[原创]简论中国民营医院营销策划的三大误区

李名梁 发表于 2007-7-25 10:56:40

随着我国经济体制的顺利转型以及社会主义市场经济的日臻完善，现今医院管理体制的改革是如日中天。但前不久国务院某研究中心发出警醒：中国卫生医疗体制改革的整体结果是失败。在这场所谓失败的改革当中，笔者以为，民营医院在中国的发展就整体而言其精神状态是积极向上的，成绩也有目共睹。在这里，笔者就个人长期的学术观察与咨询经验仅对民营医院在营销策划中存在的问题做一简要总结，以期对我国民营医院的健康、快速和可持续发展有所裨益。基于医院严格意义来讲属非盈利性组织机构，应该承担更多的社会责任和公共事务，社会利益大于经济利益，本文仅从市场营销角度而非组织的伦理道德角度提出民营医院营销策划的八大误区。第一大误区：市场定位模糊化民营医院要与公立名牌医院抗争，最锐利的武器之一就是：明晰而准确的市场定位。换言之，就是民营医院应该清楚自己的优势在哪，劣势在哪；自己能做什么，不能做什么；坚持有所为有所不为。遗憾的是，在笔者多年的咨询实践中发现：如今民营医院的管理者都犯了一个通病：什么都做，哪赚钱就做哪。因此，医院严重缺失科学的市场细分和目标市场的选择。结果，医院科室林立，设置有生殖泌尿科、妇产科、耳鼻喉科、肝病科、皮肤科等等，可谓一应俱全。最终，医院不但没有获取理想中的最大利润，在患者当中树立良好信誉，相反却给广大医疗消费者留下“百病包治、能治”的万金油形象，导致患者的严重流失。第二大误区：经营模式趋同化在很大程度上来说，公立医院的盈利模式仍然是“以药养医”。“以药养医”的最大弊端就是医生容易丢失职业道德，病人经常看不起病。这严重违背了医院的办院宗旨和组织的公共服务性本质。在中国，由于种种体制原因和传统文化的影响，医院的改革如果是朝市场化尤其是商业化方向发展，国人是难以接受的。所以，民营医院的创生就不应该背离这个基本现实。换言之，即便民营医院朝这样的方向走，那它的经营模式就应该区隔于传统的公立医院。然而，现实中的民营医院仍然没有走“人性化”的经营模式，而是变本加厉地走“以药养医”的模式。在这里，它们往往巧妙地将自己代理的医药产品全部推销给消费者，尽管有时这种医疗行为不“显山露水”，但最终因为疗效的无能而暴光于患者，导致医患关系的恶化。第三大误区：广告创意庸俗化民营医院的经营行为有一个最大特点就是做广告。从某个角度讲，如果没有广告，民营医院就难以生存和发展。但医院的广告，尤其是电视广告，却极易导致广告审批部门和社会公众的曲解。所以，医院广告的创意非常重要，能有效规避广告的审批风险和市场风险。令人惋惜的是，民营医院的广告，无论是电视广告还是报纸杂志的平面广告，其创意可谓极其平庸甚至粗俗。我将目前医院广告的创意归纳为这几个方面：一是恐吓式广告。该病如果不及时治疗，就会病变甚至癌变。广告文案极尽恐吓和凶煞，读起来或者听起来叫人毛骨悚然。二是诱导式广告。该医院如何人性化，医生、护士态度如何和蔼，技术如何高超，售后服务如何动人。价格如何优惠。三是煽情式广告。譬如美乳、丰胸、整容等广告，医院会将一系列楚楚动人、令人魂牵梦绕的美女、美体、美胸呈现在你面前，让你或者你的爱人欲罢不能。四是功能式广告。把医院的科室一一列出，开中药铺似的介绍医院每一个科室的功能、设备、专家和所谓的治疗特色。五是说教式广告。请一个专家或者代言人，告诉你该病怎么的凶险，该怎么的治疗，该医院怎么的好。六是权威式广告。列出医院的一系列奖章，贴出专家或者政府官员对医院领导的接见及对医院考察的大幅照片，以示医院高超的医疗水平和医疗道德。NO.2. 北京新兴医院：究竟能“新兴"多久？ [引言]“愿您家早日响起孩子的笑声……”一句荡气回肠的歌声从电视里灌入耳边，让人不得不多听上一会儿，多看上一会儿……是的，北京新兴医院的电视广告实在太多了，太牛B了，它简直让你的眼球根本就无法得到片刻的安宁！它就如同曾经脑白金的那句揪人的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词叫人听得耳朵发麻一样，非要彻底改变中国人的送礼观念和行为不可！不管你是一名不孕不育患者，还是一名不孕不育患者的亲戚朋友，或者压根儿就是一名一切均正常的人，总之，只要你是一个看中国电视的观众，哪怕是一个老外也好，北京新兴医院这个名字就一定不会陌生。确实，北京新兴医院的影响力实在太大了,甚至有人说，它可是送子观音啊，是拯救中国人生殖能力的好帮手啊……据说，近两三年来北京新兴医院红火得不得了，但2004年8月2日《瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院神话》报道的刊出却似乎一刀插进了北京新兴医院的心脏——对北京新兴医院的高治愈率、广告的真实有效以及对外宣传报道的事实提出了严重的质疑，从而在社会上激起了强烈的反响，引起了国家有关工商管理部门、医疗卫生、监督管理部门和相关机构的高度关注，也在广大医务工作者、专家和患者之间激起了强大的波澜。据介绍，北京新兴医院是依法成立的股份合作制医疗单位，是目前国内规模大、医疗水平高、技术力量雄厚、服务质量优、医疗设备先进的中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构。但客观地分析，仅从市场营销的角度来分析，北京新兴医院在医疗市场的崛起以及在治疗不孕不育症市场创造的市场奇迹绝对不是一个平庸的事件，也不是一般医疗机构或者医药保健品企业能够简单效仿和抄袭的版本。如果因为某一两家媒体的负面报道（不管其报道是否真实可信），我们就一棒子将其打死，否认其曾经并且一直在为人类健康作出的贡献，尤其是无视其经营管理的诸多精华，那将不但是我们无知的表现，更是愚昧乃至可耻的行为。[分析]（一）市场定位：在缝隙中寻找宇宙市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心。在中国，医院主要还是一种非营利性医疗机构，主要服务于人类的健康事业。医院的发展理念不是以赚钱为首要目的，而是以维护人类的健康为主要宗旨。但随着现代医疗管理体制的改革，医院将面向社会依法办院治理。我国市场经济体制的建立与完善，将在一定程度上加快了医院走向市场的步伐。随着公办医院、外资医院、民营医院以及中外合资合作医院等办院主体的多元化发展，医院的经营管理将进一步面向市场，经受商业化运作的考验。显然，在这种态势下，医院的发展急需企业化的经营思路和理念，否则，按照计划经济体制下常规而传统的经营模式，医院的生存将面临巨大挑战和威胁。可是，在我国公办医院强大的压力下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，就是企图利用多个媒体的整合与优化通过广告的高声吆喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊。大家要么都鼓吹自己的技术设备在国内或世界一流，专家学者队伍规模庞大、经验丰富并且治疗独到，要么将医院的经营领域泛化，鼓吹自己包治百病，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“经营点”。现在的人们都聪明了，都知道：说什么都能治其实就是什么都不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？北京新兴医院却一反常态，在体制改革后寻求商业化运做思路，实现了惊险的跳跃：将不孕不育作为自己的市场定位和经营服务领域，而放弃其他极有可能赚钱的治疗项目。这看似是一个把所有鸡蛋往一个篮子放的风险行为，好象人为地缩小了自己的发展空间，只有一个“缝隙”般大小的市场空间；但其实却是创新而富有成效一招。因为，把不孕不育这一个病症放在中国960多平方公里的土地上，乃是一个巨大的医疗市场！可以说，这市场看似一个小小的缝隙，实则好似一个宇宙。事实上，现在络绎不绝的门诊量和求医者就是最好的证明！据报道，卫生部中医司原司长、国家中医管理局原副局长田景福现在担任新兴医院顾问。田老告诉《瞭望东方周刊》，新兴医院的日门诊量多达700人。记者据此推算，新兴医院一年接待的门诊患者应超过25万人。（二）  广告策略：在新奇中吸引眼球广告是打开企业和产品市场的一条屡试不爽的不二法则。尤其在中国这个曾经受“好酒不怕巷子深”陈旧观念深深影响的国度，广告对消费者诱导的力量一直就被几乎所有的商人所推崇。从飞龙、太阳神、巨人、三株、红桃K、脑黄金和脑白金等医药保健品到秦池、孔府家孔府宴、汾酒等酒类饮品，从活力28、巧手等洗涤用品到爱多VCD，从亚细亚商场到南德飞机。它们曾经的辉煌与伟大饱含了广告的无限温情与滋润。著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。笔者认为，在当前医院营销的广告大战中，许多广告都是打水漂。因为广告的运做是一个系统工程，单靠广告来扩大一个产品的市场份额是无法实现的。如果硬是要别开其他营销系统的支持仅就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求一定要独特而单一，即所谓的USP（独特的销售主张）；二是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，中途不要随便变卦，即坚持广告的执行力。从这三点来分析，当前许多医院的广告至少没有做到第一点，大家的广告没有独特而新奇的东西，雷同的东西太多了，也就是说广告很平庸没有创意。但是，有一个“新新人类”——北京新兴医院出现了。北京新兴医院的广告走出了一条与常人不太相同的发展路线。1.电视短剧路线。北京新兴医院策划了一套套精心酿制的电视短剧，在剧中起用了大量普通的老百姓演员，通过一个个活生生的不孕不育症家庭被治愈而挽救的事实，吸引了大量电视观众的眼球，赚取了大量有情有义者的眼泪，将一个个外地患者唤到了北京。这种以电视剧的形式做广告的方式好象是开了中国电视广告的先河，不能不说是一种新奇的手段，远胜于一般广告的说白和强有力的推荐。尽管以前有类似的广告，但其动人而有些煽情的情节以及拍摄的镜头感远远不及北京新兴医院。甚至有时，如果是首次观看或者不认真观看还会误认为真是一个正在热播的电视连续剧。2.大牌明星路线。明星做广告一点都不稀奇，但为一家医院做广告，做形象代言人，而且是著名的极有正面形象感的影视明星与歌星，这多少就值得关注了。演毛主席与皇帝的唐国强，唱老百姓喜欢的歌曲的解晓东，为北京新兴医院做广告与形象代言人，这不是随便什么人都能做到的。应该说，他们是有影响力与号召力的。事实上，有患者就是冲着是他们做广告能有信誉而来的。作为北京新兴医院的形象代言人，著名演员唐国强在电视上高频率的露面和说辞，也让越来越多的不孕症患者坚信，新兴医院就是他们的希望所在。许多不孕症患者还能清晰地回忆起一部由歌星解晓东主演的电视短剧。该剧以北京新兴医院为背景，讲述女主人公因为不能生育而经历的悲欢。剧情高潮处，新兴医院使她喜得贵子。谢晓东在剧末说:“新兴医院挽救了这个家庭。”3.媒体整合路线。电视、报纸、电台、互联网、杂志等多种媒体都有北京新兴医院的广告。单就电视而言，有几分钟的电视专题片，有长时间的电视短剧，有贴花广告，有形象广告，有产品广告，有电视字模广告等。媒体广告的内容比较系统统一，充分体现了北京新兴医院高超的广告策划能力。4.高强度频度路线。覆盖20多家电视媒体，以央视和省级卫视为龙头，高频率进行“狂轰乱炸”，一点都不逊色于曾经的哈药集团。据说，一年一个亿的广告费。这种巨额打广告的做法，医院没有强有力的融资能力、广告执行能力以及广告的测评能力显然是不够的。而这正反映了北京新兴医院的出色表现。（三）服务方式：在温情中感动顾客 出色的服务是现代任何经营实体制胜市场的一大法宝。海尔“真诚到永远”，把消费者带进了一个温情的世界。沃尔玛“顾客是上帝”，让世界的顾客找到了做人、买东西的尊严。每个人都会生病，健康是人人都关注的话题。医院理所当然是一个崇尚人性化服务的医疗机构。可是，现在中国的医院多少让国人体会到医生对生命的冷漠乃至残酷。但医生毕竟掌握了病人的生死权，所以没有人勇于对医生说“不”。相信不少人去医院看病都体会到了许多国有医院医生的霸气，因此寻求医生的温情哪怕是虚伪的温情都是不少病人刻骨铭心的夙愿。现在，民营医院的服务如果缺乏人性化关怀，很难相信其生存的空间究竟有多大。可是，温情的服务——北京新兴医院做到了这点，至少表面看来是这样。1.提供热线咨询电话：接线大夫温情的声音，体贴的问候，似乎能够兑现的承诺，往往都能唤起患者内心的感动。2建立电子病历档案。在医院网站上建立电子病历档案，让患者按性别选择填写病历信息，要求按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系，对所填写的内容绝对保密。3.免费邮寄医疗资料信息。4.医生保持笑容与和蔼。临床诊断时，医生与女护士默契配合，围绕每一位患者提供笑容服务，让每个患者吃个“安心丸”。（四）产品特征：在传统中放大精华产品质量是企业的生命线。对于医院而言，既有医药公司企业提供的产品，还有自身研制的所谓高科技生物医药制品或者传统中医中药，而后者往往是隐性的，是有很大价格空间的。所谓隐性，就是说医院自身研制的产品多半不象公开招标采购的医药产品那样公开销售。中国人历来相信中医中药的神奇威力，尤其是相信所谓的传统秘方，诸如宫廷秘方或者民间偏方。因此，如果利用现代高科技生物技术来包装传统秘方，其身价就非同小可了，其市场受欢迎程度也就可想而知。在中医中药这点传统上，北京新兴医院可谓做到了极致。在北京新兴医院的网站上，有这么一段话：“万事万物，相生相克，世界医学专家预言：“攻克不孕不育症，让更多家庭早日享受天伦之乐，必定是中医无疑”。可见，该医院的最大卖点就是利用中国传统的中医中药技术。1.承诺极高的治愈率。治愈率应该达到35%。2.倡导按疗程坚持服用。发挥了中医所说的辨证施治的说法。3.提供绿色康复治疗方法。是集治疗、受孕和保胎于一体的疗法。4.自行研制填补国内空白的治疗不孕不育产品。（五）价格划订：在疗程中装满钱包价格是一把双刃剑。许多企业要么在价格中张扬，要么在价格中死去。所以，价格往往是大企业的杀手锏。在中国的家电业，价格战是司空见惯了。同样，在医药保健品市场，价格更是厂家大做文章的好平台。医药的价格虚高，这是公开的秘密。因此，对医院药价的整顿一直就是老百姓关心的话题，也一直是政府心头的一道抹不去的痛。尽管医院在药价上不能做太大的手脚，但可以利用营销的手段和策略来达到目的。民营医院似乎天生就具备这样的机会和潜力。许多医院不能在药价中做文章，就利用医生做起了按疗程服药的把戏。不能说北京新兴医院有这样的不良做法，但医院确实多是按疗程给患者治病。况且，按照疗程治疗也许的确是治疗上必须的。但这样，按疗程计算，一个人一个疗程高达几千元，几个疗程就是上万。几万个患者积累起来，那么不赚个钵满盆满就是奇闻了。 1.不承诺高价格，但可能是长疗程治疗。2.按疗程治疗好象是中医治疗的基本原则。（六）公关手段：在权威中打造信誉在营销理论上有一个6P`S理论，其中一个P`S是Pubilc Reltions，这是一种很有效的营销手段，即利用政府的作用来达到营销的目的。现在，在策划界流行一股公关比策划更重要的说法和做法。有一本美国的书籍来到大陆，鼓吹下一个时代是公关时代，公关将取代广告。可见，公关的魅力不容忽视，尤其是打着官方的旗号。简单看一下，宝洁公司的系列洗涤用品特别是舒服佳的畅销，不能不说有中华医学预防协会的功劳；黄金搭档的横行，也不能不说有中国医药保健品协会的功能。其他类似家电业，大多如此。显然，为了人类健康，为了人类的安全，类似这样的吃喝住行用的产品，企业宣传时都会搭上相关官方或半官方的便车。如果说，这似乎有牵强之意，那么企业在宣传和运作时广泛宣传院士、教授、博导和政府官员，就不能不说是一种公关了。北京新兴医院在这一点上做得出神入化。1.聘一批政府或者专家学者顾问团 2.与著名高校复旦大学联合打造博士后培养基地。 3.拥有一系列震撼人心的光荣称号。 4.邀请大牌明星助阵。5.在人民日报和健康报等国家级报纸媒体宣传。

李名梁 发表于 2007-7-25 10:57:02

[反思]：（一）医院在电视上做广告应不应该？该如何做？有人说，过去的“电线杆医院”、“厕所医院”是我们应重点打击和斗争的对象，而现在应该打击“电视医院”。这是否有道理，值得探讨。现在医院面临的环境不一样了，市场经济体制的建立与完善，医疗管理体制的深化改革，医院投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医院经营和管理的难度，医院的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医院品牌时代的到来。因此，符合法律要求的电视广告应该没有错误。但如何规范医院广告确是应该重点考虑的课题。北京新兴医院的广告宣传如果合法，是否应该进一步规范呢？难道因为广告量大就惹人眼、讨人嫌吗？其对消费者有欺骗吗？如果没有，应该如何规避宣传中存在的“最”、“所有”、“全面”、“都能“等字眼呢？明星广告会有误导吗？如果有，谁来承担这样的法律责任？是企业还是明星？（二）  医院应不应该营利？该如何营利？医院是非营利性医疗机构，应该以人类的健康事业为宗旨。如果医院象企业一样追求利润最大化，这世界就一定灾难了吗？值得探讨。显然，从人道主义角度上讲，医院是救死扶伤的，是拯救生命的，如果被金钱玷污了，人类将不可想象。但追求利益就是否意味着一定要丑恶呢？就一定会突破道德的底线呢？企业是追求利润的，但企业有企业的文化，有企业的伦理观。企业家也是社会道德的建设者。真正的企业家，真正有生命力的企业，都是有强烈的社会责任感和使命感的。医院是否可以营利呢？如果建立在道德和救死扶伤前提下的“营利”，是否值得倡导呢？北京新兴医院是股份合作制医疗机构，在工商局注册。这是否意味着它改制建立的初衷就是营利呢？如果是，就一定要挨打吗？如果不是，它的广告运动又说明了什么呢？如果是合法经营，又该怎样规范自身的管理？对消费者又该作出什么样合情合理的承诺？医院营利的生长点在哪里？是来自广告还是来自真正的治疗和真情的服务？   NO.3  北京新兴医院广告策略分析随着我国市场经济体制的建立与完善，医疗卫生管理体制改革的开展与深入，以及医院投资主体的多元化，医院的经营与管理将逐步走向市场化，市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌时代的来临。显然，在这样的态势下，塑造医院品牌离不开广告的支撑。为了打造民营医院的经典品牌，北京新兴医院在广告策略上走出了一条不同寻常的道路，演绎了一曲悲欢交加、喜忧参半、褒贬不一的广告交响乐。一、北京新兴医院广告策略概述不论北京新兴医院的经营是否违法，广告运做有无不轨不当，但放眼观看中国现行医院的所有广告，我们不难发现：当前医院（主要限于民营医院）的广告策略非常平庸，既没有什么创意可言，更没有所谓的什么美感。除了“百年老店”协和等名牌医院是因为历史等原因而成就的，无须做什么广告宣传，众多的医院要脱颖而出并为广大公众认识与认同，不投入广告恐怕没有真正的大发展。但是，如何做广告，做什么样的广告，在什么媒介上做广告，确是一个值得探讨的话题。这恐怕也是长期困扰医疗卫生经营者与管理者、广告管理部门以及广告人士的一道无法抹掉的伤痛。现在，北京新兴医院的广告之路为我们提供了一个全新的广告版本，一种另类的广告阐释，一种发人深思的经营思路。绕过北京新兴医院来谈中国医院的经营特别是民营医院的经营，也许不是明智的，尽管它在经营与管理的过程中的确有许多诟病，也可能存在这样或那样的问题，但它的崛起与一度的辉煌（将来能否辉煌，不得而知）的确为当今医院的发展带来了一种反思与打量——那就是：医院也是可以采用企业化模式来经营的，并且企业化的运营能为医院的生存与发展拓展更为广阔的空间；同时，在发展的过程中，医院更应该凸现公益性与伦理性，而不能沦为“金钱的奴隶”。广告定位策略：集中一点，放弃其他当前，医院做广告最大的盲点就是缺乏定位或者定位模糊。众多医院的广告基本都是“撒胡椒粉”，四面出击，几乎包括所有的科室和社会流行的治疗热点与难点，比如整容美容科、妇科、肿瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像医院在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超，无所不能。因此，给患者的印象是医院能包治百病。相反，患者对医院最终可能什么印象都没有留下。究其原因，是因为医院多半从自身利益考虑，认为“东方不亮西方亮”，认为医院如果将资金、人员等资源投入一两个领域会面临巨大的风险。但事与愿违，在这种战略的指导下做广告，钱最终是打水漂了，没有发挥出广告的真正作用。北京新兴医院专做不孕不育，并不意味着它没有其他相应的治疗科目。但经过详尽的调查和分析，医院最终选择在不孕不育领域大做文章，并将资金投入到该领域，尤其是果断地将巨额资金用来投放电视广告。显然，这一招既很风险也非常毒辣，表现了经营者的胆识和眼光，同时也为其他医院带了崭新的经营风格与思路。定位在了“不孕不育”，医院然后围绕这个中心进行全方位的包装、宣传与建设——这是一个广告定位的经典。广告诉求策略：倚重煽情，弱化平实广告诉求对象就是指广告的受众，主要是目标人群。对这样的对象采用什么样的诉求风格与方法，将决定会有什么样的广告效果。不孕不育的对象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，没有严格的年龄区分和性别区分，也没有职业和社会地位的界定。“没有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美满”似乎注定就是中国人永远的不可言说的痛楚。击中了这个情感的内核，揭开了这个心灵的伤疤，没有谁不动心不动情的。北京新兴医院选择了煽情的形式，别开了一味的指导与说教，反平实与平淡，回归情感与真诚，启用有人缘的大牌明星，拍摄扣人心弦的电视短剧，真情地打动了一个个铁石心肠的男人，一个个心灰意冷的女人，一个个满怀希冀的爷爷奶奶。这样的广告是否违法这里不探讨，但起码发挥了广告的销售作用。广告表现策略：看好疗效，轻视形象没有疗效，医院就没有生存的空间，这是起码的要求。怎样表达疗效，有多种方式。许多医院用实话实说“演讲”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫画表现方式，都没有太多的吸引眼球的魅力，体现出过多的“为广告而做广告”的痕迹，让电视观众产生腻烦的心理。北京新兴医院用了脑筋，改变了策略。在市场初期，采用了疗效形式，而不是形象广告形式。“治不孕，到新兴”一句广告语浓缩了广告表现的主题。启用明星，拍摄电视短剧，又都始终贯彻了表现疗效的广告中心思想。尽管疗效是否真正如广告所说，但疗效的表现可谓淋漓尽致，让患者心急火燎，欲罢不能。广告媒介策略：取大媒体，舍小媒体     报纸是医院广告的主要阵地，选择电视好似奢侈许多。在报纸的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治疗通知的公告形式，用寻人启事的煞有其事的形式，用免费挂号、打折检查的形式，是现在很多医院的一贯伎俩。在电台王婆卖瓜，自圆其说，“诱患者深入”，也是通常做法。这样的媒介选择和做法，有一定作用，但短视而平庸，低级而可笑。长期以往，令人反感。北京新兴医院选择了“龙虾”——电视，毕其功于一役。在电视上，黄金时间和垃圾时间并用，大量疗效广告与小量形象广告齐驱，电视短剧广告与挂角小广告相结合。此所谓选择大媒体而弃小媒体于暂时不顾者也。选择电视意味着选择“烧钱”，选择风险。但如果有创意地做电视广告，有明确的广告运做路线，有资金做背景，不失一条新奇的战术和招牌。北京新兴医院似乎就是这样。二、北京新兴医院广告的成败分析现在，“北京新兴医院事件”备受争议，处在媒体的风口浪尖上，分析其广告的成败似乎有累赘之嫌。但站在纯粹的商业角度上，该医院的广告的确值得拿到桌面上来探讨。首先，该医院广告的成功之处有几点：1.“不孕不育”——这个广告定位的成功，是本质上的、关键和核心的成功。没有这个前提言及其他都是空话。2.“真情的电视短剧形式”——这个广告创意表现的成功，是一把打开患者心扉的钥匙。开创了医院广告形式的先河。3.“合适的大牌明星”——这个广告代言人选择上的成功，是树立医院权威与可信度的招牌。没有两人的助阵，打开全国市场简直是白日梦。不过，有几点显然是败笔，即导致风波的导火索：1. 过分倚重电视，置报纸和其他媒体于不顾，为后来的媒体关系处理留下隐患。媒体是把双刃剑，成也媒体败也媒体。2. 忽视在市场预热后的恰当时机在电视上做形象和公益广告，疗效广告达到一定效果，医院的品牌知名度已经逐步树立后，应马上建立信誉度和美誉度。错过了这个时机，将有可能引火烧身。3. 电视广告的频率没有在适当时机做相应的调整，一直都是持续式的媒体行程模式，抛弃了脉动式和栏栅式行程模式。三、北京新兴医院广告的启示意义启示一：创新是一个永恒的话题。广告需要创新。拾人牙慧是广告的大忌。北京新兴医院的广告多少算是创新。因为创新，所以创造经营奇迹。启示二：广告是为了销售，但广告也要受法律特别是社会伦理的限定。尤其是类似医院这样的广告商，更应该突出公益性和服务性。如果背离了医院为人类服务的初衷，远离了为人类健康作贡献的办院理念，经营上的成功不是真正意义上的成功，这种成功也只是暂时的而且将为世人所唾弃。启示三：在中国，有一个定律，那就是：“枪打出头鸟”。广告是把双刃剑，因此，广告的巨大投入将会在一定的阶段招惹人眼之嫌。为了防止负面效应，广告策略应及时调整，企业也应该具备较强的危机和公关处理能力.

redbar 发表于 2007-7-25 11:35:07

不错，说的挺全面到位的。学习了不过，手段过于单一，缺少创意。有时候一个医院能在一些细节上做得与众不同，让患者感动，就已经形成自己的差异化竞争力了。

aresyan 发表于 2007-12-18 11:11:11

说的不错，很有深度！谢谢楼主！

史高飞 发表于 2007-12-19 11:54:56

受用了，谢谢楼主

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