[原创]销量下滑，从三个环节找原因
<p><font size="3">2006年4月5日，天之泉饮品公司第二季度的营销工作会议如期召开，总体来看，各个区域的销售都呈上升状态，城市经理李中所领导的洛阳市场表现反常，销量与同期相比没有增长，与其它区域相比销量增长率是最低的。这是为什么呢？</font></p><p><font size="3"><br/> 李中是今年刚升任城市经理的，在过去的一年多时间里，他从业代做起，一直是他们同批进公司中的佼佼者，并且有两个月还是公司的销售冠军。洛阳市场是去年开发的，前任城市经理离开后，市场及团队出现一些小的波动，但以李中的经验，也不至于是目前这样的景况。销售经理刘益决定亲自走访市场，寻找问题的根源。</font></p><font size="3"><p><br/>一、终端：细节决定成败</p><p><br/> 终端是产品能够真正到达消费者手中的关键的一步，一个产品在终端上的表现，决定着它在市场上的地位。天之泉饮品公司的主要产品为：鲜橙多、绿茶、红茶、纯净水、矿泉水、薄荷水。这些产品有50%左右是通过大型商超销售的，所以天之泉在终端的表现可以有力的说明销售状况。因此，刘益决定从大型终端了解开始。了解终端又从陈列开始，因为陈列的好坏是给消费者的第一印象。刘益根据自己多年的工作经验，总结了几个终端陈列的标准：（如下图）</p></font><p><br/><table cellspacing="0" cellpadding="0" border="1" style="BORDER-RIGHT: medium none; BORDER-TOP: medium none; MARGIN: auto auto auto 5.4pt; BORDER-LEFT: medium none; BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-COLLAPSE: collapse;"><tbody><tr><td valign="top" width="132" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: windowtext 1pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 99pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid;"><div align="center" twffan="done">项目</div></td><td valign="top" width="429" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: windowtext 1pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 321.7pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid;"><div align="center" twffan="done">内容</div></td></tr><tr><td valign="top" width="132" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 99pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div twffan="done">陈列的基本要素</div></td><td valign="top" width="429" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 321.7pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div twffan="done">陈列位置、宣传（广告、<span twffan="done">POP）、价格牌、产品摆放次序和比例</span></div></td></tr><tr><td valign="top" width="132" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 99pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid;"><div twffan="done">规范化陈列的内容</div></td><td valign="top" width="429" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 321.7pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid;"><div twffan="done">规范化陈列面积<span twffan="done">+全部品项产品+整齐清洁的产品+有明确的价格标示</span></div></td></tr><tr><td valign="top" width="132" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 99pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div twffan="done">陈列的要求</div></td><td valign="top" width="429" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 321.7pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div twffan="done">排列整齐、排面整洁、价标醒目、先进先出、产品生动化、新品上柜</div></td></tr><tr><td valign="top" width="132" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 99pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid;"><div twffan="done">生动化的目标</div></td><td valign="top" width="429" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 321.7pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid;"><div twffan="done">强化售点广告、吸引消费者对产品的注意力、提醒消费者的关注</div></td></tr></tbody></table></p><p><font size="3">王城连锁是洛阳的强势超市品牌，共有18个店，天之泉饮品在王城连锁的销售量占据洛阳市场的45%还要多。刘益走进了王城超市中心店，在饮料区，虽然不是周末和节日，但还是人来人往。转了一圈，他在一个不太显眼的地方看到了公司的产品，其陈列比较杂乱，鲜橙多和绿茶、红茶混在一个排面，看上去很不协调。</font></p><font size="3"><p><br/>天之泉饮品公司由于在当地多年的影响力，还是有一定的品牌知名度。但这个位置以及陈列的次序不能引起消费者的注意；同时，在产品陈列的端架周围也没有天之泉饮品的促销信息。刘益很纳闷，公司不是正搞促销活动吗？他默不作声，拿起一个天之泉品牌和一个康师傅，故意做比较的样子，也不见天之泉饮品的促销员，只见康师傅的促销员马上走了过来，对其介绍了产品的活动——买康师傅绿茶两瓶赠送康师傅纯净水。刘益表示了感谢，并向促销员打听了各个品牌的销售情况。就几个竞品来说，天之泉品牌的主要优势是价格和新开发的产品，概念新（如薄荷味清凉水），但整体销量并不乐观；市场也并不像李中在季度会议上所说的竞争激烈，自己产品不具有任何优势。</p><p><br/>天之泉在终端的表现，显然是不合乎要求的。首先，陈列的基本要素就没有达标。陈列的位置在一个角落里，已经开展的促销活动没有明显的POP，促销信息没有传递出去，更重要是公司开发的新产品薄荷味清凉水也没有宣传出去。售点广告没有，何谈强化终端宣传？</p><p><br/>其次，规范化陈列内容中的项目，如规范化陈列面积、整齐清洁的产品、有明确的价格标示等这几个方面也没有达到要求，虽然全部品项产品都有，但由于摆放混乱，分不清主次，怎么吸引消费者的注意力？虽然有价格标示，但只是标签上有，没有明显的提示，新品的价格优势不能最大限度的发挥出去。<br/>第三，在走访其它终端零售店时，刘益也发现产品在陈列上、管理上连基本的要求都达不到，更重要的是一些小店的薄荷味清凉水已经濒临断货。销售员的工作远没有做到位，难道1.5倍安全存货也忘记了？ <br/>刘益通过走访终端认为，销量下滑的主要原因在于：一是终端展示缺乏规范，终端管理急需提高。要想做好终端，管理必须跟上去，要能够做到布置任务有检查，检查有结果，结果有反馈。二是终端的货不充足，说明业务人员与客户之间存在沟通或者其它问题。</p></font><p><font size="3"><br/></font></p> <p><font size="3">二、客户：心有千千结<br/> 在超市和终端走访之后，刘益决定到客户那里去了解一下。天之泉把客户分为两类，一是总经销，一是总经销下的分销商。天之泉业务人员的主要工作是协助总经销进行销售，整个城区市场被分为一个个小的片区，在几个小的片区内就有一个较大的分销商。目前销量下滑，这些客户的心里是怎么想的呢？<br/>刘益直接去了天之泉最大的分销商老马那里，老马的销售网络几乎覆盖洛阳市区的90%以上。刘益没有直接去找老马，而是先去了仓库。老马的仓库里堆着很多产品，比较杂乱，刘益大致清点了一下，天之泉饮品公司的所有产品大概有1500箱左右，其中新开发上市的薄荷味清凉水已经没货了，据库管说已经断货近一周了，其它产品的库存也不不合理，其实这点产品在平时一天就可销售完。（见图一）</font></p><p><font size="3">产品 鲜橙多 绿茶 红茶 纯净水 矿泉水 薄荷水 <br/>库存（箱） 400 350 400 200 150 0 </font></p><p><font size="3"></font></p><p><font size="3">其中鲜橙多和红茶居然还有2005年12月的产品，大概有600件左右，显然是去年春节前的渠道压仓的产物，经销商没有销完，下面的零售商又不愿经销时间较长的产品，就“陈”到经销商的仓库中了。这个现象也说明经销商没有真正去运用科学的仓库管理方法。<br/> 刘益在仓库了解情况后，决定去找老马聊聊。分销商老马一见刘益，就大倒苦水：现在也不是不想进货，而是因为利润太低，他的下线客户也无利可图。这些话表面看来是无懈可击的，其实际情况刘益很清楚的，公司产品的利润绝不比竞品低，并且象薄荷味清凉水几乎是第一品牌了，销量是当地最大的。从老马的销售报表来看，其它产品销量明显高于天之泉品牌（见图二）。<br/></font><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="552" border="1" style="BORDER-RIGHT: medium none; BORDER-TOP: medium none; MARGIN: auto auto auto 5.4pt; BORDER-LEFT: medium none; WIDTH: 414pt; BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-COLLAPSE: collapse;"><tbody><tr style="HEIGHT: 27.15pt;"><td valign="top" width="126" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: windowtext 1pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 94.85pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 27.15pt;"><div twffan="done"><span twffan="done" style="COLOR: blue;"> </span><span twffan="done" style="COLOR: black;"> </span><span twffan="done" style="COLOR: black;">销量（箱）</span></div><div twffan="done"><span twffan="done" style="COLOR: black;">产品</span></div></td><td width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: windowtext 1pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.3pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 27.15pt;"><div align="center" twffan="done">天之泉</div></td><td width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: windowtext 1pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.45pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 27.15pt;"><div align="center" twffan="done"><span twffan="done" style="COLOR: black;">康师傅</span></div></td><td width="158" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: windowtext 1pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 118.4pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 27.15pt;"><div align="center" twffan="done"><span twffan="done" style="COLOR: black;">娃哈哈</span></div></td></tr><tr style="HEIGHT: 14.8pt;"><td valign="top" width="126" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 94.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">鲜橙多</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.3pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">360</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">510</div></td><td valign="top" width="158" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 118.4pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">480</div></td></tr><tr style="HEIGHT: 15.55pt;"><td valign="top" width="126" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 94.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">绿茶</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.3pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">490</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">670</div></td><td valign="top" width="158" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 118.4pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">600</div></td></tr><tr style="HEIGHT: 14.8pt;"><td valign="top" width="126" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 94.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">红茶</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.3pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">410</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">470</div></td><td valign="top" width="158" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 118.4pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">530</div></td></tr><tr style="HEIGHT: 15.55pt;"><td valign="top" width="126" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 94.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">纯净水</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.3pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">1100</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">1700</div></td><td valign="top" width="158" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 118.4pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">1540</div></td></tr><tr style="HEIGHT: 14.8pt;"><td valign="top" width="126" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 94.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">矿泉水</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.3pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">800</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">1280</div></td><td valign="top" width="158" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 118.4pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 14.8pt; BACKGROUND-COLOR: transparent;"><div align="center" twffan="done">无</div></td></tr><tr style="HEIGHT: 15.55pt;"><td valign="top" width="126" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: windowtext 1pt solid; WIDTH: 94.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">薄荷水</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.3pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">1400</div></td><td valign="top" width="134" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 100.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">无</div></td><td valign="top" width="158" style="BORDER-RIGHT: windowtext 1pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #ece9d8; BACKGROUND: silver; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 118.4pt; BORDER-TOP-COLOR: #ece9d8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: windowtext 1pt solid; HEIGHT: 15.55pt;"><div align="center" twffan="done">无</div></td></tr></tbody></table></p><p><br/><font size="3">通过对比，天之泉销量没有竞品多，但实际的利润贡献比竞品要高20%左右。但为什么老马不热心销售天之泉的产品呢？<br/></font></p> <p></p><p><font size="3">经过刘益与老马的一番推心置腹的交流，老马终于说了实话。“原来许经理在的时候，曾经答应我春节期间销售30万就给我1%的返利，30万才3000元，我比较信任他，也没有什么协议，只是口头说的。他走了后，新来的李中经理不认“这壶酒钱”， 你说我冤不冤呀！”刘益心想，原来是这样呀！看来仓库里2005年12月的货的确是春节前吃的。于是就说：“马大哥呀，这个事首先是我管理不严造成的，本来公司的利润你也是清楚的，如果再给你1%的返例，别的分销商也不好说，对吧？”“这个我清楚，所以我就给李中经理商量，能不能把公司的政策放宽一点，把我那些即将到期的产品由公司开展促销活动进行销售，也就不到600箱，当促销品公司也不会损失多少，不就是增加一次促销活动吗？这样既减少我的一些损失，公司的销量也不会受到什么影响，可李中不干，你说我这些即将到期的产品怎么办？”刘益这才明白老马心里别扭的真正原因。“你说有道理，李中也是刚接手这个市场，在这个事情上处理的有可能不太合适，我和李中见面后商量一下，看采取什么措施，尽可能早的给你答复。” </font></p><font size="3"><p><br/>刘益从老马那里出来，接着走访了几家销量一直比较平稳的二级分销商，所得情况与老马这里差不多，只是即期产品的数量不等。虽然他们对公司的做法有些不满，产生了或多或少的抵触情绪，但他们也相信公司会解决这件事。这下子，刘益犯了愁，这些即期产品怎么办？分销商的积极性受到打击，这是整体销量下滑的重要原因之一。这个问题解决不好，将直接影响整个旺季的销售。</p><p><br/>三、执行：销售理念到动作</p><p><br/>下午6点，刘益在牡丹宾馆定了房间，给李中打了个电话。半个小时后李中就到了，刘益把自己走访终端和客户的情况讲了之后，他把自己的想法说了出来：“现在市场上关键的问题是执行力，因为从终端到客户，都明显的没有把销售的理念与动作结合起来。”李中也表示认同，但李中面临的是一个有问题的市场，前任经理带走了大部分骨干，他要重新组建销售团队，特别是终端促销人员。“执行不到位与我的管理有直接关系”。李中说。</p><p><br/>刘益接着分析道：“天之泉在市场上的执行分为两个方面，一是公司销售政策的执行，一是公司销售动作的执行，那么这两个方面的侧重点是不一样的，销售政策主要是针对客户而言，能否激励客户（也包括一些平时的促销活动）；销售动作的执行主要是指对销售人员的要求，能否用科学的方法来推动市场的销售。”</p><p><br/>“这两个方面目前都没有执行到位，该怎么办？”刘益问到。“关于销售政策方面我认为要把原来的年终奖励，改为月度奖励和季度奖励，虽然这样比较麻烦，但这是最好的解决办法，可以树立经销商和二批的积极性。原来的遗留问题，我也在考虑，但需要尽快解决，不然的话，经销商的积极性将很难调动。”李中如是说。“销售动作的执行，我的想法是加强培训。”</p><p><br/>刘益一直要求销售人员要做到“一张图、一条线、三张表、六个定”（一张图是指销售网点分布图，一条线是指确定工作路线，三张表是指客户登记表、定货表、销售日报表，六个定是指人员稳定、线路稳定、网点稳定、访问频率稳定、访问目标稳定、销售量稳定），这是规定动作之一，同时，拜访八步骤和成交三步法能否运用，那么这些细节在执行过程中究竟怎么样呢？第二天刘益通过与销售人员交流和共同走访市场，发现在这些销售动作上大部分销售人员并没有领悟，他们都是简单的进行客户拜访，没有建立客户信任，大部分客户也是不冷不热的。 </p><p><br/>终端没有规范陈列，是执行不到位；客户不满意，是销售政策和客情维护的执行不到位。虽然销量下滑的原因是多方面的，但归根结底是执行力的问题。市场销量下滑，与李中的管理也有很大关系，也许李中是一个优秀的销售员，但晋升为城市经理时，他还不能很快适应这种变化，所以他自身管理能力的提升也是迫在眉睫的事情。</p><p></p><p><br/><strong>结语：</strong><br/>天之泉销量下滑的主要原因是终端没有管理到位，客户没有维护到位，员工没有执行到位。在这种情况下，市场的销售几乎是不可能增长的。天之泉要想进一步提升销量，必须从这三个方面着手。<br/>市场是千变万化的，要想找到销量下滑的原因，就需要找到症结所在。原因也有可能是多方面的，如人为的原因，市场大环境的原因，竞争策略的原因等等，无论是那个方面的原因，要想找到根源所在，就需要从了解终端、了解竞争对手开始，走访内部员工，对公司政策进行梳理，进行自我反思。<br/>天之泉洛阳市场销量下滑，在一定程度上也是公司内部的原因。销售经理刘益从走访终端开始，发现陈列及产品排面极不规范，这是责任心的问题；促销人员不能监守岗位，是管理不到位的表现；在访问客户老马的时候，找到了经销商心中的不满，曾经的承诺如何兑现？在公司的执行力方面，有待加强和进一步提高。</p></font><p><br/></p> <p>分析得很好.</p> 执行是关键 <p>楼主分析的很对</p><p>如果在从策略方面找些原因，就更棒了</p><p>比如，为什么大部分经销商都有许多即期产品，当出现普遍意义的错误时，如果不是市场环境发生重大变化，就一定有公司策略方面的错误。</p><p>根据楼主叙述的情况，去年公司的销售政策一定有错误或漏洞</p> <p>精辟</p> <p><strong><font face="Verdana" color="#61b713">雅匪</font></strong></p><p><strong><font face="Verdana" color="#61b713">说的对，公司在营销战略方面出现了失误，导致出现即期产品。</font></strong></p> <p>分析得太好了,对我们这些刚出来做市场的人来说,的确是一个指引啊</p>
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