[转帖]耐克：用情感打动“女神”

surchina 发表于 2007-8-14 18:25:53

<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>成功进入女性市场，不是由于它对销售工作进行了革新研究，或由于它发现了任何人都没看到的销售机会，抑或在推销和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special603_more.shtml" target="_blank">广告宣传</a>方面投入了更多的资金。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>成功的关键因素是卓有成效的“情感沟通”。美国纽约、费城、芝加哥等地的一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。因为，许多十几岁的青少年因倾慕<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>鞋，不惜以身试法去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主们只好寻求如此“自我保护”。就是这样一双能让许多青少年“铤而走险”的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1057_more.shtml" target="_blank">运动鞋</a>，居然能在世界范围内“盛而不衰”。更令人称道的是，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>把众多女性心目中“无人问津”的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1057_more.shtml" target="_blank">运动鞋</a>市场拿下。它凭什么来俘获众多温文儒雅女子的芳心呢？“行销沟通”开辟女性市场<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>公司从<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-16.shtml" target="_blank">创业</a>开始，就是一家拥有强烈男性运动幻想力、充满雄性激素气息、构建在大量粗犷广告上的运动用品企业，很少有“温柔之举”。随着时代的发展，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>也深刻感受到，如果囿于这种特定的市场定位，无论营销如何成功，那都会丢掉女性市场这个“半壁江山”。依据NPD集团的统计，女性体育用品每年都能获得超过150亿美元的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special403_more.shtml" target="_blank">销售额</a>，这几乎要比男性体育用品市场高出30亿美元；从2000年到2004年，女性运动服装、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1057_more.shtml" target="_blank">运动鞋</a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special403_more.shtml" target="_blank">销售额</a>增长39%，至174亿美元；而同期男性的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special403_more.shtml" target="_blank">销售额</a>则下降了11%，至134亿美元；与上世纪八九十代相比，2000年以来的七八年间经常参与运动的女性增加了90%；现在全球大约共有1300万名女性打篮球，有700万名女性踢足球，特别是6岁-11岁的小姑娘群体增长的最快；在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special369_more.shtml" target="_blank">市场需求</a>上，从1990年代中期开始，女性购买的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1057_more.shtml" target="_blank">运动鞋</a>数量就超过了男性购买量。对于这样巨大的市场，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>不会轻言放弃。从2000年开始，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>就认真考虑女性需要什么样的鞋了。于是，一个叫做“行销沟通”的模式便在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>公司流传开来。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>公司最知名的销售场所“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>城”，以往是让女性<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>止步的场所。少量的女性体育用品被安排在四楼，而且要穿过篮球、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special297_more.shtml" target="_blank">高尔夫</a>球和曲棍球的宽大展区才能找到一个阴暗粗糙的电梯入口。总之，女性在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>商店里感到很不舒服。现在，要把女性作为主要消费对象，就要创建让女性感到欢悦、舒适的购物场所。2000年，位于加利福尼亚州新港海岸时尚岛的第一家女性体育用品购物广场，让女性更多感受到的是家的温馨、舒适，蓝色和白色的灯光照在深色的木地板上，摆设看起来更像是家庭里的家具，而不是呆板的货架，旁边还装饰有白色的兰花。这样的女性零售体系同时还被纳入<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>公司的600家<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special725_more.shtml" target="_blank">连锁店</a>中。为女性创建舒适的购物环境只是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>公司努力与女性“行销沟通”的一个方面，另一方面就是重新为女性设计<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1057_more.shtml" target="_blank">运动鞋</a>和运动<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special446_more.shtml" target="_blank">服饰</a>。对于绝大多数的女性来说，她们用的体育用品不一定要求有多高的性能，但首先必须是舒适的。女性用品的设计必须适应女性节奏多变、追求时尚的生活方式。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>公司的设计师和研究人员花费大量时间，穿梭于流行训练场所来搜集全新的舒适、时尚信息，以有效地进行“行销沟通”。首要举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>高科技运动试验室的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special640_more.shtml" target="_blank">工程师</a>们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。因此<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1057_more.shtml" target="_blank">运动鞋</a>脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。比如，女足运动员在穿老款<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了。情感交流  <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>公司的女性<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4.shtml" target="_blank">市场营销</a>战略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-25.shtml" target="_blank">阿迪达斯</a>公司几十年来竖立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special291_more.shtml" target="_blank">企业形象</a>识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。作为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special788_more.shtml" target="_blank">核心竞争力</a>之一，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4.shtml" target="_blank">市场营销</a>不仅是做广告，更多的是通过什么样的的策略吸引并留住顾客。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪八、九十年代，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>投入大量资金，聘请成功、富有魅力的知名运动员为其产品代言，以吸引女性潜在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>的注意力。市场策略要随着<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>的喜好而变，特别是从男性<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>到女性<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>的转变，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>可谓是在其<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special788_more.shtml" target="_blank">核心竞争力</a>的法宝上又增添了浓重的一笔。一如NPD集团的统计那样，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>证明了自己的突破欧道理的。其实，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>毫不避讳在对待女性市场的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special395_more.shtml" target="_blank">销售策略</a>中对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-25.shtml" target="_blank">阿迪达斯</a>的学习和模仿，但是成功的模仿不是简单的盲从，可模仿的只是成功的策略、标准和措施。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>在模仿中确立了自己的个性和风格，借助有效的模仿，建立起对新的市场机会保持警觉的管理架构，使得<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank">消费者</a>能够从容的喜欢并接受。在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>女鞋最初的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special597_more.shtml" target="_blank">市场推广</a>上，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>沿用了销售男性鞋的相同手法，但销售效果不甚理想。因为，在进一步扩展市场占有率时，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>发现大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。于是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>便进行了一番调整，除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special344_more.shtml" target="_blank">专卖店</a>外，还把宣传重点放在了广告上，整体的策略是，在将明星或者产品融入女性的生活之中，同时突出女性独立自主的个性。这样就必须要找到一种新的方式来与女性交谈，特别是不能过于描述体育巨星。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>通过反复研究，把一则宣传广告刊登在了一本深受女性喜爱的生活时尚杂志上。广告的创意方案采用自我审势的方法来揭示女性的内心世界，以女人与女人的“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1059_more.shtml" target="_blank">对话</a>”作为主要沟通手段。作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白：在女性的一生中，有人总认为你这不能干，那也不能干；有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋；还会说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为……这太多太多的“不”字伴随了女性的一生。现在，你要大声说：“不，我能行！”女性要以行动证实女性的价值和自尊。这则广告充分体现出“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>”广告的特征：沟通，而非刺激；沟通，而非诉求。如同其他“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>”广告，这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说：“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>广告改变了我的一生”、“我从今以后只买<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>，因为你们理解我。”因此，在销售业绩上，“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>”女性市场的销售增长率明显高于男性市场，“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-24.shtml" target="_blank">耐克</a>”品牌的提及率及<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special420_more.shtml" target="_blank">美誉度</a>也已超过“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-181.shtml" target="_blank">锐步</a>”、“彪马”等同类品牌。

surchina 发表于 2007-8-14 18:26:10

页: [1]

栖息谷-管理人的网上家园's Archiver

[转帖]耐克：用情感打动“女神”