一个成功的房地产营销案例
<div style="min-height:200px;width:97%;font-size:9pt;line-height:22px;text-indent:24px;margin-top:10px;font-size:13px;word-wrap : break-word;word-break : break-all ;FONT-FAMILY: 宋体"><p align=center><font color=#00611C size=3><b>一个成功的房地产营销案例</b></font><br>作者：kormoy</p><p> </p><div style="float:left;padding-left:20px"><p><img src=win/upfiles/200773014112.jpg width=200></p><p><b>背景说明：</b><br> 内容提要：山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业，近几年来，该公司成功实施营销带动战略，连续开发教授花园一、二、三期工程，种下的“梧桐树”，成功引来了三百多名以北大教授为代表的“金凤凰”——教授花园业主。本文以该公司营销管理的实战经验为案例，为房地产营销管理的理论创新抛砖引玉。</p><p><b>主题内容：</b><br> 2006年秋，“日照海滨教授花园”成为各大门户网站的焦点话题。9月25日网易在新闻的头版头条以《300多北大教授山东日照购海景房》为题进行了报道，然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及《北京青年报》等众多媒体相继进行了大量报道。</p><p> “日照海滨教授花园”一时间声名鹊起，引起了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，年开发量仅仅20多万平方米，在业内没有什么知名度。但2006年秋发生的这件事说明，该公司的营销战略运作的相当成功。事实也正是如此，日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的“梧桐树”，引来了三百名以北大教授为代表的“金凤凰”——教授花园业主入住园区。不仅如此，他们开发的房子有80％以上的卖给了外地人，直接把日照的房价由每平方米1000多元拉升至每平方米4000多元，创造了2004年一年销售4个亿的日照市房产销售新纪录。</p><p> 教授花园的成功值得人们关注。</p><p> 总结教授花园的成功营销管理经验，我们不难得出这样一个结论：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。</p><p> 一、客户是成功的关键</p><p> 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。该公司把“客户至上”作为其企业文化中最核心的组成部分，为客户增值服务是他们的工作目标。正是基于这样一种理念，教授花园赢得了以北大教授为代表的全国知名高校老师的青睐， 2004年单一个教授花园三期工程就实现了销售额过4亿元，创造了日照市房地产销售新高。</p><p> 二、房地产营销管理的几条主要经验</p><p> 1、定位策略</p><p> 教授花园在策划楼盘销售时，充分利用日照的“阳光、沙滩、森林、大海”的优势，将市场定位于高知、学者、教授，因为我们的环境优势对他们最有吸引力，而不是立足于日照本地消化，而且在了解这一阶层的收入水平的基础上，我们采取了低价位定价策略，结果取得了巨大成功。即购买者为60％的这一定位人群人，80％的为非本地人。其中大部分是二次置业、休闲置业等投资者。</p><p> 由于定位准确，通过价值取向的自然选择，教授花园无形中就形成了高尚住区，对居住在小区的阶层给予了一定身份的特征，业主通过购买、居住使之实现了归属感、荣誉感、自豪感。 </p><p> 2、定价策略 </p><p> 定价部分是艺术，部分是科学。他们通常采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。随后采用逐步提价策略，以标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，但不是盲目漫天要价，以物超所值为限，因此风险几乎较小。</p><p> 教授花园是一个滨海社区，户户看海是该项目的一个卖点。因此该项目在楼层定价时，一反开发商通常确定标准楼层定位的方法，而是从一层起价，每高一层加价100元到300元不等，事实证明，这种创新做法得到了客户的认可，取得了很大成功。</p><p> 3、销售策略</p><p> 教授花园一直坚持低容积率、高绿化率，注重生态建设。前建设部副部长、中房协会会长杨慎在参观了教授花园后，称赞这是他见到过的真正的生态住宅。而教授花园三期在2004年成为山东省第一个通过评审的生态住宅示范小区，在2006年成为日照市第一个通过建设部评审的康居示范工程。</p><p> 楼盘的销售是一个专业性很强的工作，建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍十分重要。房地产促销是要通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。教授花园常用的促销方法有三种： 一是在央视做品牌广告，在地方台做专题广告，在本地做形象广告。二是广泛参加房地产展销会，通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。 三是客户带动，通过了解客户的需求，以优秀的管理和周到的服务来影响客户，从而让老客户为我们带来新客户。</p><p>4、风险防范</p><p> 如前所叙，由于房地产执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、政策因素影响、金融汇率变化等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，甚至会出现亏损。因此该公司在有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化等方面都加强预测和防范，进行事前控制管理，从而确保了预期利润的安全实现。早在2004年该公司就投资10多万元引进房地产专业成本控制系统软件，加大了对房地产成本的过程监控，有效地对房地产风险加强了管理。</p><p> 以上分析表明，教授花园能获得今天的成功，绝非偶然。</p><p> </p><p><a href=win/html/c_2007730122338759_7.html target=_blank title=查看此案例详细情况><img src=win/images/xq.gif border=0></a> <a href=win/case/vote_case.asp?caseid=7 title=为此案例投上您宝贵的一票><img src=win/images/vote.gif border=0></a></p></div></div> <strong>"实践中国"管理案例征集？这个算吗？呵呵</strong> <p>我有同感。</p><p>所谓案例，应该更具有可操作性，可复制性。</p> <p>还可以详细点不?</p><p>比如如何定位? 不能怎么定位? </p><p>最终说明了一个什么问题?</p><p>能不能提炼出一个模式?总结出一个方法?</p> <p>这是案例分析不是管理案例.</p> <p>大家的意见很对！</p><p>这个案例原文4000字，因篇幅限制，删了2000字，呵呵！</p> <p>感觉就是案例分析，一个案例应该是让别人思考，从中得出东西，这个就是把这个房地产案例介绍了一下</p>
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