[转帖]商务通的凤凰涅磐－－国产手机差异化营销的突围之路

lishiwei 发表于 2007-8-3 05:25:50

恒基伟业，一个响当当的知名电子产品企业，曾经创造过“商务通神话”，创造了让一个品牌（商务通）成为整个行业（PDA）代名词的营销From EMKT.com.cn奇迹。但在2002年销量开始骤降，“商务通神话”只维持了短短三年时间。经过几年的阵痛，商务通老板张征宇毅然决定进军手机行业。在一无品牌，二无渠道，三无充裕资金的情况下，商务通苦心研发的商务通手机如何突出重围，如何在本已竞争激烈的手机行业亮剑？
　　“商务通”神话
　　恒基伟业在中国的营销行业，可是大名鼎鼎的企业，旗下品牌商务通更是家喻户晓，直到现在，“呼机手机商务通，一个都不能少”和“科技让你更轻松”，还让众多的营销人和广告人津津乐道，其创造的“小区域独家代理制”，也已被众多行业借鉴和效仿。更值得一提的是，恒基伟业创造的商务通神话，早已成为商学院的经典案例，上市当年，狂销100万台，创造了7亿元的销售收入，这个记录，在国内电子产品行业，恐怕至今难有项背者，在普通消费者眼里，“商务通”俨然成为“PDA”产品的代名词，只知有“商务通”，不知“PDA”为何物。恒基伟业的老板张征宇博士，也荣幸地当选为全国政协委员。用一句概括，就是恒基伟业在不断地创造奇迹和辉煌。 　　“没有永远不变的辉煌，只有永远不变的创新”。这句话用在恒基伟业身上，是太适合不过了。即便是如此的辉煌，在风起云涌、瞬息万变的消费电子产品市场，商务通和它所在的PDA行业，还是无情地被功能更全面的手机逐步替代了。 　　短短的三年时间，商务通从无到有，又从高峰到谷底，就像过山车一样，令人不禁唏嘘。企业如果没有意识创新，等待恒基伟业和商务通的，一定是走向死亡。 　　幸运地是，恒基伟业和张征宇博士本人，对此都有清醒地认识。商务通手机，便是他们看到手机和PDA融合的技术趋势后，投入巨资研发的新产品。 　　商务通信息安全手机的“蛟龙之困”
　　商务通信息安全手机F6，是恒基伟业斥4亿元巨资研发出来的新产品，整个恒基伟业上上下下，对这个产品充满了期待，换个角度讲，商务通信息安全手机F6担负着整个公司二次振兴的重担，只许成功，不许失败。 　　但是，商务通手机想从竞争激烈的手机市场中突围，又谈何容易？接踵而来的便是在营销上的“四座大山”。 　　第一座大山是缺乏资金。巧妇难为无米之炊。经过几年的裹足不前，恒基伟业的商务通掌上电脑，销售基本处于停滞，其他产品如“记忆宝”等产品，在营销上并未有任何气色，已基本放弃，也就说，这几年，恒基伟业几乎没有任何现金流。而且不得不提的是，与中国大部分企业不同的是，张征宇本人非常重视研发，可以说，商务通前期赚取的利润，绝大部分都投入到了研发。虽然商务通当初的成功靠的就是营销，但张总本人并不像其他企业一样，对营销一味迷恋。也正是因为这样，也造成了在商务通手机营销上，资金捉襟见肘。 　　众所周知，手机行业，无论是在研发还是在营销上，都是个需要大资本的行业，没有资金，商务通手机想取得成功，确实是个巨大的难题。 　　第二座大山便是没有渠道。对于手机这种大众消费类电子产品，渠道的重要性不言而喻，再好的产品，没有与消费者见面的机会也是白搭。商务通以前的代理商，基本采取的专卖店和少数商场专柜形式，这些渠道，并不能支撑手机的销售，完全被阻挡在手机主流渠道之外。而商务通手机，作为一个新手机品牌来说，手机主流的渠道商并不认可，产品线单一，又没有大广告支持，人家不买帐。问题出来了，一边是现有渠道不能支撑手机的销售，一边是进不了手机主流销售渠道。这又是一个难题摆在了我们面前。 　　第三座大山是产品配置低。商务通信息安全手机F6的配置仅为16和弦、LCD: 128X160 1.8寸、64K色TFT带LED背光、SRAM: 4 MB（用户存储空间），就该手机的硬件配置而言，稍微能跟上时下手机市场的主流配置就是电话本5000条、短信5000条，但是这种容量，与其他同等价位的手机“2M内存”相比，依然是天壤之别。传统手机的铃声已经mp3或者立体音响了，商务通手机还停留在16和弦；传统手机照相功能130万像素已经成为标准配置普及了，商务通手机却连普通照相功能都没有；传统手机已经流行超薄了，商务通手机的厚度却是超薄手机的3-4倍，这样的配置，如何与传统手机相媲美？ 　　除了商务通手机的系列隐形功能外，其它配置真是拿不出手。在配置日新月异的手机市场，这样的手机能有市场吗？ 　　第四座大山是商务通手机进入了一个市场充分竞争的行业。商务通手机进入的是竞争激烈的手机市场，与以前商务通掌上电脑所进入的新兴市场或者说是未充分竞争行业，有着天壤之别。以前没有或者少有竞争对手，前面三座大山的劣势，都可以很好的弥补。在一个未充分竞争行业，你可以制订标准。在竞争已经进入白热化的手机市场，商务通信息安全手机就是个不入流的小弟，连跟在其它大哥屁股后面混的资格都没有。 　　商务通信息安全手机选择进入了这么一个竞争激烈的市场，市场开拓难度无疑又增大不少。 　　说到此，加几句题外话，中国的民营企业真是不容易。在一穷二白的基础上，面对凶狠的“外资虎”，和背靠政府和银行的“国企狼”，除了用汗水和脑汁，其它别无二法。商务通手机想成功，也只能靠努力和智慧。 三天三夜和700万
　　在接手商务通手机策划案的当天，蜥蜴团队内部连夜紧急召开会议讨论。这确实是个特别棘手的案子，以致于一时间，大家都找不到任何突破的希望。会议上，很多人不免流露出悲观情绪。按照蜥蜴团队的理念，我们内部对项目进行可行性分析，如果结论是项目不能做，客户给再多的钱，我们都会拒绝的。在会议进行到最“苦闷”的时候，有人提议，边喝酒边想。几瓶啤酒下肚，思路在酒精的催化下，开始迸发。大家你言我一语，整个案子的初步思路逐步清晰。 　　“世界上有三种人，死人、活人和策划人——半死不活”。这句话用在蜥蜴团队真是适合不过。不知不觉，整个策划案讨论了一晚上，早晨七点了，这帮家伙才回家睡觉。 　　中午，齐总电话，蜥蜴团队需要派人去兰州参加商务通手机的招商大会。马上，没睡几小时，长官和时任蜥蜴团队消费电子策划事业部部长的张云伟就坐上了飞往兰州的飞机。 　　晚上，商务通的高层和核心老代理商开会，共同讨论商务通手机的市场前景。会议上，代理商对商务通手机的前景，乐观者少，悲观者众。本来在策划案没有系统完成时，蜥蜴团队并不想过多透露。看到这种情况，蜥蜴团队长官只好把我们的基本策划思路讲出来，效果还真出来了。渐渐地，疑问少了，决心多了，悲观少了，信心多了。最后，众多的商务通老代理商基本达成了一致，试销商务通手机。这次会议，开到了凌晨2点多。 　　第三天，商务通信息安全手机招商大会召开，在老经销商的带动下，大会开得比较成功，招商回款700万。单从数字来看，尤其是对恒基伟业这样的公司来说，解决不了大问题，但最起码总算走出了第一步。 　　当天下午回到北京，蜥蜴团队又连夜召开会议。针对招商会上反映的情况，展开新一轮讨论。终于在东方泛白的时候，有了完整清晰的策划思路。 　　“差异化才是商务通的出路”
　　“当你超越不了的时候，一定学会区隔”。这是蜥蜴团队长官经常挂在嘴边的一句话。面对强大的竞争对手和企业当前的状况，我们为商务通手机制订出一套“差异化市场启动方案”。 　　首先，在产品概念上要和传统的手机要区隔。关键的是，商务通手机也正好在这一点上具备基本的素材。产品在研发时，就是看准了传统手机在信息安全上的漏洞和隐患，商务通信息安全手机F6的产品定位有了——“信息安全手机”。光有自己的定位够吗？答案是否定的！在充分竞争的手机市场，消费者会不断地拿商务通和其它品牌的手机对比，而且消费者是以传统手机灌输给他的标准去挑你，在别人制订的标准里玩，那肯定玩不过别人。 　　哲学上有句话叫“不破不立”，想要立起“信息安全手机”，必须把传统手机在这方面的劣势告诉消费者，把传统手机破掉。“裸体手机”便是我们给传统手机扣上的大帽子。“裸体手机”，所谓裸体，即一切都是透明的，电话本、短信、通话记录，手机被人翻看甚至丢失后，一切尽收歹人眼底。这样，商务通信息安全手机的优势，经过这么一对比，就会非常跳跃。试问，在日益关注个人信息安全的今天，谁会愿意买一部信息随时会泄露的“裸体手机”？ 　　在营销上，帮竞争对手“定位”，是非常重要的营销手段，将竞争对手定位为“落伍、消极、被动”的产品形象。比如，好记星上市时，自己以“英语学习机”上市，其他竞争对手则被定位为“电子辞典”，是“只能用来查单词的”。其实，很多企业在无意识中也有很多这方面的应用，比如称自己的产品是“第三代”，那其他产品就是“前两代”，就是过气产品。 　　第二，就是在渠道上差异化。既然打不进手机的主流销售渠道，那就将计就计，把进不了主流销售渠道，故意特别强化，并且找出合适的理由给消费者。 　　信息安全手机，最先行动起来的，一定是特别关注个人信息安全的一群人，他们是政府领导、商务人士、演义界名流等成功人士。好，针对这些人士，我们的渠道差异化策略出来了，各地只设1-3家VIP体验中心，在中心内给这些成功人士足够的服务，让这些成功人士享受到“一览众山小”的尊贵感。 　　现在的成功人士，不买最好的，也不见得买最贵的，只买最能体现身份的！买部手机，需要到专门的VIP体验中心，还能享受到周到细微的服务，这种高端人士希望只有自己才有权享受的高端体验，在闹哄哄的手机卖场是体验不到的。 　　经过重新策划，商务通手机在渠道上的劣势，反而成为一种无可比拟的优势，正应了哲学上“优势劣势可互相转化”一说。 　　最后，在广告上差异化。传统手机的广告，基本都是在电视上做黄金时间段的“硬版广告”。这也同时意味着企业要足够雄厚的资金。商务通不可能做这样的广告，因为资金跟不上。况且在跟蜥蜴团队合作后，我们也建议先不要做这种广告。 　　 “没有报纸不快，没有电视不大”。这是蜥蜴团队根据诸多案例总结出来的一条营销法则。基于报纸的特点，用报纸启动市场会很迅速，但要想把产品做大，那必须上电视。 　　经过和恒基伟业的一番讨论，双方达成一致，用报纸广告启动市场。当然，这里所谓的报纸广告，是借鉴了医药保健品手法的广告。经过1个星期的紧急创作，蜥蜴团队为商务通手机创作了系列报纸广告。 　　用报纸广告卖手机，这就是商务通手机在广告上的又一个差异。 　　小试牛刀，大获全胜
　　从2005年4月21日开始，兰州、昆明、沈阳等城市，陆续开始启动市场，没想到，广告打出去以后，竟然成为街头巷尾议论的话题。咨询电话一个接一个，上VIP体验中心的人也是络绎不绝，这些消费者，正如以前所料，对价格一点不敏感，来了就要求演示功能，演示完马上掏钱买单。VIP体验中心内的服务人员，讲解一天下来，嗓子都哑了。在兰州，就连出租车都知道商务通手机。一款国产手机上市能引起如此的轰动，确实也算是一个奇迹。 　　令人振奋的是，在实际销售中出现的两点新情况，是我们始料不及的，也为商务通后期以电视直销（也称电视购物）为主要销售模式提供了非常重要的依据。 　　一是要求上门的客户非常多。许多对商务通感兴趣的客户，纷纷表示没时间去VIP体验中心，要求我们派专人送货上门。这部分客户占得比例还非常大，这引起了我们的注意。抛开现象看本质，商务通手机的消费者，基本都是社会的成功人士，这部分人时间确实宝贵，属于“有钱没闲”一族，送货上门的需求自然产生。 　　二是一人购买多部手机的客户多。调查后发现，原来很多客户发现商务通手机确实好用，就多买几部送给朋友、客户等，把商务通手机当礼品来送了。调研后发现，这背后隐藏了巨大的机会。对那些中高端的成功人士来说，送礼还确实没什么好送的，属于一块市场空缺。商务通手机不经意间正好满足了中高端成功人士礼品市场的需求。 　　前期几个市场成功启动后，衡水、运城、石家庄、厦门、呼和浩特等城市相继启动，商务通手机成功切入了市场。 　　经过几个月的市场运做，恒基伟业首批生产出来的商务通信息安全手机F6被销售一空，一时造成各地经销商有人买没货卖的境地。 　　靠报纸启动市场，速度快，但想上量确实不容易，再加上首批产品商务通信息安全手机F6，配置低、外观差，急需升级换代。因此，在蛰伏几个月后，商务通终于推出商务通F8，配置、外观和功能，都比F6有了质的改变。商务通F8，注定要成为恒基伟业在手机市场大发展的奠基之作。 商务通是国产手机一个光辉的榜样
　　几个月的市场运作下来，不论是恒基伟业，还是蜥蜴团队，对商务通信息安全手机的市场前景都充满了信心。 　　针对商务通手机在市场中的反馈，蜥蜴团队长官早就胸有成竹：商务通信息安全手机做电视直销一定成！ 　　用电视直销的模式来销售手机，确实将商务通手机差异化策略做到了极致。因为电视直销模式，本身就是将渠道和广告合二为一的一种模式。商务通手机采用电视直销模式，即避免了其在渠道上的弱势，又在传播上做出了差异化。而且，在前期市场运做中，目标消费群“有钱没闲” 的人群属性决定了其有“送货上门”的需求，这一点，又恰恰是电视直销的特点和优势。 　　蜥蜴团队的另一个客户好记星，在市场取得初步成功后，是因为和橡果国际合作，借助橡果的电视资源优势，迅速由03年的2个亿做到了最高峰05年的20个亿。 　　在北京昆仑饭店的一个包间内，国内营销界三位传奇人物坐在了一起：何坊，蜥蜴团队长官，中国著名的实战营销专家”；杜国楹，“好记星”、“背背佳”奇迹缔造者，橡果国际副总裁；张征宇博士，“商务通”神话缔造者，恒基伟业老板。三人就商务通信息安全手机做电视直销达成一致。短短3个小时的会晤，却创造了2006年中国营销史上又一大奇迹。 　　果不出所料，商务通手机的电视直销片在几家卫视开播以来，销量就像插了翅膀一样，节节攀升，市场的火爆程度，超出所有人想象。仅第一个月，就销售了6000多部，2006年全年，更是累计销售了50万部，销售收入10亿元。 　　“商务通是国产手机突围的一个光辉榜样”，国内某品牌手机的老总如是评价。榜样的力量是无穷的，继商务通投放电视直销以来，金立、CECT等国内手机品牌，也纷纷效仿，纷纷和电视直销商合作，采用电视直销的新模式来销售手机，效果都超出想象，甚至是像中国联通这样的企业，也借鉴电视直销的模式，在电视上向消费者推荐起它的“双模双待”手机。 　　商务通手机，依靠差异化的营销战略，给不可一世的国外手机品牌上了一课，也给国产手机品牌甚至是整个营销界上演了一出“以小搏大”的精彩大戏，商务通也借此得以凤凰涅磐、浴火重生！ 　　许多企业可以比商务通更成功
　　“他山之石，可以攻玉”。营销案例研究的价值，就在于透过案例本身，抽取案例后面隐藏的营销规律和营销思想。 　　电视直销这种新的营销载体，虽然进入中国也有16个年头了，但对中国的众多行业尤其是传统行业来说，还显得相对陌生。再加上社会及舆论对电视直销的各种非议，更是让电视直销让许多人“望而生畏”。 　　其实，电视直销作为一种新兴的营销工具，工具本身并没有错，就如同互联网这个工具也会饱遭非议一样，但还是越来越多的企业离不开它了。只要产品质量过硬，通过柜台销售和通过电视直销销售，不会有区别的。 　　那么，什么样的行业或者产品，适合做电视直销呢？ 　　●　　　泛医药、保健品、化妆品 “氧立得”制氧器、“紫环”电子睡眠仪 　　●　　　教育类产品　“好记星”英语学习机、“e笔通”英语学习笔 　　●　　　电子消费品　“爱普泰克”数码摄像机、“商务通”信息安全手机 　　●　　　家居产品　“乐无烟”无油烟锅、“KV8”保洁机器人 　　●　　　汽车配套产品 “安耐驰”汽车抗摩剂、“E路航”GPS导航仪 　　以上行业都有几个特点，一是行业内产品推陈出新速度快，突出一个“新” 　　字，如“新技术”、“新材料”、“新产品形态”等，只要新，就有价值；二是产品价格高，微利行业或者产品，支撑不起电视直销的费用；三是能直接或间接地与消费者的某种迫切需求挂钩，如好记星诉求的英语学习与升学、就业等迫切需求挂钩，“乐无烟”诉求的“油烟危害”与健康、美容等需求挂钩等。                                                                          中国营销传播网

mls2009 发表于 2007-8-3 16:43:32

强!不经历风雨怎么见彩虹?国产手机需要自强与智慧.

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