国家级上海漕河泾经济技术开发区品牌策划案纪要

今天纵横 发表于 2007-8-2 13:36:44

前言
 一个中国最具代表性的国家级开发区的品牌应当是什么？这个十分鲜 甚至有些前卫和问题摆在了今天纵横总裁张海良的案头。      2006年末，在一次品牌研讨论坛上，中国开发区协会会长刘培强邂逅了今天纵横总裁张海良，一方代表着中国最先进生产力的区域集群，另一方代表了中国最先进品牌思想的倡导者，这两个巨人之间即将展开的一系列对话，足以影响中国开发区的战略方向。 在讨论展开之前，我们应当对刘培强进行简要的介绍，刘培强，原国务院特区办主任，现任中国开发区协会会长，是一位充满激情与亲和力的锐志改革者。  开发区是怎样的经济组织？  开发区需不需要品牌？  开发区能否创立品牌？  开发区的品牌有什么独特性？  开发区凭借品牌有多少新增收益？  开发区创立品牌的途径是什么……     这些问题在两人之间碰撞出强烈的火花，一个大胆的战略设想随之行成了：以中国最具代表性的上海漕河泾经济技术开发区为试点，进行中国开发区品牌战略尝试的第一步。                              漕河泾——成就斐中国 上海漕河泾经济技术开发区成立于1988年，2005年实现销售收入930.69亿元，实现地区生产总值（GDP）329.76亿元，实现税收20亿元，产品出口83.12亿美元。漕河泾开发区在不到上海市千分之一的土地面积上，为上海经济发展创造了3.6%的GDP和9.1%的外贸出口，对上海高新技术产业销售收入贡献度高达17.3%，特别是在电子信息产业方面，漕河泾开发区占到上海电子信息产业销售总额的21%。     如今，开发区内汇聚中外高科技企业1200多家，其中外商投资企业500多家，包括世界500强企业设立的60多家高科技企业和研发机构，以及国内高科技企业和研发机构700多家。根据商务部《中国国家级经济技术开发区发展报告（2006）》，漕河泾开发区在全国国家级经济技术开发区投资环境总指数排名中居第五位，并在综合经济实力、社会与环境、技术创新、发展与效率等方面名列前茅，其中“发展与效率”名列第一，技术创新名列第二，出口排名第三。     在这样一个外向型国家级开发区中进行品牌战略的建设，对于今天纵横来说也是一次挑战，为此，今天纵横组织了极强的策划团队，进行专案研究。与以往的策划项目不同的是，漕河泾开发区没有有形产品，没有直观的市场渠道，它的经营与传统的制造业、商业、服务业、房地产开发业却又有着千丝万缕的关系。                        漕河泾——品牌遇尴尬      在围绕上海漕河泾经济技术开发区品牌课题的调研中，所涉及的调研对象包括开发区人员、入区企业代表、其他政府机构等，调研反馈的信息汇总后，其中“你眼中的开发区”一项，调查者对于开发区的理解多集中在政府派出机构（什么都管）、统计局（填表）、国土局（卖地）、税务局（协助收税与返还）、经贸委（指入区企业仅仅是虚注挂名），但对于开发区类似公司企业的理解，只占到22%。      开发区的职能转换不单是从政府机关、行政事业转变为企业的演变过程，开发区的运行实质一直都是企业的性质，做企业的事，赚市场的钱，只是政府职能的过于突出，从而掩盖了其实质上的市场职能，也忽略了参与市场的最重要因素──品牌。  我们认为，包括漕河泾在内的，我国开发区存在如下品牌障碍：  以品牌为经营主导的思路尚未在开发区内形成  开发区的失去了市场职能的最重要因素──品牌  开发区缺乏品牌的软性竞争力  开发区仍只重视传统指标，忽视了自身品牌定位的需要  开发区仅从土地价差和财政返还中收益，无品牌输出收益                      漕河泾——品牌存机遇     实施品牌战略是我国企业的大势所趋，是企业从行业发展升级到产业发展的必由之路。漕河泾开发区走过的二十年历程，是从规模化向集约化、从行业化向产业化迈进的过程，在这个过程中，漕河泾开发区的经营理念已经具备了初步的品牌雏形。在接下来的五至十年，近一步提高漕河泾开发区产品附加值、提高市场竞争力、提高风险抵抗力的关键就在于，开发区有必要以品牌为核心经营主导，全面实施品牌战略。经过分析，我们认为漕河泾的品牌发展存在制约与机遇的双重因素：  制约一：漕河泾已有的宣传力度不足以提升园区的公众知晓度  制约二：漕河泾缺少具有社会关联力、能代表园区形象的产品  制约三：漕河泾缺少具有重大影响力的闪光点和保持社会关注度的引力点 机遇一：拥有大批高新科技跨国公司，在海内外、行业内和地方上有良好的口碑  机遇二：入区企业多具有独步国际国内市场的高端技术和研发能力  机遇三：拥有市场化、企业化、稳定化的长期从事经营管理的服务团队                        漕河泾——品牌须定位    漕河泾开发区品牌必须依靠科学合理的定位，确定支撑品牌核心价值的构成要素，这些定位要素主要包括：  产业定位：漕河泾开发区是高技术工业和高科技研发的高度聚集区  产品定位：漕河泾开发区的产品是为入区企业提供高效的创新服务  硬环境定位：标准化的配套硬件环境必须满足入区企业经营需求  软环境定位标准化的软环境（管理、服务、信息、培训）必须满足企业需求  经营模式定位：漕河泾开发区是通过创新服务，吸引企业、扩张规模、获取收效  制度化定位：任何与漕河泾开发区产业关联的行为都必须有制度可依  宣传推广定位：漕河泾开发区必须有标准化的品牌宣传推广方案及实施方式                        漕河泾——品牌塑灵魂      漕河泾开发区实现品牌价值的前提是塑造品牌核心，一直以来，漕河泾开发区仅仅作为上海五大国家级开发区之一，其品牌联想和品牌外延均带有强烈的地域烙印，拓展漕河泾的品牌思想领域，以漕河泾的品牌价值为核心，与企业本身、与政府、与行业、与产业、与社会构成有效的价值链。      漕河泾的品牌吸引力不仅仅只是因为聚拢了最新的科技能力，而是能为技术持有人提供完善的发展支持。所以，为科技产业而服务更应该是漕河泾的品牌核心，该价值核心是漕河泾的灵魂。  漕河泾品牌核心价值────服务创新科技  漕河泾品牌核心价值的内涵  “服务创新科技”作为漕河泾品牌价值的内涵涵义阐述：      创新，是人类进步，是人类之所以主宰世界的第一因素，是社会发展的唯一源动力。 创新科技，是漕河泾开发区内的企业家、科学家改造世界、改变生活的不懈探索。  服务创新，是漕河泾开发区为区内企业不断提供的新型服务模式。 服务创新科技，是漕河泾开发区为引导创新科技产业的发展提供的永久服务。 服务创新科技的最终目的：服务产生价值，对于区内企业产生经营收益价值，对于开发区，产生经济价值与社会价值双重收益。          
                漕河泾——品牌应举措     漕河泾品牌建设必须紧扣服务创新科技这一品牌核心价值，围绕知名度、美誉度、权威度、忠诚度，通过一系列形象公关、社会活动、深入服务等，使漕河泾品牌超脱有形产品之上，成为一个真正的带来无形影响的品牌。漕河泾开发区品牌建设必须建立的三个品牌系统。  1、品牌广告系统  ⑴品牌形象直接广告     制作精美的漕河泾数字胶片质量的宣传片，以30秒、15秒、5秒形式在央视经济频道/及东方卫视全年播出；     与央视经济频道/或科教频道合作创办“科技创造品牌”栏目，将漕河泾开发区内企业科技成果，已经或将要形成的市场品牌以访谈方式（由漕河泾开发区内企业负责人、品牌专家、与权威科学家参与）推介给公众，开创我国第一个科技品牌访谈节目；网络宣传，专业网站、搜索引擎、门户网站等。  ⑵品牌形象间接广告 与国家体育局合作赞助冠名某支热点项目运动队，借体育传播的渠道使“漕河泾”成为公众熟知的品牌名，并以良好赛绩取得公众好感；     引会入区，举办国际/国家级的“漕河泾外商大会”/“漕河泾科技大会”，每年一次，达到以会宣传招商的目的。  2、品牌公共关系系统  ⑴公众活动     发起组织“漕河泾中国创新科技万里行”活动，联合国家科技部、国家工商总局、及各媒体，选择中国30个有代表性的地区（中心城市及二级地市），组建万里行车队跨越省际进行分站式科技品牌报道，并在上述媒体同时播出，主要深入报道当地科技企业、科研院所、高等院校的科技创新项目和转化成果，会同当地政府提出《漕河泾创新科技宣言》；     与世界知名科研机构、中国科学院、国家科技部创立“漕河泾奖”以重奖表彰上年度中国最佳科技成果的发明人； 与上年度“漕河泾科技奖”的发明人合作，选择转化潜力大的成果，双方以现金及技术参股合资开发。 ⑵ 公益活动 向全国大中小学等发明奖提供奖金赞助。                         漕河泾——品牌必扩张 通过品牌塑造，漕河泾开发区必能成为中国开发区品牌之路的领跑者，漕河泾品牌的作用影响范围远不止上海一隅，漕河泾品牌的延伸产业完全可以跨出上海，区人合作、区企合作、区区合作、区国合作。                                 后记 一次次的论证，一次次的调研，一次次的研讨……经过长达半年之久的策划工作期后，一本厚重的、凝结着今天纵横策划人心血的《上海漕河泾经济技术开发区品牌战略建设方案》正式递交。     上海漕河泾经济技术开发区策划项目负责人周振邦（兼任中国开发区协会副秘书长）感慨地说：是今天纵横的努力让漕河泾开发区的品牌战略建设方案从无到有，我们已经十分清晰地看到了漕河泾开发区的品牌之路，更加有信心把漕河泾开发区建设成为世界独一无二的经济品牌！ （注：本文仅为漕河泾品牌战略策划案纪要，细案部分包括《漕河泾品牌研究报告》、《漕河泾品牌管理手册》《漕河泾人才机制标准化手册》、《漕河泾宣传公关标准化手册》、《漕河泾软件环境标准化手册》、《漕河泾硬件环境标准化手册》、《漕河泾服务管理标准化手册》、《漕河泾品牌广告形象推广方案》、《漕河泾品牌公众活动推广方案》、《漕河泾品牌资本扩张方案》等，因保密原因不便批露，今天纵横愿与更多有识之士探讨品牌战略，感谢您的阅读）

sportsman 发表于 2009-1-7 08:56:28

钓鱼贴，真虚伪！

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