[原创]市场营销案例分析：个人护理品陷入困境
<p> 2006年，如雨后春笋般冒出来众多个人护理品品牌，大多采用特许连锁的整店输出模式，通过开发特许加盟店的方式拓展市场。“×美×”、“×家×”、“×兰×”、“×月×”等品牌，通过强势的广告招商，迅速发展了近百个网点，然而，大多数加盟店持续亏损，不到半年陆续开始关铺。 </p><p> 表象一片繁荣的个人护理品市场，其实，处境尴尬、左右为难。 </p><p> 目前，个人护理品市场基本上都是中小型企业，急功近利的行为很多。品牌操盘手迫于资金的制约、投资人的回款指标等因素，采用“高举快打”的方式，快速拓展销售网点，获取表象繁荣，建立投资人信心，同时，保障了资金链的正常运转。然而，这种快速“套取现金”的方式，无异于杀鸡取卵、饮鸩止渴。 </p><p> 回顾四五年前，个人护理品特许连锁专卖店出现在中国大陆市场时，以创新的经营模式、独特的店铺形象和纯天然的产品概念，获得了众多中小投资者的青睐，纷纷加盟。这批加盟商之中，不乏擅长经营零售店的投资人，再加上概念和形象新颖吸纳了一定的消费群，为品牌生存和快速发展奠定了基础。如今，消费对这类品牌的新鲜感已逐渐淡化，再加上个人护理品形象、概念和模式已经泛滥，很难吸引新的擅长经营零售店的投资人，因此，受到招商广告鼓动而加盟的，几乎都是以为投入几万元就可以轻松赚钱的小型投资者，成为市场运作的沉重负担，主要表现在以下四个方面。 </p><p><strong> 其一，店铺选址问题。</strong>这类加盟商，因为没有资金实力、缺乏做生意的经验，在投资方面又疑心过重，总是以自己的主观判断进行决策，没有按照品牌商特许连锁总部的选址标准进行选址开店。要么贪图租金便宜，结果，门可罗雀，每天难得见到几个顾客；要么只考虑人流量，没有考虑有效客流量，结果，门前过客匆匆，进店人数少得可怜，勉强拉进来几个顾客，还因为不是该品牌的消费人群，找了一些诸如价格贵、没听过这个牌子的借口进行搪塞，搞得原本信心不足的营业员信心尽失；要么虽然知道应该选怎样的店铺，却因为没有实力，合适的商场进不去、合适的铺面租不起，只能勉强找个地方开店，寄希望于品牌商进行强大的广告支持，结果，经营惨淡，怨天尤人。 </p><p> 实际上，店铺地址是店铺经营成功的首要因素。一旦店铺选址不当，需要通过其它方法去弥补，代价是非常惨重的。有一个加盟商，因为贪图租金便宜一半，将店铺开在距离商业步行街五六百米的另一条路上，他认为距离这么近，应该问题不大，结果，这条路上的人流量不足商业街的十分之一，而且，有效客流量更少。他不甘心就这样撤铺，浪费那些已经支付的租金、押金、装修费用等，就经常性的在商业街租用场地做宣传活动，虽然起到了一定的效果，但是一个多月下来，他发现场地租用费、宣传物料费用、人员工资等费用远远高出省下来的那一半租金，并且，工作量巨大、优秀营业员流失。苦撑了三四个月，最后还是不得不狠下心来换了一个铺位。 </p><p><strong> 其二，店铺形象问题。</strong>个人护理品品牌没有广告支持，知名度极小，基本上依靠店铺形象来吸引顾客进店，获取销售机会，而不可能是顾客慕名而来购买，因此，店铺形象是否吸引人是个人护理品专卖店成功经营的第二个关键因素。而这类加盟商没有真正意识到这一点，他们所关心的是如何做更省钱，特许总部苦口婆心相劝也无济于事，更因为很不容易才说服了他们加盟，所以无法强制性执行品牌形象的标准化输出。结果，店铺形象五花八门，形象的标准和统一无从谈起，特许连锁的集合效应无法体现。 </p><p> 当加盟店进店人数少时，加盟商只会责怪品牌知名度低，丧失信心，不愿相信品牌商的解释，更不愿意配合特许总部的整改行动。店铺形象的凌乱，将个人护理品连锁专卖店进一步陷入困境。 </p><p><strong> 其三，人员素质问题。</strong>这类加盟商心里打着自己的小算盘，基本依赖自己去做销售，要么不想出钱请人增加开支，要么不信任请来的人会很努力做事，结果，店里的营业员多数是沾亲带故的，具备专业知识和销售技能的人极少。也有一些加盟商外聘营业员，但不愿意承担过高的人员费用，试图将风险转嫁到营业员身上。但是，一个个人护理品品牌专卖店需要三至六个月的成长期，才能逐渐实现赢利，所以营业员收入偏低，有能力的营业员不愿意到这种店铺工作，或者，发现这种问题后就离开了。结果，优秀的营业员很难留住，只能勉强留下素质不高的营业员。</p><p> 而个人护理品品牌因为知名度极低，基本依赖于营业员引导顾客消费，不太可能象广告品牌商品那样消费者自行选购。如果营业员缺乏主动性、专业知识、高超的销售技巧，成交率就会很低。销售状况差时，加盟商根本不会意识到是自己的问题，更不愿意面对人员素质问题，结果，加盟商与特许总部的矛盾开始暴露，内耗开始加剧。 </p><p> 为了维系特许店的生存，提升特许店销售能力，特许总部只能不断派人下店培训。人员成本和差旅成本随之直线上升，品牌商背上了沉重的负担。 </p><p><strong> 其四，市场服务问题。</strong>由于这些加盟商没有做生意的经验，过分依赖特许总部，以及总想着如何省小钱，造成总部的服务成本居高不下。 </p><p> 跟这类加盟商合作，很多常规的工作变得复杂起来。例如：收货核对等物流工作，加盟商收到一大批货品时，没有耐心仔细核对清楚，就打电话给特许总部抱怨货品数目不符。总部客服部只能耐心将装箱单调出来，一个一个告诉加盟商，他所抱怨缺少的货品分别装在哪一个箱子内。这些无谓的工作，消耗了客服部大量的资源，人员费用、电话费用等开支不断上升。 </p><p> 还有，一个北方的特许商，因为有朋友是做物流的，找这个朋友的货运站发货，运费可以便宜一些，所以，就指定这个货运站发货。但是，这个货运站在市内，而给其他特许商发货是相反的方向，特许总部的时间成本和市内运输成本大大增加。特许总部多次与加盟商沟通，加盟商为了省下自己的一点运费，还是坚决不同意调换货运站。 </p><p> 允许这类加盟商进入特许连锁体系，虽然维持了现金流，但无法保持收支平衡，相反，却产生了沉重的维护成本。加盟商因为营业状况差而亏损，特许总部因为庞大的运作成本而亏损，为了维系资金链，特许总部只能不断开发新加盟商，因为急于回笼资金，加盟商的素质更无法控制，恶性循环加剧。 </p><p> 也有几个个人护理品品牌商坚持筛选加盟商，但网点建设速度大大降低，特许连锁的规模优势无法体现，市场前景低迷，品牌商投资人信心不足，开始减少投入，特许连锁体系也是摇摇欲坠。 </p><p> 这就是现阶段个人护理品市场的尴尬，要加盟商数量，还是要加盟商质量，品牌商左右为难，陷入了市场运作的困境。 </p>
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