[分享]成功营销：让客户主动找上门来
启浩科技（化名）是一家从事商业智能软件开发的企业，创始人罗启浩早年毕业于中山大学商业电脑系，98年看准形势，引进一笔<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">风险投资</font></a>之后成立了启浩科技有限公司。<div> </div><div> 罗启浩毕业后一直在某大型外资IT企业从事技术研发工作，由于工作出色，他从普通技术员、技术主管、技术经理一路升至该企业的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special649_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">技术总监</font></a>，他的技术能力为他在业界赢得良好的口碑。</div><div>成立自己的公司之后，罗启浩将几个旧部罗致旗下，并凭着自己在业界的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special418_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">知名度</font></a>与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special905_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">影响力</font></a>，很顺利地签下了几个旧客户介绍过来的单，前景似乎一切非常美好。但是，随着公司的逐步发展及竞争地加剧，启浩科技的发展似乎遇到了一个难以突破的瓶颈：虽然公司的技术实力在业界名列前茅，但公司却一直未能得到大客户的青睐；公司的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>越来越多，而且个个勤奋努力，但公司总体业绩却没有大的攀升。</div><div> </div><div> 问题究竟出在哪里？</div><div> </div><div><b> 营销：从走出去到引进来</b></div><div> </div><div> 经过多方调查了解之后，罗启浩这时才发现，做市场与做技术是完全不同的概念，自己一向以技术为导向，而低估了市场的复杂性。公司所开发的产品属于高技术类型、需要大投资的科技产品，所面着的客户群也是非常狭小的：主要集中于银行、烟草、石油等大型企业以及部分对企业智能化有较高需求的新型<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>。</div><div> </div><div> 由于投资较大，所以这些大企业采用哪一家公司的商业智能软件，往往都是有着复杂的采购及决策过程，而启浩科技却只是依凭着公司的实力影响以及一些有销售经验、但缺乏IT背景的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>去攻关客户，所以虽然投入大量人力、物力，但效果仍不理想。</div><div> </div><div> 凭着自己多年大型企业的从业经验，罗启浩知道这些企业对高技术产品的需求决策过程。他意识到自己过往失误的症结何在，公司要改变目前销售被动的局面，最重要的事情就是要将销售从“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>的走出去转变成客户主动走进来”。</div><div> </div><div> 为此，在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special732_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销咨询</font></a>顾问的帮助下，罗启浩提出了顾问式营销的解决方案：让每一名<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>不仅懂得销售，更要懂得技术。不仅是能够把握客户的需求心理，更是能够利用自己的专业知识引导客户认识到应用商业智能软件对企业的重要性。</div><div> </div><div> 罗启浩在加强<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>技术培训的同时，与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>一起分析研究市场情况，决定从目前现有客户身上打开突破口。</div><div> </div><div> 启浩科技的客户群主要是大中型企业，这些企业应用商业智能软件的目的主要是为了优化企业运作流程、提高工作效率、打造<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special545_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业竞争力</font></a>，对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special285_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">国有企业</font></a>而言，更有提升<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special291_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业形象</font></a>的作用。</div><div> </div><div> 为此，罗启浩指派技术部协同销售部人员一起，制定了“商业智能时代的企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special523_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">商机</font></a>”的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销方案</font></a>，针对几个重点客户举行专门讲座，并说服客户的领导层去邀请其相关的利益团体如主管政府部门、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special337_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">供应商</font></a>、合作伙伴、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special906_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">潜在客户</font></a>等前来参加。</div><div> </div><div> 启浩科技举办此次讲座的表面上目的既是宣扬客户在应用商业智能系统之后如何提升效率、如何优化内部运作流程及促进与外部合作伙伴之间的合作，间接促使客户赢得“客户”。但在另一方面，启浩科技也是借此机会宣扬自己开发的商业智能软件系统优越之处，为下一步销售打下基础。</div><div> </div><div> 由于举办此讲座的目的从客户角度出发，帮助为客户赢得“客户”或者树立<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special291_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业形象</font></a>，客户对启浩科技提出的讲座方案都非常认可。经过详细的筹备、策划，“商业智能时代的企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special523_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">商机</font></a>”讲座举办得非常成功：通过此次讲座，使客户意识到可以借助商业智能系统去挖掘新的市场机会，也协助客户为赢得“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special906_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">潜在客户</font></a>”打下基础。</div><div> </div><div> 同时，启浩科技的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>借机与参加讲座的企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special518_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">领导人</font></a>、主管进行接触，向他们宣传商业智能系统的好处，邀请他们到启浩科技参观，以进一步进行了解。</div><div> </div><div> 由于看到了现实成功的企业应用案例，这些企业都对启浩科技所开发的商业智能系统产生了浓郁的兴趣，在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>恰当解说下，进一步激发了他们的潜在需求。</div> 经过事后的跟踪，有10名客户来到启浩科技进行进一步咨询了解。在这些潜在的客户中，经过又一轮攻关，最后有3名客户决定采用启浩科技的商业智能系统。<div> </div><div> “从走出去到引进来”的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/8-8.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销方案</font></a>取得了初步的成果。</div><div> </div><div><b> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/marketingchina/" target="_blank"><font color="#000000">成功营销</font></a>是一种利导</b></div><div><b></b> </div><div> 经过第一阶段的营销转型，罗启浩深刻认识到，对于像商业智能软件这种复杂、投资金额高、客户群相对狭小的产品来说，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/marketingchina/" target="_blank"><font color="#000000">成功营销</font></a>不能靠<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售员</font></a>去硬性推销，而应该是对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special371_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">客户需求</font></a>的一种利导，即是如何识别<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special371_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">客户需求</font></a>、引导<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special371_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">客户需求</font></a>，最终满足<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special371_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">客户需求</font></a>的过程。</div><div> </div><div> 在确定这种营销思路之后，罗启浩吩咐<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special351_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场部</font></a>人员针对潜在目标客户中企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special518_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">领导人</font></a>、IT系统主管制定不同的营销利导方案。对于企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special518_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">领导人</font></a>，主要是宣传商业智能系统如何提升<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special545_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业竞争力</font></a>、提升运作效率，为实现企业长远目标打下基础；针对企业的IT主管，主要是宣传商业智能软件对优化企业运作流程、发挥IT硬件支持作用的好处。</div><div> </div><div> 在针对企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special518_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">领导人</font></a>的上层公关上，启浩科技成立了由副<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special364_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">总经理</font></a>亲自挂帅的项目小组，利用行业年会、主题论坛、大型商会等契机，通过演讲、参会、展览等方式，利用多种渠道去影响这些企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special518_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">领导人</font></a>对商业智能软件系统的认识。在初步建立关系之后，再通过后续的高层拜访，进一步拉近了与客户的距离。</div><div> </div><div> 在针对IT主管的宣传上，启浩科技鼓励公司的技术人员定期在业内刊物发表技术论文，向这些IT主管寄发企业内刊及最新的技术成果，协助他们了解最新行业发展趋势与资讯。由于IT人员与IT人员之间容易有共同话题，启浩科技便定期组织一些针对研讨会或讲座，邀请企业的IT主管与会，创造机会让他们与启浩科技的技术人员进行交流，引发他们对启浩科技商业智能软件的兴趣。</div><div> </div><div> 2005年3月，该市政府决定举办一个全市的信息产业博览会，由市信息办牵头，组织市里各个企业集中展示过去一年中企业在信息产业方面的最<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-161.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新科</font></a>研成果。许多企业都认为此次信息产业博览会只是一次政府行为，对提升企业产品销量作用并不大，而且企业需要投入资金不小，所以热情并不高。而罗启浩敏锐地意识到，此次博览会是他们展示企业实力与形象、激发市场潜在需求的最好机会。</div><div> </div><div> 启浩科技成立了专门项目小组负责整个博览会的筹备、展示、组织及策划，力图将此次商业智能化系统的展览设计得既生动有趣，又能展示出未来科技之<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special693_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">发展前景</font></a>。同时，启浩科技还信息办积极沟通，争取到了此次信息产业博览会的冠名权，以及由<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special671_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">CEO</font></a>罗启浩面对各大<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/9-12.shtml" target="_blank"><font color="#000000">企业家</font></a>进行一次主题演讲。</div><div> </div><div> 信息产业博览会开幕了。由于启浩科技前期的重视与精心策划，整个商业智能系统的展台成了博览会中的最大亮点，不仅前来参观的领导被吸引住了，许多相关企业与媒体记者也对商业智能系统非常感兴趣。</div><div> </div><div> 同时，在启浩科技精心的新闻<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/6-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">公关策划</font></a>下，在后续的宣传中，启浩科技及其商业智能软件系统屡屡出现在媒体的各大版面上。启浩科技趁热打铁，通过专访、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special862_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">案例分析</font></a>、企业报道等方式，将商业智能软件的优势宣传得淋漓尽致。</div><div> </div><div> 对于启浩科技而言，此次商业智能软件系统博览会及后续<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special437_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新闻策划</font></a>是非常成功的：没有投入一分广告，但获得无数的关注与报道机会；无须<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special397_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售人员</font></a>四处出门拜访，但激发了不少企业对商业智能软件系统的兴趣与需求。在接下来三个月时间中，销售部签下了近十单合约，成交额是过去的二倍。</div><div> </div><div> 这一次营销成功之处正在于对<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special369_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场需求</font></a>的一种利导。启浩科技巧妙地在产品与企业需求之间架起一座沟通的桥梁，将一种无形、难懂、难以量化的产品用生动化的方式表现出来，同时加上<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special663_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">专业化</font></a>的解说及演讲，既满足业内人士对系统的了解，又引发企业<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special517_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">领导者</font></a>清楚地看到应用商业智能软件系统的好处，而这两种关键人物的需求兴趣正是决定启浩科技产品销售成功与否的关键所在。</div> <strong> </strong><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/marketingchina/" target="_blank"><font color="#000000"><strong>成功营销</strong></font></a><strong>三步曲</strong><div> </div><div> 在理解<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/marketingchina/" target="_blank"><font color="#000000">成功营销</font></a>这个话题上，相信没有一家企业能够比<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-125.shtml" target="_blank"><font color="#000000">麦肯锡</font></a>更了解其中精髓。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-125.shtml" target="_blank"><font color="#000000">麦肯锡</font></a>从来没有在大众媒体上投放过广告，更没有通过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000"><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special495_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">营销人</font></a>员<a></a>主动打电话给客户，但<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-125.shtml" target="_blank"><font color="#000000">麦肯锡</font></a>却从来不缺乏客户——让客户主动找上门就是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-125.shtml" target="_blank"><font color="#000000">麦肯锡</font></a>营销成功之处。</div><div> </div><div> 对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-125.shtml" target="_blank"><font color="#000000">麦肯锡</font></a>而言，成功的营销不是主动去推销自己，而是能识别<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special371_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">客户需求</font></a>，创造<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special371_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">客户需求</font></a>，然后利用企业的优势与专业技术去满足客户的需求。</div><div>随着<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special541_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场竞争</font></a>的竞争，不同企业都在想尽办法加大广告、推广的力度，力求将企业、产品的信息传播出去，吸引更多的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1006_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">用户</font></a>。正是由于企业之间营销手法的趋于类同，使得营销的边际效用不断在下降，特别是广告投放的有效率更是直线下降，许多行业的营销遇到了困境——他们只能寄托于通过<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special334_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">价格战</font></a>进行突围。<div> </div><div> 在产品同质化、竞争激烈的情况下，企业的品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special905_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">影响力</font></a>以及营销手法的差异化往往成为决定客户购买最后因素。优秀的企业懂得如何在客户没有明显需求的情况下创造这种需求、在客户有多种选择需求时引导客户的需求，最后再通过专业的技能去满足客户的需求为客户创造价值，达到双赢的结果。</div><div> </div><div> 让客户主动找上门来，这仅仅是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/marketingchina/" target="_blank"><font color="#000000">成功营销</font></a>的第一步。如何在客户在上门之后，让客户信服企业产品能够真正为他们带来价值，这算是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/marketingchina/" target="_blank"><font color="#000000">成功营销</font></a>的第二步。而最后企业能够通过产品及服务，为客户创造“客户”或提升竞争力，使客户的口碑成为企业最好的宣传渠道——这三步法就是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/column/marketingchina/" target="_blank"><font color="#000000">成功营销</font></a>的精髓所在。</div></div> <p>麦肯锡太独特了，不能类比</p><p>好的快速消费品，基本都在做广告</p>
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