的制作中不是不专业而是不够用心，所以在参加糖酒会时，精良的工具是你打仗的枪支弹药，一定借助策划公司或广告公司要用心准备充分。<br/> <br/>招商手册：内容要精而少，制作精美而富有冲击力，可以与品牌的核心价值、产品的属性来确定招商手册的主色调与构图，从企业背景、产品概念与亮点、运营支持来重点诉求，形状可以从传统矩形中进行异化；<br/> <br/>运营手册：将整体的市场状况与企业的营销策略、市场启动策略、营销培训指导等方面细化成比较详细的书面资料，让经销商从文字中看到亮点、看到前景、增强信心，同时以实际的东西呈现给经销商，而不是给人以“空手套白狼”的感觉；<br/> <br/>造势物料：对于在糖酒会中如利用场外或户外来进行造势宣传，力应突出物料异性化与规模化，比如飞机型的空飘气模、促销小姐的形象化巡游、产品展台的出样亮化等等。<br/> <br/>5、 亮点升级：从细节处着手<br/> <br/>营销不在于炒作，招商同样不在于炒作，在于一点一滴的细节积累，所以在糖酒会的招商中要出亮点，一定要从糖酒会与经销商接触的各个细节点去挖掘创新，善于在细节中借势传播，而不是刻意的哗众取宠。<br/> <br/>从自身找亮点：好的产品会讲话，在寻找亮点时应将企业的产品概念、产品包装、营销策略、模式作为首先挖掘的亮点，将更有助于招商的推进；<br/> <br/>从糖酒会现场内外找点：主要是指按照展区内的有利布置来寻找差异化的亮点，包括资料发放上、物料布置上等等；主要是指在对糖酒会展厅进行前期调研中去发现有利的户外宣传点，进行沟通洽谈，用物料渲染起大势（相邻广场、户外、柱子等等）；<br/> <br/>从糖酒会所需的道具处找点：从经销商参加展会需要的一些必需品上做广告传播，比较容易以小博大，比如收集资料多需要大的手提袋、需要的饮料矿泉水等等；<br/> <br/>从经销商参会的路线上找点：从经销商选择住宿比较多的宾馆到参加会展的路上，考虑传播点，比如借助出租车司机及沿途的公益广告等等；<br/> <br/>6、 执行升级：从多层面沟通<br/> <br/>糖酒会本身就是一个行业大舞台，要保证表演到位必须与经销商有多点的沟通互动，在沟通互动中了解经销商、感动经销商，在糖酒会上不仅要吸引经销商关注、发放资料、做好资料登记，更要注重接触中的沟通互动。<br/> <br/>招商人员的培训：糖酒会舞台是对厂家招商基本功的见证，要保证招商成功必须基<br/>于执行的到位，在招商会前期一定要对招商人员的职责、任务进行明确分工，并针对招商的策略、内容进行强化培训，做到形象统一、行动标准来沟通，切不可仓促上阵、漏洞百出；<br/> <br/>沟通互动的多样：糖酒会多数招商为会场亮相、酒店内商座谈，所以此类招商座谈的形式要多样有亮点，一类为借助糖酒会良机来进行年度经销商的颁奖兑现与新年的营销战略，加深与老经销商感情同时吸引新经销商；二类为借助行业专家或媒体举办论坛峰会进行研讨与培训，提升企业品牌形象与权威；三类为借助明星代言召开发布会来同步招商；在此种沟通策略上要注重与企业招商主题相融合的选择，着重解决行业与经销商关注的焦点话题，而不是流于形式的简单分析，更能为成功招商奠定基础。<br/> <br/>糖酒会作为行业的一大盛会，在众多企业忙于招商的时候，其实更要借盛会良机进行行业的交流与学习，在学习借鉴中更好的提升企业营销力度；糖酒会招商只是迈出了营销的第一步，企业在忙于招商时更要将精力放在市场的营销运营上，才能保证招商走得更远；希望各企业都能精细招商、诚信招商，共同净化糖酒会得招商市场，糖酒会也必将越来越精彩！</p> 非常感谢家人慷慨分享,好文章,六点指导意见对企业非常有帮助. <p>学习！</p> <p>恩,写的很好~~学习中</p><p></p> 学习了，感谢这位兄弟，写的真的不错，值得推荐
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