[原创]橱柜营销先学会评价对手
<p>橱柜似乎是个“四不像”的行业———从产品购买的行为来看，装修一开始就要决定橱柜，这类似于建材行业；从橱柜行业提供的产品来看，毫无疑问是家具；橱柜的时尚性含量高，橱柜的颜色、设计更新速度都非常快，橱柜又很像时装类的时尚行业。</p><p>由于有着这些复杂的特性，业内人士认为橱柜营销不能照搬其他家居行业的成功模式。特别是“雅百事件”之后，部分橱柜企业需要重新考量自身的营销模式。</p><p>本期［家居观点］与中国建筑装饰协会厨卫工程委员会“厨卫八仙桌”合作，邀请橱柜行业代表企业阐述不同实力、不同定位的橱柜企业到底应该怎样打造适合自己的经营模式。</p><p>代理派</p><p>欧派橱柜北京公司总经理 高进</p><p></p><p>作为一个生产企业来讲，如何研究一个市场怎样去营销，怎样做好每一个市场，难度是非常大的。中国这么大，包括南北文化的差异、地区的差异、气候的差异等等。什么样的产品在这个市场适销对路？这是我们无法做到的。但是，当你把产品下放到每一个代理商，他在做每一个市场，他就会很迅速地销售。因此，我觉得生产企业不必要研究那么多，只要做好产品的品质，应对整个市场的千变万化就可以了。</p><p>从企业内部管理来讲，不管是分公司也好，一个地区的直营店也好，麻雀虽小，五脏俱全。都需要设置财务人员、销售人员、安装人员等等一整套营运体系。但作为我们来讲，可能只要管好代理商，只要提供好的产品，其他方面他都会自我实现。</p><p>此外就是资金链上的问题，每一个代理商都会提供充足的资金来运行这个项目，不需要公司的强大的资金来运行，我觉得这是比较明显的。</p><p>直营店我觉得最大的缺点是，人才输送得太慢。我要培养一个店长，培养一个经理；但是代理商不需要。当然，代理商也会出现诚信度的问题，你在一个地区选择一个好的代理商，会成就一个非常好的品牌；但如果代理商没有选择好，他可能会去得非常快，而去了以后再想重新振作起来是非常有难度的。</p><p>代理营销的更大难度是，总部远程控制的问题，因为钱是他的。我觉得解决好了这个问题，代理加盟营销模式会更好一些。</p><p>目前我觉得行业内直营成功的算是康洁，他们的优势在于，不仅派出的人在自己公司已经有很好的管理能力的印证和检验，而且对公司有绝对的忠诚度。其中，忠诚度是很重要的，忠诚度不仅是对代理商的要求，对于直营管理人才更重要。因为在你自己的店里没有忠诚度，那就更可怕了，损失不可估量，一个月赔十几万非常容易。我想做的就是管理支持和营销模式的支出。</p><p>复合派</p><p>北京图腾宝佳家具有限公司总经理 董纯微</p><p></p><p>应该说超市的选择对我们企业来讲是相对失利的，是不恰当的，超市卖场是促销营销，它根本没有你自己公司品牌营销的概念，必然对你的品牌营销的渠道市场给以足够的打击。</p><p>就经营模式来说，我们有20多个城市在自有管理。这个结构里边，明显存在人员问题。因为橱柜特性的原因，专业培训的时间需要较长，没有半年很难出来一个很好的设计师，两三个月顶多出来一个很好的测量师，像安装和服务人员都需要熟练，所以在全国的输出人员上有一些困难。我们最早在进深圳、进东北销售管理控制都非常好，总结来说，这是因为我公司的管理核心好，但我们不可能造就出来一堆管理核心。所以，目前我们只是在北京做直营店。</p><p>通过这次我们在战略转移之后是全方位超过了代理店，包括上海的460平方米已经转过去了。沈阳、西安、重庆那些当地的居然之家全部都转了，都已经转成代理了。这个月我们的重点是把我们过去经营很不错的、经营4年的成都分公司转掉。这是我们公司现在的一个重点。因为品牌营销能够做得好。我觉得在一个月之内，公司真的是没有再花费精力，为这事整个公司停掉了，没有精力去维护这个。图腾宝佳以北京为营销总部的核心，以代理商渠道主模式相对比较纯粹的模式。</p><p>就是说一定要结合自己厂家的情况来选择适合自己的营销模式，其中代理模式成本低、效益高，影响深远，直营有利于树立品牌形象；而网络营销未来的发展趋势，现在尤其是像80后，或者说1975年以后的人，现在的网络购物是非常普遍的，随着现在80后的人不断成长，网络营销未来的发展空间应该是非常大的，这确实应该引起我们的注意。</p><p>网销派</p><p>瑞阁木业总经理 李杰</p><p></p><p>做网络销售第一大优势是成本低、效率高、影响深远。我们在任何一个媒体上宣传推广一个品牌，不管是电视还是报纸，在网络上成本是最低的，但是效果非常好。</p><p>第二个优势是，在网络上可以快速地树立品牌形象，并且打破传统的地域限制，可以很快地宣传品牌。</p><p>第三个优势是，网络营销能够更好地保护业主的利益。如果有一个业主在论坛上投诉你，这比任何一种投诉的影响都要大。这也是一个优点，通过这种情况来督促公司为业主提供更好的服务和质量保证。</p><p>网络也有缺点。首先，做专卖店可以进各个城市、大型超市，但网络不一样。中国的网络发展不是特别均衡，地域差异性比较大。</p><p>其次，网络营销对品牌保护比较薄弱，相关的法律法规还不健全。像现在有一些小厂家，谁都可以买一台电脑做网上销售。好多业主因为不太了解橱柜市场，很容易被这些没有质量保证的小厂家忽悠了。</p><p>再次，网络营销容易引发网络欺骗，因为网络终究属于虚拟的东西，谁怎么说都可以，容易有一些“马甲”攻击同行业，屡见不鲜。</p><p>我个人做了几年网络销售的经验是：做网销同样要了解市场、要了解自身品牌、产品对客户的针对性。网销的品牌必须要和上网的这些人消费水平一致。</p><p>我觉得品牌的树立是一个传播的问题，第一，企业最终一定要和消费者穿一条裤子，这是非常重要的，现在许多记者有消息来源就是在论坛，许多报纸，他们的许多爆料来源于各小区的论坛，一旦你出现问题不但是业主对你群而攻之，甚至有些媒体会介入。第二点其实是每个企业的传播一定要传播企业最独特的优势资源，刚才我说的选择营销模式的也是最独特资源，作为一个重要的传播点来做。<br/></p> <p><strong><font face="宋体">专家点评</font></strong></p><p><font face="宋体">中装协厨卫委秘书长<span lang="EN-US"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>胡亚南</span></font></p><p></p><p>橱柜选择营销模式应慎重</p><p>其实直营店也好，加盟代理也好，需要的是及时反馈和把握遍布全国的销售网络市场信息，并对市场变化能够很好的了解，据此调整产品和销售策略。另外，同一产品在不同地区的销售价格和销售情况都各不相同，各经销商使用的宣传口号、宣传策略以及那些一遍遍的包装设计也都不一样，这些情况作为总部如果不能很好地把握，是不利于长期发展的。特别是加盟代理模式，如果总部控制不好的话，会有这个问题。从接触橱柜这么一段时间以来，我深刻感觉到了橱柜的复杂性，所以我认为在这么一个特殊的行业里面，营销模式的选择应该更为慎重。</p><p>南北通咨询有限公司 冷振兴</p><p></p><p>选好营销模式需做到“三个正确”</p><p>如何选择营销模式，需要用“三个正确”来明确。</p><p>正确评价市场。几种营销模式的优缺点介绍得非常清楚，所以说如何正确评价营销模式、正确评价这个市场。</p><p>正确评价自己。每个企业都有自己较独特的资源，有自己的人脉，每个企业独特的资源决定营销模式的选择。</p><p>正确评价对手。必须正确评估对手的实力到底有多高，竞争对手的反应激烈程度有多大。先行者无论是从价格上还是从别的方面，都会引来一些竞争者。</p><p>此外，代理模式、自营模式、网络模式这三种模式都有一个共同特点，其实就是品牌。无论哪种营销模式，到最后取决于品牌的对抗，谁的品牌处于优势，谁在谈判的过程中就占有主导权。而建立一个优势品牌，一是要依靠强势的广告，另一个就是要靠公关。</p><p>2007-8-8 竞报本版撰文/本报记者 张涵 摄影/本报记者 刘路</p><p>资料来源：橱柜营销先学会评价对手<br/></p>
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