[转帖] 齐渊博：市场调研的误区和陷阱
产品上市要调研，这和结婚以前要交往一样天经地义，而且动辄听到某国际公司每年<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>的费用就是上千万，所谓“磨刀不误砍柴功”，但是国内企业往往错误的理解市场，以为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>就是向市场、向人群进行调研，就是不厌其烦的让老百姓或者<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special906_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">潜在客户</font></a>填市场反馈单，但是往往<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>结束以后，发现得到的结果毫无用处，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>坑害了大批企业，使原本营销环节最珍贵的“数据收集和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special307_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场分析</font></a>”变成陷阱，原因何在？ <p> <b>关于调研问卷设计</b> </p><p> 设计调研问卷是调研是否成功的关键，也才能显示出对营销的真正理解。 </p><p> 还是看案例吧：因为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-19.shtml" target="_blank"><font color="#000000">百事可乐</font></a>的成长，不断诉求“新一代的选择”，1982年<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>将与<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-19.shtml" target="_blank"><font color="#000000">百事可乐</font></a>口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">饮料</font></a>吗?根据调查结果总结，只有十分之一左右的顾客对新口味<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>表示不安，而且其中超过50%的人认为可以接受并适应新配方的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度竟然超过了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-19.shtml" target="_blank"><font color="#000000">百事可乐</font></a>，调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special403_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售额</font></a>。 </p><p> 面对这一重大抉择，为了保证万无一失，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>参加的口味大测试，在众多未标明品牌的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">饮料</font></a>中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。 </p><p> 正是这次耗资巨大的口味测试，促使<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>下决心推陈出新，应对百事挑战。 </p><p> 1985年4月23日，行销了99年的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>在纽约市林肯中心举行了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-114.shtml" target="_blank"><font color="#000000">盛大</font></a>的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">饮料</font></a>营销新动向”。郭思达当众宣布，“最好的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special831_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">饮料</font></a>----<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>，将要变得更好”：新可乐取代传统可乐上市。 </p><p> 共有700余位媒介记者出席了新闻发布会，通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内，81%的美国人知道了<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率；据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它，超过任何一种<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>面世时的尝试群体。 </p><p> 但对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个----相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>配方，其性质一样严重。 </p><p> 为此，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。 </p><p> 但是似乎任何劝说也无法阻止人们因<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>的改变而引发的震惊与愤怒，作为老对头的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-19.shtml" target="_blank"><font color="#000000">百事可乐</font></a>，更是幸灾乐祸的宣布4月23日为公司假日，并称既然新可乐的口味更像百事了，那么<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>不如直接改喝百事算了。 </p><p> 大惑不解的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调查</font></a>部门紧急出击，新的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调查</font></a>结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。 </p><p> 在1985年6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，愤怒的情绪却继续在美国蔓延，传媒还不停的煽风点火。焦头烂额的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-CalaClassic(古典<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>)，一场历时3年耗资巨大的事件以失败划上了句号。 </p><p> 认真分析这一历史上的营销趣闻，我们发现，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>最初的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>最终失败的核心。为什么这样说呢？<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>忽略了一个最基本的事实，就是顾客喜欢你的产品和买你的产品不是一件事情。而且忽略了顾客为什么买你的产品，情感因素和文化渊源，很多人喜欢尝试新东西，未必就会成为<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special346_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新产品</font></a>的长期稳定顾客。<span class="11pt"> <p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>也是犯过如此的错误，和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>的错误如出一辙。2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额，仿佛电视市场的格局在向国内企业招手，一个年市场容量达千亿的市场怎能没有国内企业的旗帜？ </p></span></p><p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>也是犯过如此的错误，和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>的错误如出一辙。2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额，仿佛电视市场的格局在向国内企业招手，一个年市场容量达千亿的市场怎能没有国内企业的旗帜？ </p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>有着一贯的品牌<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special905_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">影响力</font></a>，而且网络能力、执行能力一流，看到<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special306_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">手机市场</font></a>如此前景自然要高调入市。但是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>毕竟是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>，企业有着强大的政府背景和资源掌控，绝对不会做一般的产品，要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>开始进行了大规模的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>，要通过最科学的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special307_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场分析</font></a>决定开发系列产品。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>非常兴奋，竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。 <p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>认为自己找到了市场的蓝海，认为笔形手机将使中国<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special306_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">手机市场</font></a>改变格局，认为每个有手机都在在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>的结果。所以经过精心筹备，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>奔风5笔形手机全面上市，“奔风时代 风格一派”在当时大肆宣传，还是看当时的官方报道吧： </p><p> 在日本，60%以上的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>都拥有第二部手机。在国内，这种势头也在迅猛发展。在<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-221.shtml" target="_blank"><font color="#000000">新浪</font></a>、<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-162-223.shtml" target="_blank"><font color="#000000">搜狐</font></a>、网易三大<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1003_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">门户网站</font></a>首次联合组织的网上调查中，95%以上的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>表示愿意拥有第二部手机，并希望拥有的第二部手机应该是笔形。种种数据表明，越来越多的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>希望拥有一部更便携、更时尚、更炫耀的产品，而将现有的手机用于商务环境。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>笔形手机，正抓住了市场的脉搏。柴永森认为，奔风笔形手机仅仅是国产手机超越<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special350_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">洋品牌</font></a>的开始，此后，国产手机还会“奔”出更多满足<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>需求的产品，掀起中国手机发展的新一轮高潮。 </p><p> 如今4年过去了，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机，不是笔形，也不是稀奇古怪型，类型的手机，时尚的装扮，双网概念深入人心。 </p><p> 呵呵，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>也很可爱，你是否想拥有第二部手机？当然想要，第十部也想要，管它什么形状，当然能放在口袋里更好，哈哈。但是真正有了这款手机<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-15.shtml" target="_blank"><font color="#000000">消费者</font></a>未必真的去买，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>用一个错误<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1074_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">调查问卷</font></a>换来了市场的大败退，使本来有些声色的手机（较早的防火墙手机）变的被动起来。 </p><p> 总结一下吧：<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>不能先有成见，比如说希望开发液晶显示器，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special1074_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">调查问卷</font></a>肯定就有了倾向性，所谓“邻人疑斧”，怎分析都是企业想要得结果，这不叫<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>，这叫通过调研自我安慰； </p><p> 其次就是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>绝对不能有指向性，必须让大众人群自己填写心中的答案，比如你要想要的手机是什么形状这样就可以了，绝对不能给予答案，否则出来的结果肯定是不客观的。当然如何避免被调查者交白卷是有很多学问的； </p><p> 最后就是不要把顾客的对产品的当作购买欲望，因为顾客队产品的要求是无止境的，但是不会为此付出更大的代价。喜欢未必是想要，更不等于购买，因为还牵扯价格，以及终端和服务。 </p><p> <b><a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>向哪里调研？</b> </p><p> 中国的市场基本都是一个套路，雇佣一批大学生或者长期从事调研的基础员工，拿着表格小礼物向人群征集结果。最近几年由于网络的发展，很多企业也采用网络征集的方式收集资料，用来指导营销和战略布局，这基本是<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/7-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中国营销</font></a>调研的全部武器。 </p><p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>好不好？好！有没有必要？有！但是方法论更重要。比如一个<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/Special762_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">空调</font></a>产品上市，日本调研公司会派出上千名兼职调查人员去往各个小区，直接看室外机的品牌，然后得出占有率。甚至在每个大型垃圾场把包装袋进行分拣，然后汇总进行<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special307_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场分析</font></a>。可惜那是日本公司，没有一个中国的调研公司这样做，一是企业不可能拿出那样多资金。二是调研人员的素质往往不是特别高，会出现很多假的反馈单。使企业决策从错误的数据上开始，结果自然是错上加错。 </p><p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>最失败的是调研出的结果是胡说八道，比如“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">可口可乐</font></a>是本夏季卖的最好的可乐”、“<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/3-26-9.shtml" target="_blank"><font color="#000000">海尔</font></a>的服务非常好”这样的答案。<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>必须对市场有帮助，所以收集回来的必须有数字，有顾客最直接的意见反馈。 </p><p> <a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>回来的资料应该是这样的：某产品在超市有3个堆头，每天有6个<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">促销</font></a>人员，每天<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special403_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">销售额</font></a>平均是6万左右，按照行业平均成本，再除去<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-2.shtml" target="_blank"><font color="#000000">促销</font></a>人员工资和<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special488_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">进场费</font></a>用，某产品在这个超市的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/special550_more.shtml" target="_blank"><font color="#000000">利润</font></a>是多少。这个产品在城市里进了多少家超市，以及小卖部，小卖部和超市价格分别是多少，同类产品的价格是多少，哪些产品的终端做的好，好在哪里…… </p><p> 虽然说了这样多，我还是不赞同小企业去做大量的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>的，为什么呢？因为真正能做好的<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>都得几十万的代价，这些代价对于<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>是不恰当的，因为还有更好的方法。 </p><p> 更好的方法就是直接要结果，向专业数据公司或者向专业人员。企业一定要相信专业的力量，相信智慧的力量。很多专业人员十几年浸淫某一行业，对于行业的特征、市场的规律有着任何数据代替不了的敏感，以及对行业的准确把握，他们对顾客心理的研究，对产品概念的提炼、对市场走向的分析绝对胜过枯燥的市场报告。如果说<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/4-1.shtml" target="_blank"><font color="#000000">市场调研</font></a>是战争情报收集，那专业公司和专业人员给企业的专业策略就是直接可以用的武器，而且这些武器是很好用的，<a class="noline3" href="http://www.globrand.com/list/11-4.shtml" target="_blank"><font color="#000000">中小企业</font></a>，当你资源有限的时候，你是花钱买情报再分析？还是直接买武器开始战斗？ </p><p> 企业要想成功，有时候就得拿国际公司的理论不当回事，他们愿意调研是他们的事，他们讲究战略，讲究布局。在某一时期，我们的企业更需要做的就是利用专业公司提供给我们营销的方法，并且通过这些方法获得市场效益。</p> <p>其实可口可乐案例告诉我们</p><p>消费者经常“说谎”，更关键的是，并不知道自己在说谎</p>
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