[转帖]重塑营销节奏，突破品牌封锁

biuestar 发表于 2007-8-2 10:40:21

不久前，松下移动通信株式会社正式发表声明称，将全面退出海外的2G、2.5G手机市场，中国市场也包括其中。联系到此前的日本东芝手机退出中国市场、以及一直处于惨淡经营中的三菱及京瓷，日系手机厂商几乎在中国溃不成军。 在竞争高度激烈、市场发展迅速的中国市场中，这些日系手机厂商之所以溃败，市场反应速度缓慢、营销策略失当是关键原因之一。 随着手机市场的不断扩大和价格不断降低，手机由奢侈品变成普通的电子消费品，竞争角逐的焦点也由城市中高收入人群向中低收入人群和乡镇人群扩散。而在二三级城市的消费人群中，由于他们接触的新闻媒介比较少，厂家与消费者的信息不对称，跨国手机厂商的品牌优势发挥有限，部分以营销节奏快速、以终端营销见长的国产品牌手机得以借此打破垄断，切得市场份额。 当市场被强势品牌所包围时，作为后发者要突破品牌封锁，最效的策略就是重塑营销节奏，以快制慢，利用信息传递的时间差作为市场机会，在第一时间使自己的最新产品能够与消费者接触，第一时间将自己的品牌信息传达给目标客户群，抢占市场及客户群的心理认知，从而赢得终端优势。　　 突破：以营销快节奏切入市场　　 多年来，中国笔记本市场总是给人乏善可陈的感觉：以IBM、Sony、Samsung、HP为代表国际品牌占据高端市场，以Acer、DELL、华硕等台湾品牌加上部分国际品牌占据了中级市场，这两者相加已经支配着大部分笔记本市场。本土笔记本企业一直只能在国际巨头围绕的夹缝中苦苦挣扎，无论是市场份额的谋求还是利润率的提升都是欲振乏力。 虽然国际笔记本厂商在与本土厂商对决中仍然占据优势，但国际厂商普遍存在的决策机制反应缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，让一些以反应速度见长的本土厂商看到了机会。 2006年4月2日，T CL笔记本在北京召开了以“梦想中国行"为主题的启动仪式，此举被视为TCL笔记本打响全国营销战的开始。TCL笔记本选择在此时间吹响战斗号角，虽然有其深刻目的——虽然四月份离笔记本的营销旺季还有近几个月时间，DELL、惠普、联想等竞争对手尚在养精蓄锐，作为后起之秀，在规模落后对手的情况下，TCL笔记本选择了加速营销节奏，以速度和效率发力终端，从而去构建自己的竞争优势。 笔记本是技术升级迅速、价格变动频繁的行业，市场变化往往一日千丈，所以营销节奏及市场反应的快慢显得尤为重要。在对手放松警惕的时候加紧部署，利用市场营销时间空隙，提前发动营销战役，以速度及效率去打击对手的规模优势，这显然市场后发者的有效竞争策略。 不仅是笔记本行业，在许多技术升级频繁、市场发展迅速的行业中，我们同样可以看到营销快节奏对企业构建竞争优势的重要性。夏新手机、神州电脑、蒙牛牛奶这些原属市场后起之秀的企业，在自己品牌优势、市场规模落后对手的前提下，经过对市场竞争态势的准确判断、深刻把握竞争对手的运营软肋，通过重塑市场营销节奏，重新定义了竞争的标准，从而取得了市场突破。 “我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的——你不必占有大量资金，因为哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。营销快节奏会转换为市场份额、利润率和经验。"思科CEO钱伯斯这篇著名的“速度致胜论"已经为许多现实案例所印证。如何构建有效的营销节奏　　 在一个千变万化、行业发展一日千丈的市场中，技术的快速革新、消费心理不断变化所带来的不确性给所有企业都带来了威胁：一个原本发展迅速商机无限的市场，很可能就因为某一项新的技术出现或者新的消费潮流到来，而变成一个增长停滞的“鸡肋"市场。而在同时，市场发展的不确定性也给后来者突破领导者垄断的机会。重构营销节奏，以营销节奏冲击对手的固有优势，是许多后来者的优选市场策略。企业可以通过下面三方面去构建有效营销节奏： 一、以客户需求为导向重塑营销节奏　以客户需求为导向重塑营销节奏就是根据客户需求的变化，快速地调整企业的渠道销售、终端铺货等环节，通过营销策略运作，在最短时间内、以最大让渡价值的产品满足客户要求。　戴尔电脑通过完善的供应链管理，以市场为导向制定企业营销战略，能够在最短时间内影响顾客的个性化需求，不仅实现了“零库存"，降低库存及资金成本，而且因为对顾客需求反应迅捷，赢得更多顾客的信赖。正是依靠着这种以客户需求为导向的营销策略，戴尔不仅在竞争激烈的电脑行业站稳了脚跟，还一举打败惠普、IBM等老牌厂商，成为电脑业的老大。 二、以技术为导向重塑营销节奏　以技术为导向重塑营销节奏就是通过快速技术创新的方式，缩短新产品的推出周期，以渠道建设为支持，在第一时间将自己产品的信息传达给消费者、在第一时间将产品与消费者接触，从而在消费者心目中占据有效认知位置，最终促成市场销售。 今年年初INTEL在全球发布双核处理器，以TCL为代表的国产笔记本厂商在第一时间响应，迅速推出基于双核处理器的新产品，其速度快过许多跨国厂商。在技术为导向的引导策略下，国产笔记本厂商迅速将新产品推向市场，从而赢得时间的优势。 三、以竞争对手分析为导向重塑营销节奏　营销的目的之一就是应对竞争。而企业营销成功与否既取决于企业本身的策略，许多时候也取决于与竞争对手的较量。 分析竞争对手动向、把握竞争对手营销策略的优势与不足，从竞争对手的运作周期中看出机会，这是许多后起企业之所以成功之处。在竞争对手具有品牌优势、市场份额的情况下，进攻者可以通缩短营销渠道、强化终端促销、加速营销周期等方式去构建新的营销节奏，从而给营销对手以大的冲击。社会在快速地发展，没有人可以阻挡得了市场快速发展的步伐。每一个行业、每一种产品的寿命将会越来越短。升级与变化，已经成为我们这个商业社会一种最基本特征，而营销节奏的重塑则是应对市场变化、寻求市场突破的有效策略。
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