你所不知道的沃尔玛
12月4日中午12点15分，朱莉·勒赫姆（Julie Roehm）接到电话，她的上司首席营销官约翰·弗莱明（John Fleming）要和她谈话。在去往弗莱明办公室的路上，勒赫姆怀疑自己要被解雇。事实证明她是对的。10个月以来，她一直试图为疲态尽显的沃尔玛品牌注入活力，但现在她出局了。 <br/><br/> 谈话持续了7分钟。然后一个“和气”的人力资源主管收去了勒赫姆的员工证，Palm手机、联名信用卡和沃尔玛打折卡，人力资源的另一位员工陪她去了停车场。在太阳底下呆呆地站了一会儿，勒赫姆问自己，“我该对这一切做何感想？” <br/><br/> 解雇一个没用的普通职员通常不是什么新闻，但勒赫姆并不是无名小辈。在沃尔玛之前，36岁的勒赫姆是克赖斯勒集团一个市场部门的主管，以能干和激进著称。带着丰富的职业履历，勒赫姆加盟了全美最无趣的公司中的一家，而且这个公司总是被工会和内部问题困扰，因此当她跟沃尔玛分道扬镳的时候，谁也没太惊奇。 <br/><br/> 令勒赫姆无法忍受的是，沃尔玛里有人传言说她是因为接受了广告代理公司的礼品才被解雇的，而且她和一个下属有染。 <br/><br/> 12月15日，勒赫姆准备好资料起诉她的前雇主沃尔玛，她宣称他们违反了合同，而且犯有欺诈和诽谤罪，要求赔偿150万美元，以补偿她因此而损失的工资、期权和红利。但沃尔玛在应诉时说，按照合同，雇员违反公司规定则公司无需赔偿。 <br/><br/> 没有词汇能形容此时勒赫姆的懊悔，不可避免地，她想起接受这份工作时，朋友们都认为她疯了。2005年9月，沃尔玛通过猎头来挖勒赫姆，那时沃尔玛已泥足深陷，收入的增长几年前就已大大放缓，股票价格则回复到20世纪90年代的水准。这让它必须做出改变。 <br/><br/> 但是一想到能领导一个市场营销部门，并且还能改变一个公司的形象，勒赫姆感到既兴奋又刺激。2006年2月6日，踏进沃尔玛的那一刻起，她就意识到适应这里要比想象中难很多。这里不是克莱斯勒。沃尔玛总部的办公室没有窗户，墙是灰色的，这样的环境无法让人振奋。勒赫姆做的第一件事情就是把自己的办公室染成黄绿和巧克力棕色，这同样也许是她做错的第一件事。 <br/>一般来说，沃尔玛的新雇员会保持低调，前100天的任务主要是倾听，但那不是勒赫姆的风格。从一开始她就保持着一种兴奋，并不断地加速。没有人提醒她应该慢下来，因为那也不是沃尔玛的风格，每个人表面上都非常友好。 <br/><br/> 勒赫姆的顶头上司弗莱明正尽其所能提升沃尔玛的形象，让市场部更有决定权，此前市场部多年唯一的工作似乎就是决定什么商品可以上架。弗莱明将自己的部门比作公司里面的创业团队，并引入外人以开展变革。其中一位是来自百事可乐的斯蒂芬·奎因（Stephen Quinn），他负责建立消费研究和市场战略部门，以发现能引导商家的重要消费潮流，并协助零售商自我定位。 <br/>作为营销公关的负责人，勒赫姆负责广告，当时她需要招聘一个新的广告代理。但奎因不邀请她参加战略会议或回她的电话，这使得她无法确定自己的推广诉求。弗莱明让勒赫姆和奎因做好沟通协调，但勒赫姆认为问题的关键在弗莱明没有清晰的界定他们两人的职责，以致于她的角色被缩减到只是把奎因的市场研究结果转给广告代理这么简单。 <br/><br/> 勒赫姆一直忙忙碌碌，夏天时她坐飞机访问了30多个广告公司，他们都想赢得沃尔玛这个价值5.8亿美元的客户。但她因此错过不该错过的东西。每周五早晨，沃尔玛的CEO斯科特都会把300多位经理聚集到总部大礼堂开会，这时候勒赫姆往往在外面，她没有意识到参加这些会有多重要。 <br/>市场部的工作也遇到了问题，供货商们抵抗市场部试图提升商品档次的决定，他们并不想看市场部提供的消费趋势研究。奎因的团队曾想让供货商推广性感火辣的DENIM牌服饰, 未获成功，当弗莱明努力推动升级商店装修档次时，供货商仍然只是提供更多的促销标签，让人们相信沃尔玛还是一个低价超市。到夏天结束的时候，供货商赢了，沃尔玛单店销售额持续滑坡，沃尔玛也决定重返低价之路，价格再次成为广告中的主要因素。 <br/><br/> 秋天到来时，广告公司评估的最后时间到来。10月15日，沃尔玛敲定了勒赫姆推荐的——博达大桥公司（Draft FCB）。然而博达大桥在一家行业媒体上刊登了一个广告，祝贺沃尔玛得到几项奖，在广告画面中，一只公狮子压在一只母狮子上面，旁边的文字是“在上面真好“。不出意外，该广告在沃尔玛内部没有得到好评。（在勒赫姆被解雇3天后，博达大桥也被开掉了。） <br/>在一个沃尔玛的圣诞节电视广告里，妻子打开礼物盒，看到一件红色的丝绸睡衣，非常喜欢，孩子们在旁边看着，丈夫笑得很开心。后来顾客投诉说，他们是在看《绝望主妇》（一部美国热播的肥皂剧，充斥着强烈的性内容）时看到这个广告的。于是，不久该广告被撤换了。勒赫姆当时感到难以置信，这样的大公司会如此行事——你本来就不可能满足所有人。 <br/><br/> 11月30日，最后的日子在到来，勒赫姆正在芝加哥和广告公司会谈。她收到信息，沃尔玛美国公司的总裁派了一架飞机接她回去。当她傍晚在公司总部见到弗莱明和总裁时，他们开始质问她广告公司的评估流程，为什么会选中博达大桥。 <br/><br/> 45分钟的会议结束之后，她被带到另一个房间，里面有内部保安和司法人员，他们的问题主要集中在广告公司评估过程中她是否接受馈赠和礼品上。 <br/><br/> 四天以后，勒赫姆在沃尔玛的职业生涯到头了。 <br/><br/> 勒赫姆曾自认为是一个变革因素，并试图改变一个想有所改变、但是最后没能成功的公司。回过头来看，勒赫姆认为，“天天平价”的概念是如此深入，导致沃尔玛想吸引更多高消费阶层的雄心成为泡影。当然，她自己也走得太快，不适应自己的新雇主。 <br/>勒赫姆的经历呈现出一个推一推才会动一动、而且仇视外来者的企业文化。在勒赫姆的评价里，沃尔玛就象一个病人，宁可吃止痛药，也不吃从改变体质的维他命。勒赫姆学到了文化的重要性，这是不能被低估的。 <br/><br/> 在沃尔玛来找勒赫姆的时候，她已经为克莱斯勒工作快5年了。那是一个适合她的激进气质的地方，“我们大概是这个领域里最激进的汽车制造商，朱莉在那时超越常规的做法有口皆碑。”莱斯勒的发言人Jason Vines说：“除非你自己尝试超越，否则你不会知道界限在哪里”。 <strong>沃尔玛很快会在中国成气候的!</strong> 一家美国跨过大型零售商。。。
页:
[1]