[转帖]中石化国际化品牌的成长与思考
<p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0;"><font face="宋体" size="3">中国石化公司是以石油石化为主，拥有比较完备销售网络，是在香港、纽约、伦敦三地交易所成功上市的股份制企业，在成长与发展中，中石化品牌战略经历了市场经营观念转变与品牌重组的过程。</font></p><p style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0;"><font face="宋体" size="3">中国石化进行润滑油品牌整合之前，其旗下的润滑油品牌各自为阵，“长城”、“南海”、“海牌”、“一坪”、“古塔”等品牌虽然在不同地区和细分市场中具有相当的影响，但始终无法形成有效的战略合力，同时也无法发挥在技术研发、广告公关、客户服务及企业资源上的优势。所以，中国石化进行品牌战略的变革，将原旗下三大品牌，去二存一，形成品牌合力。中石化长城润滑油旗舰品牌的诞生标志着中石化润滑油主打品牌的诞生，并与埃克森美孚、壳牌、英国石油等同台共舞。以长城为中石化润滑油第一品牌地位，是中石化品牌建设的重要旅程碑。随着与壳牌、<span lang="EN-US">BP</span>、道达尔等品牌的竞争，中石化的品牌战略将如何实践，提升品牌知名度和美誉度，积极拓展国际市场，值得思考与研究。</font></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24.1pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><strong style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋体;">一、中石化打造国际品牌的必然性<span lang="EN-US"><p></p></span></span></strong></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋体;">菲利普<span lang="EN-US">.</span>科特勒认为，品牌从本质上讲是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。一个意味深长而非肤浅的品牌应该有<span lang="EN-US">6</span>层含义，即<span lang="EN-US">:</span>第一，属性：品牌首先给人带来特定的属性。第二，利益：属性要转化为功能与情感利益，顾客是在购买利益。第三，价值：体现制造商的某些价值观。第四，文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。第五，个性：品牌代表一定的个性。第六，使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。国企业巨人－中石化品牌，已演变与国外润滑油品牌高端客户竞争抗衡的劲旅。对企业而言，品牌的作用主要体现在为产品增值、塑造企业形象功能；对消费者而言，品牌具有识别功能、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的忠诚关系。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋体;">第一，</span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-family: Arial;">WTO</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-family: Arial;">对中石化的冲击。按照加入<span lang="EN-US">WTO</span>时的承诺，我国<span lang="EN-US">“</span>入世<span lang="EN-US">”</span>三年后放开石油零售市场、五年后放开石油批发市场。</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体;">一般禁止数量限制、国民待遇和关税减让三大原则将按照入世承诺书时间表逐步开放，那么我国必然要向国外开放石油化工市场。国有计划经济的石油化工产品定额分配的“保护伞效应”，将逐步减弱，“酒香不怕巷子深”的历史，将一去不复还。石油化工产品的市场化程度日益提高，对中石化国内市场霸主地位也受到严重挑战。</span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋体;"><p></p></span></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体;">第二，中石化内部运营现状</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋体;">。</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体;">我国石油公司的新产品开发能力普遍较低，企业的市场开拓能力弱，这些将影响到我国石油公司在本国市场与国际大石油公司进行市场竞争的能力。原油生产成本和加工成本、炼油和石化装置规模、“小而全，大而全”的润滑油生产和调合厂，限制了中国石化的发展，无力与国际大品牌同台比拼，这样直接影响我国石油公司的产品在本国市场的占有率下降，导致中石化公司的经济效益。</span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋体;"><p></p></span></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0pt; mso-bidi-font-family: 宋体;">第三，</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体;">国际贸易的难度加大。近几年，由于我国石化产品自给率低，导致我国石油石化工业进出口贸易的逆差很大，且存在进一步增大的趋势。<span lang="EN-US">1998</span>年我国原油、成品油和化工产品进出口额占全国进出口贸易总额的<span lang="EN-US">13.5</span>％，中国外贸总体上是顺差，但石油石化对外贸易却是逆差，净进口额达<span lang="EN-US">107</span>亿美元。<span lang="EN-US">“</span>入世<span lang="EN-US">”</span>后国内市场将进一步放开，如果我国石油化工产品出口增加不多，贸易逆差会进一步加大，对外贸易平衡的难度也将增大。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体;">第四，知识产权保护。按照中国政府签署的《<span lang="EN-US">WTO</span>与贸易相关的知识产权协议》，要求对版权、商标、专利、工业设计等知识产权实行充分的保护，要求各缔约国方的国内立法和行政程序同协议保持一致。石油化工技术靠引进仿制较多。<span lang="EN-US">“</span>入世<span lang="EN-US">”</span>后，有关知识产权规定将对我国起约束作用，石油石化的新技术开发、新产品研制和技术创新将面临更严峻形势。</span></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体;"></span></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体;">本文来源：价值中国网</span></p><p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 2.0; mso-pagination: widow-orphan;"><span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体;">网址：<a href="http://www.chinavalue.net">www.chinavalue.net</a></span></p> <p>品牌建设对于垄断企业来说，意义不大！</p>
中石化的新实践
<p>中石化无疑是掌握一定垄断资源的。但这要看是什么垄断资源，在什么范围内。</p><p>从资源性质看，仅有一小部分是属于资源性（矿产），其余是常见的石化加工、销售资源。</p><p>从范围来看，大多局限于国内，在国际上谈不上实力强劲和垄断。无论是技术、产能、行销能力、财务管理能力、内部管控能力都差得远。</p><p>恰恰相反，中石化的主要业务领域，石油炼化的竞争力与国际巨头相比太弱。常规石化产品还能靠地域和渠道优势以及成本优势，高端的石化产品比如润滑油缺乏竞争力。打造润滑油品牌实际上是企业生存的必有之路。这也是传统行政性国企的可喜变化。</p><p>国有企业毕竟是偏正短语，企业是核心，国有是限制词。</p>[此贴子已经被作者于2007-8-14 11:43:32编辑过]
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