徐汉强的案例作品：策略制胜：差异创造品牌附加值 - “实践中国”管理案例征集活动专版 - 栖息谷-管理人的网上家园

徐汉强 发表于 2007-8-14 14:53:50

策略制胜：差异创造品牌附加值

<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体">策略制胜：差异创造品牌附加值 作者：徐汉强 <div style="float:left;padding-left:20px"><img src=win/upfiles/2007815113959.jpg width=200>背景说明：     近年来，全国高档白酒市场竞争烽烟四起，国内大的名酒厂家均不断推出自己的高档品牌，高档市场的竞争已成为白酒行业的热点。但是大部分的白酒企业都面临同质化的问题——于是，创造品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。 在“景酒50年蓄势，芝麻香型横空问世”之即，山东景芝酒业股份有限公司与上海博思特营销咨询机构经过几次深入接触沟通，终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表---景芝神酿”全程营销策划的序幕。 景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组，针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行了深入的调研。为了取得有效、准确的目标消费者对高档白酒消费的信息，我们还深入高档白酒最直接的消费场所----酒店，针对消费者进行面对面的访谈调研，并运用SPSS数据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。主题内容：     【行业背景：高档白酒市场诸侯割据】 高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局.高档白酒市场的竞争格局逐渐形成了四大梯队：五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队；以水井坊、国窖1573、金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队；以国藏汾酒、红花郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队；第四梯队是属于区域性强势品牌的势力范围。 【发现：香型原创，抢占行业先机】 经过缜密的内部访谈，一个极具突破性的想法已经出现在我们的脑海中---芝麻香型是景芝酒业50年蓄势之成果，“芝麻香”将是景芝神酿品牌塑造中最具冲击力的创意突破点。 在芝麻香型白酒景芝神酿的品牌核心优势及品牌定位如何构建上，我们的策略为： 【挖掘：寻找核心卖点，塑造品牌】 在景芝神酿品牌规划过程中，我们决定启用“品牌金字塔差异化定位”策略，从“目标消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、景芝神酿优势检析”三大方面入手寻找“景芝神酿”精确的品牌定位。 （一）、侦察：高档白酒消费者差异化需求 经过调研和SPSS分析，目标消费者的特性展现在我们面前；随着调研数据的深入分析，我们运用马斯洛需求理论和国内市场白酒品牌附加值层级对目标消费者进行有效锁定。景芝神酿品牌定位诉求必须与目标消费者生活形态、消费习惯相一致，通过整合传播表现来激发目标消费者的心理共鸣。 （二）、分析：竞争品牌定位诉求 针对业内白酒专家，我们也作了大量的深层次访谈和探讨，同时对目前国内市场知名高档白酒的定位诉求作了深入分析，我们发现他们无非从社会生活价值、情感价值、文化价值、历史根源等方面寻找产品的USP，譬如：“五粮液，您一生的选择”、“国酒茅台，酿造高品质生活”、“水井坊，中国白酒第一坊”等等，如果我们也用类似的卖点诉求来向消费者传播芝麻香型代表景芝神酿的创新性和高品质特性，无疑会被淹没在那片“红海”之中，针对景芝神酿品牌的具体情况我们决定从这片“红海”中跳出来，以香型的核心优势来塑造自己的“蓝海”，与竞争品牌进行区割！ （三）、寻找：景芝神酿的核心优势，把“核心优势”这把利剑深深插入机会里 我们深知：牌的核心优势来自于差异化！我们要找出景芝神酿的差异化，放大、放大、再放大，充分的表现差异化！我们启用博思特机构独创的“并联策略”挖掘景芝神酿关键性的核心优势，并进行精确的品牌定位。为此我们实施“借优提优，依傍而上，强化差异”，把芝麻香代表---景芝神酿与浓香代表---五粮液、酱香代表---茅台、清香代表---汾酒并联在一起；我们使用并联策略，使景芝神酿上升到“国”字号身份。 经过以上层层分析与提炼的过程中，我们历经不少的熬夜，终于将景芝神酿的品牌定位清晰的展现在世人面前----“国香”！品牌金字塔差异化定位策略和并联策略，不仅给予景芝神酿一个准确的定位，也起到了借优提优的效果，使景芝神酿迅速跻身于中国高档白酒名流贵族梯队行列中。] 【锁定：香型锁定策略，形成强势区割，占领新品类领导地位】 香型锁定策略：由中国商务部酒类流通管理办公室举办的“景芝神酿中国芝麻香型白酒代表授牌仪式”于2006年12月12日在泉城济南举行；为了更好的体现这一特殊的荣誉并进行更有效的锁定，博思特营销咨询机构还为这一款高品质的白酒香型设计了香型识别系统，这样以来，把芝麻香型与景芝、与景芝神酿有效的锁定在了一起，使消费者一提到“芝麻香”就很自然的联想到景芝和景芝神酿。 景芝神酿市场攻略：复合传播，全面打造新国酒形象 第一阶段：强势的铺垫期 阶段主题思路：锁定两会，成为“两会指定用酒”； 传播手段与方式：1、制造公关事件，引起社会公众关注。 2、实施并联策略，抢占消费者心智。 3、媒体脉动式宣传、终端硬性包装与软性包装并进等。 策略思路：并联策略实施“借优提优，依傍而上，强化差异”，为此我们制作了大量高档珍藏鉴赏性馈赠品，赠于山东部分社会成功人士，深得他们的赞赏，产品第一步初获成功。 第二阶段：超强的推广阶段 阶段主题思路：建设厂—商—店战略联盟体快速反应系统，通过暖阳政策，实现“战略合作，共同发展”的目标。 传播手段与方式：1、厂—商—店“经营管理与盈利模式”高层峰会论坛 2、媒体密集型宣传，大型促销、公关活动跟进。 策略思路：强化差异，切割市场，建立壁垒，向战略愿景进军。 第三阶段：“步步为营”式市场扩张阶段 阶段主题：市场开发指导思想——集中、滚动、渐进、持续 全面实施第二阶段主题思路。 传播手段与方式： 1、媒体密集型宣传、大型巡回式高峰论坛暨战略联盟大会等。 2、实现“2888”战略工程（山东市场），即：两个会战中心（济南、潍坊），8个大型战略联盟经销商，88个大型战略联盟名酒连锁专卖店，888个大型战略联盟酒店。<a href=win/html/c_2007814145343708_58.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a>    <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=58 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></div></div>

唐天润 发表于 2007-8-26 16:08:33

这个产品成功的可能性不大.表面文章太多了.

lxh04664 发表于 2007-9-4 15:15:05

表面文章是指什么？现在很多新的案例分析都是比较粗略的，因为不方便把很多敏感性的东西写出来，除非是陈年老谷子的老案例－－－才会把实际的东西全搬出来＠！～你说呢？呵呵，另外，产品的成功不是一年两年就能成功的，他是个长期积累的工作，还有，＂表面文章＂是细还是不细？还是．．．．．．～～～

chenfeng2008 发表于 2007-9-4 15:34:03

不错◎～～顶！！～～学习，支持！～收藏了～！～～

chenfeng2008 发表于 2007-9-4 15:36:43

很精彩的，很有差异性！～希望能与徐老师多探讨交流◎！！～

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