[转帖]乖乖，小产品，大世界－－“乖乖狗”童鞋品牌策划纪实
随着内外部环境的变革，中国营销力量的崛起，在历经十几年发展后，1998年闽南大部分企业进入了二次创业阶段，开始朦胧意识的品牌运作之路，而此时儿童品牌的春天却一直没有到来。如今品牌消费意识形态及儿童市场的不断成熟，许多行业巨头甚至国际跨国企业已经意识到儿童市场巨大的潜力与商机，2003年对于儿童用品产业意味着一个重要的转折时刻： <p> <b>做童鞋行业的主流品牌</b></p><p> 2003年8月我们与南琦鞋业有限公司签订了以品牌托管为主要内容的全方位合作协议，这也就意味着，我们将肩负着”乖乖狗”童鞋今后品牌推广、渠道管理、产品开发与大型订货会企划等一系工作的策划、控制、执行的重任。在此之前，”乖乖狗”从创牌至今不到一年，而现在，我们的使命则是寻找品牌成长的一切最佳途径，在现有资源结构情况下,如何充分的整合资源，尽力突破品牌成长瓶径，在最短的时间内，把”乖乖狗”塑造成为童鞋行业的主流品牌。 </p><p> 目前童鞋行业，从形势上看竞争越来越激烈，而竞争从另一个角度上看，则意味着一场前所未有的变革，这场变革正如2000年成人运动鞋一样的局面，这也就是说在今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭，所有的童鞋企业将面临一场异常激烈的战争，而能否在这个竞争激烈的时代顺利地建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，就决定了一个企业在行业洗牌中的命运。企业如果在五年内没有建立自己的品牌，将失去市场竞争的资格，无立锥之地。 </p><p> 在经过系统的行业调查和分析之后，凭借我们对”乖乖狗”品牌深度了解及以往运作诸如永林股份等大品牌的成功经验，我们向企业承诺——在为期一年的周期内把”乖乖狗”塑造成童鞋行业的主流品牌。男人就应该对自己狠一点，但事实上我们有把握的，其一，童鞋行来仍处于一个完全竞争的时代，无论市场管理、营销手段、品牌推广都处于一个起步阶段，战斗才刚刚开始，没有一个品牌完全占据市场的主动或处于一个相对的绝对领导地位，市场到处充满无限商机。泉州地区最大的童鞋品牌一年销售量也不过160万双左右，而国际品牌流氓兔的年销售也不过300万双，国内品牌蓝猫也不过200万双左右。其二，““乖乖狗”“有成为主流品牌的优秀的资质与潜力。 </p><p> 1．在中小型民营企业有这么一个特性，企业高层的领导的经营能力和观念，决定品牌的命运，而南琦的黄董、黄总，经营观念上与我们不谋而合，一路为我们开了绿灯，扫清了一切障碍； </p><p> 2．拥有强大的资金实力。在全竞争阶段，因其整个行业（产业）的竞争异常激烈，只有能够历经市场考验，能够承受短期利益损失的品牌才能够幸存下来，而那些资金实力弱的品牌则因 </p><p>不堪市场的综合压力而导致品牌消亡； </p><p> 3．拥有领先的产品研发。企业的产品能够提供给消费者的主要“价值”，是能够给经销商带来经营收益的主要“物质”。产品的研发必须满足两方面的需求：一是经销商的需求；二是消费者的需求；在”乖乖狗”在产品开发特别是休闲鞋开发的遥遥领先是得到市场与业内公认的。 </p><p> 4．一流的品牌推广。仅仅有好的产品和强大的资金实力（一流的资本运营能力），还不足以使品牌能够存活下来进而成为行业（产业）主流品牌。错误的品牌推广仅仅是加剧资本浪费和品牌消亡的“催命符”，这个时候，资金实力越大，品牌损失也就越大，由于我们的全程深度界入，”乖乖狗”将有效规避这样的问题。 </p><p> 5．完善的营销管理。仅有一流的资金、一流的产品和一流的品牌推广，但少了完善的营销管理这一“短板”，投入越大，水平越高，危机越大。“令人吃惊的呆帐坏账、不合比例的广告投入、巨大的营业成本投入”，将是企业的噩梦。 </p><p> <b>破译品牌成长密码</b>
</p><p> 根据我们对中国中小型企业长期的关注与研究，我们提出了““品牌风车””全新品牌营销理论——我们认为，品牌的成长，并不意味着面面俱到，大多数时候品牌的成长受制于某一特定的因素，我们把这些特定的因素命名为品牌的成长因子，只有洞悉品牌成长因子，在最短的时间，不断寻找并突破企业某种最短缺的资源瓶径，促成品牌成长的因子的突破，品牌才有成长的可能以最快的速度成长。而对于中小企业而言，影响品牌成长关键的六个要素即是：品牌定位、招商拓展、产品上市、渠道管理、事件行销、公关危机。 </p><p> 我们依据”品牌风车”理论，经过精心设计，在一个周期内设计了一个连环品牌运行转轮，通过一系系一环扣一环的市场措施，既保证了品牌的市场沸度，又实现品牌操作的一气呵成。通过我们与企业的共同努力，”乖乖狗”童鞋在短期内从一个苍白、默默无闻的童鞋品牌直至成为倍受业界关注、市场成长最快的品牌，正是在”品牌风车”惊人的品牌驱动力作用下的成果。 </p> <strong>品牌风车第一环——营销诊断</strong>
<p> 2003年10月底我们向”乖乖狗”决策层黄炳南董事长、黄英治副董事长、黄成才总经理递交第一份报告——《营销诊断报告》。对于全国的童鞋行业形势进行深度分析，对于”乖乖狗”品牌现状的真实描述，应对策略的多方论证。整套营销思路如长剑直指天，划破”乖乖狗”品牌发展天空上的乌云。报告深深打动了所有在场的人，就在这天下午，南琦董事会进行了长达数小时的深入讨论会议，定下了一个季度（鞋服营销分为春夏与秋冬两季，所谓一个季度是指半年的一个周期）的整合营销传播方案。 </p><p> 1．看清前方的路——童鞋行业，营销六大趋势 </p><p> ·童鞋行业竞争越来越激烈，正面临一场前所未有的变革，这场变革正如2000年成人运动鞋一样的局面，。今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭，在市场超竞争中的今天，企业如果在三年内没有建立自己的品牌，将无立锥之地。 </p><p> ·2003-2004几乎所有的童鞋品牌都不约而同将品牌推广目江瞄准了卡通偶像，迪斯尼为无数企业指明了前进的方向，在历经1998-2002无意识的卡通宣传阶段后，随着内外部环境的变革，中国营销力量的崛起，企业进入了二次创业阶段，开始有了意识朦胧的品牌运作。许多企业引入欧美、日本、韩国重理级偶像，如奥特曼、蜘蛛人、兔八哥、流盲兔、一休等。国内的卡通明星也大放异彩，蓝猫淘汽、阿凡题，制造卡通偶像，成为童鞋行业的快迅成长的必经之路。 </p><p> ·2001-2002童鞋企业开始逐渐意识到通路建设的重要性，企业开始举办全国性的订货会，现在订货会则成成为企业通路管理突破口，但通路管理仍处省级代理层，管理形式较为粗放，代理商自身综合素质较低。通路精细化、模板化、标准化管理；各种资源实现有效配置、整合与结构优化有广阔的空间与潜力，通路管理将可转化成为企业最核心竞争力。 </p><p> ·由于特殊行业因素（单一的童鞋专卖店因产品结构单一和季节性消费的规律而无法实现赢利），童鞋专卖店建设一直成为众多企业可望而不可即梦想，围绕娱乐营销、体验营销、终端生动化的观点，众多企业开始谋求思变，除了在最大的程度丰富终端视觉外，提出长远的发展目标，如建立综合儿童体育用品公司等。 </p><p> ·促销这把营销的利器，许多企业对此又爱又恨，但对童鞋行业而言，则显得太过不成熟，除终端促销策略性、规范性不足外，一级代理商、经销商的促销、零售商的应用则更是显得心有余而力不足。如何让促销真正的成为营销的利器，将取决于企业人力资源、管理能力等综合资源的完善。 </p><p> ·随着近年网络的兴起，特别是以网络游戏为首的营销手段，成为现代营销的又一热点，四大门户、QQ在线及一些娱乐网站都有上千万甚至以亿计的受众，网站建设、从FLASH走来的流氓兔更是网络营销成功的结晶。 </p><p> 2．知己自彼，百战不殆 </p><p> 在对童鞋整个行业进行市场信息收集、分析工作的同时，对于企业的内部现状、通路、品牌调查、分析，也在马不停蹄的进行着，我们执着的相信只有找到制约企业发展最需要的品牌成长因子，并预期今后阻碍企业发展的品牌成长因子，做出相关的排序后，才能保持品牌推广的有序进行，企业的资源才能得到最好的发挥。在进行了深入的剖析诊断之后，我们针对品牌、通路、包装、促销等四大营销元素提出了五个建议： </p><p> ·制定”乖乖狗”品牌长期发展规划。前期必须做的是对”乖乖狗”进行全新品牌定位，丰富”乖乖狗”的卡通造型，使”乖乖狗”的形象更加具象、更加丰满，更加人性化。 </p><p> ·在最短的时间内，重塑代理商对”乖乖狗”的信心，整合渠道资源，并把渠道管理，作为企业长期发展所有工作的重心。 </p><p> ·逐步构建”乖乖狗”品牌文化、视觉体系（终端专卖、产品包装）等。 </p><p> ·实行品牌化营销多面出击，成为童鞋市场的第一热点品牌，利用广告、公关、促销营销组合拳，不断保持市场沸度。 </p><p> ·利用事件行销，制造焦点，引发互动效应。 </p><p> <b>品牌风车第二环—— “乖乖狗”的品牌定位与角色行销</b>
</p><p> 对于”乖乖狗”这么一个刚诞生不久的童鞋品牌，怎么定位才能够合乎消费者的需要呢？怎么样才样让孩子们喜欢？为此我们进行了深入的调查分析，对儿童行业而言，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，而且在不同的年龄层，影响消费购买因素差异性很大，影响消费购买因素差异性很大，这加大了市场行销复杂性。 </p><p> 在作影响儿童消费购买行为分析时我们惊奇的发现，5岁以上的儿童，都有严重的卡通情节，卡通对儿童消费的影响起着惊人的作用，为此我们深入研究影响世界著名的卡通人物性格及整个品牌成长过程，并借鉴了酷儿成功的经验（酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位。酷儿角色就像一个活泼可爱的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合。可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特点，设计了一个个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人又经常犯一些小错误的“Ｑ酷儿”角色。酷儿的角色特点使得他很像当今的儿童。在广告和终端活动的支持下，这个顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的卡通人物迅速成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为迅速拉近了商品与消费者之间的距离）。 </p><p> 综合各方面因素，我们要为”乖乖狗”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，以虚拟卡通形象”乖乖狗”作为品牌“代言人”，全方位开发”乖乖狗”的品牌资源，发展造型各异、资态万千”乖乖狗”形象，以拟人化生活方式塑造一个与小朋友们朝夕相处，深受小朋友们喜爱，具有人的活动与感情的善良的、幽默的、聪明的而又略带淘气的”乖乖狗”，成为小朋友们的好朋友和代言人，把小朋友们经常做或是想做又不敢做的事件处理得更富技巧性，寓意十足，幽默十足，是一只人见人爱的”乖乖狗”。 </p><p> 就这样，我们的”乖乖狗”诞生了。 </p><p> 品牌定位：妈妈的帮手，孩子的朋友。（儿童产业操作的特性：既要让妈妈满意，又要让孩子喜欢。品牌定位上：感性与理性两大因素必须同时考虑；妈妈的帮手：着重于进行理性诉求，以精湛的工艺、一流的品质、领先的科技含量；孩子的朋友：时尚的款式、炫丽的色彩和小朋友的朋友”乖乖狗”） </p><p> 品牌写真： </p><p> 中文名：”乖乖狗” </p><p> 英文名：Kind Dog </p><p> 生日：7月25日 </p><p> 出生地：神秘莫测 </p><p> 来历：随海水飘到海边，被一对渔民夫妇收养 </p><p> 星座：狮子座 </p><p> 血型：B型 </p><p> 身高：N根香蕉高 </p><p> 体重：N个苹果重 </p><p> 三围：绝对隐私 </p><p> 语言：精通狗语、马语、鸟语及其它各种动物语言 </p><p> 最喜爱的季节：夏天 </p><p> 最喜欢的颜色：橙黄色 </p><p> 最喜欢的朋友：快乐的小朋友 </p><p> 最喜欢的运动： </p><p> 最喜欢去的地方：公园和其它一切小朋友多的地方 </p><p> 喜欢做的事：和小朋友一起玩 </p><p> 优点：喜欢帮助别人 </p><p> 个人座右铭：我成长所以我快乐 </p><p> 口头禅：乖乖 </p><p> 最大愿望：成为最快乐的人 </p><p> 独特个性：幽默、聪明，渴望做一个顽皮而又天真可爱的人，所以很多时侯经常一个人静悄悄的做一些出人意表的事情，产生一些闹剧，当然，偶尔也会惹一些麻烦，但其认错态度较好，因而能得到别人的原谅。 </p><p><br/></p> <b>品牌风车第三环——进军央视，做第一个吃螃蟹的人</b>
<p> 一个新的品牌，如果希望在短期内迅速崛起的话，就必须贯彻高开高走的品牌路线，而央视无疑是企业一举成名的舞台。很多人认为如果广告费低于1000万的话，投央视就像肉包子打狗，打了水漂，没有什么太大的作用，这是常识，何况童鞋行业利润微薄，而且所有童鞋企业资金实力并不雄厚，所以大规模投央视广告就像天方夜谈，也正是这个错觉阻碍了童鞋品牌上央视投放广告。 </p><p> 但我们清楚这并不是事实的全部。依据我们以往与央视长期合作的经验，我们清楚大多数的时段（栏目）面对的对象和广告成本。同时，我们经过调查还发现，童鞋行业对影视广告投入率几乎为零，综合童鞋行业所处特定的发展阶段、整个行业所处的市场、营销环境背景及童行行业渠道所特有的独立性、共享性、综合性、自发性（见注1）的四大特性。经过深入探讨研究，我们认为渠道才是决定企业生死的最重要的因素，并且在今后三到四年内渠道综合管理能力将成为衡量童鞋企业竞争力强弱最重要的标准，在一定的程度上可以说，童鞋行业竞争的焦点在于代理商对你的信心，让代理商全心全意推广你的产品，才是”乖乖狗”能否在短期内迅速崛起的关键。因此我们把策略的重心锁定在如何通过有效的营销手段，来制造企业的营销势能，通过单点突破，让代理商把你看成一面大旗。就这样，我们和企业不约而同把选票投向央视。 </p><p> 我们希望通过策略性的投入达到一箭三雕的效果。其一树立”乖乖狗”童鞋在代理商的心目中较高形象，在广告投入在给予代理商较大的支持，同时也意在树立代理商对”乖乖狗”童鞋的信心。其二，通过“第一”效应，让”乖乖狗”成为行业关注的焦点，吸引更优质的经销商和供应商加入”乖乖狗”产业供应链中来。其三“央视动画城栏目”一直是央视专为儿童打造的黄金栏目，我们把对像直接瞄准了我们的目标消费群，借此拉近”乖乖狗”与小朋友之间的情感距离。 </p><p> 为了节约资源把有效的资金用在刀刃上，在广告篇的制作上，我们选择了以”乖乖狗”卡通形象的通过制作动画短片，而动画牌正是孩子们所乐于接受的广告形式，将”乖乖狗”那种天性快乐的形象传达给消费者。 </p><p> 央视标榜广告播出后，市场反响非常强烈，经销商的信心出现前所未有的提升，销售回款和加盟店数量呈直线上升。3月份就提前进入开店的旺季，厂里的加盟电话不断，2004年第一季度的回款和第二季度的订货额和去年同期比，均出现100%以上的增长，特别是5月份，更是创新高。 </p><p> 打铁趁热，在央视广告投播后，在开往重庆至福州的火车广告也开始投放，充分调起经销商的胃口后。依托央视高起点，利用订货会，我们不断对代理商输入新的品牌观念，发挥代理商能量，不断吸收更加优秀的代理商加入”乖乖狗”的事业体系。 </p><p> 当然此次央视投放的真正目的不在于消费者，它的作用在于塑造一种信心，一种勇往直前的信心，正如奥格威所说的广告的目的是为了做销售，如果做秀能起到事半功倍的效果，做秀又何妨呢，营销的方式千千万万，无论这则广告能否在他们心中留下深刻的印象，但这已经不是很重要了，此次这次投入所达成的效果，远远超过了我们的预期，同时今后的宣传上我们也此为一个亮点，给消费者留下一个难以磨灭的印象——”乖乖狗”央视首家童鞋上榜品牌。 </p><p> <b>品牌风车第四环——缔造百年品牌，”乖乖狗””品牌文化、视觉系统再造</b>
</p><p> 知名的品牌之所以知名，除了有一个坚实的产品做后盾之外，文化则是其长盛不衰、永褒青春的奥秘，一个企业只有品牌具备了丰富的内涵与底蕴以后才会获得稳定的附加价值，即品牌文化内容主要包括两个方面，一个指消费者文化，另一个是品牌自身所强调的一种个性或价值，当两种相互交融在一起，则可显示品牌的威力。如果一个品牌在建设过程中没有自己的性格和消费文化就无法形成坚固的竞争壁垒。基于这些认识，在对”乖乖狗”品牌核心元素定位之后，我们的将工作的重心转移到具体的品牌文化塑造及表现。 </p><p> 为了塑造”乖乖狗”快乐、勇敢、正义的形象，我们突破性将原有的单一的卡通造型发展到五十个之多，并且2004年成功编辑并发行了《”乖乖狗”神奇之旅》系列卡通漫画出版物，通过生动的故事演绎，在瞬息之间使”乖乖狗”成为有血有肉，正义之狗、勇敢之狗、快乐之狗。 </p><p> 与此同时为了让”乖乖狗”的形象能够在各终端得很更好的诠释，保持信息对外传达的一致性，我们开始着手”乖乖狗”企业VI手册。为增加手册的实用性，我们把终端部分即代理商在经销宣传中常用的终端形象海报、户外、车体等提取出来组合成“终端品牌SI手册”，分春、夏、秋、冬四季，配上光盘，让代理商能够自行应用、执行VI。 </p><p> 在产品包装上，我们认为产品包装也是品牌的一部分，而不仅仅是一个容器，一个漂亮外壳。在接手之前我们发现”乖乖狗”产品包装形象不够鲜明，而且设计风格陈旧土气。接手之后我们大胆起用了国际流行红，与当前最流行的黑色与白色搭配。在策略上采按年龄启用不同的包装，在0-5岁包装偏重成人味，6岁以上的则以儿童审美观为主，在节日里我们还特别增设礼品特装，将”乖乖狗”的包装一口气改完，并同时上市。这样，给消费者一个信息：”乖乖狗”变了，彻底变了。与此同时，包装和新的主平面出现后，立即给消费者”乖乖狗”脱胎换骨的印象，一时间好评如潮。 </p><p> <b>品牌风车第五环——让品牌更精彩——事件行销</b>
</p><p> 四月份，在经过前期紧张准备之后，“第1届”乖乖狗”全国FLASH大赛”的正式拉开帷幕，我们携手闪客帝国、闪客天地、闪客俱乐部、CNAD等重量级专业网站，开创儿童网络营销的先河。并充分利用网络资源，在一些论坛、社区发贴，同时”乖乖狗”FLASH大赛的大海报也在学校、网吧及各终端粘贴，整个活动持续了三个多月，收集了近两百条幽默、搞笑、主题鲜明的FLASH，最后的评奖更是把活动推向了高潮。任何时刻，从“百度”、“GOOGLE”、“雅虎”等著名搜索引擎的搜索栏上输入”乖乖狗”都可以获得数百篇介绍”乖乖狗”FLASH的相关文章，这也可以看FLASH大赛的成功。 </p><p> 品牌传播工作的方式有很多，但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。经过对产品、包装、价格、通路、营销推广策略等一系列调整改造之后，”乖乖狗”如今正以重点区域全国巡回品牌推广会、及一系列区域针对性的促销，加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播，取得辉煌的业绩。 </p><p> 结束语：为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样？就是因为它充分发挥整合营销这一利器，善于发现市场机会，第一个抢占位置，在市场竞争中让品牌如入无人之境。让中小企业的”品 牌风车”动起来，以迅雷不及掩耳之势，创造奇迹。 </p><p>以无限的服务，为客户创造无限的价值，当看到一个又一个客户产品在市场上越卖越火，品牌资产得到不断累积，我们感受到自己的创作价值。 <span class="9pt">中国营销传播网， 2004-09-01， 作者: <a href="http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%D5%C5%B7%A2%CB%C9"><font color="#0000cc">张发松</font></a></span></p>
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