[原创]知名保健酒品牌的软肋
<p>保健酒虽然还没有象白酒、葡萄酒那样风光无限，但它连续多年的高速发展，引起了中国酒界关注的目光。许多知名品牌尽管如日中天，但暗藏危机；许多新秀曾经昙花一现，原因何在？</p><p>合效策划机构中国保健酒研究中心发现，许多知名品牌存在众多致命软肋。</p><p><strong>劲酒：纸终端弱不禁风</strong></p><p>劲酒凭借十几年的积累，在央视高空广告的轰炸下，业绩年年盘升，成为中国保健酒的领头羊。“劲酒虽好，可不要贪杯”引起了消费者的共鸣，淡爽的口味适应了消费需求。但其终端推广工作并不尽如人意。合效策划保健酒调研组，在全国十城市调研中发现，劲酒的终端象纸老虎一样弱不禁风。</p><p>在硬终端方面，除劲酒新进入市场外，劲酒基本保持自然销售状态。虽然劲酒的铺货率非常高，产品陈列也不错；但是在终端其陈列生动化不足，基本没有店招、海报等宣传品，也缺乏必要的促销活动。在软终端建设方面，零售系统的销售人员对劲酒知之甚少，主动推荐比较少。劲酒的业务人员很少到终端，服务基本无从谈起。</p><p>安徽某烟酒专卖店2007春节前，因为他那样的店里不适合销售500ML劲酒，所以非常不乐意销售该品种。但在批发商“卖不了可换成畅销的小瓶”的劝说下， 他进了两件大包装产品。直到5月份，一瓶没卖动。他多次打电话要求换货，都没有结果。于是他决定停售劲酒所有产品。类似的隐患在劲酒终端中多次发现，而劲酒公司不以为然。</p><p>更要命的是，劲酒供货价连续上涨，125ML终端供货价每件从120元提高到了138元，而零售价格基本无法上调，没有实现其“全国统一零售价7.5元”的设想。零售商的小瓶劲酒的利润最低的区域只有0.25元，这大大伤害了零售商的积极性。零售商担心劲酒继续涨价，自己的利润继续下降，对劲酒的发展信心丧失，许多零售商纷纷另投他主。劲酒涨价是对的，错就错在缺乏涨价的策略和技巧，也没有做好与零售商和代理商的沟通。终端营销链一断，品牌就只剩下一个空壳。</p><p>目前保健酒的竞争还没有象白酒、日化等行业那么激烈，因此劲酒的终端看上去象老虎一样不可战胜。假设对手把“抢占终端”当作其营销战略，向其发起猛攻，劲酒的日子恐怕就没那么好过了。当年的“蚂蚁”隆力奇就是依靠这一战略，从“大象”宝洁公司口中夺下了一片属于自己的领地。希望劲酒公司引以为戒，趁早亡羊补牢。</p><p><strong>张裕三鞭：难甩大企业病</strong></p><p>张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动，凭借过硬的产品品质，在中国山东、广东等省份取得了不错业绩，但发展缓慢。大企业病成为张裕三鞭的绊脚石。</p><p>保健酒行业发展迅速，竞争对手不断增加投入，调整策略，张裕三鞭酒却显示出了一幅老态龙钟之相。正当众多企业向外省渗透，谋划全国布局、抢占先机的时候，而张裕三鞭仍然按兵不动。营销战略不清晰、销售人员储备不足、营销动作迟缓，这势必为后进入的中小企业提供了进攻机会。张裕三鞭酒在产品开发上，也明显滞后于市场变换节奏。其产品浓厚的药味已经制约了销售，但其不顾消费者的喜好，一意孤行的坚持其类似药酒的口味。其开发的无糖保健酒，虽然抓住了老年人对“无糖”的需求，但因为该市场实际容量小，而表现平平。</p><p><strong>致中和：对牛弹琴的品牌传播</strong></p><p>致中和是江浙沪区域的强势品牌，目前正在向全国渗透。致中和的广告投放量仅次于中国劲酒，而新推出的每日养生酒在全国推广速度相对缓慢。</p><p>致中和每日养生酒目标市场传播错位是最重要病因。每日养生酒的口味没有劲酒淡爽，无论从产品接受度来看，还是产品名称来看，目标人群应当是30-50岁的男性。而致中和的电视广告投在了少男少女喜爱的娱乐节目上。更要命的是，居然请汪涵这样一个少男少女喜爱的娱乐主持人做形象代言人，简直是驴头不对马嘴。对牛弹琴，琴艺越高越浪费，弹的时间越长越遭殃。</p><p><strong>持酒：颠覆营销颠覆了自己</strong></p><p>持酒曾经高调进入保健酒，大量投放电视广告，用所谓的颠覆营销引起了行业媒体的广泛关注，被业内公认为一批“黑马”。许多人认为，持酒突然消失，是因为公司“蚂蚁圈钱事件”，资金链断裂。许多企业家也为之惋惜。</p><p>其实不然，即便“蚂蚁圈钱事件”不东窗事发，持酒看上去很美的颠覆营销，最终也要把自己颠覆掉。中国目前喝保健酒的重度人群毕竟只占成年男性的27%，未来五年内重度保健酒消费人群，也不可能扩充到情侣和女性中。持酒想让消费者，象葡萄酒那样去喝保健酒，在短时间内是根本无法改变消费习惯的。更何况该公司滑稽的推出了，象葡萄酒那样时尚的情侣保健酒，更是不把消费者的习惯放在眼里。一相情愿的改变消费习惯，即便持酒再追加一倍的电视广告，也恐怕做不到。持酒的失败在于，对消费心理的把握不足。企图颠覆消费者的固有习惯，失败的最终是企业自己。合效策划机构历来主张，做营销应当顺应消费习惯，而不是人为“颠覆”其习惯。如果企业实力的确雄厚，可以适当应当引导消费习惯，但颠覆是绝不可能的。一个人连自己一起生活多年的妻子的观念都改变不了，想改变那么多消费者的观念只能是纸上谈兵。</p><p><strong>将就酒：谁能陪你将就</strong></p><p>另一个昙花一现的品牌是将就酒。2005年济南全国糖酒会上，雄霸天下的将就酒横空出世，让业内过目不忘。同期将就酒出现在央视黄金时段，更让业内刮目相看。</p><p>合效策划曾经多次借助国内媒体呼吁，做保健酒一定要有耐心，这个行业仍然处于成长初期，广告爆炒是无法迅速启动新保健酒市场的，而许多企业不以为然。将就酒就是一个典型的失败案例。因为前期广告投入，成本回收并不如想象的那么理想，紧跟着就是资金危机。在企业出现危机时，草台营销班子树倒猕猴散。虽然部分代理商订购了产品，但是消费者还无法接收将就酒，最终只是实现了一个仓库转移而矣。受伤的代理商能陪你将就吗？开不出工资的员工，能陪你将就吗？</p><p>也许这个颇具争议的品牌命名“将就”，注定企业要失败。我谈的不是迷信，而是违背消费者理念的名称——“将就”。不吉祥的品牌“将就”不是改变了消费者，而最终是被消费者抛弃。</p><p><strong>盛酒：踏入了商务禁区</strong></p><p>2007年重庆糖酒会上，盛酒继鳄鱼酒后，信誓旦旦的挺进商务高端保健酒，为什么不想想，实力雄厚的五粮液商务保健酒都无法占领这快市场，你凭什么获得这块“大蛋糕”？众多企业前仆后继的进入商务保健酒领域，是因为缺乏对保健酒行业的充分了解。</p><p>根据合效策划2007年的调研数字，中国男性选择在商务场合喝保健酒的比例仅有8.1%。商务保健酒是保健酒的一大禁区，是因为中国人喝保健酒带有隐私性，在陌生场合和正式场合不乐意承认“身体存在缺陷”。何况象盛酒那样一瓶零售几百元，更是给自己送上了一条绝路。想一下，商务人士要花几百元买瓶酒，为什么不买茅台或五粮液呢？商人凭什么喜欢盛酒？</p><p>奉劝众多企业在保健酒运作时，应当以消费者为中心，加强消费者和行业的研究，不要违背民意。顺民心者昌，逆民心者亡。切记！</p> <p>酒类行业的特征不都是如此吗？有什么差异性？</p><p>文章也仅仅只是停留在个人认识的问题层面，希望能看到韩先生的解决建议。</p><p>能就一个企业把问题谈透才是功力</p> <p>支持原创</p><p>楼主非常有经验，分析的也很到位</p> <p>保健酒好像现在还是椰岛鹿龟酒是老大吧？</p><p>怎么没有他的评论？</p>
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