兼爱，非攻

qqyou 发表于 2007-7-23 00:25:42

墨学自秦之后一蹶不振，几成绝学。墨家思想的核心理论之中，最著名的无疑是“兼爱”、“非攻”。所谓兼爱，即兼相爱，交相利。平等互爱，互助互利。老有所养，幼有所育，人皆温饱。其基调倾向于推己及人、忠恕爱人，崇尚绝对平均主义的大同社会。所谓非攻，即反对一切非正义的战争。对防御战，墨子是支持的。墨子曾经亲率弟子参加过好几次守城战争。墨子最辉煌的一次却是将战争止于未发之前。《墨攻》最早上映是很久以前的事情了，这是一部关于战争与和平的大戏。较以往笔者曾经看过的多部本土原创古装大片来说，影片表层的流光溢彩且不多说，在故事上可谓先胜多筹。在笔者看来，《墨攻》远不止一部战争片这么简单！《墨攻》的不凡，在于其不仅以独特的“兼爱，非攻”的全新视角对谋略做了诠释，也是对当今社会的各种营销手段做了全新的诠释。“兼爱，非攻”
这是墨家的仁爱所在。片中墨者革离只是个帮忙的“义工”，他帮助势弱的梁城守城，只因其人道主义的反战立场，即“非攻”——他一非梁城子民，不用效忠君主梁王；二不为权利俸禄，亦无须受制于人。社会营销的精髓也在于“非攻，即攻”，企业通过宣扬自己的社会责任感，运用社会事件或公益主题吸引媒体和民众的关注。英国的石油公司BP就将社会营销手段发挥得淋漓尽致，它利用人们对环境的保护心理，成功地在民众心里塑造了一个良好的形象。他们在一次石油开采中，让挖掘机停下来，使5000棵树的生命得以延续。并积极探寻有利于环境的可持续能源解决方案，比如缓解全球气候变化和有害气体的排放。早在1997年，ＢＰ就表明立场，主动减少了企业的有害气体排放，并承诺在2010年，要把有害气体排放减少20％。在实现这个目标的过程中，ＢＰ在3年中投资了2000万美元。同时，ＢＰ还积极支持可更新和可替代能源技术的科研项目。2005年5月，ＢＰ与中山大学合作创建的“中山大学—ＢＰ液化天然气教育培训与研究中心”正式启动；ＢＰ与中国科学院合作的“清洁能源—面向未来”项目则是一个为期10年、投资达1000万美元的科研项目，这也是ＢＰ全球研发清洁能源规划的一部分。9年前，ＢＰ与中国政府部门、国际环境组织在教育领域合作推出“中国中小学绿色教育行动”，旨在培养中国未来一代的环保意识和可持续发展观念。除了大约210万美元的资金资助外，ＢＰ还参与了这个项目的指导委员会，用员工的专长和经验来帮助这个项目的发展。BP正是抓准了社会营销具有广泛的社会认同性，不断把自己的商业宣传核心放到公共领域，以“非攻”的手段阻隔对手，以此来开展一系列的营销活动，从而获得社会的认可。这和影片中革离巧用“非攻，即攻”达到敌人不战而屈同出一则。不以常规手段正面交锋，而是以社会事件或公益行为博得大众的广泛认同，这种事件营销的手段在正常的情形下无可厚非，是仁慈，是兼爱，但是用在不恰当、不合适的地方就变成了亵渎，是失败。记得奥克斯自进入空调行业以来，策划了一系列具有轰动效应的营销事件，如白皮书、革命造反份子、爹娘革命、911反恐行动、一分钱空调、中巴之战，牵涉的人物也都是当时当红名人，使奥克斯空调名气如日中天，被认为是中国式事件策划的典范。但不少人认为，奥克斯系列炒作，惟恐天下不乱，个性太张扬，让消费者怀疑其虚的多实的少，对奥克斯的品质和实力信任度反而降低了。另外还有一“XX”陶瓷品牌，前两年拼命炒作抗菌釉、智洁釉产品，推出绿色健康消费理念，百姓虽然认同，但从性价比看，很多人还是选择了普通的产品。马桶始终是马桶，不大需要什么其它的附加功能，因为它的功能非常单一和明确。事件营销是社会营销的手段之一，是企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。同时她又是把双刃剑，运用不好就会适得其反，成为笑柄。12.88，这个简单的数字让你想到了什么？喜欢运动的朋友或许第一反应就能说出来。2006年7月12日凌晨，在瑞士洛桑田径超级大奖赛男子110米栏的比赛中，刘翔以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的世界纪录。然而仅仅4个小时后，耐克公司便在其各种媒体资源上运用了这个简单的数字“12.88”。耐克的标志和“12.88”被紧密联系在了一起！四天后，央视，一周内，所有卖场出现相同内容的广告。这不得不让人佩服其准备的充分。

qqyou 发表于 2007-7-23 00:26:52

用突发事件进行营销，仅仅靠等候机遇是不够的，事件不是等来的，不是从天上掉下来的，事件是靠营造和捕捉的，机会稍纵即逝，利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传。海尔的张瑞敏利用“砸冰箱”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会；乐百氏利用“黑桶”事件,将自己推向桶装水市场；光明牛奶提出一个口号是“一杯牛奶强壮一个民族”。这些行为都是在借势造势。有句老话是这样说的：借鸡生蛋，借船出海，借势造势，造势借势。在事件营销中，其最高境界就是造势借势。战争是政治的延续，造势借势是营销的延续。为什么墨子不费一兵一卒就可以让强大的楚国对弱小的宋国罢兵呢？我以为：楚国一无统一天下的雄心，二无复仇争地的私心，只是想宣扬一下军事力量，威慑诸侯。革离便是巧用了墨子论战公输盘，妙言劝退楚兵，熟不知不战而屈人之兵才是上乘的兵法。“墨”即“守”，和“攻”相配组成《墨攻》，这两个根本不应该在一起的字，正是今天故事最极端最矛盾的核心。守的代价，和攻的动机，让所有的人在战争的迷失中有了更多的思考。战事一开，杀敌一千也必自损八百，对于爱好和平，讲求兼爱非攻的墨家人来说，伤敌为上一说显然是不能作为作战唯一的指导思想。商场如战场，我们应该更加清晰，当市场开始疲软时，更高程度的营销观念应该登上舞台。社会营销本质在于通过系列地参与政府与行业的活动，树立企业形象，在影响者市场上赢得声誉，与企业和政府、社区、公众等建立良好的关系，在公众心目中得到确立和接受而引起情感共鸣，从而使企业或产品直接进入市场。那我们如何将产品联系到社会议题中去，使品牌关爱人的一切？在休闲服装的生活设计上，贝纳通服装通过一组广告，体现了新的年轻一代的价值观。广告对现在人们所关注的战争、环保、种族以及艾滋病进行诠释，使得该品牌树立了良好的社会声誉，并且在人们的潜意识中带来一种观念：其关注的议题代表着该品牌的高度。《墨攻》中革离就是抓住了人性的这种“兼爱”唤醒了敌人的良知，从而让敌人不战而屈。由此看出，以往的4P难以支撑现在的营销理念。以往的销售，其重心是在销售产品，也就是GOODS。而今的销售要做到的，不仅是要销售出GOODS，还要销售出GOOD。要让消费者体验到该产品的好处，体验到该产品所带来的利益。如今，以顾客的利益为中心，整合服务与形象进行传播，最后达到销售目的，善因营销模式已经形成。善因营销的诞生，标志着社会营销的一种新锐营销思维的出现。善是公益、慈善；因是因果、回报。企业与非盈利机构相结合，通过对社会问题和公益事业的关注，为产品的相关事业捐赠资助，以此提高产品销售额，改善企业的社会形象。这正是所谓的低手推销产品，高手推销企业。因为推销企业不容易引起公众的戒备，从而才能在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象。善因营销有三种方式：一是企业赞助，二是实物捐赠，三是志愿服务。其主要功能在于树立企业形象，为开拓市场打下良好基础；造就公司企业文化，增强企业凝聚力。优秀的企业都注重企业的文化建设、道德建设和形象建设。投资公益事业带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，这就是人们常说的公益活动中媒体宣传的增值效应。这三种功能的最终体现，都是实现企业产品销售的提升。世界上已经有很多企业走上了善因营销的道路。IBM动用4万名员工做义工，将公司的科技带进学校和社区。运动服饰制造商Timeberhand员工每年要贡献40小时给社会服务。Liz Claiborne（丽诗加邦）公司以“反家庭暴力”成就全球女装品牌，企业主被持续地盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。雅芳乳癌防治活动成就雅芳粉红色善因营销，体现了自己高度的社会责任感，在产品和服务日益同质化的商业世界里脱颖而出。可口可乐在4年前就成立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。蒙牛也正是因为温家宝总理在重庆考察某奶牛养殖场时说的一句话：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”而快速斥资上亿，“让全国500所贫困小学的孩子能够免费喝上好牛奶”迅速响彻全中国。“捐奶助学工程”把营销同社会公益事业联系起来，使民众对其有了更为深入的情感依托，更将其上升到国家的高度。形成一个不断的叠加，联合营销的效果。我们不难发现，在造势借势的阶段中，能够发现最好的造势中最佳的“势”是“公益”与“慈善”。得“势”者得天下，我们从一个远古的故事《墨攻》能让人思考到今天，无论在我们身边发生的战争是怎样的，我们都不想它发生。但是在可以避免的情况下，我们可不可以不让战争发生？这就是《墨攻》故事的灵魂。“不攻而攻，不战而胜”告诫我们营销的最高境界是不做市场，却得到市场；只有摒弃强攻、用仁爱的方式来关爱他人、关爱社会，才能赢得这场非攻之战。智者当关，万夫莫敌。不战而屈人之兵，其上者伐谋也。<span style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-bidi-font-family: ''; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">只有以韬略为重，疑以叩实，才能运筹帷幄，决胜千里！

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