品牌整合的理由
三星公司曾经是一家默默无闻、产品主要以其他公司品牌销售的日用电子制造商，然而现在它正在收获利润更为丰厚的高端产品领域所带来的回报，最近它的利润翻了一番，达16亿美元。三星将它的成功归于其强有力的品牌威力。而美国在去年的经济低潮之中发现，在人们对企业的信心倍受打击之时，“在股市大跌及消费者开始消减开支时，多数人仍会继续支持那些他们认为可以信赖的品牌”。
对于品牌的概念，我们最直接的印象首先是来自美国的深入人心的产品，比如：可口可乐、麦当劳、柯达、微软、摩托罗拉等等，这些品牌现在已经打破地域界限成为世界性的产品，欧洲和亚洲的品牌也在进入我们的视线。这些不同的品牌存在于喝的、用的、吃的、日常消费品、办公用品等多个领域，除了我们私人的感情和行为以外，它几乎涵盖了我们的整个生活。
尽管有关于后现代主义权威被消减的观点，有关于品牌已经死亡的观点，但全世界人民仍然在实践着品牌的威力。目前很热的“全球化”的概念或预言的客观基础是通信业的发展以及电脑网络的发达，体现在跨国公司将世界统一在自己强大的品牌之下。以至有学者认为：每个品牌背后的组织或企业以跨国公司的身份不仅影响了国家的经济生活，还介入了国家的政治生活，它们将弱化民族国家的影响力和控制力。
由于历史原因，中国市场经济的确立经历了一个缓慢而混乱的过程。中国企业对市场的认识和操作都比较晚熟，对于品牌认识也是如此。但现在我们已经拥有了联想、海尔等一批优秀的品牌，虽然与国际品牌还有一定差距，但其成就也是有目共睹。
中国房地产作为一个成长很快的市场，对于品牌的认识却出人意料的慢。业界关于房地产需要不需要品牌一直还在争论之中。持否定观点的人主要是基于房地产的产品没有同质性而言，他们认为如果有了品牌，会限制在一种产品中领先的品牌对其他产品的开发。持肯定观点的人分为两种：一种觉得房地产需要品牌，但现在还没到品牌竞争的时候；另一种则认为地产品牌的塑造已经势在必行。
这种对建立品牌的不确定心理也许由于多年来中国的土地政策的特殊性、中国政府对房地产过多的介入、地产从业者对市场认识不够、地产业对社会资源严重依赖造成。
最初的地产经历，让我们太过强调生产资料的重要性，即只关注以地出项目的生产特点。比如以前会有因为关系拿到一块地拼凑而成公司卖完楼甚至卖完楼花跑票的恶劣行为。即使没有造成恶劣后果，“凑合公司”老老实实把房子卖了，然后一班人马走马换阵地奔赴另外战场的短期行为从消费者角度来看还是一种不负责任的操作方式。因为房子造出来应该是可以长久使用的，在这“长久”的时间内产品出现的问题，没有一家对产品长期负责的制造商，消费者就有可能落下无处诉苦的难题。而且由于地产产品属于使用年限很长的商品，对它的生产者的稳定和长久的需求会高过比如洗涤用品等使用周期不长的消费行业。
由地产产品的使用特性决定地产的市场上需要强有力的品牌形象。致力于品牌建设的公司是愿意向市场学习的实力公司（它们有耐心做大事、经得起世事动荡和时间的考验能够在快速成长的市场上和混乱的阶段摸索长期的经营之道——利润和社会责任共存），而不是打一枪就跑的偷吃客、只盯着金光灿灿的钞票的投机者。
对于品牌会限制多种产品的开发顾虑仅仅只是停留在中国地产历年不多的经验之上。尽管我们需要在实践中总结下一步的方法，但太过圉于自身经验则会导致对新气象的开拓能力和全局的把控能力不足。我们需要看其他人是如何做的，拓宽经验的领域可以帮助我们触类旁通。
从其他行业的品牌来看，成功延伸品牌的案例比比皆是。想想世界上最大的日用品公司——宝洁公司，它旗下的洗涤用品、化妆品两大生产线涵盖了不同价位的各种产品；再想想索尼公司，不仅生产电器，还生产歌曲、电影等等其它产品，这样的例子数不胜数。同时，因为盲目扩张多个生产线而失败的公司也大量存在。其实基于事物因果关系的复杂性，我们决不要简单地将某个行为归于主导因素。就如在做出房地产品牌会不利于其它产品的开发等等的论断之前要三思而行。能否多线出击，并不是看你是否建立品牌，而是看你是否有足够的资金、经验、资源，并能将这些优势资源整合到品牌价值中，最终取得在市场关系中的黄金点——客户的信任。比如，华润置地对多项目多品种的成功开发的案例已经给了我们地产品牌具备延伸价值以肯定的回答。
同时，从其他行业的经验来看，良好的品牌不仅能延伸企业利益，还让他们可以安全度过不平稳的动荡时期，比如它们开拓新市场之时大力相助。想想麦当劳，想想星巴克，它们是如何快速地将自己遍及世界的？
目前地产市场看上去前景繁荣，但实际上正在经历一个消费者持币观望的阶段，在这样的时候能整合资源建立品牌者将成为赢家。
我们可以从消费者和企业两个方面来讨论品牌存在的理由。在讲述理由之前，让我们确定品牌的定义。美国市场营销协会是这样看待品牌的：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，实际上，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。如果用人的形象来形容的话，企业的品牌和人的品格在内涵上相当接近。
换言之，品牌是在整合企业的优势资源之后提炼和凝缩核心价值观，它通过整合企业行为、标识等方方面面的细微品质来确立自己在市场上的位置。
现在让我们从地产企业的角度来观察品牌存在的理由一、有利于建立客户信任；二是有利于企业内部整合。房地产历来强调位置，这当然是这个行业特殊的地方，但是作为提供昂贵消费品的行业，客户信任是至关重要的环节。因为未来的不确定因素太多，对于任何一个项目来讲，我们看到的仅仅只是表象，人类普遍缺乏看穿本质的能力，因此，对于每个项目将来的状况都有隐患的可能。理性上来讲，这种情况的出现和消费者或者企业本身都无关，只是事物本身的偶然性和复杂性所导致。企业品牌的建立可以让客户获得长期和稳定的信心。因为在市场操作中强调品牌本身就是一个负责任的行为，它可以负责自己属下的项目未来几十年出现的问题，这是单项目公司无法承担的。
选择品牌地产是远见的一个表现，但是在前面我们提到品牌并不只是一个名字、标记或其他外在的东西，它最重要的是企业的核心价值观的体现。能强调品牌的公司必然是有实力、意图清晰的公司。想想能清楚地意识到自己价值观的人有多少，大多数人卷在茫茫大潮中沉浮早就忘了自己本来要去的方向，他们或她们没有时间、也没有精力思考做事的理由或者后果。而为了能理性和赋予建设性的工作和生活，我们需要思考自己的特点和长处，找到最符合自己发展的方向。公司也是一样，地产企业需要通过品牌整合优势资源找到符合自己发展的方向。通过凝练于品牌中的核心价值观，企业可以发扬符合此价值的行为和战略，而去掉与价值观不相符合的行为。同时，因为明确的企业价值观可与聚合以此观点相合的人们，他们是企业发展的关键。
从消费者角度来讲，品牌最重要的功能是简化我们的认知方式。认知心理学家认为：因为我们生活的这个社会是地球上迄今为止存在过的社会中节奏最快也是最错综复杂的一个。要在这样的环境中生活下去，没有一两条捷径是不行的。如果把我们经历的每一件事或者人都进行分析和认识，我们的神经是无法承担这样的事的。为此，人类只有通过将事物分门别类，进行简化之后在最需要的时间内采取行动。否则我们将在浪费了精力之后发现自己还是在原地踏步不前。
在这个层面上，地产品牌的确立有助于消费者的购房行动。你可以根据已知的品牌形象先确定你的选择范围，而不用到处东奔西跑。就像总部设在纽约的国际品牌公司的总裁戴维·马丁说的那样：如果某个品牌赢得了我们的信任，我们不仅会一再购买它，而且还会向所有的朋友介绍它。品牌的威力就在于此。比如，信任珠江合生的人，会直接买珠江的房子，信任奥园的人，也会直接购买奥园的房子。它们不需要到处比较，购买几乎是直接完成的。
地产代理是人们寻找信息时需要简化认知的一个很好的证明，他们现在为消费者和企业都提供咨询服务。品牌在此也有存在的理由，无论是对于伟业还是金网络，它们都必须为自己所代理的产品负责，因为人们很可能将一个产品的好坏直接归于它们的头上。
品牌的建立是势在必行，只是我们在建立品牌的过程中必须得分清名声与品格的关系。作品牌就如做人，名声好取，而品格难求，难就难在品格必须通过长期积累种种细微的行为而成。
孟子曾提出优秀人品的四种类型：“清”、“任”、“和”、“时”。清者，不与邪恶同流合污，力求自己不被污染；任者，以天下为己责，只要还有一口气，就承担其自己的使命，无论它多重；和者，胸襟宽广，为人厚道，又不失操守，正像那个铜钱的比喻说的，是外圆内方。时者，当行则行，当止则止，当作则作，不当作则不作，正是识时务者为俊杰。
如果将地产品牌对应人的品格，我们期待曾经为中国地产做出过贡献的企业具有“清”、“任”、“和”、“时”的品格，这将是万民之福！
【品牌整合】
●由于历史原因，中国市场经济的确立经历了一个缓慢而混乱的过程。中国企业对市场的认识和操作都比较晚熟，对于品牌认识也是如此。
●中国房地产作为一个成长很快的市场，对于品牌的认识却出人意料的慢。
●因为房子造出来应该是可以长久使用的，在这“长久”的时间内产品出现的问题，没有一家对产品长期负责的制造商，消费者就有可能落下无处诉苦的难题。
●由地产产品的使用特性决定地产的市场上需要强有力的品牌形象。
●目前地产市场看上去前景繁荣，但实际上正在经历一个消费者持币观望的阶段，在这样的时候能整合资源建立品牌者将成为赢家。
●企业品牌的建立可以让客户获得长期和稳定的信心。因为在市场操作中强调品牌本身就是一个负责任的行为，它可以负责自己属下的项目未来几十年出现的问题，这是单项目公司无法承担的。
●选择品牌地产是远见的一个表现，但是在前面我们提到品牌并不只是一个名字、标记或其他外在的东西，它最重要的是企业的核心价值观的体现。
●在这个层面上，地产品牌的确立有助于消费者的购房行动。你可以根据已知的品牌形象先确定你的选择范围，而不用到处东奔西跑。
●如果将地产品牌对应人的品格，我们期待曾经为中国地产做出过贡献的企业具有“清”、“任”、“和”、“时”的品格，这将是万民之福!
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