转帖：如何撰写促销活动方案

清风徐来 发表于 2007-7-17 09:46:51

<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p> 
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">　　销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。  　　</DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分： <o:p></o:p></DIV>
　　一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 <o:p></o:p>
　　二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 <o:p></o:p>
　　三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： <o:p></o:p>
　　1、确定活动主题 <o:p></o:p>
　　2、包装活动主题 <o:p></o:p>
　　降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 <o:p></o:p>
　　在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 <o:p></o:p>
　　这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 <o:p></o:p>
　　四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： <o:p></o:p>
　　1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 <o:p></o:p>
　　2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 <o:p></o:p>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">　　五、 活动时间和地点： 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。</DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> <o:p></o:p></DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">　　六、 广告配合方式： 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 <o:p></o:p></DIV>
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　　七、 前期准备：前期准备分三块， <o:p></o:p>
　　1、人员安排 <o:p></o:p>
　　2、物资准备 <o:p></o:p>
　　3、试验方案 <o:p></o:p>
　　在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 ----有活动草案；召开营销体系及相关部门的筹备大会；确定活动详细方案（清风徐来）
　　在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 <o:p></o:p>
　　尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 <o:p></o:p>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">　　八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">清风徐来，如果是连续几天的活动，活动每天可做总结，明天规避当天发生的利少</DIV>
　　纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 <o:p></o:p>
　　现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 <o:p></o:p>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">　　同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">-----计划的时候，要想像到各个环节、预计各种会发生的情况</DIV>
　　九、 后期延续 （如何将活动的效应最大化？周边扩大效应）<o:p></o:p>
　　后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 <o:p></o:p>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">　　十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">-----费用的预算、结算</DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"><o:p></o:p> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">　　十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物　力、财力方面的准备。</DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">---政府部门（城管、执法大队） 、消费者受伤（现场值班医生）、消费者现场投诉、天气影响等等。应该提前做风险分析。</DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">　　十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt"> </DIV>
<DIV style="WORD-BREAK: break-all; mso-line-height-alt: 12.0pt">------如何量化活动效果，还要总结</DIV>
　　以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 <o:p></o:p>
　　有了一份有说服力和操作性强的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果<o:p></o:p>

leauper 发表于 2007-7-17 16:42:39

正在做促销方案，雪中送炭啊

清风徐来 发表于 2007-7-18 16:18:04

再好的计划都有疏漏 我旁观过一个公司的开盘 自己觉得这次开盘活动的策划和当天执行已经很不错了 结果第一天结束后，开总结会 又总结了二十多条问题出来，现场讨论如何解决，谁负责解决 结果第二天做得更完满。

adamvinson 发表于 2007-8-7 15:04:51

好东西，家园就是好，一搜就到

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